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榮耀標(biāo)識(shí)需求、產(chǎn)品與商業(yè)
編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，用戶需要就解決的問(wèn)題也發(fā)生了很多變化，需求和產(chǎn)品都需要更新迭代；本文作者分析了關(guān)于需求、產(chǎn)品、商業(yè)之間的關(guān)系，我們一起來(lái)看一下。
之前和朋友扯淡，聊到產(chǎn)品只是商業(yè)中的一環(huán)，朋友就問(wèn)我和你想象中的產(chǎn)品還一樣么；我說(shuō)沒(méi)啥大的變化，畢竟之前也沒(méi)有一定要是什么樣的預(yù)期。
后來(lái)圍繞著產(chǎn)品這個(gè)點(diǎn)，往上下游進(jìn)行了一些延伸思考，往上走就是需求了；畢竟需求才是產(chǎn)品的起點(diǎn)，往下走就是商業(yè)了，畢竟這才是終極目標(biāo)，可能是賺錢(qián)，可能是卡位，也可能是提升想象空間。
本文主要包含三部分，分別是需求與供給、產(chǎn)品與商業(yè)、需求+新要素，下面來(lái)分別看下。
一、需求與供給
在一個(gè)公益廣告中有這么一句宣傳語(yǔ)“沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)，就沒(méi)有殺害”，這能比較好的詮釋需求和供給之間的關(guān)系——有需求，才可能有供給，為此甚至不惜采用各種手段。
需求可以這樣定義：用戶對(duì)解決現(xiàn)存問(wèn)題的需要。
這里面有這么幾個(gè)關(guān)鍵詞，目標(biāo)用戶、現(xiàn)存問(wèn)題、需要解決——這背后隱含著用戶解決問(wèn)題的意愿和能力。
聊完了需求，來(lái)說(shuō)供給。
百度百科是這樣定義的：廠商在一定時(shí)期內(nèi)在一定的價(jià)格條件下，生產(chǎn)者愿意并可能為市場(chǎng)提供某種商品或服務(wù)數(shù)量。
一般而言，提供供給有兩種方式：一種是直接滿足，一種是間接滿足。
前者指的是自己做對(duì)應(yīng)的事情，后者指的是讓別人來(lái)做對(duì)應(yīng)的事情，自己只做撮合交易；比如你開(kāi)個(gè)淘寶店自己賣(mài)東西就是自己來(lái)做，淘寶要做的就是把整個(gè)市場(chǎng)搭起來(lái)。
以京東 VS淘寶來(lái)看，早期的京東是自營(yíng)模式，3C產(chǎn)品起家，為了提供更好、更穩(wěn)定的服務(wù)，京東需要從貨源上能保證都是正品，同時(shí)自建物流體系。
淘寶是撮合交易的模式，需要優(yōu)先保障有足夠多的商家數(shù)和在售商品數(shù)量，在此基礎(chǔ)上衍生出了支付、物流、商家店鋪搭建工具、營(yíng)銷(xiāo)工具等。
自己做對(duì)應(yīng)的事情，需要做的就是提升整體的效率，保證持續(xù)穩(wěn)定的輸出滿足預(yù)期的服務(wù)。
撮合交易需要做的是保證供給方足夠多，能夠提升供給方整體的效率，并且能持續(xù)穩(wěn)定的輸出滿足預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)。
自己解決問(wèn)題也好，撮合交易也好，都需要滿足2個(gè)條件：
- 一是需求本身是存在的；
- 二是需求和供給要能夠形成正向循環(huán)。
第一點(diǎn)不需要贅述了，一不成立的話，就不用談二了。
關(guān)于第二點(diǎn)，首先要回答一個(gè)問(wèn)題，為什么供給方愿意提供供給。
因?yàn)橛蝎@利空間，可能是直接的金錢(qián)，也可能是其他一些東西，比如資源、存在感等。
所以需求和供給能夠形成正向循環(huán)的前提就是供給方能夠獲得對(duì)應(yīng)的利益，只有這樣，供給方才會(huì)愿意持續(xù)不斷的提供供給。
而一旦有人成為第一批獲利者，后續(xù)就會(huì)有其他人進(jìn)來(lái)；在需求規(guī)模不變的情況下，市場(chǎng)就會(huì)變成供過(guò)于求，這個(gè)時(shí)候供給方就會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)、相互碾壓。
