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榮耀標識為何直播電商提升了用戶價值？
編輯導語：這兩年電商直播火的一塌糊涂，特別是今年上半年因為疫情的原因，各個商家都逐漸進入直播的領域，有請主播帶貨、自己員工帶貨、老板親自上場等等各種方式；為何電商會選擇直播帶貨的方式？本文作者對此進行了詳細的分析，我們一起來看一下。
今日閱讀俞軍老師一書，看到用戶價值和交易成本的時候，不禁令我使我想起了那個激動人心的夜晚。
夜晚說：在那個微風凜凜的夜晚，我和往常一樣打開淘寶準備云逛逛街，畢竟老久不出門了想取快點快遞下樓跑跑腿；不經(jīng)意間點開了一個鏈接，只見兩個女人滔滔不絕、到點很有節(jié)奏的喊著5、4、3、2、1，上鏈接；真是好奇心害死錢包，當她們揮著手跟我說拜拜的時候我才意識到已經(jīng)快12點了，看來已經(jīng)錯過了最佳沐浴時間。
What？納尼？2個小時我竟然拍下了3件產(chǎn)品?。。∑陂g發(fā)生了什么？？？
相必很多人也像這樣見識了直播間的威力，本來是瞅個熱鬧，沒料到滿載而歸。
直播形式的帶貨能力是真的強。
先撇開主播在直播間用的限時秒殺、饑餓營銷等讓你不買感覺自己簡直都虧死了的手法不說，直播電商也在一定程度上從降低用戶交易成本上，側面提升了用戶價值。
這是怎么說呢，以表客觀，先看一組躥得很快的數(shù)據(jù)曲線。
2019年，直播電商GMV呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，已由2017年的190億增長至2019年的4338億元；以淘寶直播平臺為例，淘寶直播連續(xù)三年直播引導成交增速150%以上，并在2019年全面爆發(fā)GMV達到2000億以上。
疫情影響之下，更是助推了這種模式的演進，繼續(xù)保持高速增長，加速向整個網(wǎng)絡購物領域滲透，預計到2020年將達到9610億元。
從網(wǎng)絡購物到直播購物，商品種類沒有增多，用戶需求沒有大幅增加，同樣的商品給用戶帶來的效用并沒有改變。
那么為何直播電商的增長勢頭如此迅猛，在網(wǎng)絡購物領域的滲透率增速如此之快？
換句話說，用戶為何從淘寶京東購物，轉(zhuǎn)到了淘寶直播、快手直播購物？
一、直播電商降低了用戶的交易成本
人是有限理性的，用戶在有限條件下會追求價值最大化；交易之所以產(chǎn)生，是因為用戶感知到的價值比以往感知到的價值更大。
那么直播電商是如何讓用戶感知到的價值變大的呢？
從俞軍老師這里，我們知道了一個公式：
用戶價值=效用-成本。
只要產(chǎn)品帶給用戶的效用增大，成本減少，那么用戶價值就會增大，交易就會產(chǎn)生。
但是，直播電商只是更換了銷售方式，同樣一件護膚品對我而言效用并沒有改變；我之所以選擇在淘寶直播買而不在京東/小紅書買，就是因為直播電商的銷售模式降低了我所付出的成本。
成本包含交易時候所付出的直接成本和交易前后所付出的交易成本，對于電商購物來說，用戶所付出的成本包括付款金額和促進這場交易的交易成本。
1. 什么是交易成本？
交易雙方在完成交易的前后所產(chǎn)生的與這場交易相關的成本，稱為交易成本。
交易是一瞬間的事，由于信息的不對稱性，買賣雙方或者企業(yè)與用戶為了促成一次交易，往往會花費大量的不產(chǎn)生任何價值的交易成本。
如果這部分不產(chǎn)生任何價值的交易成本能夠被壓縮到最小化，那么用戶所感知到的價值，即用戶價值將會變大。
這很好理解，拿常見的女生買護膚品的例子來看看。
我最近護膚品快用完了，但是我覺得之前那個不是很好用，想換一款更適合自己的護膚品；我想要找具有補水和美白的功效的護膚品，然后我的水乳套裝預算在500元以內(nèi)；我想要在自己的預算之內(nèi)買到效果最好的，最適合自己皮膚的那款護膚套裝。
