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干貨整理：用戶運(yùn)營體系的推導(dǎo)思考

Wise

2020-10-10

4 評論 14680 瀏覽 128 收藏

13 分鐘

編輯導(dǎo)讀：用戶運(yùn)營，實(shí)際上是將用戶和企業(yè)的需求相結(jié)合，令雙方都達(dá)到滿足。規(guī)劃好用戶運(yùn)營的體系，就能夠厘清業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，并提前做好能力儲備。本文將以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為例，從四個方面闡述用戶運(yùn)營體系的推導(dǎo)，希望對你有幫助。

體系，是一定范圍內(nèi)同類的事物按照秩序聯(lián)系組合而成的整體。用戶運(yùn)營體系，則是用戶需求與企業(yè)需求的結(jié)合，是面向雙方的解決方案。

規(guī)劃用戶運(yùn)營的體系，其目的為厘清業(yè)務(wù)運(yùn)作模式及提前做好能力儲備，便于后續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。

近期在思考體系規(guī)劃時，也嘗試著歸納符合邏輯且較為通用的方式。

本文將以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為例，從設(shè)計(jì)運(yùn)營模型、繪制核心路徑、需求分析與拆解、梳理運(yùn)營邊界4個環(huán)節(jié)闡述推導(dǎo)的思考過程。

01 設(shè)計(jì)運(yùn)營模型

運(yùn)營模型來源于產(chǎn)品目標(biāo)及用戶行為，能夠幫助我們評估產(chǎn)品目標(biāo)的優(yōu)先級，并依此進(jìn)行運(yùn)營及產(chǎn)品規(guī)劃。

1. 模型選型

運(yùn)營模型是用戶運(yùn)營體系的起點(diǎn)，受眾面較廣，覆蓋企業(yè)多數(shù)業(yè)務(wù)部門。模型應(yīng)盡可能通識、簡單，減少理解成本。

其次須對細(xì)分的運(yùn)營維度進(jìn)行抽象，關(guān)于精細(xì)化可在執(zhí)行時再次進(jìn)行拆解。

模型的參考選型很多，如：行業(yè)生命周期、增長模型AARRR、用戶旅途UJM等。但在使用時須結(jié)合實(shí)際情況調(diào)整。

2. 模型調(diào)整

模型的調(diào)整是源于參考的模型往往過于抽象或細(xì)分，未必能直接匹配自身的產(chǎn)品目標(biāo)。

模型的選型，我采用了AARRR模型，生命周期過于抽象還要花額外的力氣去定義和解釋。

關(guān)于“活躍”，保險(xiǎn)本質(zhì)上是低頻、非剛需的產(chǎn)品，實(shí)際運(yùn)營中更追求活躍人數(shù)而非活躍時長。所以刪除了“活躍”，并將活躍人數(shù)并入了“留存”之中。

而購買保險(xiǎn)用戶分享行為較弱，購買行為也多為1人為全家配齊保險(xiǎn)，分享行為與用戶行為匹配度不高，也非產(chǎn)品的核心目標(biāo)，故刪除了“分享”。

保險(xiǎn)產(chǎn)品獲客成本高，防止用戶流失，讓用戶復(fù)購、續(xù)保顯得至關(guān)重要，又補(bǔ)充了“流失”環(huán)節(jié)。

02 繪制核心路徑

運(yùn)營模型是產(chǎn)品目標(biāo)的體現(xiàn)，核心路徑則是用戶完成目標(biāo)的關(guān)鍵行為，其應(yīng)高度貼合所設(shè)計(jì)的運(yùn)營模型。我們應(yīng)使核心路徑流動流量更大、流失越小，異常路徑則反之?；诤诵穆窂?，我們還能解答下列問題：

用戶的真實(shí)行為是怎樣的？
與核心路徑的偏移點(diǎn)在哪？哪個環(huán)節(jié)發(fā)生了流失？
流失后實(shí)際的走向是什么？
是否有挽回流量的機(jī)會？

這些問題都可能成為運(yùn)營的發(fā)力點(diǎn)，俗稱“增長”。

03 需求分析與拆解

用戶使用產(chǎn)品的原因是能夠與其交換價值，我們希望用戶完成產(chǎn)品目標(biāo)，則必須回答我們能提供給用戶什么？用戶又需要什么？

這一小節(jié)的“需求”，劃分為了產(chǎn)品指標(biāo)和用戶需求，前者是產(chǎn)品目標(biāo)的定量拆解，后者則是提升前者的關(guān)鍵因素。

1. 產(chǎn)品指標(biāo)