假定原本需要100元才能滿足的需求，在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的情況下，可能就變成50塊錢(qián)就可以滿足了。
隨著價(jià)格的降低，更多原本有著未被滿足需求，但覺(jué)得100塊太貴的需求方就會(huì)進(jìn)入，然后整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)變大，進(jìn)而可能會(huì)有新的供給方進(jìn)入。
如此不斷的循環(huán)，直至達(dá)到動(dòng)態(tài)的平衡。
理想情況下是這個(gè)樣子，實(shí)際上因?yàn)楣┙o能力、供給門(mén)檻的限制，有可能會(huì)出現(xiàn)一家或者幾家獨(dú)大的情況，也就是我們通常說(shuō)的壟斷或者寡頭。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有這樣一句話“短期看需求，長(zhǎng)期看供給”，真的是一句很值得深思的話。
正是因?yàn)橛辛诵枨?，才?huì)有供給的出現(xiàn)，只有供給方能持續(xù)獲利，這個(gè)平衡才能持續(xù)存在。
所以一次性的需求與持續(xù)存在的需求，面臨的供給情況可能完全不一樣，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式也可能會(huì)完全不同。
二、產(chǎn)品與商業(yè)
是時(shí)候祭出來(lái)俞軍老師的這個(gè)定義了：
產(chǎn)品經(jīng)理是以創(chuàng)造用戶價(jià)值為工具，打破舊的利益平衡，建立對(duì)己方有利的新利益鏈，建立新平衡的過(guò)程。
做產(chǎn)品就是這個(gè)樣子，通過(guò)創(chuàng)造用戶價(jià)值，建立新商業(yè)價(jià)值的平衡，這兩者共同構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值。
這些都是之前經(jīng)常說(shuō)的，就不再展開(kāi)：
- 用戶價(jià)值：（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-換用成本
- 商業(yè)價(jià)值：LTV>CAC
- 產(chǎn)品價(jià)值：?jiǎn)斡脩魞r(jià)值*潛在用戶數(shù)量
那商業(yè)的終極目標(biāo)是什么，賺錢(qián)。
賺錢(qián)又可以分為3個(gè)level，分別是：能賺錢(qián)、能持續(xù)的賺錢(qián)、能持續(xù)的賺更多的錢(qián)。
1. 能賺錢(qián)
從需求和供給上來(lái)看，首先是用戶需要某個(gè)東西，然后你滿足了用戶的需要，進(jìn)而用戶才可能愿意付費(fèi)。
一種情況是用戶愿意為你提供的東西埋單，你提供的東西越稀有，你就越有議價(jià)能力，如果你提供的東西滿大街都是，那就是不值錢(qián)。
比如你要賣(mài)XX入場(chǎng)券，就你獨(dú)家所有，那這個(gè)價(jià)格的上限就取決于你的目標(biāo)用戶愿意付出的價(jià)格。
另一種情況是東西不賺錢(qián)，大家交個(gè)朋友，然后轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)把這群用戶給賣(mài)了。
前者典型的模式就是電商，后者典型的模式就是廣告。
兩種模式無(wú)所謂好壞，畢竟最終看的是乘積，也就是單用戶價(jià)值*用戶數(shù)量。
2. 能持續(xù)的賺錢(qián)
理想的商業(yè)模式是躺著就能把錢(qián)掙了，最好別是一錘子買(mǎi)賣(mài)，不然就有今天沒(méi)明天了，另外最好這個(gè)事只有你能干。
一錘子買(mǎi)賣(mài)就不用說(shuō)了，需要做的是不斷的尋找類(lèi)似的用戶群體，提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。
第一部分需求和供給中我們提到了有獲利空間就會(huì)有其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，對(duì)應(yīng)著的就是如果別人搶你飯碗，你能怎么辦？和別人相比你的優(yōu)勢(shì)在哪里？你的壁壘在哪里？
