編輯導讀：分銷社交裂變是產品運營的手段之一，在產品特性與利益刺激的加持下，成為了教育與知識付費領域有力的推廣手段。那么我們要怎么做好分銷，實現裂變，讓產品持續刷屏呢？本文作者對操盤的一個教育產品項目進行了復盤，對過程中遇到的問題詳細展開了分析，供大家一起參考學習。

今天，分享一篇我們團隊新人操盤的首個項目經驗復盤。在老帶新資源非常有限的情況下，將這個項目的全局轉化率達到59%，分銷轉化率達到56%，裂變層級7級，拉新成本控制在5元以下，并且幫合作方跑通了裂變模型，后續可復用該模型持續獲客。

一、項目啟動背景和投入產出比

合作方的推廣產品是成人英語口語課程，其用戶體量較少。在項目之前，他們之前并沒有做過裂變，對現有用戶池內的活躍用戶數、老用戶推薦指數等指標都不清晰，也沒有往期數據可參考。

而合作方的需求是希望全局轉化率達30%以上，跑通群裂變模式，可供復用；最好還能把原QQ生態的老用戶遷移至微信生態，方便后續做私域。

二、項目操盤中的2大關鍵策略

在玩法設計上，由于合作方想嘗試分銷模式，并希望用戶沉淀到微信個人號中，因此我們選擇了老帶新的社群裂變中模式。

這個經典的模式在不同行業、不同地域都被反復多次驗證過，結果均是高效達成目標且獲客成本低。

9.9元二級分銷裂變的活動路徑如下：

A用戶分享海報被B用戶購課后，A用戶能直接獲利5元，B用戶分享海報被C用戶購課后，A用戶還能再賺3元。這種躺賺的感覺會刺激用戶多次分享，從而吸引更多用戶參加活動。

回顧整個項目，我們做了2個關鍵性的策略來保證活動最終的效果：

1. 挖掘用戶痛點
2. 用戶痛點跟課程利益點匹配

關鍵策略1：挖掘用戶核心痛點

很多運營會問，我天天跟用戶打交道，還要做用戶調研嗎？

其實每次做用戶調研，都是再次重新了解用戶、跟用戶建立更深關系的機會，因為用戶需求是動態變化的，如果不深入了解，可能他變心了你都不知道。

拿教育行業來說，在開學前和期末前，學生的學習需求是完全不同的，期末對提分的需求遠遠超過了開學，在這個時期做活動，效果很有可能就超過開學時期。

用戶調研的本質目的，就是為了挖掘用戶最核心的需求，去幫助用戶解決他的問題，用戶才想真正地參與進來，最終達成轉化。

這期間最重要的就是界定并找到我們的調研對象，利用各種途徑去找到用戶的核心需求。

（1）多渠道找調研用戶

對企業而言，核心用戶是愿意為企業花錢和花時間的用戶。

在教育行業中，企業的核心用戶就是買過課的老用戶，潛在用戶就是對課程感興趣，未來有可能買課的新用戶。

搞清楚這個，才能弄清楚增長的目標是什么，根據增長的目標確定相對應的活動玩法和路徑。

界定對象后，接下來就需要通過不同的渠道去找到這群用戶。本次《早安英文》的活動中，我通過以下3種渠道去尋找調研對象，可供參考：

（2）分層挖掘用戶共性需求

通過多種方式尋找不同渠道的用戶進行調研，挖掘他們的共性需求。后期在課程包裝宣傳時，就能利用共性需求，找到用戶愿意參與活動和分享活動的利益點，來保證裂變活動的傳播度。

可以通過競品分析來確定用戶的需求方向，再利用一對一用戶訪談來精確定位用戶需求和痛點。

① 競品分析，確定用戶的需求方向

很多人在做競品分析時，會將競品和自家產品對立開來，還有些人覺得自家產品就是最好的，根本沒有競品。這些想法會讓人陷入盲目、自信的狀態，無法客觀地看待自家產品所在的位置。

首先，競品并不是單一維度的。能夠搶奪用戶時間和注意力的產品都算上不同維度的競品。

不是有一個詞叫“降維打擊”嘛，所以正確對待自家產品，能夠避免盲目自信，在競品中挖掘用戶未被滿足的需求，找到屬于自己的增長機會點。

因此，在本次《早安英文》的活動中，我先后調研了10個競品（其中4個成人類口語訓練營，6個AI課程），從競品的課程價格、內容、主打賣點、課程玩法等多個維度去驗證用戶的普適性需求。

