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榮耀標(biāo)識支付寶上線「晚點(diǎn)付」，看看那些年螞蟻的獲客玩法合集
編輯導(dǎo)讀：支付寶最近上線了“晚點(diǎn)付”功能，用戶可以憑借芝麻信用，當(dāng)支付渠道余額不足導(dǎo)致無法完成支付時(shí)，先使用“晚點(diǎn)付”進(jìn)行墊付。這一功能的推出贏得了很多用戶的好評，螞蟻集團(tuán)作為最會玩的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，它的獲客方式值得我們學(xué)習(xí)。本文總結(jié)了螞蟻集團(tuán)一些優(yōu)秀的獲客玩法，與你分享。
在金融服務(wù)這件事上，螞蟻集團(tuán)是新玩法最多的機(jī)構(gòu)了。
近日，新流財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，芝麻信用的信用權(quán)益一欄中又新上線了“晚點(diǎn)付”，當(dāng)用戶支付寶上所有支付渠道都不可用，且手動選擇每張銀行卡均無法成功付款時(shí)即可使用“晚點(diǎn)付”。
可以理解為當(dāng)用戶支付渠道余額不足導(dǎo)致無法完成支付時(shí)，先使用“晚點(diǎn)付”進(jìn)行墊付。
有意思的是，用了晚點(diǎn)付，如果客戶事后沒有主動完成付款，也不會扣花唄、借唄的額度形成借貸賬單。支付寶客服表示，晚點(diǎn)付違約不上央行征信，但影響芝麻分。
也就是說，這是螞蟻集團(tuán)靠自己的信用體系約束力推出的一個“信用支付”產(chǎn)品，從約束力、產(chǎn)品定價(jià)上來看，都是在瞄準(zhǔn)比花唄更下沉的借貸客群。
實(shí)際上，除了晚點(diǎn)付，下文也整理了螞蟻集團(tuán)在花唄、借唄等核心借貸業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上推出的各類獲客、活客玩兒法合集，僅供從業(yè)機(jī)構(gòu)參考借鑒。
一、變相「備用金」
“晚點(diǎn)付”也即先買后付。
此前芝麻信用就曾推出過“先住后付”的信用權(quán)益服務(wù)，要求用戶芝麻分在600分以上。不過此次“晚點(diǎn)付”對用戶資質(zhì)要求更高，只有芝麻分等于或高于700分以上用戶才可享受，且一個身份證信息下只能開通一個晚點(diǎn)付賬戶。
據(jù)介紹，晚點(diǎn)付的使用情境是在當(dāng)用戶使用支付寶掃一掃或者付款碼消費(fèi)時(shí)，所有支付渠道不可用且手動選擇每張銀行卡均無法成功付款時(shí)便可以使用。
每個用戶可享受5次，依據(jù)信用分每次限額200元/500元，全程0費(fèi)用，主動付款或系統(tǒng)扣款成功后可恢復(fù)使用次數(shù)。
也就是說只要用戶按時(shí)還款，便可以一直循環(huán)重復(fù)使用該功能。
客服表示，用戶每次限額200元還是500元，具體以系統(tǒng)顯示為標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，芝麻分越高，額度越高的可能性越大。
晚點(diǎn)付協(xié)議顯示，用戶使用晚點(diǎn)付功能時(shí)，由擔(dān)保機(jī)構(gòu)先行墊付資金給商家，擔(dān)保機(jī)構(gòu)包括螞蟻集團(tuán)旗下商誠融資擔(dān)保公司等。
還款時(shí)，用戶在使用晚點(diǎn)服后的第二天24點(diǎn)前支付。7天內(nèi)完成付款，若沒有主動完成支付，支付寶也會發(fā)起主動扣款，資金渠道為支付寶余額、借記卡、余額寶。
當(dāng)然，若7天內(nèi)用戶仍未還款以及系統(tǒng)扣款失敗，客服表示，將會影響用戶的芝麻信用分、信用服務(wù)的使用，以及花唄、借唄等服務(wù)都有可能受到相應(yīng)的影響。
實(shí)際上，這具有變相的「備用金」的功能。
當(dāng)用戶在7天內(nèi)全部使用完5次消費(fèi)機(jī)會時(shí)，也就表示7天內(nèi)用戶可以免費(fèi)使用1000元或者2500元的資金額度。
不同的是，支付寶的備用金，7天內(nèi)只可以使用500元額度且有費(fèi)用，晚點(diǎn)付0費(fèi)用。
