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編輯導讀：如今線上教育十分火熱，但是線上教育的獲客并不簡單。在各種拉新模式中，老帶新模式運營成本較低而且轉換率比較高，主要是用老用戶的經驗和口碑拉動新用戶，完成獲客。本文是作者分析核桃編程老帶新活動的案例拆解，我們一起來看一下。

前段時間，核桃編程對外宣布突破百萬付費用戶，這著實讓我意外，一直以為是比較小的在線教育機構，沒想到已發展到如此體量，這就有必要了解一下它是怎么實現增長的。

核桃編程作為一個案例被我拆解過，當時重點分析它的核心增長抓手–9.9元拼團課的運營轉化邏輯，實際上，9.9元拼團課是核桃編程自增長體系的核心工具，它整套的老帶新閉環搭建，都是在此基礎上實現的，今天就來扒一扒。

01?產品層面

很多老帶新產品是以流量品、體驗品為主，核桃編程也不例外，它的老帶新是圍繞9.9元體驗課設計的。

該產品由5節編程課+5節家長講座組成的訓練營課程，以體驗為主，有專門的助教跟蹤服務，包括建群答疑、一對一催課等，上課模式是錄播+電腦操作，因為編程需要專門軟件來學習，會給學生很強的好奇感，而且效果容易看見，因為是操作性的內容學習，這為傳播和轉化降低了運營門檻。

再來看包裝層面，文案主打“美國名?！焙汀傲慊A”，因為“編程起源于美國”以及在家長心中“編程是很高門檻的學科”，這讓產品很容易被用戶選擇嘗試，后來有了知名度和市場的發展，文案才以“孩子的第一堂編程課”為主，但”零基礎“依舊是主要吸引點；

另外就是師資包裝，“世界機器人冠軍”擔任主講、常青藤、清華大學等名校畢業老師組成教研隊伍，典型的權威心理的應用，當然也有其他賣點，比如“趣味交互式課堂”、“超值大禮包”、“陪伴式輔導”等，邏輯相對容易理解，就不做闡述。

02?渠道層面

任何在線教育公司都會花錢推廣產品，這不在轉介紹的拆解范疇，因為其對轉介紹的影響微乎其微，用戶能有心思看完你的產品介紹就不錯了，不會想到你還有邀請有禮這樣的好事（拼團在投放端屬于促銷策略，可以不算老帶新玩法）。

我們只列舉核桃編程在自有渠道上如果投放轉介紹。

其實，核桃編程的轉介紹是有門檻的，只有報名該課程的用戶才能參與轉介紹活動，如果是新用戶會有明顯的機制并通過技術呈現出來，具體來說，如果你是新用戶，掃邀請海報二維碼后會判定出你是新用戶，跳轉頁面會提醒你“不是核桃編程學員”，然后關注公眾號，并彈出購課小程序引導你完成轉化。

另外，新用戶菜單欄和老用戶菜單欄完全不一樣，新用戶會顯示體驗課的報名入口，而老用戶顯示轉介紹的參與入口，前者的目的顯然是進一步增加轉化，后者是促進老學員分享。除此之外，關注公眾號后，無論是不是學員，客服消息都會提醒參與轉介紹，只不過新用戶點擊轉介紹的鏈接會引導回關注公眾號的頁面，觸發的依舊是判定機制。

由此可見，核桃編程在新老用戶區分上下了一番功夫，值得好好學習，只有有效區分好新老用戶，才能讓各自的運營效果最大化，畢竟新用戶就該被轉化，老用戶就該促分享。

那么，老用戶具體都有哪些渠道可以分享核桃編程的課程？我梳理了如下幾個路徑。

先來看回流號入口分布（所謂回流號，即購課用戶關注的公眾號）

• 客服消息/圖文消息-邀請海報生成入口/邀請活動參與入口
• 菜單欄【邀請有獎】-子菜單【邀請有獎/生成邀請好報】
• 菜單欄【邀請有獎】-子菜單【積分&獎學金查詢】-生成邀請海報/上傳截圖/積分兌換好禮
• 菜單欄【邀請有獎】-子菜單【積分商城】-賺核桃幣/活動中心

再來看活動號入口分布（所謂活動號，即購課用戶專門參加轉介紹的公眾號）

• 客服消息/圖文消息-邀請海報生成入口/邀請活動參與入口
• 菜單欄【邀請有獎】-子菜單【邀請有獎/生成個性化海報/生成邀請海報/上傳截圖】
• 菜單欄【生成邀請海報】
• 菜單欄【我的權益】-子菜單【我的權益】-生成邀請海報/上傳截圖/積分兌換好禮
• 菜單欄【我的權益】-子菜單【核桃幣商城】-賺核桃幣/活動中心
• 菜單欄【我的權益】-子菜單【核桃幣明細】-去賺核桃幣

