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編輯導(dǎo)讀：一個活動從策劃到舉行，其中要經(jīng)歷的坎坷數(shù)不勝數(shù)。一個優(yōu)秀的活動運營者，除了要具備全面體系化的知識，還要對項目把控、流程推動、各部門協(xié)調(diào)、資源整合有高效的執(zhí)行力。本文將從三個方面，從點到面分析如何進行活動運營，希望對你有幫助。

活動運營是運營工作中一個重要的方面。一個優(yōu)秀的活動運營除了具備全面體系化知識，對于項目把控、流程推動、各部門協(xié)調(diào)、資源整合都應(yīng)該有高效的執(zhí)行力，來推進整體活動KPI的完成。

一次S級活動的優(yōu)異表現(xiàn)，往往讓很多新店嶄露頭角，并且可以決定未來幾個月的活動資源分配和提升小二心中的分量。

一、搭建活動模型

電商“人貨場”中，活動承擔(dān)了“場”的角色，一場成功的活動能把人和貨通過“場”的作用有效地結(jié)合，發(fā)揮出最大效用。

搭建一個行之有效的活動模型，是“場”的基礎(chǔ)，活動PM在活動前/中/后三個階段做好各事項統(tǒng)籌和把控。

1. 活動前-預(yù)防勝于補救

活動前做好充分準備，目標/預(yù)算/資源/方案與各部門對齊，保證各部門對信息理解不產(chǎn)生偏差，好的事前規(guī)劃，勝于一切事后補救措施。

2. 活動中-全面監(jiān)控

活動中對于整體活動進行全面監(jiān)控，預(yù)熱/正式/倒計時/返場各節(jié)點是否有效執(zhí)行，頁面/商品/數(shù)據(jù)/用戶/活動機制各維度實時監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整。

3. 活動后-全面復(fù)盤

活動后期一定要對活動進行多維度復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，納入經(jīng)驗教訓(xùn)庫中，為以后活動提供避坑指南。

二、活動方案指南

（只提供指南，不一定適用所有類型活動，可根據(jù)實際情況進行裁剪。）

1. 制定合理的活動目標

全年銷售目標通常都會提前制定好，根據(jù)每月的銷售業(yè)績目標細化到每場活動上。

整場活動GMV目標會根據(jù)商品備貨貨值、大促活動級別、可投入資源和預(yù)算以及以往的歷史數(shù)據(jù)來參考，具體設(shè)定一個合理性的目標。

根據(jù)制定的目標再進行KPI拆解，把KPI拆解到最小顆粒：

GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價

• UV：UV從免費搜索、自主訪問、付費推廣、其他流量中細化拆解
• 轉(zhuǎn)化率：對比同期活動轉(zhuǎn)化率/同行業(yè)轉(zhuǎn)化率
• 客單價：根據(jù)主推品到手價、關(guān)聯(lián)銷售、滿減門檻等來估算大致的客單價

不同波段數(shù)據(jù)拆解：

全店銷售目標拆解：

根據(jù)制定的GMV目標，推算可用預(yù)算。

GMV、貨品成本都是已知量，如果公司要求利潤率在15%，那么推算一下就得出來了可用預(yù)算。

利潤率=(GMV-貨品成本-預(yù)算費用）/GMV*100%

?

預(yù)算費用=GMV-GMV*利潤率-貨品成本

有了這筆費用，就要精打細算地做好費用計劃，讓每分錢都能有高產(chǎn)出!

預(yù)算費用一般會花在優(yōu)惠券補貼、商品補貼、站內(nèi)硬廣和站外營銷等多個方面，每個費用版塊按照具體活動case by case地分配金額，如果重營銷那站外營銷就占比大一點，如果重補貼，那貨品補貼就占比大一點，控制好ROI。

2. 明確活動主題，讓活動聽起來更加吸引

活動傳播出去后，活動主題是與用戶連接的橋梁。

一個好的活動主題應(yīng)該包括六個要素：簡潔、易傳播、易理解、有相關(guān)性、有趣、有記憶力。

活動主題可以由活動目的、促銷行業(yè)、促銷人群、活動時節(jié)、促銷力度自由組合，確定活動大致方向后，可以鎖定主題關(guān)鍵詞。

3. 活動節(jié)奏

通?；顒庸?jié)奏分為預(yù)熱、正式、返場三個階段，三個階段的運營動作、頁面展示、店鋪權(quán)益都會不同。

• 預(yù)熱期：這是一個蓄水的過程，我認為這是最核心的階段。預(yù)熱期宣傳告知活動，提升活動熱度，引導(dǎo)用戶搶券、分享、收藏加購，預(yù)熱準備做得越充分，正式期才會有大爆發(fā)。
• 正式期：預(yù)熱期做的好，那么正式期就迎來一場大爆發(fā)吧，這是收割的好時期！預(yù)熱期領(lǐng)取的優(yōu)惠券通常正式期才能生效使用，前期的蓄水預(yù)熱讓大家都牟足了勁正式期剁手。收藏加購的釋放轉(zhuǎn)化率一般在25-40%，再加上客服、短信等催促用戶購買，訂單可以來的更猛些！
• 返場期：可以觀察正式期商品銷售數(shù)據(jù)，針對高轉(zhuǎn)化用戶定向投放觸達，利于返場活動再沖刺一把！

