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榮耀標識賽別人的馬，掙自己的錢
編輯導語：競價排名是一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式，由百度在國內(nèi)率先推出；企業(yè)在經(jīng)過購買此項服務后，可通過一些關鍵詞把自己的內(nèi)容放在前置，這就使一些違規(guī)的廣告通過此手段達到目的；本文作者分析了今日頭條在近期推出的搜索競價廣告，我們一起來看一下。
9月25日，有消息稱字節(jié)跳動在今日頭條小范圍測試了搜索競價排名廣告，隨后有知情人士進一步透露，字節(jié)將在近期全面推出搜索競價廣告。
有觀點認為這是搜索戰(zhàn)事升級，看似說得通，實際有些關羽戰(zhàn)秦瓊的味道；同樣是搜索，字節(jié)推出搜索三年以來主要還是為了打通自家內(nèi)容矩陣；何況市場上搜索引擎不少，各自廣告服務對象也存在巨大差異。
搜索因為屬于剛需，幾乎所有巨頭或多或少都涉獵其中。
一類是百度、搜狗、神馬、360一類搜索引擎，它們面向全網(wǎng)提供搜索服務；這條賽道商業(yè)化模式早已成熟，其競爭力集中反映在搜索內(nèi)容的廣度、深度以及延展度上。
從今年上半年的市場份額就能看出國內(nèi)搜索市場“721”格局還是那么牢固。
根據(jù)“網(wǎng)速管家”所公布的數(shù)據(jù)：PC端百度、360、搜狗分列前三，占據(jù)超95%的市場份額；移動端百度、神馬、搜狗分列前三，市場份額也占到95%以上，除非有新的商業(yè)模式，否則很難改變舊格局。
另一類是App自帶的搜索功能，主要是為了更好地匹配用戶需求，通常在應用內(nèi)就可以實現(xiàn)商業(yè)化；例如電商App的搜索欄、今日頭條搜索欄、QQ音樂搜索欄等等。
因而，在討論頭條推出搜索競價時需要明確一點，目前這個小巨頭并不是一個成熟的全網(wǎng)搜索引擎，而是App搜索Plus。
頭條搜索剛剛走出App，還未很好串聯(lián)頭條系App矩陣，此時推出競價排名其實有更深層次的原因。
一、解決App工廠與變現(xiàn)難題
每個人從懂事開始，便會問問題，而搜索在這個知識爆炸時代很好地解決了全球認知局限的問題，從而有了更大價值；搜索背后的商業(yè)價值經(jīng)歷PC與移動時代依舊充滿想象力，例如提升品牌價值與搜索后的服務能力。
國內(nèi)搜索市場走過20年，自PC時代到移動時代，只有神馬搜索憑借時代變化逆勢突圍，多年來業(yè)內(nèi)其實沒有太多新故事。
任何搜索都不可能繞開如下規(guī)律：準確、真實的內(nèi)容才能滿足用戶搜索需求，更高的關注度與服務終點能力才能贏得廣告主的青睞；同時得到兩端認可取決于時間、技術以及搜索服務方的合規(guī)能力。
頭條想要打破搜索行業(yè)格局也跳不出這個規(guī)律：是否擁有豐富、持續(xù)增長的內(nèi)容池，是否擁有海量用戶群體。
顯然，花費大量資源打造頭條號與App工廠的終極目的便是希望構建一個屬于自己的內(nèi)容生態(tài)與獲流渠道。
不過字節(jié)的內(nèi)容生態(tài)與獲流方式并不開源，兩端的長尾天花板并不高。
內(nèi)容生態(tài)方面，頭條主要依靠UGC模式，無論是圖文頭條號還是抖音短視頻、西瓜視頻號，標題黨、娛樂化、快餐化的特點極大制約了內(nèi)容深度；作為后起之秀，頻繁與巨頭短兵相接，沒有朋友的頭條難以從全網(wǎng)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
更重要的是，作為一名想要擁有獨家內(nèi)容池的小巨頭，頭條與同行矛盾很深。
沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可供搜索，頭條不得不花費大量資源培育創(chuàng)作端，于是過去很長時間通過高薪挖人、大手筆扶持、優(yōu)秀的流量服務，漸漸羽翼豐滿；例如悟空問答從知乎挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者，西瓜視頻緊盯B站等等。