于是我先去小紅書搜索種草貼，看到介紹了很多水乳套裝，在腦海中對于幾款產(chǎn)品有了初步印象；然后我去淘寶搜索這些護膚品，查看具體的功效詳情，適合敏感肌膚還是油性肌膚還是干性皮膚；最后我確定了黛珂水乳套裝、HomeFacial水乳套裝比較符合我的混合型皮膚，且具有保濕和美白的功效。
然后我在淘寶、小紅書、京東、拼多多等各大電商平臺搜索這兩個產(chǎn)品，按照價格排序，看下哪家價格最低；經(jīng)過層層篩選，有兩家店價格最低，但是我并不能保證這兩家店賣的是不是正品，畢竟這年頭拿空瓶子裝假貨的騙子也挺多的；于是我去看用戶評價，看下評價是否存在刷單行為、有沒有說不是正品的不良言論。
就這樣徹底淪陷在評論區(qū)的瀑布流中，不停的往下滑呀滑；疲倦和困意逐漸襲來，最后實在熬不住了，算了，還是買店鋪評分比較高、價格中等的那一家HomeFacial套裝吧。
就這樣，下單！看了看手機已經(jīng)是深夜2點鐘，算了一下，從搜商品到最后下單，整整花了我5個小時，睡覺！
可以看到，為了跟這家店鋪完成交易，為了保證我所感知到的價值最大化，我花費了大量時間和精力，產(chǎn)生了太多不產(chǎn)生任何價值的交易成本；這部分交易成本對于企業(yè)，對于用戶而言都是一種浪費。
2. 交易成本包含什么？
那么在這個購買護膚品的例子中，促成這場交易所產(chǎn)生的用戶交易成本具體包含什么呢？
我們?nèi)粘Ｋ佑|的產(chǎn)品大多是市場型交易產(chǎn)品，那么按照交易的流程，可以將市場型交易成本分為以下三類：
1）搜尋成本和度量成本
即搜尋商品和交易對象的成本，度量交易對象和商品屬性的信息收集成本。
2）尋價成本和決策成本
即議價比價成本、決策的定力和契約成本
3）實施成本和保障成本
即交易實施過程所花費的成本，權利、違約、意外、監(jiān)督等交易完成之前的成本。
所以，為了鎖定交易范圍，我去小紅書搜索種草貼，去淘寶店鋪看商品詳情，付出了商品搜尋和信息度量成本。
為了確定最終交易，我去京東、小紅書、淘寶、拼多多比價格、看用戶購買評價，店鋪信用評價，付出了尋價比價和決策成本。
由于是線上購買，下單只是輸入密碼幾秒鐘的事情，而且我對于支付寶和微信的安全性給予絕對的信任，所以這場交易過程中我并沒付出什么實施成本和保障成本。
如果是線下交易的話，可能會存在一定的實施和保障成本；我所以會擔心對方找假錢而我又沒有分辨真假錢的能力，如果我拿出信用卡刷卡，還會擔心密碼泄漏，所以在輸入密碼時還要小心翼翼掩蓋我輸入密碼。
以上這是從用戶的角度，即買方的角度看交易成本。
同樣的，在這場交易中，賣方也付出了很多交易成本。
賣方找網(wǎng)紅博主寫種草軟文、請明星做廣告、聘用設計師制作詳盡美觀且看似有品質(zhì)感的商品圖文詳情等等宣傳費用，都是企業(yè)所付出的交易成本。
用戶真正享受到的商品的效用僅是來自商品的研發(fā)和生產(chǎn)的貢獻，這些宣傳和用戶觸達所造成的交易成本是被浪費掉的。
3. 交易成本在交易中是不產(chǎn)生任何價值的
買賣雙方所付出的一切交易成本，只是為了讓信息盡可能達到雙方對稱，達成交易。
所以，為了保證雙方的價值最大化，企業(yè)要盡可能壓縮交易成本在單位時間內(nèi)提升交易轉(zhuǎn)化率。
為了讓信息逐漸變得對稱，常見的傳達信息的方式是圖文；但是圖文傳遞信息是耗時且費力的，效率極低。
短視頻內(nèi)容替代了大部分沒有深度內(nèi)涵的圖文信息內(nèi)容，同樣的，直播賣貨也可以替代大部分需要通過圖文了解商品的交易，提升購物的效率。
還是回到購買護膚品的例子中，直播電商是如何降低用戶成本促成交易的？
我的護膚品又快用完了，但是我發(fā)現(xiàn)上次自己選的這個護膚品還是沒有感覺到特別明顯可感知的效果，于是我決定再換一個。
昨天看到李佳琦的微博說今晚將會賣護膚品，并且是廠家給的最低價；于是我今晚早早來到直播間，邊做設計圖邊看直播，聽他滔滔不絕的介紹各種護膚品的功效和所適合的膚質(zhì)，終于我聽到一款特別符合我的膚質(zhì)同時還具有補水美白功效，然后今晚直播間還可以70元領優(yōu)惠券，還能送3個小樣贈品。