通常情況下壁壘無(wú)外乎這么幾種，品牌和心智認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、用戶轉(zhuǎn)換成本、效率和成本、利潤(rùn)空間。
另外就是當(dāng)有新的技術(shù)變化時(shí)，會(huì)不會(huì)對(duì)你造成顛覆性的影響，你原有的優(yōu)勢(shì)會(huì)不會(huì)突然就不存在了。
以刷卡機(jī)為例，原來(lái)線下收銀都是刷卡，已經(jīng)建立的渠道就是最大的壁壘，每天收點(diǎn)手續(xù)費(fèi)就行，躺著就能賺錢(qián)，多好。
這個(gè)時(shí)候，移動(dòng)支付來(lái)了，原有的渠道突然就沒(méi)用了，更別說(shuō)賺錢(qián)了。
3. 能持續(xù)的賺更多的錢(qián)
還是以賣(mài)入場(chǎng)券為例，位置只有那么多，賣(mài)完就沒(méi)了；這個(gè)時(shí)候能怎么辦，無(wú)限舉辦場(chǎng)次，循環(huán)演出，然后再把有限的這么多位置劃出來(lái)不同的區(qū)域，差異化定價(jià)唄。
但互聯(lián)網(wǎng)公司追求的是邊際效應(yīng)，邊際收益遞增，或者說(shuō)是邊際成本遞減。
以賣(mài)入場(chǎng)券為例，每次只能做加法，一場(chǎng)一場(chǎng)又一場(chǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)公司更喜歡的是做乘法，比如賣(mài)一場(chǎng)線上的虛擬門(mén)票，理論上收益是無(wú)上限，可以不斷擴(kuò)展的。
而一旦用戶與用戶之間建立連接的話，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就更大了。
當(dāng)然，能做到壟斷再好不過(guò)了，因?yàn)閴艛嘁馕吨h價(jià)能力，也就是更多的利潤(rùn)空間。
三、需求+新要素
之前在一次分享上看到過(guò)這樣一句話，印象非常很深刻，那就是——100年過(guò)去了，人的需求沒(méi)有變化，變化的只是工具和技術(shù)。
后來(lái)仔細(xì)想想，也確實(shí)是，目前市面上的模式都可以歸為這幾大類(lèi)，分別是：
- 人與人：社交、通訊；
- 人與信息：獲取、生產(chǎn)、加工、消費(fèi)；
- 人與商品：買(mǎi)、賣(mài)；
- 人與服務(wù)：娛樂(lè)、健康、教育、理財(cái)?shù)龋?/li>
- 企業(yè)服務(wù)：資金流、信息流、物流。
以人與信息為例，最早的時(shí)候線上沒(méi)什么信息，都依賴于線下的報(bào)紙、刊物，后來(lái)慢慢的演化成了門(mén)戶網(wǎng)站，再到后來(lái)就變成了搜索，到現(xiàn)變成了推薦+搜索。
所以啊，在需求沒(méi)怎么變化的情況下，那就是如何利用新的技術(shù)來(lái)更好的滿足這些需求了。
對(duì)于需求側(cè)而言，無(wú)外乎多快好省+好玩有趣，前者是實(shí)用價(jià)值，后者是多巴胺效應(yīng)。
對(duì)供給側(cè)而言，就比較實(shí)在了，主要就是效率和成本。
以前總覺(jué)得作為一個(gè)PM怎么能談錢(qián)呢，談錢(qián)多俗氣了；后來(lái)慢慢的覺(jué)得，有持續(xù)的供給能力，才能持續(xù)提供更好的服務(wù)，而且商業(yè)化是產(chǎn)品必須考慮的閉環(huán)。
以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點(diǎn)、拍磚。
#專欄作家#
王家郴 ，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，喜歡網(wǎng)球和騎行的產(chǎn)品汪，目前奔走在產(chǎn)品的道路上，漫漫產(chǎn)品路，與君共勉。
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題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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