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編輯導讀：暑期教育培訓行業(yè)的營銷大戰(zhàn)讓吃瓜群眾目瞪口呆，紛紛感慨其財力雄厚。隨著獲客成本越來越高，廣告投放的預算直線上升，卻沒有達到預期效果。而特斯拉作為汽車行業(yè)的佼佼者，廣告投入少卻賣得很好，這是為什么呢？本文將對此進行分析，希望對你有幫助。

如果你問今年來最火的教育廣告是什么？學而思網(wǎng)課，猿輔導，作業(yè)幫……個個都有名。當然，你看到的每一條廣告背后，都是對你的一次洗腦攻勢，用的武器只有一個——鈔票。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020上半年，教育企業(yè)平均營銷投放同比增長71.2%。而僅僅在6月，猿輔導和學而思網(wǎng)校的線上投放費分別達4.75億、4.18億。作業(yè)幫稍低，也達2.2億元。粗略統(tǒng)計，暑期教育行業(yè)的投放峰值，最高達到一天7000萬-8000萬。

線上教育正在資本的介入下瘋狂燒錢圈地，搶占市場份額。但向營銷砸錢，沒有最高，只有更高；以低價課引流，沒有最低，只有更低。

3000元一個的獲客成本以及尚未打通的盈利模式，線上教育真的可以贏嗎？或者搶占生源，線下培訓機構只能和線上教育拼財力嗎？

我看未必！廣告投入少，產(chǎn)品也可以賣得好！特斯拉就是一個最好的案例。

國慶期間，因為降價“割韭菜”的特斯拉再次被頂上熱搜。我翻開他們的財報卻發(fā)現(xiàn)，2019年特斯拉銷售36.75萬輛，所產(chǎn)生的營銷費用總和卻只有1.86億元，這也就意味著每臺車的營銷費用僅為500元，這些營銷費用主要集中在發(fā)布會與公關傳播，反而在傳統(tǒng)車企熱衷投放的廣告方面，特斯拉的費用是0。

這個數(shù)據(jù)是讓人震驚的！深度剖析特斯拉的產(chǎn)品營銷邏輯后，我們選擇了用戶認知成本、意見領袖的影響力、雙邊激勵裂變計劃三個方向，分享“特斯拉”對于線下教培在產(chǎn)品營銷上，到底有何借鑒意義？

1. 認知減負：降低用戶認知成本

關于認知成本，流傳很廣的一個案例：諾基亞一個高層意外發(fā)現(xiàn)自己家的小孩子，才四五歲的孩子，在玩iPhone手機，沒人教的，玩得津津有味?？吹竭@一幕這個高管就意識到，諾基亞完了。

按道理來說，一個事物顛覆性越強，往往就帶來越大的陌生感，就會造成越高的認知成本，也就意味著很難流行起來。

但是當一個四歲的孩子也能熟練使用iPhone時，可想而知在降低用戶對智能手機的學習成本、認知成本上，蘋果已經(jīng)做到了極致。特斯拉和早期的iPhone產(chǎn)品一樣，都屬于顛覆性產(chǎn)品，也通過同樣的產(chǎn)品邏輯取得了成功。

在教培行業(yè)，降低用戶認知成本在宣傳環(huán)節(jié)的應用同樣很重要。譬如，海報和傳單，往往是家長（用戶）對課程（產(chǎn)品）的第一認知。

在這一環(huán)節(jié)，降低用戶認知成本的核心秘訣在于：一定要說“人話”，主要包括：

• 海報主題：通俗易懂，大白話。因為職業(yè)習慣或個人理解，都會存在偏差，所以為了把主題說清楚，甚至可以是一個長句都沒有問題。
• 海報痛點：要直白精準。讓他們一看就說，哎呀，這不就是我想要解決的問題嗎？趕快報名。

2.?KOL意見領袖：喚起群體情緒共鳴，達成共同認知

在《特斯拉的秘密宏圖》一文中，特斯拉CEO馬斯克提到了特斯拉的發(fā)展策略：先造貴車，賣給有錢人，再用賺來的錢去研發(fā)更便宜的車，賣給大眾。

這一策略正符合拉扎菲爾德提出的：意見領袖（KOL）是兩級傳播中的重要角色，大眾傳播的信息，要經(jīng)過意見領袖的中介流向一般受眾。

在利用意見領袖的影響力上，特斯拉有天然優(yōu)勢。馬斯克，還有一層身份是PayPal創(chuàng)始人，他再次創(chuàng)業(yè)的故事直接獲得了一批硅谷精英階層的認可，再通過媒體的報道，特斯拉的話題開始發(fā)酵。