在他喊出倒計時的時候，我立刻領券-下單-輸入密碼-付款成功，一氣呵成，這次的整個交易過程才不到一個小時。
不僅如此，在等待過程中我還下單了2個適合自己膚色的口紅；如果我在按照之前的流程購買口紅，一定會再花費四五個小時，交易成本實在太高。
總的來說，直播電商不僅節(jié)約了我的時間，而且還節(jié)省了我的心力和腦力；因為在搜尋、度量商品、比對價格、做購買決策時候我需要心力腦力比對和計算、還消磨自己的耐心和情緒，實在是煩。
其實各種種草帖子之所以火爆，也是因為節(jié)省了鎖定交易范圍的搜尋和度量成本。
直播間賣的商品種類繁多，有日常消耗品、家電數(shù)碼等耐用品、旅游出行套票，更甚還有汽車、房子、火箭，萬物皆可直播賣貨；不同的商品類型需要主播用不同的賣貨方式來促成交易。
下面從商品的類別來看，直播電商為了促成交易，如何提升用戶價值。
二、從商品的類別看交易成本
大約60年前，有人根據(jù)信息的不對稱程度把消費品分為搜尋品、體驗品、信任品。
1. 搜尋品
即有品質(zhì)有保證的產(chǎn)品，只需要找到付款就行了。
比如蘋果手機電腦、格力空調(diào)家電等有品牌保障力的產(chǎn)品；因為企業(yè)的專業(yè)度和品牌保障是眾所周知的，所以我們會相信購買后的絕對質(zhì)量保障，買之前并不會擔憂用幾天就壞等等問題。
此外，同一時期你選擇在任何一家店鋪買都不用考慮價格是否買虧了、品質(zhì)是否有差別，因為全國統(tǒng)一價統(tǒng)一品質(zhì)；所以在購買搜尋品時候，我們只需要直接找到這類商品，下單就行了；價格敏感型用戶可能還會再比比價格，看看哪家更便宜個十塊百塊的。
2. 體驗品
需要親自體驗后才知道商品質(zhì)量是否有保障，才能作出購買決策。
比如地攤的西瓜葡萄，我要嘗嘗才知道甜不甜，要不然我買回去了不甜不好吃咋整；比如衣服，我要試一下才知道襯不襯我的膚色、尺碼合不合適，要不然買回去穿著小、還顯黑可咋整。
這類商品用戶需要先去尋找、體驗下品質(zhì)和效果、討價還價、對比三家后，好幫助自己作出效用最大化的選擇；這類商品如果找到一個直接購買，那么沒有保障的概率太高太高——想想你有多少次買衣服不合適退換貨、隨便走進一家餐館結果一點都不好吃。
這類商品稱為體驗品，需要用戶親自體驗過商品后，才能保障買的商品是在當前自己可選范圍內(nèi)做出的最優(yōu)決策。
3. 信任品
使用后或交易后也無法驗證產(chǎn)品質(zhì)量的一類商品。
比如護膚品、保健品等商品，我們就算把商品用了大半瓶也很難感知到他的作用，更別說買之前的小小體驗試用了；此外很多低頻產(chǎn)品和小概率事件的體驗，因為沒機會驗證，所以通常依靠用戶心智和想象來判斷和做決策；比如乘坐公共交通出事故，打狂犬疫苗反而得了狂犬病等等事件。
這類商品需要賣方通過各種方式來增加買方對于產(chǎn)品的信任度，比如請知名人士代言、樹立品牌、展示用戶使用評價、專家研究、科學權威背書等等。
針對于搜尋品而言，直播電商要想在網(wǎng)絡購物領域提升這類商品的交易滲透率，必須直接降低商品單價來提升用戶價值。
因為在直播電商出現(xiàn)之前，用戶購買此類商品本就不需要付出太多交易成本，只需要尋找價格最優(yōu)惠的下單即可。
如果我想買個iphone11，淘寶直播的價格和京東一樣，我為什么不直接去京東下單而要來你的直播間等搶單？由于這類搜尋品的品質(zhì)和效用的統(tǒng)一性，直播賣此類商品時，主播無需對產(chǎn)品品質(zhì)和使用體驗進行過多描述，只要價格適當降低，有需要的用戶就會直接下單。
針對體驗品而言，直播電商要想促進更多此類商品的交易，需要對體驗品的功效、品質(zhì)、使用體驗和感受進行事無巨細的描述和演示。
