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榮耀標識如何通過流程系統化地打造產品賣點？
編輯導讀：一個產品想要獲得知名度，首先得有一個讓人記住的賣點。只有找到產品的賣點，再根據其制定相對應的運營策略，才能達到更好的傳播效果。那么，如何挖掘產品賣點并系統地打造呢？本文將從五個方面展開分析，希望對你有幫助。
最近接觸到了一些品牌，非常積極地將關注點放在渠道ROI上，會花大量時間去研究競品花了多少錢，投了哪些達人，回收了怎樣的銷售額。邏輯沒問題，包括我在給品牌做爆品方案的時候，也會將競品的投放路徑梳理出來。
但在回收服務品牌往期投放數據，以及當將投放方案給對方進行執行的時候，會發現有一個點沒被重視，但是很大程度上會影響ROI。那就是產品的賣點挖掘，以此衍生出的對外Brief。
很多品牌在投放上其實沒少花錢，產品明明還不錯，但因為在訴說上沒有給到消費者一個購買你的理由，導致最終的轉化很低。
所以，今天我就和大家聊聊如何通過系統化的方式挖掘產品賣點，以及當賣點出來后怎樣進行驗證和調整。
關于產品賣點我主要從以下幾個點進行說明：
競品洞察，消費者洞察，產品訴說大環境，賣點投放及數據反饋。
接下來我會以粉底液為例子，重點說說如何基于上面的流程確定賣點。
首先，無論是賣點尋找還是投放，都一定先確定自己的競品，即你想搶誰的客戶或者吃誰的市場。只有這個清晰了，后面的打法才清晰。
什么樣的才是自己的競品呢？那就是相似的消費者，再往回推，就是產品的價格以及上線時間比較近。關于上線時間是分析競品重要的一個點，我在之前的文章里就有說過，市場上大家經?？诳谙鄠鞯氖煜て放?，他們的推廣方式在平臺的不同階段自己都不一定能再復制出同樣的ROI。平臺規則和流量是變化的，所以看案例或者做分析一定要注意時效性。所以從最近的起量產品去分析對方的賣點才更具有參考意義。
01 消費者洞察
因為我想分析的這款粉底液價格在百元左右，且具有一定的品牌勢能。所以重點分析了2個產品：
產品一：天使之眼：今年3月份開始上的。99.9元/件，月銷4W+；
產品二：稚優泉粉底，今年5月份開始上的。99.9元/件，月銷1W+；
選擇理由：
近期開始上的，往往這些新品的賣點會比之前的同類產品有優化，我們需要在他們的基礎上去迭代，尋找自家產品的突破點。
另一個，這2個品牌的粉底液在外圍渠道宣傳比較多。按照在外圍渠道種草，再到站內進行購買的路徑。往往用戶已經被教育了一波，對不同粉底液有了基礎的賣點認知，我們要做的是在投放相同渠道時，能錯開或者在更高的點給到用戶購買的理由。
接下來我們看看天使之眼粉底液的數據情況，首先是它這塊產品單頁的用戶評價，主要是看差評，畢竟好評可以刷，差評一般都是消費者真實心聲及背后未被產品所滿足的需求（圖片有做拼接處理，可能看不清晰，大家可以自行到此產品頁面評論處感受下）。
可以發現，大家不滿的有這幾個點：干的快，卡粉；顏色不符合。
為了精準論證，我拉了一下大家在買天使之眼粉底液時，通常會問的問題：
我們按照由多到少的來看，大家在購買此款粉底液時比較關注的問題如下：
粉底液卡粉；暗沉情況；混油是否能用；如何選擇色號；是否會悶痘，爆痘；大干皮是否適合等；
說明用戶非常在意是否卡粉，是否真實的不暗沉，膚質，粉底液色號，對皮膚帶來的影響以及爆痘期能否使用。
我們用同樣的方法看下稚優泉粉底液評論處的內容：
更多的是提及到張云雷（辮兒哥哥，張云雷，磊子）的信息，明顯看的出來粉絲效應還是非常強烈的。
為了看大家對稚優泉粉底液在意的點，我也拉了一下大家在買這款粉底液時通常會問的問題：
同樣按照由多到少的來看，大家在購買此款粉底液時比較關注的問題如下：
如何選擇色號；暗沉/氧化情況；是否卡粉；是否適合混油/大干皮；是否會悶痘等。
對比消費者在購買天使之眼粉底液所關注的問題，其實差不太多，問題基本都集中在以下這些點上了。
這也能讓我們在粉底液的推廣中，從用戶在意的點進行著手，包括審視自家的產品在這塊是否都有做到。
大概角度如下：
- 根據膚質來選擇粉底液：干皮，油皮，混干皮，混油皮；
- 在不同的季節，皮膚容易出現什么情況，更適合怎樣的粉底液；
