點得亮QQ靚號,點不亮QQ的輝煌
編輯導讀:這幾年QQ不斷關掉一些曾經紅火一時的業務:QQ家園、QQ餐廳、QQ寵物……種種跡象正表明著QQ正在走向衰落。QQ的發展現狀如何?未來會走向什么方向?本文作者對騰訊QQ的變現渠道展開了梳理總結,并對其未來發展進行了分析探究,與大家分享。
近期,QQ推出了超級點「靚」活動,但是這一活動帶給用戶的權益,有些匪夷所思——用戶在活動界面,支付238元開通年費超級會員,即可為自己的普通QQ號(限5-10位的QQ號)點亮「靚」字圖標,但這個點「靚」并不是永久的,一旦超級會員到期,「靚」字會暗掉。
也就是說,這個活動只是在超級會員基礎權益之上,多給了一個「靚」字圖標。在以往,這個「靚」字是QQ靚號專屬的,參與這個活動,則可以為非靚號點亮「靚」字圖標。
不難看出,這是QQ為了引導用戶開年費超級會員而推出的一項舉措,即便QQ官方在活動頁強調用戶參加該活動可「盡享無限尊貴」,但用戶們紛紛汗顏,并不覺得此種「尊貴」是多么的有必要。
普通QQ號可通過開通年費超級會員點亮「靚」字圖標的背后,折射出了QQ在變現上越來越激進的現實。
騰訊憑借QQ奠定了社交霸主的地位,靠微信奠定了社交基建的地位,而當年微信的崛起,QQ的助力至關重要。但在「奶」完微信之后,QQ的地位愈發尷尬,于是開始了全面年輕化的轉型,并拿出了「榨干年輕人錢包」的架勢。
如今,QQ這款產品的每一個細節,都被各種增值服務塞得滿滿當當。只是,當年輕的用戶出于各種原因逐步遷移到微信,誰還會為QQ林林總總的付費業務買單?
01 垂垂老矣的「奶媽」
雖然QQ在產品調性上不斷強調年輕化,但無可否認,上個世紀末誕生的QQ是一款很老的產品了。騰訊早些年的主要業務,都是圍繞著QQ來做的,直到微信出現,騰訊的產品生態才開始從「單核心」向「雙核心」轉變。
但很快,流量的天平開始向微信傾斜,等待QQ的,是流量不斷下滑帶來的業務萎靡。最近幾年,QQ家園、QQ餐廳、QQ寵物以及騰訊微博等應用的陸續關閉,昭示著以QQ為核心的應用矩陣正在逐步衰落,甚至有人預測,QQ農場和QQ秀也會逐步停運。
QQ不會想到,打敗自己的是自己親手哺育壯大的「自家人」。當年微信推出之時,已經有小米科技的米聊先發制人,但騰訊很快反應過來,于一個月后迅速推出微信,和米聊對壘。但是因為背靠QQ這個現成的流量「奶媽」,微信逐漸將米聊甩在身后,伴隨著公眾號、服務號、小程序生態的逐步完善,逐步成了即時通訊領域的霸主。
人們對于社交產品的需求,是具有排他性的。大學生林愛櫻深有同感:“上大學前一直都是使用QQ,班級事務也都是在QQ群進行溝通,上大學后,因為班級事務都使用微信溝通,所以自己才開始使用微信?!?/p>
「互聯網圈內事」接觸到的多位大學生都和林愛櫻同樣的經歷,而最后,這些大學生都不約而同地選擇了留在微信,一是精力有限,很難將精力放在兩個核心功能一致的產品上,二是當自己身邊的老師、同學等人都在用微信,自然沒必要再打開QQ。這也意味著,沉淀在微信上的用戶,很難再回到QQ。
林愛櫻至今依然會使用QQ,“雖然現在不常使用QQ聊天,但還是會使用QQ空間,因為空間相較于朋友圈更加開放,說說可以轉發、編輯,趣味性和靈活性更強。”但無可否認,微信朋友圈的出現還是對QQ空間造成了重創。95后尚青已經有兩年沒打開QQ空間了,“上大學之后,使用朋友圈就夠了。QQ上的熟人都加了微信,不熟悉的人本身就沒有維護關系的必要,所以就不在QQ空間發東西了。”
而在QQ空間極盛之時,能享受QQ空間會員權益的黃鉆業務為騰訊帶來的巨大的營收。此外,QQ還推出了紅鉆、綠鉆、粉鉆、紫鉆、藍鉆等多種增值業務,但隨著與之相關的業務停運,大多數鉆石業務都已經消失或者被邊緣化,如今,只剩下黃鉆和綠鉆(享受QQ音樂會員權益)兩項增值業務較為堅挺。