現在成人英語口語學習過程中，用戶較普適性的需求主要有：

• 真實的場景演練
• 需要幫助糾音
• 督促堅持學習
• 通過結果倒推出成人類口語學習用戶所面臨的難點是：
• 自行學習，沒有真實的場景去演練
• 發音不準不知道自己說對沒有，沒人幫助糾音
• 很難堅持下來

當通過競品分析，找到用戶的大致需求方向后，我們需要進一步做細分用戶一對一訪談，驗證需求的真偽性。

②一對一訪談，付費用戶VS潛在用戶分層調研

通常我們會采用一對一訪談的形式跟用戶深入溝通，挖掘他們的真實需求。

這時要注意對用戶進行分層調研，既要了解老用戶對課程的看法和需求，也要挖掘潛在用戶的需求。兩者合一，才能通過【存量】找【增量】，達成增長目標。

• 針對付費老用戶

分銷裂變活動的本質就是通過存量老用戶，去尋找增量新用戶，因此老用戶是裂變活動的關鍵要素之一。

另外，老用戶曾真實地使用過我們的產品，對產品有著最真實的看法。因此在用戶調研階段，了解老用戶對產品的真實看法，我們就能找到該產品的核心優點，用做后續的課程包裝宣傳。比如：

• 對于課程學習的看法
• 使用產品效果的整體感受（好的、不好的都要了解）
• 未滿足的需求，還希望產品能夠提供什么
• 是否有報名其他同類型的課程

針對潛在用戶

相比老用戶，我們更想在潛在用戶身上驗證泛需求。

如果你無法知道哪些用戶是你的潛在用戶，可以通過老用戶的觸媒習慣去找到用戶的聚集地。比如在雙微一抖上用多個關鍵詞搜索，找到潛在用戶對產品的看法。

我在做《早安英文》用戶調研時，去微博上分別用“英語”、“口語”、“打卡”、“聽口”、“四六級”等多個關鍵詞去搜索路人對學習英語的看法。

這時我發現對于成年人來說，堅持學英語真的超級難，想想自己也會因為無法堅持而放棄，因此得知“很難堅持”是大家共性的痛點。

另外，我們還可以通過身邊的人脈圈，找到一些在學習英語或者對英美劇很感興趣的人，去詢問他們的興趣愛好、對英語口語的看法、會通過什么方式去學習英語等等，以此了解潛在用戶的想法和付費的可能性。

但要注意，在實際訪談過程中，問題是靈活多變的，因為用戶不一定會按照你設定的問題來回答。

也可能聊出一些新東西，這時我們就可以在用戶談及感受時，多問為什么，而非強扭著用戶按照你設計的臺本生硬地回答問題。

在活動的準備階段，通過競品分析和用戶一對一訪談精準地挖掘用戶需求和痛點，為下一步策劃活動打下堅實基礎。

關鍵策略2：用戶痛點跟課程利益點匹配

洞察用戶真實需求后，接下來我們就可以開始包裝引流產品，重點解決2個問題：

• 課程可以幫助用戶解決什么問題
• 課程能給用戶帶來什么利益點

結合之前的調研結果，我發現用戶存在問題有：

1. 沒有場景練對話
2. 英語發音不準，不知道怎么發音
3. 聽力聽不清播的是什么
4. 很難堅持

但是用戶一般只會為了【痛點和利益點】買單，因此我需要找到這個產品能解決用戶問題、滿足用戶需求的利益點。

一開始我們可以先腦暴，集思廣益，把用戶需求和痛點跟課程的利益點匹配：

而根據前期的用戶調研，發現《早安英文》的主要有兩類典型用戶：

• 第一類：通關四六級，提高聽力分數的大學生
• 第二類：提升職場技能，增強口語能力的上班族

這2種人群對學好口語的需求是不一樣的，因此我們需要在海報上打不同的利益點來滿足他們的需求：

• 針對大學生，海報包裝主打：四六級提分
• 針對上班族，海報包裝主打：求職、社交

于是我初步設計了以下3種海報樣式：

后來發現上述的3款海報的文字表達較空洞，沒能讓用戶一眼就知道課程解決痛點的能力和利益點。

因此我再次回看調研內容，把用戶提到的高頻詞匯，例如求職、旅游時跟外國人無障礙交流、糾音、沒信心開口等圈出來，再挖掘課程的利益點，形成相應的解決方案，寫到文案中。

最終，選擇把活動主題設置為《魔鬼口語逆襲營》，用魔鬼去凸顯課程達到的效果，而“逆襲營”區別于市面上的“學習營”、“訓練營”等，讓用戶感覺只要參與活動就能逆襲，解決英語口語的難題。