從用戶角度來講，晚點(diǎn)付比備用金更劃算。
有從業(yè)者認(rèn)為，晚點(diǎn)付除了可以解決用戶在資金支付時(shí)的“尷尬”處境，豐富芝麻信用服務(wù)體系，最重要的是可以培養(yǎng)用戶的使用信用支付的習(xí)慣，“晚點(diǎn)付的開通限制在芝麻分700分以上，這就已經(jīng)通過芝麻分進(jìn)行了用戶分層，未來也可以激活這批用戶中尚未開通信用付的用戶?！?/p>
而這一功能與支付寶此前其推出的“備用金”有些類似，且比備用金額度更高、費(fèi)用更低。
不管是此次新上線的“晚點(diǎn)付”，還是此前花唄、借唄等推出的各式各樣類型的附加服務(wù)，都是圍繞這個主題出發(fā)。
截至2020年6月底，螞蟻促成消費(fèi)貸余額超過1.7萬億，支付寶擁有超過7億的月活用戶，花唄和借唄的用戶超過5億……這些數(shù)字背后，用戶運(yùn)營層面的付出功不可沒，而螞蟻是如何進(jìn)行用戶的拉新、留存以及轉(zhuǎn)化的，也值得其他機(jī)構(gòu)借鑒。
二、那些年，花唄、借唄做過的用戶運(yùn)營
除了晚點(diǎn)付，芝麻信用近期還推出了花唄限時(shí)提額活動，針對芝麻分600分以上的用戶，用戶通過領(lǐng)取花唄額度券開通額外花唄額度。
動作頻繁背后，也是為了實(shí)現(xiàn)更好的用戶運(yùn)營。
而在零售信貸的用戶運(yùn)營方面，占據(jù)行業(yè)半壁江山的花唄和借唄更有發(fā)言權(quán)。
近段時(shí)間，新流財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，借唄也上線了備用余額，額度在1000-2000元左右，免息期在7-15天不等，沒有任何手續(xù)費(fèi)（流量大戰(zhàn)白熱化：支付寶再出新招，借唄、微粒貸都在狂推這類活動）。
相比于借唄，花唄推出的“花樣”服務(wù)尤其多。新流財(cái)經(jīng)匯總梳理了花唄這些年做過的一些用戶運(yùn)營層面的活動，大致可以劃分為擴(kuò)充產(chǎn)品本身，與芝麻信用、余額寶聯(lián)動、與餓了么等聯(lián)動以及精準(zhǔn)拿捏年輕用戶三大類。
其中，除了與芝麻信用等聯(lián)動屬于螞蟻獨(dú)特的優(yōu)勢之外，其余兩類活動值得金融機(jī)構(gòu)參考借鑒。
1. 擴(kuò)充產(chǎn)品本身
1）花唄臨時(shí)額度
臨時(shí)額度相當(dāng)于直接在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提升了花唄的額度。
每年618、雙11以及其他購物節(jié)等特殊時(shí)間點(diǎn)，花唄在用戶通用額度的基礎(chǔ)上推出的臨時(shí)額度可以滿足用戶消費(fèi)需求。一般基礎(chǔ)額度使用完畢之后，才會使用臨時(shí)額度；還款時(shí)會先還臨時(shí)額度，再還基礎(chǔ)額度。
2）花唄分期專享額度
與臨時(shí)額度不同的是，專享額度專門針對于花唄分期。用戶使用花唄分期時(shí)，會先使用花唄分期專享額度，在花唄分期專享額度消耗完以后，再占用通用額度，分期目前支持3期，6期，12期。這也直接培養(yǎng)了用戶使用花唄分期的習(xí)慣。
3）花唄多開
此前支付寶取消了花唄賬號限制，新增支持“多個賬戶開通花唄”的功能，一個身份證最多可開通 3 個花唄。新開的花唄額度相對較小，但與原有的花唄額度相互獨(dú)立，互不影響。這也相當(dāng)于間接提高了花唄的使用額度。
4）花唄金
“賺花唄金還花唄”，100個花唄金可以抵扣1元花唄還款。
主要有兩種方式賺取花唄金，一是在每月的1-10號“花唄有好事”里，賺取花唄金；二是與商家互動賺取花唄金，比如用花唄在漢堡王消費(fèi)1筆可以獲得500花唄金?？梢?，這種方式不僅促進(jìn)了花唄的使用次數(shù)，還讓用戶擁有“賺錢”的心理。
5）當(dāng)面花暢花包
用戶每月最高支付4元購買當(dāng)面花暢花包后，在不支持花唄的商戶，單筆超過150元也可以用花唄。這相當(dāng)于花唄覆蓋了更多的商戶，直接打通了線下支付場景。
6）月月付
“月月付”允許用戶在購買商品時(shí)可以用花唄分為10個月支付，也就是額度以一當(dāng)十。在特定的場景下直接將花唄額度提高了10倍。