雖然一脈同源,但無可否認,QQ的對手就是微信,連張小龍自己曾都在私下說過:“你們是不知道,當時最想干掉微信的不是米聊,而是QQ?!?strong>既然微信的成功已成既定事實,QQ只能尋求和微信差異化的發展路線,微信靠著「大道至簡」的終極奧義,兼容了各類用戶,反過來,QQ便要探索更多花哨的玩法和更加多元的變現模式,而這些玩法的目標受眾,是00后甚至05后。
騰訊2019年第四季度財報顯示,QQ的智能終端月活躍賬戶數達6.47億,同比下滑7.5%,而截至2018年底,QQ的整體月活躍賬戶數是8.07億,也就是說,QQ月活躍賬戶數在一年時間內下跌了1.6億,令人吃驚。QQ越來越激進的變現方式,或許是為了彌補用戶流失造成的營收下滑。
02 變現舉措繁多
QQ的變現渠道主要有三種,分別是鉆石(黃鉆、綠鉆)、會員和虛擬產品零售,絕大部分的增值服務,都是圍繞這三個渠道而生的。
QQ的增值服務林林總總,目前已經到了無孔不入的地步,例如QQ空間的背景圖,推出初期是可以自定義更換的,如今,則需要開通黃鉆才可以自定義更換。
綠鉆是作為QQ音樂會員業務而存在的,而QQ音樂是相對獨立的業務,所以和QQ的綁定并沒有黃鉆那么深,但QQ推出了超級會員+綠鉆套餐,通過捆綁優惠的方式,促進用戶購買。
此外,黃鉆和綠鉆均推出了豪華版,豪華版單月價格為18元,而普通黃鉆單月價格為12元。綠鉆已經不存在普通版了,取而代之的是單月價格8元的音樂包。
所謂的豪華版,本質是把增值服務中的核心內容再次劃分出去,從而推出一個價格更高的增值服務。這套無形提高增值服務費的手段,也反映在了QQ會員上。
QQ會員業務的推出,其實是2006年之后,以QQ秀為代表的虛擬商品銷售業績開始下滑而探索出的解決方案。彼時,騰訊內部就業績下滑問題討論了將近一年,最終的結論是用戶的興趣和屬性發生了改變,靠單純地運營虛擬商品不足以時刻跟進這種變化,因此要將運營對象從「商品」改為「人群」。于是,以特定人群為主導、以各種增值服務為配套的QQ會員業務推出了。
2015年,QQ推出了QQ會員的進階版——超級會員,超級會員的單月價格為25元,連續包月有一定優惠,在好友上限、等級加速、云消息服務等方面擁有比QQ會員更大的權益,這樣一來,原本「尊貴的」QQ會員,便失色了許多。
大家本以為超級會員已經是QQ的增值服務天花板了,沒想到QQ于去年6月正式推出了大會員。大會員更加的「海納百川」,但也更貴,單月價格為40元,連續包月的優惠也很少,但是權益相當于超級會員+豪華黃鉆。原本兩者相加,單月需要花費43元(不連續包月的情況下),大會員的出現迫使對兩者有需求的用戶直接選擇了這一業務。
此外,QQ還有樂花超級會員、大王超級會員、明星Q飯團等針對不同需求的用戶的會員類增值業務。
QQ靚號作為和超級會員關系緊密的一項增值服務,在眾多增值服務中顯得有些特別。QQ靚號業務在誕生之初,價格較為合理,且QQ會員服務是作為靚號的附贈業務而存在的,但是近幾年,QQ靚號的玩法不斷升級翻新,會員服務反客為主,QQ靚號成了促進用戶購買長期的超級會員的手段。
目前,一個7位數的靚號,至少需要開通連續3年的超級會員業務才能獲得使用權,即用戶需一次性支付698元。但賬號使用權并不是永久,而是需要通過不斷續費來保持,期滿后,如若不續費超級會員,用戶將失去賬號使用權,賬號會被清空好友和內容,且無法找回。
如此「絕情」的設定,一直為用戶所詬病。但不難看出,正是QQ靚號業務和超級會員業務的深度捆綁,倒逼了用戶持續付費,讓QQ能夠保證自身擁有持續的現金流。
自從會員業務推出以來,QQ已經不在執著于各種虛擬商品的零售,零售漸漸成了一種過時的變現方式。但變現步伐激進的QQ,再一次突破用戶的想象力,重新撿起零售模式,推出了區別于超級會員權益之外的、單獨的虛擬商品零售服務。
目前,在QQ的個性裝扮版塊內,存在眾多價格3元的裝扮商品,有用戶對「互聯網圈內事」吐槽,“以前只要開通超級會員就可以使用全部裝扮,大概一年以前,QQ推出了需要額外付費購買的裝扮?!?/p>