三、項目阻力及三次迭代突圍

沒想到活動剛上線，我就遇到了分銷裂變活動最常見的困難：初期招募的老用戶只有238位，而且老用戶的分享意愿不高。

這就意味著參加活動的老用戶就少，愿意分享活動的老用戶更少，裂變不起來。

要知道，老帶新的裂變活動的本質，就是通過老用戶帶新用戶，來降低用戶的拉新成本。

現在的結果讓我感覺還沒出門呢，就掉進大坑里了，出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟。

但零一團隊的人從不認輸！

我爬了起來，抖了抖身上的塵土，開始思考有哪些方向可以迭代突圍。

評估了現在的狀況后，我發現重點應該放在提升老用戶分享率+激勵新用戶分享上。

基于此，我進行了3次迭代優化，最終參與分銷的人數增加到582位，實現了2倍增長。

Round 1

阻力：老用戶分享率低

迭代方向：降低營銷感+分層激勵機制最初的宣傳引導文案中，我們將用戶的分銷傭金包裝成獎學金的形式，【每分享1人即可獲5元獎學金】減輕了營銷感，讓用戶愿意去分享。

后來發現分享的人數較少，想要激勵用戶分享給更多的人；因此強調分享1位用戶得到獎學金，過渡到【分享3位好友即可獲得價值488元的精品課程，分享5位好友原版書包郵到家】，激勵用戶分享多位好友。

Round 2

阻力：不同層級用戶的分享意愿有差別

迭代方向：重點放在激勵老用戶分享經過多次活動驗證，我們發現老用戶的帶新能力是符合【二八定律】的，一般是頭部20%老用戶帶來80%新用戶，而腰部和腿部的用戶帶新能力較弱。所以我們的重點放在激勵老用戶分享上。

