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編輯導(dǎo)語：線上教育發(fā)展迅速，加上今年上半年的疫情影響，教育類企業(yè)大力發(fā)展線上教育，用媒體進(jìn)行推廣和引流，帶來客源；本文作者分析了實(shí)體教育機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，教育行業(yè)營銷數(shù)據(jù)中臺(tái)的方向，我們一起來了解一下。

8年的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐運(yùn)營加2年的教育行業(yè)信息化建設(shè)工作，結(jié)合2020年突如其來的疫情下，國家各個(gè)單位借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速應(yīng)變的能力，我深深體會(huì)到了技術(shù)+數(shù)據(jù)的魅力所在。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和用戶消費(fèi)行為的變化，實(shí)體教育機(jī)構(gòu)要順應(yīng)發(fā)展變化，充分使用技術(shù)手段代替機(jī)械性的工作內(nèi)容，如錄入數(shù)據(jù)、市場運(yùn)營分析等；騰出更多的時(shí)間去思考如何開發(fā)市場，實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。

實(shí)體教育機(jī)構(gòu)也可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的掌控和分析，利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)快速并精準(zhǔn)地抓住用戶的痛點(diǎn)，提高各個(gè)營銷漏斗的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L；因此，我認(rèn)為對(duì)于實(shí)體教育機(jī)構(gòu)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是業(yè)績?cè)鲩L的有效途徑。

一、什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型

百度百科對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定義是：通過現(xiàn)代技術(shù)和通信手段，改變企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方式；如今，將數(shù)字技術(shù)融入產(chǎn)品、服務(wù)和流程當(dāng)中，用以轉(zhuǎn)變客戶的業(yè)務(wù)成果及商業(yè)與公共服務(wù)的交付方式，這就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

百度百科對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定義比較書面化，我在推進(jìn)集團(tuán)信息化建設(shè)過程中對(duì)數(shù)據(jù)的直觀感受，以及分析各個(gè)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案；從以下兩個(gè)角度來闡述數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念，讓非技術(shù)人員更容易理解什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是通過數(shù)字化標(biāo)簽勾畫接地氣的用戶畫像

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，我們接觸用戶的方式也在不斷地更新?lián)Q代，信手拈來就是一大把，如講座、送書、咨詢、百度、第三方機(jī)構(gòu)、微信公眾號(hào)、轉(zhuǎn)介紹、微博、試聽課、訓(xùn)練營等等。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是將用戶參與的所有方式的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理，貼上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，最后生成描述內(nèi)容豐富的用戶畫像，提供給咨詢師或者市場人員招生使用。

舉個(gè)例子：一名大二考研的學(xué)生，如果不用數(shù)字化的工具，我們?cè)撊绾蚊枋觯?/p>

集美大學(xué)、小學(xué)語文、女生、報(bào)考廈門大學(xué)漢語言文學(xué)專業(yè)、經(jīng)濟(jì)能力不錯(cuò)、意向暑期集訓(xùn)營。

數(shù)字化之后的描述除了以上的用戶畫像之外，還可以有使用管聯(lián)院校庫小程序、長時(shí)間瀏覽過暑期集訓(xùn)營產(chǎn)品、參與過國慶7天考研英語語法訓(xùn)練營等；通過數(shù)字化系統(tǒng)描述的用戶畫像更接地氣，更容易讓業(yè)務(wù)人員捕捉到有價(jià)值的信息。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵就在于誰能把數(shù)字化標(biāo)簽打得越科學(xué)，誰的商業(yè)化能力就越強(qiáng)；數(shù)字化核心就是以人為核心，把人重新進(jìn)行分類，因此一定要分到場景中，細(xì)分到具體行為。

2. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是通過“數(shù)據(jù)+算法”的方式化解市場環(huán)境變化的不確定性，優(yōu)化資源配合效率，構(gòu)建企業(yè)新型競爭優(yōu)勢

數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不只是將用戶數(shù)據(jù)采集和存儲(chǔ)，還包括通過不同種類的算法將數(shù)據(jù)進(jìn)行分類加工。

當(dāng)市場操盤手需要針對(duì)市場環(huán)境的變化做出一些市場布局時(shí)，數(shù)字化系統(tǒng)可以為其提供不同維度的市場分析數(shù)據(jù)報(bào)告，為決策提供客觀依據(jù)。

我用一個(gè)教培行業(yè)常用的市場招生手段—設(shè)計(jì)海報(bào)的例子來具化這個(gè)概念——教培行業(yè)每年要設(shè)計(jì)非常多的活動(dòng)海報(bào)，但到底要設(shè)計(jì)什么樣的海報(bào)？

我相信誰也無法保證自己設(shè)計(jì)的海報(bào)效果最好，甚至同一種海報(bào)風(fēng)格在不同的場景和項(xiàng)目中取得的效果也不一樣；很多傳統(tǒng)教培行業(yè)的市場操盤手往往憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主義，認(rèn)為海報(bào)就應(yīng)該按照他的理念設(shè)計(jì)才合理；但是忽略了市場環(huán)境與用戶思維的變化，往期的成功并不代表適應(yīng)現(xiàn)有用戶的角度，如果只憑經(jīng)驗(yàn)主義，不僅浪費(fèi)人力物力，更可能錯(cuò)過占據(jù)市場的最佳時(shí)機(jī)。