短視頻領域抖音殺出重圍，中長視頻西瓜占有一席之地，此后培育頭條號與懂車帝，流量源源不斷灌注到字節(jié)App矩陣之中；靠著娛樂化、低認知門檻的打法，迅速積累起龐大的內(nèi)容創(chuàng)作群體與用戶規(guī)模，一塊流量富礦慢慢成形。
2017年，字節(jié)搜索團隊成型，兩年之間張一鳴像雷軍一樣網(wǎng)羅大批友商精英；兩年時間，頭條搜索網(wǎng)頁版正式上線，彼時業(yè)內(nèi)驚呼字節(jié)與百度必有一戰(zhàn)。
三年過去，這場戰(zhàn)役還是沒有打起來。
原因很簡單，同樣做搜索兩家考慮完全不同——頭條官方在介紹搜索時，只是說業(yè)務覆蓋今日頭條、抖音、西瓜、火山、懂車帝等產(chǎn)品；言下之意，頭條搜索實際上是頭條系的內(nèi)置搜索。
App工廠存在一個明顯的問題，抖音也好、西瓜也罷，即便是頭條號，產(chǎn)品始終處于割裂的狀態(tài)；為了培育用戶習慣，需要串聯(lián)旗下App，通過培育用戶粘性，從而為B端的廣告服務提供分發(fā)渠道。
例如有圖文需求的廣告主會傾向于在今日頭條投放，視頻廣告主則更樂意到抖音、西瓜投放；各自為戰(zhàn)無法實現(xiàn)商業(yè)價值最大化，通過搜索串聯(lián)旗下App是一個考量，另一個則有助于巨量引擎打出廣告組合拳。
抖音+頭條一定比單一平臺廣告投放的要價高得多。
二、坐在火山上的廣告
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。
APP工廠的本質(zhì)還是內(nèi)容生產(chǎn)商，當他們嘗試通過搜索的形式把內(nèi)容矩陣串聯(lián)起來，為B端廣告主服務，最快捷的方式就是競價排名。
一年前，脈脈上就有頭條基層員工爆料出頭條開始賣競價排名廣告，彼時他們剛剛正式踏入搜索一個月。
當時，今日頭條巨量引擎搜索廣告就已經(jīng)實現(xiàn)流程化，從官方宣傳口徑看也是主要通過兩種出價方式與三種計費方式結算，并沒有明確提到“競價”，可能在實際過程中已經(jīng)提前落地。
畢竟有那么多廣告主指名道姓要上頭條廣告，典型如一些醫(yī)美機構，明知道平臺是按照興趣推薦，實際轉化率不高，但無奈老板們就是愿意為之買單。
眾所周知，競價排名是搜索最好的變現(xiàn)渠道，但這并不代表它完美無瑕。
頭條系產(chǎn)品本身在合規(guī)性和真實度方面飽受詬病，全面放開競價排名機制很可能帶來放大這些隱患。
就像一輛疾馳的列車，卻沒有給自己留足必要的制動距離。
最為突出的是合規(guī)性問題——抖音近來充斥著大量定位軟件廣告，在相關視頻中不斷出現(xiàn)“讓你看到那個TA，每天都去過哪兒”、“定位準確率百分之百”、“定位找人一步到位”等充滿誘惑性廣告語。
點擊誘導提示彈出的界面畫風突變，“時刻守護家人親友位置”的標語顯得十分諷刺；視頻中提到的定位服務也并非免費，而是需要支付一定金額，在請求對方同意并下載、授權后才能使用；可視頻中明確提到“不用對方下載”，涉嫌虛假宣傳。
當用戶希望掌握某人行蹤之時，很可能造成自己與被定位人的個人隱私一并泄露。
這類涉嫌泄露個人隱私的軟件與平臺方不無關系，抖音審核大多只要求廣告主出示營業(yè)執(zhí)照，只要產(chǎn)品與執(zhí)照經(jīng)營性質(zhì)無二，廣告內(nèi)容沒有明顯違規(guī)，一般都會放行。
抖音廣告投放除了有“廣告”標簽的內(nèi)容外，還有一種抖+推送，這類廣告沒有“廣告”標志，內(nèi)容乍看上去與普通UGC無疑，只要視頻發(fā)布賬號掏錢，就能將之推送給更多人；正因如此，抖+成為軟廣一大集散地，也是灰產(chǎn)繁榮的地帶。
用性暗示的圖文視頻推送幾乎是這類廣告的共通之處；如一款AI對話生成器的短視頻中，一位年輕女性身著“緊身衣”的圖片與“小奶狗”“猛男”等文字刺激用戶，連續(xù)兩次點擊跳轉，才知道這是一款較為無聊的AI造句軟件，這種二次跳轉平臺方很難監(jiān)管。
