上周，“知乎書店”通過微信和app的焦點圖告訴了所有內容創業者，“我”又要開始一次變現的嘗試了。在這個秋意漸濃的時刻，“知乎書店”會像“值乎”一樣凋零還是會成為秋日里的那一絲暖陽？

上線6年，已經累積有1700萬注冊用戶，月訪客近1億，知乎數據雖然華麗，但產品在商業變現上，面臨著與其它社區類產品同樣的窘境。隨著資本寒冬到來，知乎也做了四次變現的嘗試，本文將從內容本質上分析這四次變現。

知乎做了哪些變現產品

知乎的變現探索始于2015年，第一款變現產品是2016年3月發布的“原生廣告”，類似于QQ動態、微信朋友圈的feed流植入廣告。通過廣告主輸出優質內容來吸引知乎用戶并獲得與用戶互動的機會。

但實際效果差強人意，對于“原生廣告”本身是否是優質媒介這本身就是一個問號，什么時間段、什么人群、什么內容能實現轉化、轉化效果如何以及評價指標是什么，這些都是知乎“原生廣告”步入新媒體變現需要惡補的。不過“原生廣告”反倒是給“知乎live”直播主了一個引流的入口。當然從“原生廣告”上線到現在，不到一年，知乎也仍然在探索中。

其實，筆者并不認為“原生廣告”是一次真正的內容變現探索。本質是依托知乎流量變現的新媒體影響方法。假借知乎內容形式作為的廣告投放的外衣，通過精準投放來獲取目標用戶。而非通過知乎生態內產生的內容進行變現，因此筆者不做評論。

而上文提及的“知乎live”，筆者認為才是知乎探索變現的第一個產品，第二個變現產品是上線第一天火熱的“值乎”，第三個產品才是20號上線的知乎書店。

我先簡單概括一下這三款產品形態，“知乎live”為一對多圖文互動直播，“值乎”為付費語音問答，“知乎書店”以電子書的形式售賣社區內容?？此迫町a品形態各異，但是回歸到內容產品本質上看，殊途同歸。

這是我在內容創業后總結出的內容變現模型，接下來的優劣分析也都會基于此模型開始。

“人”即產品，知乎變現產品論

三款產品都體現了知乎社區的產品核心——人，而這個人并非普通用戶，而是能夠持續輸出有價值內容的大牛，區別于電商平臺傳統意義理解有價值的物品即產品或商品。在知乎生態中，人即產品，而套用在變現模式中，人從產品進化成了商品，因此，知乎變現是一條“販賣人口”的路。而從“能輸出優質內容的人”出發去做變現嘗試，已經與傳統電商、社交平臺的方法論有了巨大的差異。

首先，“人”即產品，決定了產品輸出形態。在策劃產品時，我們會考慮大牛輸出的內容是什么？怎么將內容以付費形式表達出來。再看回到“知乎live”、“值乎”、“知乎書店”這三款產品，就能對知乎在發掘大牛的變現價值有所理解。

作為一款基于實時圖文互動的輕直播產品，對于知乎大牛來說是一次非常友好，低門檻的變現產品。相比較于視頻直播較重的產品模式，圖文互動更像實時的知乎問答，要知道視頻直播這一技能并不是能輕松get到的，讓分享者以最輕松的方式圍繞一個話題實現了與粉絲的互動解答，最后讓參與的粉絲有所收獲。因此，從產品形態上看，知乎live適應了初嘗直播形式的大牛，同時真正能將大牛自身的經驗分享給粉絲。

“值乎”作為知乎依托大牛打造的第二款產品，從語音內容形式上看，需要更高的適應性。如何通過語音去將知識傳達給對方，這是一門需要磨礪的技巧。邏輯思維的羅振宇花了4年時間才將60s語音的水平練得爐火純青。

而知乎大牛對這一技能掌握并不嫻熟。如何將語音講話成為了一個難題，一次語音傳達不到位，當提問用戶或偷聽用戶聽完后，便不會再次付費，對大牛形象也是一次打擊。有些大牛為了保證答案質量，會先將答案寫下然后再錄成語音回答給對方，但這是效率極低的知識傳遞方式。答主如果要保證回答質量，就會提升提問單價來彌補時間成本。因此從值乎語音形態上看，語音不是最佳的知識變現方式。

“知乎書店”的上線令不少圍觀群眾誤以為知乎將會走線上書店的變現道路，但我認為，“知乎書店”并不會像傳統電子書平臺如“掌閱”、“百度閱讀”一樣成為一個品類較全的電子書分銷平臺，而是會成為知乎生態內大牛知識變現的聚合入口。

在“知乎書店”上線前，其實知乎平臺本身的有價值內容輸出是零散的，碎片化的，缺乏一個經過篩選整合過的入口，而對于生產內容的大牛本身，其在知乎平臺上已建構的知識體系也是零散和個性化的，缺乏一個整體框架下的梳理。而這次“知乎書店”的上線，我認為其產品是起到了整合價值的作用，將大牛的價值通過電子書的形式打包整合出來并定以低價銷售。因此“知乎書店”更有可能成為一款小而美的知乎專屬電子書店。