上圖是基于核心路徑，在不同運(yùn)營階段所拆解的產(chǎn)品指標(biāo)，脫離了這2者去拆解指標(biāo)是沒有意義的。

在拆解時使用的是指標(biāo)分級法，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、組織架構(gòu)的分工以及實(shí)際業(yè)務(wù)的執(zhí)行層面自上而下的進(jìn)行分級。它非常貼合運(yùn)營模型的推導(dǎo)思路。

企業(yè)戰(zhàn)略層面指標(biāo)用于衡量企業(yè)整體目標(biāo)達(dá)成情況的指標(biāo)，面向決策。業(yè)務(wù)策略指標(biāo)則是企業(yè)指標(biāo)分拆至下屬的業(yè)務(wù)部門后，基于提升指標(biāo)而設(shè)置運(yùn)營策略，體現(xiàn)完成企業(yè)目標(biāo)的方法。而業(yè)務(wù)執(zhí)行層則屬于業(yè)務(wù)策略層的完成過程，用于指導(dǎo)業(yè)務(wù)的執(zhí)行過程。

以總成交金額為例，其拆解過程如下：

結(jié)合核心路徑的首單和復(fù)購，將總成交金額拆解為了首次成交金額及復(fù)購成交金額。

其中復(fù)購包含非續(xù)保保單的產(chǎn)生及原保單的續(xù)保、續(xù)費(fèi)，非續(xù)保保單的產(chǎn)生設(shè)置在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，續(xù)保、續(xù)費(fèi)率的提升主要在于減少流失，置于流失環(huán)節(jié)。

而未成交用戶拆解為新增用戶及存量用戶，分別對應(yīng)新增階段和留存階段。

在上圖中業(yè)務(wù)執(zhí)行層的指標(biāo)在實(shí)際中還會再進(jìn)一步細(xì)分，在下文會進(jìn)行描述。

2. 用戶需求

本小節(jié)的用戶需求，由用戶經(jīng)歷核心路徑過程中產(chǎn)生，它是提升產(chǎn)品指標(biāo)的關(guān)鍵元素。

核心路徑是產(chǎn)品希望用戶完成的行為，用戶路徑則是用戶真實(shí)發(fā)生的行為。

當(dāng)用戶行為偏離核心路徑，則說明產(chǎn)品無法滿足用戶的需求，或者滿足的方式有錯誤，若偏移過多則需要警惕產(chǎn)品定位和目標(biāo)群體是否出現(xiàn)了錯誤。

上圖中的表述主要為正向思考，如果難以入手，不妨逆向思考用戶每個斷點(diǎn)的原因。

3. 解決方法

基于運(yùn)營模型與核心路徑，我們分析并拆解了產(chǎn)品指標(biāo)和用戶需求，最后一個環(huán)節(jié)則是提出解決方法。

相同的解決方法與不同運(yùn)營部門組合，會產(chǎn)生多種多樣的解決方式。

04 梳理運(yùn)營邊界

有了運(yùn)營階段、核心路徑，以及對應(yīng)的核心指標(biāo)和解決方法，下一個環(huán)節(jié)則是梳理運(yùn)營邊界，它用于回答誰來解決不同階段的不同問題。

1. 運(yùn)營邊界

早在1769年，英國人已經(jīng)在工廠內(nèi)實(shí)行了勞動分工，分工和邊界的目的是高效利用運(yùn)營資源。

利用指運(yùn)營資源是否閑置或沖突，用戶流向是否合理、流量是否存在流失。在梳理邊界容易進(jìn)入的誤區(qū)是，只對工作內(nèi)容進(jìn)行分工，卻忽略了指標(biāo)的分配和業(yè)務(wù)的流轉(zhuǎn)。

2. 運(yùn)營方式

在03節(jié)分別提出了產(chǎn)品指標(biāo)、用戶需求以及解決方法，04節(jié)則解答指標(biāo)由誰來負(fù)責(zé)以及各自的解決方式是什么。

新增階段的運(yùn)營，廣告部門主要使用投放手段，而內(nèi)容運(yùn)營則是建立自媒體的矩陣引流，如：短視頻、知識社區(qū)、種草社區(qū)等。在留存階段中，幾乎每個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都需要發(fā)力。

對于活動運(yùn)營而言應(yīng)設(shè)計(jì)高頻活動提高訪問頻次。產(chǎn)品運(yùn)營則是基于保單生命周期以及核心路徑進(jìn)行流量分發(fā)。轉(zhuǎn)化階段中所提到的保險(xiǎn)推薦，對于社群運(yùn)營來說是用戶教育，產(chǎn)品運(yùn)營是個性化推薦，售后部門則是服務(wù)轉(zhuǎn)化。