QQ重拾零售模式,不僅僅為了是開拓額外營收,也有可能是基于QQ現狀的一種考量。近年來QQ用戶的持續流失和粘性下降,以及各種會員價格的水漲船高,導致QQ的輕度用戶對各項付費業務提不起興趣,零售模式的重啟,能夠促進輕度用戶消費。
在微信誕生之前,QQ推進增值服務的步伐是相對克制的,在很長一段時間里,只推出了QQ會員和各種鉆石業務。巧合的是,微信發展壯大的過程,也是智能手機普及的過程。QQ在同一時期大舉邁進變現步伐,不僅是因為要和微信差異化競爭,也是因為智能手機的普及,使得手機QQ在玩法上有了更多的可能。
可以說,微信誕生以及壯大的過程,就是QQ逐步放開增值業務的過程。面對用戶,微信始終秉承間接變現的原則,即不向用戶直接收費,通過廣告等途徑變現,但是QQ則不然,而是把變現欲望寫在了臉上,恨不得直接說一聲:“我,QQ,打錢”。
不難看出,QQ所有的盈利模式,都是基于用戶的個性化、差異化需求而存在的。年輕人崇尚個性,需要差異化的裝扮,彰顯自己的個性,以將自己和其他人區別開來。正如SVIP8上線時,QQ強調了「不做大多數」這一概念。
但是,若用戶持續流失,QQ花樣繁多的增值服務就岌岌可危了。因為QQ的各種增值服務,也是基于社交中的優越感而存在的,如果自己的好友們都不再玩QQ,那么開通這些增值業務給誰看呢?
03 QQ會消失嗎?
私密性強、支付剛需、服務生態三重護城河。微信的私密性不必多說,QQ空間可以看到非自己好友的贊評等內容,用戶在朋友圈則僅能看到自己好友的贊評。微信傾向于熟人社交,結交陌生人的主要入口僅有「附近的人」和「搖一搖」。
QQ屬于熟人社交+陌生人社交,但是在決定走「年輕化」的路線之后,則開拓了越來越花哨的陌生人社交功能,擴列功能即是典型例子。
起初,「擴列」是Z世代們的一種行為,即Z世代們以QQ交友群為根據地,當某個群友在QQ空間發布一條擴充好友列表(加好友)需求的說說之后,群友紛紛幫忙轉發。在不斷的轉發之中,自己發表的擴列宣言說說會產生裂變效應,被眾多人看到并添加自己為好友,從而達到擴列的目的。
QQ以用戶行為作為切入點,于去年4月正式上線了官方的擴列功能,在擴列版塊里,有陌生人社交需求的人可以尋找自己想要找的人。但00后用戶汪明對「互聯網圈內事」表達了隱憂:“使用擴列功能,有時會遇到一些圖謀不軌的人,玩擴列的畢竟還是青少年居多,怕有壞人通過擴列功能接觸青少年?!?/p>
對此,QQ的解決方式一如其他平臺,于今年9月中旬上線了青少年模式,在該模式下,擴列等多項社交和娛樂入口全部消失。無獨有偶,微信也于10月初正式上線了新版本,且支持青少年模式。這意味著,騰訊不再默認QQ是青少年的社交主場,微信也是青少年社交的重要戰場。
微信支付的強大和普及,也是越來越多用戶使用微信的重要原因,此外,微信服務號的功能以及小程序生態,打通了多種線下場景,又給使用微信增添了許多必要性。比如許多醫院的服務號可以掛號,在疫情期間需要微信小程序出示二維碼等。而這些硬核功能,都是QQ望塵莫及的。
雖然QQ在大方向上極力走和微信不同的道路,但在一些細節上,還是無可避免地和微信趨同化了,兩個產品經常互相借鑒。比如微信前不久上線的拍一拍功能,其實是QQ早就上線的「雙擊動作」。而QQ,也繼微信推出接龍功能之后,推出了和接龍本質一致的「一起寫」功能。
此外,為了增強用戶粘性,QQ也借鑒了微信的「以內容吸引用戶」的長處,推出了和微信訂閱號對標的QQ看點,但是QQ看點的內容質量一直為大眾所詬病,抄襲、搬運的指責頻出。
和微信在具體功能上的趨同,意味著QQ的核心競爭力進一步萎縮。有人總結了自己目前使用QQ三大理由:QQ郵箱收件方便、搜索特定QQ群方便、QQ空間存圖片方便。
說來可笑,這些較為邊緣化的基礎應用,反而成了目前許多人偶爾使用QQ的原因。如果有一天,QQ郵箱可以和微信綁定、各類微信群可開放檢索、照片云存儲更加便宜便捷,QQ是否會走向滅亡?
