分銷裂變老帶新帶不動?3個迭代策略帶你突圍(附增長模型)

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編輯導讀:分銷社交裂變是產品運營的手段之一,在產品特性與利益刺激的加持下,成為了教育與知識付費領域有力的推廣手段。那么我們要怎么做好分銷,實現裂變,讓產品持續刷屏呢?本文作者對操盤的一個教育產品項目進行了復盤,對過程中遇到的問題詳細展開了分析,供大家一起參考學習。

今天,分享一篇我們團隊新人操盤的首個項目經驗復盤。在老帶新資源非常有限的情況下,將這個項目的全局轉化率達到59%,分銷轉化率達到56%,裂變層級7級,拉新成本控制在5元以下,并且幫合作方跑通了裂變模型,后續可復用該模型持續獲客。

一、項目啟動背景和投入產出比

合作方的推廣產品是成人英語口語課程,其用戶體量較少。在項目之前,他們之前并沒有做過裂變,對現有用戶池內的活躍用戶數、老用戶推薦指數等指標都不清晰,也沒有往期數據可參考。

而合作方的需求是希望全局轉化率達30%以上,跑通群裂變模式,可供復用;最好還能把原QQ生態的老用戶遷移至微信生態,方便后續做私域。

二、項目操盤中的2大關鍵策略

在玩法設計上,由于合作方想嘗試分銷模式,并希望用戶沉淀到微信個人號中,因此我們選擇了老帶新的社群裂變中模式。

這個經典的模式在不同行業、不同地域都被反復多次驗證過,結果均是高效達成目標且獲客成本低。

9.9元二級分銷裂變的活動路徑如下:

A用戶分享海報被B用戶購課后,A用戶能直接獲利5元,B用戶分享海報被C用戶購課后,A用戶還能再賺3元。這種躺賺的感覺會刺激用戶多次分享,從而吸引更多用戶參加活動。

回顧整個項目,我們做了2個關鍵性的策略來保證活動最終的效果:

  1. 挖掘用戶痛點
  2. 用戶痛點跟課程利益點匹配

關鍵策略1:挖掘用戶核心痛點

很多運營會問,我天天跟用戶打交道,還要做用戶調研嗎?

其實每次做用戶調研,都是再次重新了解用戶、跟用戶建立更深關系的機會,因為用戶需求是動態變化的,如果不深入了解,可能他變心了你都不知道。

拿教育行業來說,在開學前和期末前,學生的學習需求是完全不同的,期末對提分的需求遠遠超過了開學,在這個時期做活動,效果很有可能就超過開學時期。

用戶調研的本質目的,就是為了挖掘用戶最核心的需求,去幫助用戶解決他的問題,用戶才想真正地參與進來,最終達成轉化。

這期間最重要的就是界定并找到我們的調研對象,利用各種途徑去找到用戶的核心需求。

(1)多渠道找調研用戶

對企業而言,核心用戶是愿意為企業花錢和花時間的用戶。

在教育行業中,企業的核心用戶就是買過課的老用戶,潛在用戶就是對課程感興趣,未來有可能買課的新用戶。

搞清楚這個,才能弄清楚增長的目標是什么,根據增長的目標確定相對應的活動玩法和路徑。

界定對象后,接下來就需要通過不同的渠道去找到這群用戶。本次《早安英文》的活動中,我通過以下3種渠道去尋找調研對象,可供參考:

(2)分層挖掘用戶共性需求

通過多種方式尋找不同渠道的用戶進行調研,挖掘他們的共性需求。后期在課程包裝宣傳時,就能利用共性需求,找到用戶愿意參與活動和分享活動的利益點,來保證裂變活動的傳播度。

可以通過競品分析來確定用戶的需求方向,再利用一對一用戶訪談來精確定位用戶需求和痛點。

① 競品分析,確定用戶的需求方向

很多人在做競品分析時,會將競品和自家產品對立開來,還有些人覺得自家產品就是最好的,根本沒有競品。這些想法會讓人陷入盲目、自信的狀態,無法客觀地看待自家產品所在的位置。

首先,競品并不是單一維度的。能夠搶奪用戶時間和注意力的產品都算上不同維度的競品。

不是有一個詞叫“降維打擊”嘛,所以正確對待自家產品,能夠避免盲目自信,在競品中挖掘用戶未被滿足的需求,找到屬于自己的增長機會點。

因此,在本次《早安英文》的活動中,我先后調研了10個競品(其中4個成人類口語訓練營,6個AI課程),從競品的課程價格、內容、主打賣點、課程玩法等多個維度去驗證用戶的普適性需求。

現在成人英語口語學習過程中,用戶較普適性的需求主要有:

  • 真實的場景演練
  • 需要幫助糾音
  • 督促堅持學習
  • 通過結果倒推出成人類口語學習用戶所面臨的難點是:
  • 自行學習,沒有真實的場景去演練
  • 發音不準不知道自己說對沒有,沒人幫助糾音
  • 很難堅持下來

當通過競品分析,找到用戶的大致需求方向后,我們需要進一步做細分用戶一對一訪談,驗證需求的真偽性。

②一對一訪談,付費用戶VS潛在用戶分層調研

通常我們會采用一對一訪談的形式跟用戶深入溝通,挖掘他們的真實需求。

這時要注意對用戶進行分層調研,既要了解老用戶對課程的看法和需求,也要挖掘潛在用戶的需求。兩者合一,才能通過【存量】找【增量】,達成增長目標。

  • 針對付費老用戶

分銷裂變活動的本質就是通過存量老用戶,去尋找增量新用戶,因此老用戶是裂變活動的關鍵要素之一。

另外,老用戶曾真實地使用過我們的產品,對產品有著最真實的看法。因此在用戶調研階段,了解老用戶對產品的真實看法,我們就能找到該產品的核心優點,用做后續的課程包裝宣傳。比如:

  • 對于課程學習的看法
  • 使用產品效果的整體感受(好的、不好的都要了解)
  • 未滿足的需求,還希望產品能夠提供什么
  • 是否有報名其他同類型的課程

針對潛在用戶

相比老用戶,我們更想在潛在用戶身上驗證泛需求。

如果你無法知道哪些用戶是你的潛在用戶,可以通過老用戶的觸媒習慣去找到用戶的聚集地。比如在雙微一抖上用多個關鍵詞搜索,找到潛在用戶對產品的看法。

我在做《早安英文》用戶調研時,去微博上分別用“英語”、“口語”、“打卡”、“聽口”、“四六級”等多個關鍵詞去搜索路人對學習英語的看法。

這時我發現對于成年人來說,堅持學英語真的超級難,想想自己也會因為無法堅持而放棄,因此得知“很難堅持”是大家共性的痛點。

另外,我們還可以通過身邊的人脈圈,找到一些在學習英語或者對英美劇很感興趣的人,去詢問他們的興趣愛好、對英語口語的看法、會通過什么方式去學習英語等等,以此了解潛在用戶的想法和付費的可能性。

但要注意,在實際訪談過程中,問題是靈活多變的,因為用戶不一定會按照你設定的問題來回答。

也可能聊出一些新東西,這時我們就可以在用戶談及感受時,多問為什么,而非強扭著用戶按照你設計的臺本生硬地回答問題。

在活動的準備階段,通過競品分析和用戶一對一訪談精準地挖掘用戶需求和痛點,為下一步策劃活動打下堅實基礎。

關鍵策略2:用戶痛點跟課程利益點匹配

洞察用戶真實需求后,接下來我們就可以開始包裝引流產品,重點解決2個問題:

  • 課程可以幫助用戶解決什么問題
  • 課程能給用戶帶來什么利益點

結合之前的調研結果,我發現用戶存在問題有:

  1. 沒有場景練對話
  2. 英語發音不準,不知道怎么發音
  3. 聽力聽不清播的是什么
  4. 很難堅持

但是用戶一般只會為了【痛點和利益點】買單,因此我需要找到這個產品能解決用戶問題、滿足用戶需求的利益點。

一開始我們可以先腦暴,集思廣益,把用戶需求和痛點跟課程的利益點匹配:

而根據前期的用戶調研,發現《早安英文》的主要有兩類典型用戶:

  • 第一類:通關四六級,提高聽力分數的大學生
  • 第二類:提升職場技能,增強口語能力的上班族

這2種人群對學好口語的需求是不一樣的,因此我們需要在海報上打不同的利益點來滿足他們的需求:

  • 針對大學生,海報包裝主打:四六級提分
  • 針對上班族,海報包裝主打:求職、社交

于是我初步設計了以下3種海報樣式:

后來發現上述的3款海報的文字表達較空洞,沒能讓用戶一眼就知道課程解決痛點的能力和利益點。

因此我再次回看調研內容,把用戶提到的高頻詞匯,例如求職、旅游時跟外國人無障礙交流、糾音、沒信心開口等圈出來,再挖掘課程的利益點,形成相應的解決方案,寫到文案中。

最終,選擇把活動主題設置為《魔鬼口語逆襲營》,用魔鬼去凸顯課程達到的效果,而“逆襲營”區別于市面上的“學習營”、“訓練營”等,讓用戶感覺只要參與活動就能逆襲,解決英語口語的難題。

三、項目阻力及三次迭代突圍

沒想到活動剛上線,我就遇到了分銷裂變活動最常見的困難:初期招募的老用戶只有238位,而且老用戶的分享意愿不高。

這就意味著參加活動的老用戶就少,愿意分享活動的老用戶更少,裂變不起來。

要知道,老帶新的裂變活動的本質,就是通過老用戶帶新用戶,來降低用戶的拉新成本。

現在的結果讓我感覺還沒出門呢,就掉進大坑里了,出師未捷身先死,長使英雄淚滿襟。

但零一團隊的人從不認輸!

