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編輯導讀：在獲客成本越來越高的今天，對于在線教育來說，轉介紹是最常見的增長策略，即老用戶帶來新用戶。但是如何做好轉介紹是有不少技巧的，本文作者從自身經(jīng)驗出發(fā)，對此展開了三方面的分析，希望對你有幫助。

今年一直在做轉介紹（用戶增長），從一開始為轉介紹的業(yè)務方做B端支撐，到如今思考用戶生命周期內(nèi)的轉介紹鏈路，一直在摸索著如何做好轉介紹。

一、做轉介紹的目的？

首先理解什么是轉介紹。在互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)，轉介紹是老帶新，即為老用戶帶來新用戶。老用戶是指核心產(chǎn)品的付費使用者，例如正式課學員。新用戶則可以理解為是老用戶帶來的新注冊用戶，或者是體驗課用戶（不同教育產(chǎn)品定義不一）。因此，轉介紹業(yè)務則是能夠帶動正式課用戶去不斷帶來新用戶，在本質上是一種用戶增長策略。

其次理解為什么做轉介紹。低成本獲客和提升例子質量便是其中原因。通常來說，流量投放獲取例子的成本在幾百到幾千元不等，但是通過轉介紹可以有效降低成本，并且還能帶來高質量的例子。高質量的例子是基于用戶個人社交圈而來的，通常轉介紹都是受到好友推薦且有一定訴求，上了一節(jié)體驗課之后，課程顧問的專業(yè)解答加上好友推薦和好友的孩子進步成果，是有很大希望能夠促成用戶購買正式課的，口碑傳播的力量是如此強大。

二、怎么做轉介紹？—–分享點挖掘，場景化觸達

轉介紹理應是產(chǎn)品設計、用戶運營、流量投放三方共同努力而促進的。其中運營和產(chǎn)品兩方做轉介紹的視角也會有不同，比如說運營側做轉介紹是通過短時間、高效出效果，通過每次的活動沉淀方法論，摸索一套轉介紹規(guī)則；產(chǎn)品側做轉介紹則有點像“細水長流”，通過挖掘用戶生命周期內(nèi)的分享點，提升用戶粘性和分享頻次。

做業(yè)務要根據(jù)目標（/指標）來走，對于轉介紹業(yè)務來說，它的指標在用戶不同的生命階段會有不同的區(qū)分，嘗試總結了下圖作為分析總覽：①和②通常運營可以利用內(nèi)容+獎勵的方式短期內(nèi)促進老用戶帶例子量，③和④則是例子入庫后，通過產(chǎn)品體驗等一系列促進用戶報名正式課，最終共同完成轉介紹新簽流水。

圖：用戶階段和轉介紹指標

前面也提到，從公司發(fā)展角度看，轉介紹空間大，例子質量高、成本較低，是良性循環(huán)的重要抓手；從用戶角度看，個人好友群、朋友圈等社交關系是核心資產(chǎn)。如果轉介紹只是通過利益驅使，則“用戶邀請了好友來試聽，就能獲得獎勵”，那么是總有一天會被耗盡的，因為用戶不會一直為了得到利益而“傷害”人際關系的維護。因此，挖掘用戶分享和推薦的真正原因很重要。

1. 貫穿用戶生命周期的分享點

圖：基于工作中的思考，整理出用戶分享地圖

按照行為，用戶生命周期分為報名體驗課、上完體驗課、報名正式課、上正式課、一個正式課stage結束后續(xù)費這么5個階段。每個階段的分享點需求、分享動作輕重都不一樣——

1）報名體驗課、上完體驗課

• 一節(jié)體驗課，家長在乎的是孩子的興趣感受、上課體驗和教學形式。年齡小的孩子更多是興趣培養(yǎng)，年齡大的孩子更多是能力培養(yǎng)。
• 根據(jù)產(chǎn)品”所見即所得“原則，家長希望能在課后（盡管展示一節(jié)體驗課的時間）看到學習成果。因此對于孩子課堂的高光時刻、孩子對作品的喜愛，這些內(nèi)容可以作為分享外化的動作。比如像ins框分享當下的孩子與作品、課堂高光一分鐘視頻、人像畫作主題和背景摳圖合照，都是可以實現(xiàn)的產(chǎn)品功能，營造”aha moment“。