- 不同膚色該如何選擇適合的粉底液；
02 ?站外宣傳點
上面是消費者洞察，接下來我們再看看這2個品牌在主流推廣平臺上是如何進行賣點訴說的。
1. 天使之眼粉底液
首先是天使之眼粉底液在抖音上的情況，在這邊我主要拉取了天使之眼的投放視頻，然后將投放的內容點梳理了出來（需要一個個點開投放的內容視頻去看，了解是怎么訴說的）。
再將以上這些內容，按照主打賣點以及針對賣點的內容表現方式，投放賬號的類型做整理總結，方便后續能看的更清晰，大概如下：
同樣，我們再用相同的方法去看天使之眼粉底液在小紅書上投放內容點的情況。
對比天使之眼粉底液在小紅書及抖音上的訴說賣點和賬號選擇，還是會有差別的。
2. 稚優泉粉底液
我們再來看看稚優泉粉底液在抖音和小紅書的情況。
這是稚優泉粉底液在抖音上的視頻內容及主打賣點和表現形式。
這是稚優泉粉底液在小紅書上的視頻內容及主打賣點和表現形式。
PS：因為個人時間精力問題，我是直接順手拉的數據，方便給大家做流程的演示與說明。但以上數據少了一個步驟，需要大家在自己做的時候去優化精準。就是針對產品在小紅書及抖音上的投放數據，優先去挑贊藏評數據比較好的，進行內容查看，主打點和表現方式的分析。
03?2個品牌的對比分析
對比天使之眼粉底液和稚優泉粉底液，分別看不同點和相同點。
不同點：
每個平臺賬號的選擇會有很大不同，這個應該和品牌方本身的資源和投放資金有關，同時2個產品主打的賣點有區別。
天使之眼粉底液主打“抗氧化”這個賣點，因為夏天，附加防水防汗，以及通過不添加防腐劑和香精，增加用戶從安全點考慮的信任背書。在主打點的呈現上，更多是通過涂上粉底液后不同時間段的顏色對比，來強化“抗氧化”這個賣點；（賣點視覺呈現，易于傳達）
另外，還有一點值得說明，因為這款粉底液能夠持久，基于成膜技術，不好的點就是容易干。所以需要上妝速度快，他們在進行對外宣傳的時候也傳達了這個點。這會避免全網都說產品好，用戶心理期望高，結果上臉時因為操作不當導致非常干和卡粉，然后心理落差大，有非常多的差評。
所以針對有一些不好的點的產品，要么就在宣傳的時候就把這些告知用戶，比如說產品非常的好，但在使用中有什么注意點，這樣用戶就不會盲目使用發現問題，給產品打出很難解決的差評。要么就是在推廣一段時間后發現了差評，去分析用戶差評的點和心理，趕緊反向的傳達給后面合作的達人，通過達人針對使用注意點做說明，避免更多的差評出現。
稚優泉粉底液主打“易推開，遮瑕好”，因為也是夏天，除了防水防汗，還體現輕薄不卡粉。在主打點的呈現上，通過達人的口播和文字，一次次傳達“延展性好，易推開”的點，同時不停用“奶油肌”這個詞來說明妝容效果。
相同點：
基于粉底液的通用需求“防水防汗”，“遮瑕”等會作為常規賣點做說明，同時無論是抖音還是小紅書，無論怎樣的賬號選擇和內容呈現，都一次次集中強化產品的獨特賣點（自家產品的不同點），給到用戶基于場景下一個選擇它的理由。
04?產品訴說的大環境
大家也看到了，因為這些粉底液推出的時間主要是夏天，基于這個季節容易出汗情況下，用戶在意的是是否防水防汗，持妝度如何，是否容易被氧化，是否悶痘等，所有的點都圍繞這些來。
而現在到了秋天，我們就需要重新進行考慮，秋冬其實皮膚處在一個容易缺水的狀態，用戶在選擇的時候更傾向于不會讓皮膚干的產品。所以可以將粉底液和水的詞匯相關聯，一聽就知道水潤。
例如我最近看到之前很早就有的雅詩蘭黛的“沁水粉底液”（主打干性皮膚），最近又在小紅書里活躍起來。這款產品在描述的時候是這樣的：滋潤的像面霜，出勤妝打底無須刷高光。首先名稱知道很水潤，又把產品質地和秋天我們常用又熟悉的面霜聯系在了一起。每個點都打在了用戶在當下季節的需求口上。
當然，除了水潤不干，還需要考慮秋冬換季，皮膚敏感，容易出現一些問題，產品的安全性以及對皮膚的影響等等，這些都可以作為賣點延展的點。
以下是我在小紅書上看到不錯的，針對不同膚質對粉底液的描寫。無論是昵稱還是特點與妝效，能讓用戶迅速對號入座，并且知道這個粉底液到底能干嘛，大家可以多做揣摩與學習。
油皮：