通過上面三個案例，其實可以看到知乎這個三個產品其實都在挖掘生態內的內容價值，而用戶確實會為知乎的產品內容買單。但筆者認為這三個產品并不會成為知乎變現的跳板，每個產品都有沒有引爆的理由。

在我的變現模型中，人決定了變現產品的表現形態，同時也決定了產品的用戶群體及用戶池塘，以及未來可拓展的邊界。而知乎的三個變現產品在各個方面面都存在局限。接下來我會詳細說明這一點。

知乎變現產品的缺點

從產品角度上分析。作為產品人員，是否剛需、頻次高低是我們無法跳過的話題。而這三款變現產品都有著非剛需、低頻次產品，變現能力較弱，周期長的缺點。我將從知乎三款內容變現產品來說明這一點

作為輕直播產品，知乎live目前1天1~3場的直播頻次對于知乎1700萬用戶量級來說需求滿足能力過差。但這樣的現象并不奇怪，這是知乎大牛正常的內容生產能力，你無法要求他們每天都能夠產出供用戶消費并且不會疲勞的內容來。因此，我們目前能看到的是知乎live還在做，內容質量也獲得了參與用戶的認可，但是就是鋪不開的困境。而這就是知乎live內容輸出低頻的缺點。同時，作為用戶，在對待知乎live上也抱著有我就看，沒有我不看也行的態度。

付費提問是低頻的、彈性的。這是我基于內容本質上對“值乎”模式看衰的原因?！胺执稹弊鳛橐豢钆c“值乎”模式幾乎一樣的產品為什么能火？不是因為其大?；卮鸬膬炠|語音內容吸引，更多的是由于“分答”上線時借助王思聰等娛樂大腕的產品勢能積累，從而吸引了一大批粉絲進入并引爆提問、偷看行為。而這些行為更多的是對明星大腕隱私的窺探。在與“值乎”一樣，進入專業化、知識化后，對行業大牛的提問、偷看就變得理性許多，提問、偷看數都下降了。因此我認為“值乎”只會是一個有用的功能而非變現的平臺。

而知乎書店，前面就已經描述過，它會成為一個小而美的知乎專屬電子書店。上線一周，從點贊和評論上看，是對不起知乎號稱的1700萬用戶的。而對于讀書這件事，愛好讀書的人是中頻，但讀知乎出品的書并非剛需。

從產品形態上看，三款產品都屬于低頻、彈性需求的內容消費產品，對于變現而言，將是持久的過程。

粉絲向、有限的用戶群

首先，從知乎上線伊始，就通過一幫已經具有粉絲群體的大牛來擴充平臺的用戶數量，如今知乎吸引用戶的手段也是拉動微博大牛等已具備粉絲規模的個人（非機構）進入到平臺。因此知乎是一個粉絲向明顯的內容社區。那這和產品變現又什么關系呢？關系極大。

從知乎live的消費人群來看，極大部分的消費用戶是分享者的粉絲（知乎在統計“知乎live”數據時用的的也是粉絲數作為基礎用戶），值乎上的提問也都來自于該答主的粉絲。而知乎書店，雖然目前無法得到反饋數據，但是可以從理性角度分析：如果我要看一本電子書，但是我無法保證內容質量的前提下，我怎么辦？有些人可能會說，不是有試讀的嗎？但是試讀帶來的是時間成本的消耗，對于慢慢習慣碎片化閱讀的用戶來說，試讀并不是一種最有效的內容驗證。但是對于一本你未知的書而言，作者本身就會是質量的保證，而當我是作者的粉絲時，我會更容易去購買。

同時基于大牛本身的用戶群體始終是有限的，目前我們能看到的大牛的關注數就基本上劃定了未來這個產品的用戶群體有多少，對于新用戶的吸引能力也會受大牛本身影響力及專業的空間大小所限定。與你同一個專業領域同時又欣賞仰慕你，這樣的粉絲體量就已經被限定了。并不是所有大牛都是李開復，大牛群體的集合本身也是有限的。

可拓展邊界

低頻、彈性需求、粉絲向、專業向。這就是知乎依托“人”變現遇到的困境。而基于“人”再去看未來知乎變現產品的拓展性，是非常差的。知乎為了保證其內容質量就必定不會像目前正火的超級IP一般，胡亂跨界。對于個體而言，跨界意味著創新、時尚、有趣。但對于內容平臺來說脫離本質的跨界就會導致不合耳的噪音增加，降低平臺質量，平臺的內容調性使然。

最后，關于可拓展邊界上，我也在思考另一個問題?！啊酢銣蕚浜糜?5后、00后了嗎？”

結合全文，內容變現這條路，必定是低頻的、彈性的。而變現的實質是人，人的局限性又會導致了變現是小眾的、緩慢的。因此我認為內容產品變現會是多個產品的組合，即整套的變現產品矩陣。所以，未來我們會看到知乎出更多的變現產品，但是很少會拋棄掉前面的產品。

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