編輯導語：用戶增長不僅僅只是用戶數量的增加，其中應該包括新用戶的拉新、促活和老用戶的留存、轉化等，完成這一系列才是有價值的用戶增長；本文作者分享了從AARRR模型出發看用戶增長，我們一起來看一下。

用戶增長是互聯網產品永遠都逃不開的命題，但我們不可以片面地把用戶增長理解為用戶數量的增加，用戶拉新只是用戶增長的一部分，拉來的新用戶就算數量再多，產品沒有提供相應的價值用戶也會快速流失掉，這就不是真正的用戶增長。

筆者在本文中使用AARRR模型闡述用戶增長的具體過程，幫助大家更好地理解用戶增長。

一、用戶獲?。ˋcquisition）

1. 定位目標用戶

在我們正式投放資源進行用戶拉新之前，我們應該先對我們的目標用戶進行定位。

定位目標用戶可以從人口統計學屬性和用戶需求兩方面來考慮：

• 人口統計學屬性包括年齡、地域、性別、收入、消費水平、職業等屬性；
• 用戶需求就非常豐富了，如消遣娛樂、學習知識、收集訊息等，如抖音初始的目標用戶為一二線城市中追求時尚潮流的年輕人。

當然我們還需要去看看市場中的競品定位的目標用戶是誰，如果競品的體量已經比較大，我們應該在目標用戶上作出一定的差異化。

2. 確定獲取方法

完成了對目標用戶的定位后，我們就可以確定獲取用戶的方法了，用戶獲取方法可以分為第三方渠道、活動推廣、社交裂變、內容推廣等方法。

1）第三方渠道包括應用商店、網盟、SEM、手機預裝、聯合推廣等渠道，在這種方式中我們需要關注不同的渠道獲取的用戶質量和數量如何？是否精準？ROI是多少？根據數據不斷調整渠道的投入和組合，精細化獲客。

2）內容推廣的方式主要是選擇適合推廣產品的內容平臺，用內容吸引用戶對產品產生關注，如在微信公眾號、小紅書、知乎上投放軟文，抖音、快手上投放短視頻；投放方式可以是與大v合作、自運營賬號、信息流廣告等。

推廣內容需要注意的有三點：

• 內容中要突出產品亮點，吸引用戶點擊；
• 內容要根據平臺的產品調性作出適當調整，防止引起用戶反感；
• 內容可以適當結合熱點，獲得更多熱度。

3）活動推廣是通過舉辦活動來吸引用戶使用產品的手段，舉辦活動需要注意的有以下幾點：

• 活動流程應該足夠流暢，并通過漏斗模型不斷優化流程；
• 活動激勵應該包含物質激勵和精神激勵，物質激勵可以有實體商品、紅包、代金券、會員、虛擬道具等獎勵；精神激勵主要是利用用戶的心理因素促進用戶參與活動，如限量版的文創產品利用了用戶的稀缺感和炫耀心理，紅包返利利用了用戶占小便宜的心理，榮譽證書利用了用戶尋求認同感、尊重感的心理。
• 考慮活動的投入產出比，預算是多少，預估能獲取多少用戶，活動周期有多長。

4）社交裂變是激勵用戶向自有關系鏈傳播產品來獲取新用戶，并且獲客成本一般較低，用戶的質量和對產品的信任度一般較高；而激勵方式可以是紅包返現，可以兌換物品或者現金的虛擬貨幣，參與抽獎、特殊權益、代金券等；近些年異軍突起的趣頭條就是瞄準下沉市場用戶貪小便宜的心理，拉新可以賺取現金，在短短幾年內就累積到上億的用戶。而在渠道獲客成本越來越高的背景下，社交裂變成為了新產品最佳的獲客手段。

除了這些拉新方式之外，我們通過洞察用戶的需求，不斷優化產品的用戶體驗，培養產品的用戶口碑，實現產品的自傳播也是十分重要的，只有真正優秀的產品才能讓用戶留存下來。

二、用戶激活（Activation）

用戶激活主要是指引導用戶完成產品的關鍵路徑，那么就會面臨兩個問題：如何定義產品的關鍵路徑？如何引導用戶完成產品的關鍵路徑？

1. 定義關鍵路徑

關鍵路徑根據產品屬性的不同會有很大的區別，如b站的關鍵路徑是看視頻，facebook的關鍵路徑是添加好友并與好友產生互動；但我們還需要繼續細化關鍵路徑，要看多少個視頻？總時長多少？要在多長時間內完成？要添加多少個好友？互動數要有多少？這些都是我們需要去考慮的。

而關鍵路徑的定義不能是拍腦袋決定的，我們應該根據用戶數據的反饋來優化關鍵路徑，如在測試中完成A路徑的用戶留存率要高于完成B路徑的用戶留存率，那么A路徑可能就更適合作為關鍵路徑。