混皮親媽-定制無瑕粉底液，人稱訂妝機特點：控油防汗，24小時持妝，清透遮瑕不浮粉適合：濕熱地區/濕熱季節，需要長時間帶妝的同學用妝效：自然細膩奶油肌。
干皮：
干皮親媽-水漾輕盈粉底液，人稱干皮小滴管特點：水潤輕薄、保濕感強適合：干皮一年四季，混油皮秋冬妝效：自然裸妝、有通透感。
亮白：
補光親媽-煥采無瑕粉底液，人稱補光燈特點：高防曬、抗氧化、不暗沉適合：瑕疵皮、容易暗沉膚質妝效：偽素顏妝感、柔光感。
以上基于消費者洞察；競品洞察；產品對應的環境/蹭勢；再結合自家產品的特色，能切進去解決的問題；轉化成自家產品的幾個賣點。
所謂的賣點，總結下來其實就是給到用戶一個買你的理由，怎樣的才是買你的理由呢？
- 她有強烈的痛點和需求，但未被目前市場上已有的產品所滿足；（有痛點和需求，尚未有對的品出現）
- 雖然家里已經有競品了，但你的產品給了她一個替代競品或者從另一個維度選擇你的理由；（替代和另一個維度的選擇，是不一樣的）
- 你的產品給出的場景滿足了她當下的需求，或者刺激了當下的購買欲望，即使之前從沒想過要買你；（被刺激出來的需求）
05?賣點測試與確定
根據上面流程，我們大概關于自家產品總結了好幾個賣點。但很多是基于我們自己覺得不錯的，需要讓消費者來做選擇。
這時候就需要去做測試了，如果預算不充足的企業，可以將不同的賣點拆開，通過投放真實的素人，（賬號也要多元化，比如測評類；產品訴說/推薦類；妝容類；拆箱類等等。）回收數據看哪些賣點更受大家歡迎。再根據回收情況做迭代，然后用迭代的內容再做投放進行測試。
為了保持客觀性，需要一定的量來做支撐，不能只投了少量素人就覺得賣點定了。所以這種方式相對周期要長一些的。如果企業想用錢買時間，可以簡單粗暴將不同的賣點拆開投中腰部達人，再根據回收情況做調整直到確定。
順便說下，在投放時給到對外Brief的時候，還有個注意點要說明下：
- 盡可能給到達人的文字或者內容，有明確的非同質化賣點（3個最佳），不要羅列特別的多，減少達人思考并做選擇；
- 將賣點/功能點場景化，更直觀通過視頻或圖片形式將產品亮點傳達給達人，減少達人投入太多時間思考怎么創造。
畢竟很多優質的達人每次都會和很多的品牌合作，排期滿時間精力有限，很難每一次都會把賣點挖掘并呈現的淋漓盡致，所以我們要減少達人投入成本，這樣也才能將賣點呈現最大化，放大自己的投放結果。
等前期通過種草性質投放將產品熱度做起來了，消費者開始了解并接受了，要快速促進轉化：給到信任背書（大達人推薦以及產品安全性的說明），結合直播等通過優惠引導用戶下單。
06 總結
以上是針對品牌投放時賣點打造的內容，很多時候不要只是單純的基于自家產品拍腦袋想賣點，多去看，多琢磨。
一定要把自己站在消費者的角度，一遍遍思考我為什么要買這個產品。是什么打動了自己，是因為給到了一個替換原來產品的理由，還是解決了個人的某個痛點，是因為便宜刺激出的購買行為，還是自己喜歡的明星或達人的推薦。
其次，賣點出來了，一定需要做測試，通過真實的數據反饋確定幾個被大家接受的點。做測試這個邏輯除了用在賣點選擇上，還有投放賬號類型的選擇上。根據數據迭代一步步矯正精準，而不是盲目的遍地開花。
等賣點，投放賬號類型確定了，整體數據回收沒啥問題，就需要通過量把這些點去打透。打透的意思是聚焦，讓消費者無論是在刷抖音，還是看小紅書，一次次看到產品呈現出來的統一賣點（選擇的理由），穩住她對你產品的賣點心智。
另一個心態要好，要能沉得住氣去分析賣點，去揣摩消費者心理，去投放，再分析投放數據，做迭代，再投放。常規狀態是很難一次性做到位，但一定要每一次都是在迭代成長。只有經驗沉淀出來了，能夠穩扎穩打，才有可能將概率事件的爆文慢慢做到頻次越來越高。
最后，以上說的方法同樣適合產品的開發初期，將投放和賣點挖掘這些動作前置，通過消費者洞察及競品洞察找到市場可切的點，再結合自家供應鏈資源去做產品。防止產品出來后發現找不到合適的點去推廣。
本文由 @Sally 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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