用AIDA模型,分析知乎、小紅書和Facebook的廣告效果

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編輯導讀:AIDA模型是西方推銷學中的一個經典模型,指的是引起注意、誘發興趣、刺激欲望和促使行動這四個動作。本文作者運用AIDA模型,對知乎、小紅書、Facebook這三款產品的帶貨效果展開了分析,一起來看看~

以內容起家的知乎,一直在商業化上磕磕碰碰。今年年初,知乎又有新動作了,而且拉上了深得小鎮青年喜愛的拼多多。

2月17日-2月21日,不少知乎大V收到了官方邀請——參與「好物推薦」新功能的內測。知乎「好物推薦」商品來源增加「拼多多」平臺。被邀請的答主,可以在回答、文章、櫥窗中插入拼多多商品庫的商品卡片。如果用戶購買該商品,答主就可以獲得相應的傭金收益。

在此之前,知乎「好物推薦」商品主要來源于京東,如今已形成京東、淘寶、拼多多和知乎商品四個電商渠道,豐富了知乎帶貨的商品庫。

知乎為拼多多帶貨,商業化效果如何?

我們借鑒一個西方推銷學的經典模型——AIDA模型,來評估其帶貨效果的質量。

AIDA模型是艾爾莫·李維斯Elmo Lewis 在1898年首次提出的推銷模式,是西方推銷學中一個重要的公式。

AIDA是四個英文單詞的首字母:

  • A:Attention,即引起注意;
  • I:Interest,即誘發興趣;
  • D:Desire,即刺激欲望;
  • A:Action,即促使行動。

它涵蓋了傳播效果、心理效果與銷售效果三個層面的評估。

比如你在朋友圈看到一條戴森卷發棒的廣告。首先,你看到了,只是意味著你注意到了,很可能一刷就過去了。當你覺得它效果很炫酷、使用很方便時,你對它產生了興趣。于是,你心里盤算了一下,還沒有哪一款產品能有同樣的功效,而且價格也合理,你產生了擁有它的欲望。最后,你點擊了電商鏈接,完成了購買。

也就是說,在評估帶貨效果時,我們不僅要關注傳播效果,還要關注到更深層次的用戶心理效果,最后才是銷售的評估。

01 知乎

在知乎上,答主通常是圍繞一個問題進行深度挖掘,而文末的「好物推薦」就等同于「硬推薦」,文章內容與商品之間缺乏必然聯系。

比如知乎某大V就曾經吐槽過,在「好物推薦」里找不到他想推薦的商品。

他寫了一個關于“健身環大冒險”游戲的答案,然而在知乎的淘寶接口上搜索“健身環大冒險”,并沒有這款游戲。他更換了很多關鍵詞,依然找不到想要推薦的商品。

而在京東上,能找到“健身環大冒險”的游戲,但只有三個寶貝可供選擇,且價格偏貴。

知乎加入拼多多作為商品來源,其實只是補足了知乎內的商品庫。從分成來看,博主們的分傭也并不高。

而且,崇尚精英青年的知乎與深得小鎮青年喜愛的拼多多,在氣質上形成反差。知乎上的大V們愿不愿意為拼多多帶貨,用戶是不是心甘情愿地接受,還是未知數。

所以,這種先有文章、后有商品的模式,很難讓答主找到自己真正想推薦的商品,也很能激發起用戶的興趣。

對于知乎來說,它擁有超過2.5億的用戶,日活8000萬,最大的商業化殺手锏就是「流量」。大V以內容吸引粉絲,為商品帶來高曝光量,然而只關注了A(Attention)層面。

02 小紅書

媒體評價說,知乎這種商品種草的商業化模式,就像另一個「小紅書」。但筆者認為,知乎與小紅書的種草廣告,有著很大區別。

知乎是內容與商品間弱聯系的「硬推薦」,而小紅書是內容為商品服務的「軟植入」。

比如博主在推薦“黑科技吹發神器”時,會從自己的洗發痛點、發質、發量等全方位解說,讓用戶更有代入感,更易被種草。

而且,小紅書的受眾本身就是以愛購物、愛分享生活的女性為主,受眾精準;而知乎隨著用戶的泛化,標簽也越來越模糊。

所以,相比起知乎,小紅書除了滿足A(Attention)層面,更容易觸達I(Interest)與D(Desire)層面,通過內容喚起用戶的興趣與欲望。

03?Facebook

如果說,知乎只關注了流量,而小紅書更進一步,撩起了用戶的興趣與欲望,那么Facebook就妥妥地召喚用戶行動了。

與知乎一樣,Facebook也是在信息流中,插入「硬推薦」的廣告,但形式更加新穎——

  • 首先,商業公司購買Facebook的自助廣告服務,然后創建自己的主頁,并選擇廣告的展示對象。
  • 廣告的形式可以是一次商品試用,比如領取星巴克的優惠券,也可以是一次活動,比如邀請你評論一部最近很火的電視劇等等。
  • 如果用戶對某個廣告感興趣,點進去看了,就成為這個公司的粉絲,以后公司主頁有動態更新,用戶就會收到通知。而公司也能從Facebook獲得粉絲的一些數據,比如年齡、性別、居住區域等等,從而更好地開展市場調研和用戶分析。

這種廣告形式,既能讓用戶看到真正感興趣的廣告,又能促進公司和顧客之間的互動交流,從Attention到Interest,到Desire,最后促成Action,AIDA四環緊緊相扣。

很快,這種新型廣告就取代了原來贊助商式的標題廣告,而且大受歡迎,在推出后的第一年就為Facebook帶來了好幾億美元的收入。Facebook從此一躍成為在線廣告行業的新巨頭。

04 寫在最后

總結一下,AIDA模型有4個階梯,分別是:A:Attention(引起注意)、I:Interest(誘發興趣)、D:Desire(刺激欲望)、A:Action(促使行動)。

  • 做流量廣告很努力的知乎處于第一階梯,聚集大流量,吸引用戶注意力;
  • 很美很精致的小紅書處于第二到第三階梯,用內容為商品服務,激發用戶興趣與欲望;
  • 社交大神Facebook登上最高階梯,以更豐富的廣告形式增加用戶與企業的互動,召喚行動。

所以,流量不等于廣告質量。坐擁2.5億用戶的知乎,做流量廣告很努力,卻依然難有回報。

在產品商業化的同時,還要關注用戶體驗。從純粹搶奪用戶注意力,到引起用戶興趣,進而激發用戶欲望,最終促使行動,或許我們的廣告才更有意義。

#專欄作家#

Vinky,微信公眾號:叁言梁語,人人都是產品經理專欄作家。省廣資深策劃經理,關注互聯網營銷領域。

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評論
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  1. 知乎小紅書也可以發星巴克的卷,并不覺得參與了一個什么調研就會成為粉絲。fb上的這種操作在微信上也可以做。
    知乎上的話題推薦也是會根據別人的話題偏好做推薦的。覺得不是很有力的分析。

    來自四川 回復
  2. 三個例子很有代表性,原來還是fb最強

    來自廣東 回復