有一個值得注意的情況是,去年11月,微信悄然上線了小程序「騰訊QQ」,這樣一來,用戶可以在手機沒有QQ這個APP的情況下,和自己的QQ好友溝通。
如此一來,除了花哨的增值業務以外,QQ只剩下「陌生人社交」這一張王牌,然而其代表功能擴列,被指和Soul、積目等陌生人社交產品的核心功能別無二致。這樣看來,人們使用QQ的必要性被進一步削弱,QQ在社交賽道的核心優勢正在逐漸模糊。
QQ擴列和積目的部分功能雷同
去年,騰訊發布的「00后在QQ:2019 00后用戶社交行為數據報告」顯示,一半的QQ會員是00后,67%的空間說說是00后發布的。毫無疑問,00后才是QQ的主體用戶和主力付費用戶。
無論是曾經的90后、95后,還是現在的00后甚至05后,年輕一代用戶的審美需求總是快速多變的,這需要QQ持續走「小步快跑」的產品戰略,提高產品迭代速度并加大創新力度。但從QQ的實際表現來看,迭代速度有余,創新力度不足,依然存在被年輕人拋棄的隱憂。
在微博誕生之前,沒人能想到博客有朝一日會沒落。已經有了微信這一互聯網基建式應用的騰訊,讓QQ逐步退出歷史舞臺,也不是沒有可能。
作者:于松葉;出品:互聯網圈內事
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主觀性太強,有些基本事實都沒搞清楚
不知幾時,QQ有了開屏廣告,彈窗廣告和變著花樣的的充值活動,都在說明著QQ的地位不如從前,開始恰爛錢了。
說的關閉的一些應用是很早的事情了,就算沒有微信,那些小游戲的壽命也已經到了。
QQ現在走的現在走的是年輕化,娛樂化。事實上,年輕人更多的喜歡用QQ,就算是有些稍長的人,也不會放棄QQ,比如空間,這個功能就是殺手锏,尤其是里面的相冊功能,就算作者說的一些邊緣功能,其實是QQ有意識的在優化,QQ群可以大容量傳輸,QQ好友不限制文件大小,QQ郵件可以實時綁定查看,已經已經長時間沉浸在微信上的人,以后也不會放棄QQ
一眾低質量文章里中的一篇
沒有強有力的數據支撐就斷定qq衰落未免過于輕率。而且文章對于產品分析的角度更多的是站在95后、90后這一奔三的年齡角度。而00后們更為關注的隱私(屏蔽父母長輩)、多元的愛好(二次元、游戲、直播)以及其他需求并未體現出來。到底是20、30歲的“阿姨、大叔”們拋棄了qq還是,qq把他們拋棄了這個問題值得深思。
月度活躍用戶的流失以及營收的下降難道不是數據嗎?至少你從總體上看QQ這里面的用戶的確損失了不少,QQ可以說最近幾年的創新其實大都借鑒了市場上比較受歡迎的app,但是我既然都下載了這些應用比如抖音為什么還要去使用你QQ后來才添加的功能相對來說不怎么完善的看點功能,雖然有一定留住用戶的作用,但是你自己可以去看看看點頭部用戶的粉絲,以及視頻的點贊和評論量和瀏覽量,遠遠不及那些 正品 的軟件里面的頭部用戶,就像你說的我喜歡二次元,那么我為啥不選擇bilibili呢?有時候干掉你的并不是同業競爭者。QQ做的創新對于留住用戶只是杯水車薪,文章的論點是QQ可能會走向沒落而不是一定會走向沒落。