由于老用戶對品牌有深厚的感情，因此我們在老用戶激勵獎品上選擇了《早安英文》的周邊產品（比如早安單詞本、早安帆布包等）。

另外，我們還給老用戶增加激勵力度：分享10人，獲得現金獎勵+包郵原版書+單詞本+帆布包+早安旗下的精品課程，刺激老用戶分享給更多人。

同時點對點地跟有帶新潛力的老用戶私聊，鼓勵他們去分享贏得獎金，帶來更多的新用戶，最終裂變率達到402%，相較初期增加了25%。

Round 3

阻力：老用戶數量有限

迭代方向：多層級激勵新用戶分享觸達了老用戶后，我們發現老用戶的數量有限，因此想要增加分享人數的話，就需要去激勵新用戶分享。

這里我借鑒了之前項目部給深圳歡樂海岸線下門店導流的方式：用戶進群后生成專屬二維碼就能獲得分銷獎金+1杯奶茶。

當時這個動作大大增加了用戶的分享動力，同時也保證了用戶到線下門店的核銷率，讓活動效果變得更好。

我把這個動作遷移復用到本次線上活動中：用戶進群后生成專屬海報并轉發朋友圈，可以獲得一份獎勵，活動UV曝光得以增加。

當新用戶添加個人號領取獎勵時，再次告知用戶【分享3位好友即可獲得價值488元的精品課程，分享5位好友原版書包郵到家】，多次觸達新用戶，鼓勵新用戶分享。

結果當天就新增48人分享，帶來了一百多個分銷訂單，比前一天分享人數增加33%。

記得小時候，看《灌籃高手》，有句臺詞一直印象很深：“現在放棄，比賽就要結束咯?！?/p>

只要還沒有到結束，我們就還有贏的可能。同樣，在做活動的時候，只要時間還沒結束，我們就能一直進行優化迭代，最大化提升項目效果。

不懈努力地升級打怪后，項目完結了，也終于達成了合作方想要的效果。為了獎勵我這個小可愛，甲方爸爸還給我送了一盒超好看的月餅和手寫卡片！

（甲方爸爸送的月餅和手寫卡片）

四、裂變分銷活動的底層思考邏輯

1. 分銷裂變的底層邏輯：提升老帶新效率

做完本次項目，我認為想要做好一場老帶新的分銷裂變活動，最重要的是要深刻理解老帶新分銷活動背后的原理。

本次活動是在微信生態領域下，基于【社交】場景，通過老用戶帶新用戶的模式，來降低用戶的拉新成本。老用戶分享率越高，帶新能力越強，活動效果越好，活動成本就越低。

而老用戶愿意分享的原因有兩點：①對品牌的忠實度；②促使用戶分享的利益點。

老用戶對品牌的忠實度是長時間沉淀積累下來的，無法快速累積，而我們能短時間內改變的就是給用戶的利益點。

我們可以選一些老用戶非常感興趣的利益點來激勵他們，幫助推廣，帶來新用戶，比如：

• 物質上：現金獎勵，珍貴的老師私房課、品牌周邊產品等等
• 精神上：榮譽獎勵、核心粉絲群名額等等

（山香教育老帶新案例：80位老師帶來15000+付費用戶）

經歷本次項目后，我對分銷裂變的模式有了更深刻的理解。

之前跟其他運營的朋友交流時，朋友認為分銷裂變是在消耗老用戶資源，擔心這次老用戶分享了，下次做活動時玩法就不靈了。

而經歷過這次活動我發現，如果能在活動前深入洞察用戶需求，找準利益點，那么老用戶是愿意幫忙分享的。

相反，不激活老用戶，他們也可能會自然流失。動一動，整個流量池才能帶來新的生命力。

分銷玩法是經典的營銷方式，并且對教育行業來說，課程是虛擬產品，有著天然的優勢去做社群裂變。如果我們能夠結合原有的優勢，就能達到事半功倍的效果。

2. 可復用的分銷玩法作戰全景圖

我們零一裂變內部總結出一套非常詳細的分銷裂變獲客模型，主要分為4個版塊：活動宣發—裂變分享—私域沉淀—私域轉化，并且拆解出每個環節的重要影響因子、數據模型和運營策略。此外還有每個環節中的用戶底層心理。

在做分銷活動時，用戶掃碼海報、分享活動、引導上課等等都是表層的用戶行為，只有挖掘用戶底層心理，拆解影響用戶行為的關鍵因子，并結合運營策略和數據模型，才算真正玩透分銷裂變。

這就像一座冰山，表層的都是套路，更深層次的是運營者對整個裂變增長活動的思考，對人性的理解。

3. 社群裂變的3個底層能力

另一方面，作為項目經理，想做好社群裂變也需要具備3個底層能力。

（1）目標拆解

拿到需求目標時，不是直接一頭鉆進去盲目執行，而要先翻譯目標，確定影響目標的關鍵要素；再制定計劃，把目標還原成一個個具體的動作；最后切分顆粒度，根據時間軸把大目標分解為階段性的小目標。

舉個例子。

社群裂變活動的其中一個需求目標是，保證活動的UV曝光，才能帶來第一階段用戶。

我們可以把活動UV曝光，按照渠道拆解成以下關鍵要素：

• 自有流量池：APP、公眾號、朋友圈、社群、個人號等
• 外部流量池：投放渠道
• 裂變帶來的新流量：老用戶分享

根據企業的資源和渠道情況綜合評估后，確定重點渠道，再把重點渠道的關鍵要素往下拆解，確定該渠道的宣發素材和宣發頻率和用戶畫像等。

將大目標拆解細化為可控的小目標，就能增強對活動整體效果的把控力，而不會像大海撈針一樣無從下手。

（2）營銷包裝

文案要翻譯成用戶能一下子看懂的話，這就需要營銷包裝能力，去包裝活動令其更有吸引力。這有2個小技巧供你參考：

1）說人話

活動的最終目的是轉化，如果用戶都看不懂，又怎么會繼續往下看呢？每次寫完文案后，我都會用自己的家鄉話念3遍，如果念出來的感覺很奇怪，那就繼續改，改到讓家里老人都聽懂，那就可以了。

2）簡單直接指出產品的利益點

要最大化地讓用戶知道產品對自己有哪些實際好處，減少用戶反應時間。經典案例是當年紅軍征兵廣告：老鄉，參加紅軍可以分到土地！

（3）數據分析

數據是體現活動效果最直接的晴雨表，任何一個「現象」背后一定有「數據」，任何「數據」的變動，背后一定有「道理」。

我們需要實時關注、記錄、對比分析數據，從而判斷運營策略是否有效，并針對性進行優化迭代。

比如說同一渠道的不同文案的引流量不同，能直接反應用戶對文案的興趣度，從而確定文案的優化方向；

比如說不同渠道的訂單量不同，能評估該渠道的優質狀況。優質渠道重點推廣，放大活動效果，劣質渠道減少推廣，降低活動成本。

復盤，能夠幫助大家更深入地了解裂變活動背后的運營邏輯。我們不是為了做活動而做，而是為了最終實現增長目標。

最后分享給大家一句我很喜歡的《硅谷增長黑客筆記》的話送給大家：

“任何事情都是一個實驗，通過它，你或者實現增長，或者學到經驗?！保‥verything is an experiment，you win or learn）

希望我們在不斷的實驗中，去積累經驗，實現最終的增長。

作者：鑒鋒，零一裂變創始人兼CEO，微信公眾號：運營深度精選

本文由 @鑒鋒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議