主播要向用戶傳遞盡可能多的輔助用戶決策的商品信息，讓用戶產(chǎn)生親自體驗的代入感，從而輔助決策。
所以整場直播下來，主播往往會把大量的時間花在那些需要試吃、試穿、試用的商品上；因為用戶對于這類商品的信息了解程度幾乎為零，主播需要極盡所能的像用戶傳達商品的品質(zhì)和功效，讓用戶對于商品的不信任度降到最低，從而下單購買。
在此過程中，其實主播個人的品牌作用起到了助推作用。
用戶雖然不了解這個商品的品質(zhì)，但是由于用戶對于主播個人的信任，所以就產(chǎn)生了光環(huán)效應，也會相信主播推薦的商品的品質(zhì)；比如許多沒有品牌的零食、干貨、服裝用品可以通過主播個人的品牌背書作用促成交易。
如果這類體驗品能再適當降低價格，那么相對于傳統(tǒng)電商而言，直播賣貨的交易轉(zhuǎn)化率會大大提高。
針對信任品而言，全靠主播個人的作用是很難促成交易的，企業(yè)自身要通過各種方式為其產(chǎn)品質(zhì)量背書。
像以上我購買護膚品的例子，就算一些小廠做出的護膚品所用原材料和大牌的一模一樣，且價格還便宜，但我還是會選擇有品牌的商品；因為小廠沒有給我足夠的信任度，我不能確定這場交易對我產(chǎn)生的價值是最大的。
直播賣貨售賣此類信任品也會比較累，主播需要極力將個人的品牌作用轉(zhuǎn)嫁到商品上，借由用戶對于主播個人的信任，從而對商品產(chǎn)生信任；不過也沒有幾個主播愿意這么做，這意味著他要與商品一榮俱榮，一損俱損；其實主播與客戶也是在交易，主播選品時也會選擇商品的品質(zhì)有保障的，自己信任的商品。
三、有望繼續(xù)壓縮用戶購物的交易成本
不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨還有可以再度壓縮用戶交易成本的空間。
目前來看，具有個人品牌效應的頭部主播薇婭、李佳琦等人賣的商品太雜，一場直播下來有零食、服裝裝飾品、護膚品、電子產(chǎn)品等；就算我只想買幾件零食，那也得早早來到直播間等著一個個的商品出場順序，還是浪費了不少時間。
要么像節(jié)目單一樣，主播在直播前給一個商品出場時間表，讓有需要的用戶在固定時間進直播間，聽完介紹直接決策買哪個。
要么將品類做垂直，今天只賣零食、明天只賣護膚品、后天只賣家電、周六周日雜貨鋪。
當前頭部主播也的確在嘗試，推出了零食節(jié)、家裝節(jié)等垂直售貨模式。
以上是從“貨”的角度垂直，那么同樣也可以從“人”的角度垂直。
今后會發(fā)展出來很多垂直領域的主播，比如可以專門研究各種農(nóng)家干貨的營養(yǎng)成分，賣各種農(nóng)家干貨綠色食品的主播；可以嘗遍全世界各種零食，做零食推薦主播；可以研究各種膚質(zhì)和護膚品化學成分的匹配度，做護膚品專業(yè)推薦主播。
各個商品領域都能衍生出來許多賣貨專家，這需要主播用自己的專業(yè)度去撐起個人品牌，打造個人品牌形象。
就像我們只要買手機電腦就想起iphone，買空調(diào)就想起格力一樣。
在直播電商界，我們也可以一買口紅就想起李佳琦，一買零食就想起王佳琪，一買高跟鞋就想起劉佳淇。
此外，也可以圍繞“場”來做垂直，圍繞養(yǎng)狗場景、三口之家場景、情侶生活場景。
總結直播的出現(xiàn)和未來的發(fā)展趨勢，可以概括為兩句話。
因為效率，所以選擇直播購物。
因為專業(yè)，所以信任垂直直播。
參考資料：
《俞軍產(chǎn)品方法論》——俞軍著
《電商直播生態(tài)專題研究》——山西證券研究所
以上是筆者在拜讀俞軍老師的俞君產(chǎn)品方法論時，結合生活經(jīng)驗有感而發(fā)，不知對于俞老師的精華是否理解到位，希望看到本文的各位能不吝賜教～
本文由@嗝嗝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
角度很新穎，而且看待問題很全面
謝謝，一起云端共同進步!
寫得不錯
謝謝，一起云端共同進步!