但倘若我們進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在海報(bào)上放二維碼之后，通過每張海報(bào)掃碼進(jìn)入的用戶數(shù)據(jù)、各個(gè)時(shí)間段掃碼的用戶數(shù)量、通過每張海報(bào)掃碼并參與活動(dòng)的數(shù)量等一目了然；系統(tǒng)可以及時(shí)通過數(shù)據(jù)算法構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，為市場操盤手提供決策依據(jù)，將更有限的資源應(yīng)用于更有效的渠道上，進(jìn)而提升企業(yè)的競爭力。

須知，企業(yè)競爭的本質(zhì)就是在不確定市場環(huán)境下，企業(yè)資源配置效率的競爭。

二、為什么實(shí)體教育機(jī)構(gòu)要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在社會(huì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者需求越來越復(fù)雜的當(dāng)下，教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營處于快速轉(zhuǎn)型之際，利用技術(shù)+數(shù)據(jù)雙引擎，建立科技+教育的數(shù)字化生態(tài)體系，驅(qū)動(dòng)可持續(xù)增長，成為了關(guān)鍵轉(zhuǎn)機(jī)；而數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯然是教育機(jī)構(gòu)更新原有知識(shí)結(jié)構(gòu)、營銷模式，快速適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代，建立增長的最有力武器。

原因在于：

1. 用戶時(shí)間碎片化，信息量增多，成功銷售的秘訣是如何精準(zhǔn)找到用戶的痛點(diǎn)

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年6月，15至19歲網(wǎng)民群體人均手機(jī)App數(shù)量最多，達(dá)83個(gè)；其次為20至29歲網(wǎng)民群體，人均手機(jī)App數(shù)量為72個(gè)；15歲以上網(wǎng)民群體人均手機(jī)App數(shù)量隨年齡增長逐步減少，其中60歲及以上網(wǎng)民群體人均手機(jī)App數(shù)量為44個(gè)；10歲以下網(wǎng)民人均手機(jī)App數(shù)量為28個(gè)。

由此可知教培用戶群體每天要瀏覽的消息是多而雜的，而且難以專注于某一條信息；同時(shí)隨著市場互聯(lián)網(wǎng)化，用戶獲取同類機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)信息渠道更加便捷，干擾我們制定付費(fèi)決策。

在如此復(fù)雜的市場環(huán)境中，如何將產(chǎn)品銷售給用戶就是各個(gè)教育機(jī)構(gòu)大展身手的環(huán)節(jié)了。

要想成功讓用戶購買產(chǎn)品，我覺得要抓住兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品+用戶痛點(diǎn)；首先產(chǎn)品好，其次產(chǎn)品能夠滿足用戶的痛點(diǎn)。

通過數(shù)字技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、分校并貼上科學(xué)的數(shù)字標(biāo)簽，深入洞察用戶的活動(dòng)軌跡，逼真還原用戶真實(shí)訴求，正是教培機(jī)構(gòu)錘煉深挖用戶痛點(diǎn)技術(shù)的手段；挖出用戶痛點(diǎn)后，通過設(shè)計(jì)針對(duì)性的營銷，突出產(chǎn)品和痛點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性，就能極大提升營銷效率與轉(zhuǎn)化效率。

2. 流量獲取越來越難，流量越來越貴，只有不斷增強(qiáng)用戶觸點(diǎn)，提高轉(zhuǎn)化率才能實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L

現(xiàn)在的傳統(tǒng)教培行業(yè)普遍面臨著流量問題——流量被越來越多的機(jī)構(gòu)分割，不止線下機(jī)構(gòu)，線上機(jī)構(gòu)也在爭奪有限的流量，導(dǎo)致流量變得越來越貴。

就拿百度競價(jià)來說，5年前教培行業(yè)百度競價(jià)的線索成本差不多50幾塊，普遍不會(huì)超過100塊；現(xiàn)在百度競價(jià)的線索成本基本在200+，甚至有個(gè)別時(shí)間段一個(gè)線索成本達(dá)到了350+。

盡管流量比以前更加珍貴，但對(duì)于很多教培機(jī)構(gòu)而言，由于欠缺數(shù)字化系統(tǒng)的管理，來之不易的流量并沒有用盡，而是被大把地浪費(fèi)了；無法第一時(shí)間成交的用戶成為業(yè)務(wù)號(hào)或者微信公眾號(hào)里面的僵尸用戶，沒有定期喚醒。

故針對(duì)教培行業(yè)面臨的流量問題，可以通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助客戶管理系統(tǒng)和私域流量池；用工具不斷地喚醒用戶、接觸用戶、持續(xù)影響用戶，讓用戶在需要產(chǎn)品時(shí)能夠想起我們、找到我們，提高流量轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型順應(yīng)時(shí)代而生，是技術(shù)與商業(yè)模式的深度融合。

本文通過介紹數(shù)字化轉(zhuǎn)型的定義與意義，希望可以幫助大家進(jìn)一步了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的存在以及其價(jià)值，更加重視實(shí)體教育機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性與迫切性；借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型構(gòu)建業(yè)績?cè)鲩L模型，實(shí)現(xiàn)業(yè)績可持續(xù)增長。

本文由 @楊光 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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