我爬了起來,抖了抖身上的塵土,開始思考有哪些方向可以迭代突圍。

評估了現在的狀況后,我發現重點應該放在提升老用戶分享率+激勵新用戶分享上。

基于此,我進行了3次迭代優化,最終參與分銷的人數增加到582位,實現了2倍增長。

Round 1

阻力:老用戶分享率低

迭代方向:降低營銷感+分層激勵機制最初的宣傳引導文案中,我們將用戶的分銷傭金包裝成獎學金的形式,【每分享1人即可獲5元獎學金】減輕了營銷感,讓用戶愿意去分享。

后來發現分享的人數較少,想要激勵用戶分享給更多的人;因此強調分享1位用戶得到獎學金,過渡到【分享3位好友即可獲得價值488元的精品課程,分享5位好友原版書包郵到家】,激勵用戶分享多位好友。

Round 2

阻力:不同層級用戶的分享意愿有差別

迭代方向:重點放在激勵老用戶分享經過多次活動驗證,我們發現老用戶的帶新能力是符合【二八定律】的,一般是頭部20%老用戶帶來80%新用戶,而腰部和腿部的用戶帶新能力較弱。所以我們的重點放在激勵老用戶分享上。

由于老用戶對品牌有深厚的感情,因此我們在老用戶激勵獎品上選擇了《早安英文》的周邊產品(比如早安單詞本、早安帆布包等)。

另外,我們還給老用戶增加激勵力度:分享10人,獲得現金獎勵+包郵原版書+單詞本+帆布包+早安旗下的精品課程,刺激老用戶分享給更多人。

同時點對點地跟有帶新潛力的老用戶私聊,鼓勵他們去分享贏得獎金,帶來更多的新用戶,最終裂變率達到402%,相較初期增加了25%。

Round 3

阻力:老用戶數量有限

迭代方向:多層級激勵新用戶分享觸達了老用戶后,我們發現老用戶的數量有限,因此想要增加分享人數的話,就需要去激勵新用戶分享。

這里我借鑒了之前項目部給深圳歡樂海岸線下門店導流的方式:用戶進群后生成專屬二維碼就能獲得分銷獎金+1杯奶茶。

當時這個動作大大增加了用戶的分享動力,同時也保證了用戶到線下門店的核銷率,讓活動效果變得更好。

我把這個動作遷移復用到本次線上活動中:用戶進群后生成專屬海報并轉發朋友圈,可以獲得一份獎勵,活動UV曝光得以增加。

當新用戶添加個人號領取獎勵時,再次告知用戶【分享3位好友即可獲得價值488元的精品課程,分享5位好友原版書包郵到家】,多次觸達新用戶,鼓勵新用戶分享。

結果當天就新增48人分享,帶來了一百多個分銷訂單,比前一天分享人數增加33%。

記得小時候,看《灌籃高手》,有句臺詞一直印象很深:“現在放棄,比賽就要結束咯。”

只要還沒有到結束,我們就還有贏的可能。同樣,在做活動的時候,只要時間還沒結束,我們就能一直進行優化迭代,最大化提升項目效果。

不懈努力地升級打怪后,項目完結了,也終于達成了合作方想要的效果。為了獎勵我這個小可愛,甲方爸爸還給我送了一盒超好看的月餅和手寫卡片!

(甲方爸爸送的月餅和手寫卡片)

四、裂變分銷活動的底層思考邏輯

1. 分銷裂變的底層邏輯:提升老帶新效率

做完本次項目,我認為想要做好一場老帶新的分銷裂變活動,最重要的是要深刻理解老帶新分銷活動背后的原理。

本次活動是在微信生態領域下,基于【社交】場景,通過老用戶帶新用戶的模式,來降低用戶的拉新成本。老用戶分享率越高,帶新能力越強,活動效果越好,活動成本就越低。

而老用戶愿意分享的原因有兩點:①對品牌的忠實度;②促使用戶分享的利益點。

老用戶對品牌的忠實度是長時間沉淀積累下來的,無法快速累積,而我們能短時間內改變的就是給用戶的利益點。

我們可以選一些老用戶非常感興趣的利益點來激勵他們,幫助推廣,帶來新用戶,比如:

  • 物質上:現金獎勵,珍貴的老師私房課、品牌周邊產品等等
  • 精神上:榮譽獎勵、核心粉絲群名額等等

(山香教育老帶新案例:80位老師帶來15000+付費用戶)

經歷本次項目后,我對分銷裂變的模式有了更深刻的理解。

之前跟其他運營的朋友交流時,朋友認為分銷裂變是在消耗老用戶資源,擔心這次老用戶分享了,下次做活動時玩法就不靈了。

而經歷過這次活動我發現,如果能在活動前深入洞察用戶需求,找準利益點,那么老用戶是愿意幫忙分享的。

相反,不激活老用戶,他們也可能會自然流失。動一動,整個流量池才能帶來新的生命力。

分銷玩法是經典的營銷方式,并且對教育行業來說,課程是虛擬產品,有著天然的優勢去做社群裂變。如果我們能夠結合原有的優勢,就能達到事半功倍的效果。

2. 可復用的分銷玩法作戰全景圖

我們零一裂變內部總結出一套非常詳細的分銷裂變獲客模型,主要分為4個版塊:活動宣發—裂變分享—私域沉淀—私域轉化,并且拆解出每個環節的重要影響因子、數據模型和運營策略。此外還有每個環節中的用戶底層心理。

在做分銷活動時,用戶掃碼海報、分享活動、引導上課等等都是表層的用戶行為,只有挖掘用戶底層心理,拆解影響用戶行為的關鍵因子,并結合運營策略和數據模型,才算真正玩透分銷裂變。

這就像一座冰山,表層的都是套路,更深層次的是運營者對整個裂變增長活動的思考,對人性的理解。

3. 社群裂變的3個底層能力

另一方面,作為項目經理,想做好社群裂變也需要具備3個底層能力。

(1)目標拆解

拿到需求目標時,不是直接一頭鉆進去盲目執行,而要先翻譯目標,確定影響目標的關鍵要素;再制定計劃,把目標還原成一個個具體的動作;最后切分顆粒度,根據時間軸把大目標分解為階段性的小目標。

舉個例子。

社群裂變活動的其中一個需求目標是,保證活動的UV曝光,才能帶來第一階段用戶。

我們可以把活動UV曝光,按照渠道拆解成以下關鍵要素:

  • 自有流量池:APP、公眾號、朋友圈、社群、個人號等
  • 外部流量池:投放渠道
  • 裂變帶來的新流量:老用戶分享

根據企業的資源和渠道情況綜合評估后,確定重點渠道,再把重點渠道的關鍵要素往下拆解,確定該渠道的宣發素材和宣發頻率和用戶畫像等。

將大目標拆解細化為可控的小目標,就能增強對活動整體效果的把控力,而不會像大海撈針一樣無從下手。

(2)營銷包裝

文案要翻譯成用戶能一下子看懂的話,這就需要營銷包裝能力,去包裝活動令其更有吸引力。這有2個小技巧供你參考:

1)說人話

活動的最終目的是轉化,如果用戶都看不懂,又怎么會繼續往下看呢?每次寫完文案后,我都會用自己的家鄉話念3遍,如果念出來的感覺很奇怪,那就繼續改,改到讓家里老人都聽懂,那就可以了。

2)簡單直接指出產品的利益點

要最大化地讓用戶知道產品對自己有哪些實際好處,減少用戶反應時間。經典案例是當年紅軍征兵廣告:老鄉,參加紅軍可以分到土地!

(3)數據分析

數據是體現活動效果最直接的晴雨表,任何一個「現象」背后一定有「數據」,任何「數據」的變動,背后一定有「道理」。

我們需要實時關注、記錄、對比分析數據,從而判斷運營策略是否有效,并針對性進行優化迭代。

比如說同一渠道的不同文案的引流量不同,能直接反應用戶對文案的興趣度,從而確定文案的優化方向;

比如說不同渠道的訂單量不同,能評估該渠道的優質狀況。優質渠道重點推廣,放大活動效果,劣質渠道減少推廣,降低活動成本。

復盤,能夠幫助大家更深入地了解裂變活動背后的運營邏輯。我們不是為了做活動而做,而是為了最終實現增長目標。

最后分享給大家一句我很喜歡的《硅谷增長黑客筆記》的話送給大家:

“任何事情都是一個實驗,通過它,你或者實現增長,或者學到經驗?!保‥verything is an experiment,you win or learn)

希望我們在不斷的實驗中,去積累經驗,實現最終的增長。

 

作者:鑒鋒,零一裂變創始人兼CEO,微信公眾號:運營深度精選

本文由 @鑒鋒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期,助力企業私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  3. 挺好的

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