2）報名正式課

• 相較于體驗課，正式課學習周期長，價格高，家長的決策也會謹慎很多。其中價格和學習成果體系是比較關鍵的影響因素。一方面，產(chǎn)品功能可以以簡單易懂的方式告知家長學習閉環(huán)及成果收獲，例如每上幾節(jié)課，孩子可以獲得什么實際的成果；另一方面，告知家長可邀請好友拼團或幫砍價，也可獲得多少力度的價格減免。
• 報名正式課后，等待分班也是一個可以利用的”好時機“。一方面，可以讓孩子先上幾節(jié)課程，以趣味、寓教于樂的AI或動畫課為主。目的是讓孩子在等待上課的過程中保持興奮感，同時也能讓減少家長因等待產(chǎn)生的不信任感和退費行為。另一方面，產(chǎn)品功能可引導家長完成分享任務，為孩子賺取”獎學金“，目的是讓家長在剛報名后可以以較輕的分享行為，獲得較高的獎勵回報。

3）上正式課

• 開始上正式課后，家長最看重的則是孩子的上課表現(xiàn)和學習進步情況了。針對這兩點，產(chǎn)品功能需要盡可能地讓家長主動去發(fā)現(xiàn)孩子的變化。一方面，需要針對產(chǎn)品特性，做對應的分享包裝工具，目的讓家長有更多的分享動力（例如一幅畫，通過美化、裱框，打造藝術小能手的形象；一段鋼琴演奏作品，可以通過裁剪、修音，打造小小演奏家的形象）。另一方面，這些產(chǎn)品功能都要主動，主動，主動去觸達家長，而不是被動等待用戶發(fā)現(xiàn)。
• 另外制造驚喜也是一個很贊的點，利用情感化設計讓用戶在和APP互動的過程中產(chǎn)生積極正面的情緒，讓用戶能夠感受到APP溫暖、貼心的一面。例如iPhone手機會時不時彈出”您有一段回憶“、網(wǎng)易云音樂的年度報告、地鐵中讓人共鳴的評論，都能夠讓用戶感受到APP的溫暖。

圖：APP驚喜體驗（部分源自網(wǎng)絡）

4）正式課續(xù)費

• 上完一個正式課階段了，是否在繼續(xù)學習取決于孩子的進步與興趣，家長是否能夠直觀感受到收效和成本的高性價比。因此產(chǎn)品功能上可以圍繞學習成果作為分享的抓手，例如階段學習報告、成就空間等，這也是在某種程度上滿足用戶的炫耀、希望得到社交肯定和贊揚的心理。

因此，基于用戶的生命周期中不同的需求點，給用戶找到合理的分享理由，作為產(chǎn)品經(jīng)理做轉介紹功能的基礎。

2. 分享的場景化觸達

基于上述分享點，是可以做出一些產(chǎn)品功能了。但是教育型產(chǎn)品——低頻、非剛需，用戶打開APP的時間少，因此需要在有限的時間內(nèi)去主動抓住用戶，而不是被動等待用戶發(fā)現(xiàn)。所以產(chǎn)品經(jīng)理做轉介紹，分享的場景化觸達是一種新方法。

1）什么是場景化觸達

場景化觸達是基于用戶在APP內(nèi)的使用狀態(tài)，做主動觸達。其實不難發(fā)現(xiàn)，非場景化觸達就類似于在首頁的廣告彈窗一樣，生硬、直接、毫無感情，直接把APP希望用戶做的事情彈在用戶面前，雖然是一種有效的方式，但久而久之會令用戶產(chǎn)生反感的情緒。

圖：教育類產(chǎn)品的廣告彈窗

場景化觸達則是將現(xiàn)有的產(chǎn)品功能，分場合地曝光在用戶面前，給用戶足夠的分享理由。例如用戶提交了第一幅作業(yè)，提交結束后可以為用戶裝裱好這幅畫作，以鼓勵的口吻“繪畫新星誕生啦！寶貝的第一幅作業(yè)怎么能不紀念呢，或許是未來的畢加索哇！”，讓家長產(chǎn)生“對呀，寶貝的每幅畫作我都要好好記錄”的感覺，加之分享有獎勵，這一套場景化觸達就水到渠成了。類似這樣的場景化還有很多：第一次畫作得滿分；畫作被點贊；畫作被老師評為優(yōu)秀作品；生日周的畫作典禮等等。