我仔細看了一下，核桃編程在產品化方面做的很出色，是個人見過在用戶邏輯上做的很順暢的一個機構，幾乎所有與轉介紹有關的功能都上線了參與入口，顯著提高了轉介紹參與率，如果我要做轉介紹產品，基本可以按照它的架構進行設計。

03?創意層面

首先明確一下，核桃編程的轉介紹創意，主要包含拼團和邀請有禮兩類，9.9元3人拼團是其中一種，另一種是高價課的階梯拼團，滿足既定的預約人數，就會達到相應的優惠權益，但實際這個的目的是為了轉化和續費，與轉介紹的核心目的相去甚遠。

重點來看核桃編程真正的轉介紹策略是如何設計的，拿出我們的公式：轉介紹效果=分享效率??轉化效率??分享頻次。因為轉化的抓手為9.9元拼團課，已在產品層面進行闡述，故本部分重點分析核桃編程如何提升分享效率和分享頻次。

核桃編程在提升分享效率方面，主要在分享誘餌和分享海報上下了功夫。

分享誘餌一般是獎勵轉介紹雙方的，而老用戶一定大于新用戶，這是轉介紹分享的一條基本獎勵原則，而核桃編程在誘餌選取上，主要有核桃幣積分、兌換券、獎學金、實體物品（包括積分兌換）四種抓手，其中最主要的兩個獎勵抓手是獎學金和核桃幣積分，前者長期是核桃編程驅動老帶新的核心動力，后者是新增加的“核桃幣”積分體系和兌換體系，雖然讓用戶的分享動力不再單一，但驅動的名義沒有大的變化，有時也會有新的名義，屬于特定推廣，目的是放大轉介紹的聲量。

分享海報提供了包括個性化海報在內的多個版本，目的是供用戶根據喜好選擇性分享，而在海報設計，主打利他心理和炫耀心理的比例相對較低，更多的是宣傳體驗課優勢的海報，但里面植入了推薦人頭像等利他要素，可以說整體上兼顧了分享和轉化。

再來看核桃編程如何提升分享頻次，這里主要借助階梯激勵機制的設計。

首先，核桃編程對分享行為有獎勵，只要上傳分享截圖，就可以獲得2000核桃幣，而且是每周都可以獲得一次獎勵，這保證有了穩定的分享頻次，而且首次分享有雙倍獎勵，這讓分享用戶基數得到擴大。

其次，核桃編程對核桃幣、兌換券、獎學金等獎勵抓手設計了無限累積機制，也就是“多邀多得，上不封頂”，這已經成為提升分享頻次的常用手段。

再者，根據邀請人數設計額外的階梯獎勵，比如按邀請人數送不同的實體獎品，或者根據被邀請用戶的行為深度（關注、出勤、完課、購買不同類型課程等）設計階梯獎勵，比如關注公眾號得10元優惠券，好友報名啟蒙課和精品課得不同額度的獎學金或核桃幣等。

最后，對老用戶的產品使用程度進行階梯激勵設計，也是提升分享頻率的策略，比如核桃編程就根據老用戶“購買正課-報名精品課-達成1個level的100%完課率”的行為梯度給出了“1個-3個-3個”的0元贈課名額獎勵方案。

04?總結

以上就是核桃編程完整的轉介紹拆解，我們總結一下：

• 以9.9元拼團課作為轉介紹的核心轉化抓手，轉介紹閉環也圍繞其展開。
• 轉介紹產品化方面相對完善，從用戶使用角度豐富的流量入口，從而提升參與率。
• 分享誘餌以獎學金為主，通過搭建積分體系，豐富了用戶的分享動力。
• 分享海報提供多個版本，兼顧分享和轉化。
• 通過分享有禮、累積獎勵、階梯獎勵三個策略有效提升用戶分享頻次。

通過拆解可以發現，該套體系屬于比較完備的自增長機制，出色的產品化是一大亮點。

但是，憑此還不足矣幫助核桃編程拿下百萬付費用戶，渠道、運營、留存，以及與其他手段的配合，才是一個企業實現增長的真正原因。

#專欄作家#

獨孤菌，個人微信：solitude900；公眾號：野生運營社區（id：dugu9bubai）。人人都是產品經理年度專欄作家，野生運營社區合伙人，運營推廣專家，《從流量到留量：讓你的產品實現低成本持續爆發》作者，在線教育觀察家。

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