4. 會場布局

會場布局通過Demo設(shè)計，使用不同的模塊與動線，即可組成滿足不同需求的會場。

什么是模塊？

模塊是會場流量的入口，流量涌入會場會將不同人群分流到不同的模塊中。

以線下商超舉列，人群進入商超后，女生可能會走向美妝區(qū)域，而老人們會去生鮮區(qū)域，寶媽們會走向孕嬰?yún)^(qū)域等等，不同的區(qū)域就把不同用戶人群進行分流了。

模塊搭建成樓層，再把人群從空間進行分流。

為啥一般商場把化妝品放在一樓，男裝放在高層，這也是根據(jù)男女逛商場瀏覽路線特點來做的設(shè)計。

線上模塊會比線下更加靈活，擺脫空間物理搬運的束縛，線上模塊可以通過系統(tǒng)實現(xiàn)個性化模塊展示。

什么是動線？

同樣結(jié)合線下商超布局來說，逛過超市的人都有感受 ，你想去哪個區(qū)域都會有路線引導(dǎo)，能如魚得水般在店內(nèi)暢游；或者你只想隨便逛逛，也會有條線路帶著你一直往前走，琳瑯滿目的商品和沉浸式的購物體驗，讓你可以一直愉快的逛下去，這就是經(jīng)過設(shè)計的客流動線。

一個好的動線，會讓人更愿意逛、停留時間更久、看的更多、更容易轉(zhuǎn)化。

同樣，對于線上的活動來說，來到會場的用戶，大多目的并非特別明確的，明確的用戶多數(shù)都是通過搜索來完成購物行為的。線上用戶逛活動會場時，因為超脫空間束縛，大多都是跳躍式的掃視，不會像線下一樣逐一地逛下去。

而此時會場動線就像導(dǎo)購員一樣，引導(dǎo)用戶從哪里開始，先看什么，后看什么？通過合理的頁面布局和元素組合，引導(dǎo)用戶盡可能看更多，多停留。合理規(guī)劃動線，盡量避免盲區(qū)，給予用戶明確指引，滿足運營指標和目標的路線設(shè)計。

一個好的動線設(shè)計，能減少用戶頁面跳失率，增加用戶停留時長，提升購買轉(zhuǎn)化率。

結(jié)合活動節(jié)奏，各活動時點的店鋪權(quán)益和利益點不同，展示的頁面也會隨之變化，所以一個活動，運營需根據(jù)不同階段策劃不同的活動頁面展示。

活動預(yù)熱頁面示例：

5. 活動商品規(guī)劃

會場布局規(guī)劃完，緊接著就是規(guī)劃活動商品了。

每個會場中的樓層，對應(yīng)著不同要求的活動選品，活動運營需說明選品要求（坑位數(shù)、商品屬性、折扣率等等），選品同事會根據(jù)需求進行選品填充，輸出一份活動選品清單表。

6. 傳播玩法邏輯

活動能夠達成“人傳人”的效果，玩法邏輯是利用用戶分享動機，進行裂變擴散傳播。

古人說：“道生一，一生二，二生三，三生萬物”。通過一傳十、十傳百的方式進行裂變傳播。

砍價、拼團、分享裂變?nèi)?、抽獎等都是常?guī)電商傳播裂變的運營工具，通過利益驅(qū)動使用戶分享傳播。

拼多多最常用的就是砍價和拼團，通過老帶新的方式，以人為中心逐步擴散開傳播圈層，引入更多新流量。

具體的傳播營銷玩法這邊就不多述說，阿里后臺營銷工具非常成熟，運營人員只需把營銷工具和貨品有效地結(jié)合，選出第一批種子用戶即可。

三、活動工具&模板

1. 活動日歷

活動日歷是活動運營的法寶。

活動是需要前置規(guī)劃的，不能今天想到什么做一個，明天想到什么又再做一個，毫無規(guī)劃性和專業(yè)度。通過制作活動日歷來進行規(guī)劃活動，定下活動級別，拆解成年度/季度/月度銷售目標，從而做出全年活動規(guī)劃。