今年以來，多地報道抖音平臺充斥著大量灰黑廣告；3月四川廣元王女士看到“陽光豬場”App，結果被引導進入“愛彩網(wǎng)”平臺，該平臺是一個網(wǎng)絡賭博平臺，造成用戶損失。
5月，在家上網(wǎng)課的小李與江西胡先生因為刷抖音點擊“鏈拍拍”App，損失數(shù)十萬元；報警后，因為公司人去樓空，所有資金無法追回。
有網(wǎng)友舉報“十條抖音就有一條”這類推送，儼然成為賭博、傳銷、網(wǎng)貸等灰黑產(chǎn)業(yè)鏈的宣發(fā)平臺。
不僅如此，頭條App矩陣強大的流量還成為傳銷組織拉人頭的新工具。
幾個月來，“傳銷教父”俞凌雄移駕抖音，大量雞湯視頻熱度非常之高；他的履歷臭名昭著，從化妝品推銷到傳銷，再到Bicc交易所割韭菜，俞凌雄與抖音成為了一起成長的伙伴代。
如果說廣告并不一定直接帶來風險，那么以推薦算法著稱的廣告投放則會讓人細思極恐。
日前，有用戶刷抖音時，因為點擊評論誤入某教育培訓機構廣告，不久之后接到陌生電話，在電話中對方提到“你在某平臺點擊了評論，是我們的潛在用戶”；這位用戶使用成都手機，來電號碼歸屬地也是成都，嚇得她急忙掛掉電話。
精準定位用戶還出現(xiàn)在其他廣告中，如大量定位軟件廣告都會有針對用戶所在地的推送，如某軟件推送欄位置有“XX男人必備的定位神器”字樣。
不得不說，頭條的推薦算法已經(jīng)取得了令人咋舌的進步。
三、搜索就是廣告？
商業(yè)化過程中難免會有曲折，頭條搜索在無法控制平臺灰黑產(chǎn)業(yè)的情況下，貿(mào)然推出競價排名很容易重蹈趣頭條覆轍。
今年“315”晚會曾曝光過趣頭條把關不嚴，導致大量賭博、詐騙廣告橫行，被相關部門問責。
多年以來灰黑廣告總能找到宣發(fā)場所，除了強化審核之外，頭條搜索真正面臨的問題在于App矩陣缺乏流量終結能力；所以才更希望從圖文、視頻廣告變現(xiàn)中動心思。
無論抖音、西瓜還是今日頭條、懂車帝，頭條旗下產(chǎn)品大多具有強娛樂性；以抖音為例，強大的運營團隊，運用大數(shù)據(jù)進行“算法”推算，憑借心理學、組織行為學、認知神經(jīng)科學原理，洞察人的好惡，是抖音們成為廣告分發(fā)平臺的重要支撐。
在算法邏輯下，每個單獨的App都是頭條抓取用戶畫像的工具，短視頻類產(chǎn)品獲取娛樂需求（如抖音、西瓜視頻），資訊類獲取信息需求（如今日頭條、懂車帝）；用戶使用時間越長，算法越精確。
用“投其所好”概括頭條產(chǎn)品邏輯并不為過，所以夾雜廣告投其所好也自然而然。
此時頭條推出競價排名意味著以前是你喜歡什么給你什么，在建立用戶粘性（成癮性后），未來頭條或許會走向“什么賺錢，推薦什么”。
最近一則新聞可能意味著頭條搜索將向廣告需求旺盛的醫(yī)藥與醫(yī)美行業(yè)拓展。
據(jù)騰訊新聞《一線》報道，8月24日，多名前百度搜索公司高管加入字節(jié)跳動，其中曾經(jīng)在百度搜索負責醫(yī)療信息的副總裁吳海峰尤其值得注意。
之前有自媒體提到一批運營效果可觀的莆田系醫(yī)院官方賬號轉戰(zhàn)抖音，如果抖音上的濾鏡與醫(yī)美產(chǎn)生化合反應，頭條搜索完全可以成為全網(wǎng)最大的醫(yī)美宣發(fā)平臺，構建一條制造美麗的產(chǎn)業(yè)鏈條。
今日頭條廣告優(yōu)化中心有一句經(jīng)典slogan：廣告就是新聞、新聞就是廣告。
按照這個邏輯推理，如今全面推廣競價排名機制，我們可以說在頭條搜索眼中：廣告就是搜索、搜索就是廣告。
可問題來了，我們用搜索搜廣告，那么搜索還有存在的價值嗎？
參考資料：
帶貨派新媒體：300塊可查開房記錄？抖音上的廣告讓我虎軀一震，2020
小石頭故事：抖音加速變現(xiàn)的B面：為詐騙APP打廣告、為傳銷組織拉人頭，2020
界面新聞：字節(jié)跳動推出搜索競價廣告，與百度的搜索戰(zhàn)事升級，2020
作者：吳不知，微信公眾號：銀杏財經(jīng)
本文由 @銀杏財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
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