2）怎么做場景化觸達

場景化觸達分廣度和深度，基于公司目前的轉介紹業(yè)務發(fā)展程度來判斷采取哪種來實現(xiàn)產(chǎn)品功能。

場景化觸達的廣度，即在用戶生命周期內(nèi)，充分挖掘可以觸達的場景和功能有哪些。我認為場景化觸達的廣度是在轉介紹的初步發(fā)展期和高速成長期，產(chǎn)品經(jīng)理首要去做的。這兩個時期，轉介紹的目標在于獲取更多的例子數(shù)量，不斷去挖掘轉介紹的新玩法，主動曝光在老用戶面前，新鮮感和驚喜的刺激是能夠去促使用戶做轉介紹的。例如上面提及的“貫穿用戶生命周期的分享點”，通過挖掘不同階段的用戶需求，全線鋪開列出所有的分享場景，并且輔以產(chǎn)品功能，就是場景化觸達廣度的一種體現(xiàn)。

場景化觸達的深度，即針對一種觸達功能，做垂直深耕，充分挖掘這個功能怎么做才更有效。深度是在轉介紹的成熟期，產(chǎn)品經(jīng)理著重要考慮的。此時產(chǎn)品功能已經(jīng)有很多了，所以不著急再去開發(fā)新的功能，而是思考如何低成本盤活現(xiàn)有功能。例如為畫作裱好畫框去分享這個觸達功能，在什么場景下，以什么觸達方式和表現(xiàn)形式展示在用戶面前呢？

• 首先思考用戶在什么場景下有分享的欲望，可能是突然看到孩子的畫真好看、看到孩子的畫被老師表揚、看到孩子的畫在全班排第一等等情況下，想要去分享。
• 其次這些場景反映出來的是人的炫耀、希望被認同、攀比的虛榮的性格缺陷，那么基于人性本身，畫框的樣式和文案就需要著重考慮。
• 最后思考功能的表現(xiàn)形式，例如結合新技術的AR畫作，音樂作品集，實體畫冊等形式是促成用戶分享的加速器。

3）本月實操

這個月在做小畫家成就空間的產(chǎn)品功能，目的是希望通過成就展示增強用戶粘性，提升用戶的分享頻次，進而促進轉介紹。這個涉及到場景化觸達的廣度和深度的思辨。1.0版本的核心功能是成就，附加功能是分享。

對于成就功能，即分析孩子進步的點有哪些，需要從觸達的廣度思考每個成就行為對用戶的價值是什么，用戶更想在每個成就中做什么東西，是可以基于什么樣的心理和想法去做轉介紹。這個核心功能主要是策略問題。

對于分享功能，即分析家長分享動力是什么，社交動力是什么，需要從觸達的深度思考。這個附加功能主要是動力問題。因此在個人看來，觸達的廣度和深度都有難的點，而且是相輔相成的。

三、轉介紹功能和用戶體驗的平衡

做了近一年的轉介紹，最深的感悟是轉介紹是把“利器”，利是有利的利，也是利益的利。

轉介紹繞不開利益，用戶的利益、產(chǎn)品的利益都在里面了。

一方面，用戶人性的貪婪性格缺陷會在轉介紹里被曝光，一開始或許抓住這點是百試百靈，但是用戶也會慢慢開始思考為了獲得獎勵是否值得再去消耗自己的社交關系。

另一方面，教育類產(chǎn)品本質是做好教育基建，如何在APP內(nèi)合適地讓用戶做轉介紹，心甘情愿地分享，最重要的還是對內(nèi)容的把握。就好像你賣家具并不是因為品質好，而是因為送禮品、玩花樣、搞噱頭，這樣看起來數(shù)據(jù)好看、用戶熱鬧，但其他家具做得好的企業(yè)會輕松把你打敗。

因此基于教育質量保證的情況下，給家長找到合理的分享場景，做好轉介紹的場景化觸達，讓用戶更“舒服”地做轉介紹吧！

本文由 @莫琳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議