通過上述一系列基于花唄本身的活動，從用戶角度而言，擴(kuò)充了用戶的花唄額度，部分用戶對花唄的依賴和使用程度也隨之加深。
對花唄借唄產(chǎn)品本身而言，在獲取了更多利潤的同時(shí)，也將進(jìn)一步積累賬單厚度，繼續(xù)保持在同類型產(chǎn)品中的競爭優(yōu)勢。
2. 與芝麻信用、余額寶等聯(lián)動
1）與芝麻信用聯(lián)動
近期，在用戶更新芝麻信用分后，頁面會根據(jù)芝麻分情況彈跳出了花唄限時(shí)額度的活動，主要針對芝麻分600分以上的用戶，用戶通過領(lǐng)取花唄額度券開通額外花唄額度，額度在100—1500元不等，該活動為邀請制。
花唄額度券在花唄付款時(shí)優(yōu)先使用，還款時(shí)需要優(yōu)先還清花唄額度券的消費(fèi)，花唄額度券額度還完后不會恢復(fù)。
2）與余額寶聯(lián)動
花唄快充：去年9月，花唄宣布推出“花唄額度快充”，用戶將資金轉(zhuǎn)入余額寶，花唄額度1:1提升。據(jù)官方解釋，只要余額寶資金鎖定多少，花唄額度就1:1提額多少，鎖定資金可在余額寶中享受收益。
此外，支付寶還推出了“寶唄青年”的活動，只要余額寶每周一次有收益，和每周使用一次花唄消費(fèi)，同時(shí)完成這兩個條件就可以被認(rèn)證為這周寶唄青年，完成寶唄青年全勤獎可以獲得瓜分100億余額寶體驗(yàn)金資格還有花唄幫你還49999元的大獎。
3）與餓了么等場景聯(lián)動
今年3月，口碑餓了么首次上線了與支付寶花唄聯(lián)合打造的產(chǎn)品“吃貨卡”，用戶可以先吃飯后付款，也可以分期還款，開通的用戶每個月最高有1500元專享額度。
上述不管是花唄與芝麻分、余額寶還是餓了么聯(lián)動，都是共贏的合作。
芝麻分將用戶進(jìn)行了分層，花唄可以對于不同的用戶采取不同的提額、打撈等活動；與余額寶聯(lián)動，則相當(dāng)于為花唄提供了還款保障；而餓了么作為頭部外賣平臺，本身擁有大量的活躍用戶和真實(shí)的交易場景。
這在降低門檻與提升額度的雙措施下，刺激了花唄的使用率，既擴(kuò)大了資產(chǎn)規(guī)模，又降低資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。
一舉多得。
3. 精準(zhǔn)“拿捏”年輕用戶
1）幫還花唄
此前支付寶花花卡推出“全年幫你還花唄”的活動，后又升級為能夠“幫你全家還花唄”的全家?？ā脩艨梢越M建“我的家”，成員人數(shù)大于等于2人，中獎后可獲得48888元花唄還款紅包，由成員共享。
2）明星花唄來電服務(wù)
用戶辦理后可以在還款日前第三天和還款日當(dāng)天收到明星的來電還款提醒，一種提醒方式是語音提醒（優(yōu)先），另一種提醒方式是短信提醒。明星不局限于偶像明星、體育明星、B戰(zhàn)虛擬偶像等。
3）“花唄助力青年成長計(jì)劃”
該計(jì)劃25歲以下、大學(xué)畢業(yè)三年內(nèi)的用戶可參與，包含花唄提額機(jī)會、賬單分期優(yōu)惠券、交易分期優(yōu)惠券、職場免息助力金（實(shí)際獎品為借唄免息券，分別有10000元免息7天、1000元免息30天，兩類免息券隨機(jī)發(fā)放）、飛豬機(jī)票免息券、寶唄青年額外獎勵權(quán)益。
年輕人是未來消費(fèi)金融領(lǐng)域的主力用戶?；▎h通過上述年輕人喜聞樂見的方式打入年輕用戶群體內(nèi)部，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)潮流，更容易被認(rèn)可和接受，從而搶先占據(jù)市場份額。
通過梳理一系列運(yùn)營活動后，也就不難理解為什么有5億多用戶都在使用花唄、借唄了。
作者：李米，微信公眾號：新流財(cái)經(jīng)
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/awkazO6fN2GRjWDRYKo02A
本文由 @新流財(cái)經(jīng) 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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