全年活動日歷：

細化拆解到季度/月度活動規(guī)劃：

2. 活動工作流程圖

活動策劃過程中，往往是很多條線同時進行的，活動PM要推動協(xié)同多部門工作，活動工作流程圖是統(tǒng)籌管理過程中必備的工具。它能讓活動規(guī)范化、標準化，同時可以提升整理項目管理效能。

流程圖中要闡明各條線重點負責(zé)事項、事項流程的走向和事項間緊前緊后關(guān)系。好的工作流程會帶來高效的執(zhí)行力，是活動成功的保證。

（這是某公司活動工作流程，供大家參考，此流程不適用所有活動業(yè)務(wù)。）

3. WBS（項目事項分解）

WBS和活動工作流程圖是一對CP。通過活動工作流程圖中需完成事項，把活動項目拆分細化到最小工作包，每個工作包都應(yīng)有對應(yīng)負責(zé)人。WBS和甘特圖結(jié)合，還可以表明事項進度及完成時間。

4. 營銷工具

我把營銷工具稱作“銷售十八法”，有效選擇營銷工具和活動結(jié)合，總有一個讓你的用戶剁手。

1）滿減促銷

購物者只要特定時間內(nèi)購買相應(yīng)商品到規(guī)定價格即可得到一定的減價優(yōu)惠。

主要有兩種形式：階梯滿減、每滿減。

1. 階梯滿減，例：滿100減10、滿300減50、滿500減80；
2. 每滿減，例：設(shè)置每滿200減20，則訂單金額230元實付210元，訂單金額430元實付390元。

2）單品促銷

在特定時間內(nèi)購買指定商品享受一定的價格優(yōu)惠。

例：促銷期間商品6折，原價100元，購買時60元。

3）套裝促銷

商品組合套裝以優(yōu)惠價出售。

例如：A商品50元，B商品80元，A+B商品套裝促銷價100元。

4）贈品促銷

購買主商品之后贈送商品（可多個）

5）滿贈促銷

有滿XX元送XX商品、有滿XX元加價XX元送XX商品，與贈品促銷的區(qū)別在于以相應(yīng)商品訂單的價格來區(qū)分，可分階設(shè)置。

例如滿300元送自拍桿，滿500送充電寶，滿1000送高端耳機等。

6）多買優(yōu)惠促銷

有M元任選N件、M件N折兩種優(yōu)惠形式。

7）定金促銷

在商品正式售賣之前采用預(yù)付定金的促銷模式，提前交定金可享受優(yōu)惠價。

定金預(yù)售有多種玩法：定金預(yù)購，相當于定金就已經(jīng)確認訂單；定金杠桿，例如定金10元可抵扣30元。

8）優(yōu)惠券

一個活動中會有不同門檻優(yōu)惠券，把門檻值/客單價的比值分成為低、中、高三種結(jié)構(gòu)類型。

• 低門檻優(yōu)惠券：門檻值/客單價<0.5的優(yōu)惠券；缺少這塊將無法通過優(yōu)惠券提高轉(zhuǎn)化率。
• 中門檻優(yōu)惠券：門檻值/客單價介于1與1.5倍之間優(yōu)惠券；缺少這塊將無法刺激用戶提高購買筆數(shù)。
• 高門檻優(yōu)惠券：門檻值/客單價>2的優(yōu)惠券；缺少這塊將無法刺激高價值用戶，大幅提高店鋪客單價。

5. 店鋪盤貨表模板

重點關(guān)注爆品（主推品）備貨情況，避免活動上線貨品備貨不足，影響整體KPI。

雙11前售罄率=雙11前庫存/雙11成交目標

6. 活動復(fù)盤模板

復(fù)盤必不可少5個模塊：店鋪總況、商品、推廣、行業(yè)&競品、過程；

1. 店鋪總況：店鋪KPI完成情況（同比去年同等級情況如何？環(huán)比上一個大促增長情況？），銷售額、銷售件數(shù)、客單價、PV、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)情況；
2. 商品：活動商品售罄情況，爆款商品情況；
3. 推廣：環(huán)比往期活動數(shù)據(jù)，本活動推廣版塊數(shù)據(jù)；
4. 行業(yè)&競品：自己在行業(yè)中排名情況（增長或下降），分析競品優(yōu)缺點（好的地方學(xué)習(xí)模仿、不足地方避免）；
5. 過程：活動過程是否有非常明顯的坑，沉淀下來避免下次犯同樣錯誤。

以上，是店鋪活動規(guī)劃整體思路，大家可以根據(jù)自身店鋪量級或活動級別做裁剪，制定與自身業(yè)務(wù)需求匹配的活動方案及規(guī)劃。

本文由 @宗小睿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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