其實除了特斯拉，頂級潮流品牌Supreme、運動品牌lululemon、國產(chǎn)美妝品牌花西子……都是找到可以影響某一個群體的超級用戶，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再借由這群超級用戶，以極低的成本影響整個圈子，并逐漸出圈，成為我們現(xiàn)在所知道的品牌。

在教培行業(yè)，意見領袖的影響力同樣不容置喙。

每個機構都有自己尋找意見領袖的方式，在此不過多分享，找到意見領袖為其提供優(yōu)質(zhì)的服務和附加價值，譬如建立客戶檔案、線上服務群、線下交流會等，通過這些方式與家長建立深度聯(lián)系，打破純利益關系，家長才會更愿意為學校品牌背書，成為機構轉(zhuǎn)介紹的主力軍。

3. 裂變助推器：雙邊激勵實現(xiàn)品牌刺激

用戶裂變一直被營銷人稱為最好的營銷方法。

2014年，特斯拉在model s已經(jīng)上市，并形成了用戶自發(fā)推薦的口碑傳播后，啟動了用戶推薦雙邊獎勵計劃。

• 轉(zhuǎn)介紹獎勵。邀請朋友訂購特斯拉，兩人各得到1000美金優(yōu)惠券，可用于購買特斯拉汽車、配件和周邊服務。新用戶通過邀請鏈接訂購后，兩人的優(yōu)惠券即可到賬。
• 沖榜獎勵。在每個區(qū)域（北美、亞太、歐洲）邀請人數(shù)最多的將會獲得巨額獎勵，包括：P90D Model S一輛（130000美金）；一個家用充電樁（3000美金）；出席內(nèi)華達超級工廠的開幕式。

在這個計劃中，特斯拉將自己的產(chǎn)品包裝成獎品，獎勵給用戶，不僅讓用戶獲益，加快口碑傳播速度，而且進一步加深用戶對特斯拉品牌的認同，還獲得了更多品牌展示機會。

特斯拉的用戶裂變計劃，培訓機構可以借鑒嗎？

當然！轉(zhuǎn)介紹對于機構而言，成本低回報高，通過特斯拉的成功案例，我們可以看出，雙邊激勵計劃，只要獎勵足夠大（相比拉新越來越高的獲客成本，轉(zhuǎn)介紹的獲客成本相當?shù)停?，就能最大限度刺激用戶裂變；而且可以將培訓機構的優(yōu)質(zhì)課程或周邊產(chǎn)品包裝成獎品，降低機構邊際成本的同時，獲取展示品牌機會。

而且線下教育以教育而非營銷為根本，可以避免出現(xiàn)線上教培做同類型活動常出現(xiàn)的羊毛黨薅羊毛、裂變的新用戶無法激活等等問題，這是線上教育羨慕不來的。

4. 結(jié)尾：廣告少，賣的卻好的的品牌都是相似的

除了特斯拉，ZARA、海底撈、老干媽等品牌也是不打廣告的，雖然不局限于這幾個品牌，，但它們都有相似之處。那就是，產(chǎn)品必須是最優(yōu)秀的！這一點是前提。

我們發(fā)現(xiàn)這一點在教培行業(yè)也是共通的。良性發(fā)展的培訓機構，他們的轉(zhuǎn)介紹占據(jù)了業(yè)績80%甚至更高，因為他們的課程都是足夠優(yōu)質(zhì)的，由家長口耳相傳自發(fā)傳播。

教培畢竟屬于服務行業(yè)，家長不會為了習慣或便宜買單，但絕對會為了培訓效果買單。長期花大價錢根植于優(yōu)質(zhì)教學團隊、教學內(nèi)容的研發(fā)以及標準化的運營服務流程的線下教育，才是一個健康的教育生態(tài)。老師的職責就是教學而非推銷課程，才能為用戶創(chuàng)造實實在在的價值。

畢竟教育關乎未來，我們希望可以穩(wěn)一點。這一點，與諸君共勉。

本文由 @元氣少女嬴政 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議