我們需要先篩選出可以作為關鍵路徑的用戶行為，再逐一測試，通過用戶數據反饋決定關鍵路徑，引導用戶完成關鍵路徑。

2. 優化產品流程

用戶剛剛進入產品時，對產品還缺乏感知，那么簡潔明了的引導和簡短流暢的產品流程就十分重要了；從產品啟動頁開始，到用戶注冊流程，使用流程，我們都需要盡可能縮短用戶操作的步驟；畢竟每多一步就多一部分流失，步驟太多也會引起用戶的厭煩。

同時我們還需要讓用戶盡快地感受到產品的價值，如B站的入站必看、KEEP的訓練計劃；增長黑客中有一個詞叫Aha moment，即用戶的爽點，我們要在盡可能短的時間內觸碰到用戶的爽點，用戶才有可能留下來。

激勵用戶行為：

我們可以用激勵手段去推動用戶完成關鍵路徑，比如完成注冊即送優惠券，觀看10個視頻后領取積分，積分累計到一定值可在積分商城兌換物品；拼多多通過補貼引導用戶完成一次購物等，合理的激勵手段使用戶暫時留在產品中，再用產品價值使用戶真正愿意留下來。

三、用戶留存（Retention）

用戶留存的方式包括建立用戶成長體系、活動運營、PUSH。

1. 用戶成長體系

用戶成長體系體現的是產品對于用戶行為的期待和適當引導，對用戶產生的對產品有利的行為進行一定的激勵；而有害的行為進行相應的懲罰，同時用戶成長體系可以增加用戶粘性，提高用戶留存率。

常見的用戶成長體系包括積分體系、等級體系、會員體系、勛章體系等，我們可以根據產品特性靈活設計用戶成長體系。

2. 活動運營

活動運營屬于通過短期內對用戶行為的引導達成爆發性效果，從而達到長期產品目標的運營手段。

如B站的財經類創作者激勵計劃，短期內會促使財經類創作者生產更多優質內容，獲得更多用戶的關注；長期來看平臺會有更多優質的財經類內容存量，內容生產者也會有更多的粉絲，逐步實現B站出圈的長期產品目標。

3. PUSH

PUSH是產品持續觸達用戶，召回流失用戶的重要手段，PUSH需要注意推送的頻率、時間和內容；推送頻率不能過高，會引起用戶的厭煩，推送的時間一般符合用戶使用產品的習慣，如用戶一般在早上剛起床、通勤，中午下午吃飯時，睡前會瀏覽資訊類產品；當然如果是具有即時性，且用戶也會去關心的內容也可以立即推送，如湖人奪冠、疫情最新消息等。

推送的內容可以分為大眾化內容和個性化內容：大眾化內容如疫情最新進展、國慶放假安排，美國大選等大眾廣泛關心并且接受的內容；而個性化內容中包括用戶偏好的內容，如用戶喜歡科技、股市，就給他推送腦機接口發展進程，今日股市走向等內容；還有一類是基于用戶所在地域推送本地的內容，畢竟人總是最關心身邊發生的事情。

因為推送以文字為主，那么一個吸睛的標題，用戶會去關心的主題就十分重要了，推送的內容也需要精細化，不斷優化標題和主題，提高用戶的打開率。

四、獲得收益（Revenue）

互聯網產品的商業模式有以下幾種：電商、游戲、增值服務、廣告、內容付費等。

廣告屬于產品通過吸引用戶的注意力讓廣告商付費來進行變現的模式。

電商則有兩類，一類平臺自己大規模購買商品，通過集中消費者的需求提高與供應商的議價能力來賺取差價；一類吸引消費者和商家兩端匯集到平臺上，通過收取廣告費，傭金等方式來變現，本質還是流量模式。

游戲，增值服務，內容付費是通過吸引大量流量，利用漏斗模型讓一部分用戶付費來進行變現。

五、推薦傳播（Referral）

其實現在推薦轉播一般都不會放在最后一步了，社交裂變作為目前最有效的獲客方式，會貫穿產品的整個生命周期中，能讓用戶推薦傳播的方式無非兩種：

• 一種是通過激勵手段促進用戶拉新，如拼多多的紅包獎勵；
• 一種是把產品真正做好，滿足用戶的需求，打造用戶口碑，并用產品手段適當引導用戶分享，實現產品的自傳播；如微信誕生初期，在導入騰訊系產品的流量之前，沒有用過多的運營手段，已經實現每日自增長幾十萬用戶了。

沒有好的運營手段，產品難以觸達用戶；沒有好的產品，再多的用戶也會流失。

本文由 @公羽聊產品 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議