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編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品思維是一種解決問題的綜合思維，是進(jìn)一步把問題解決方案產(chǎn)品化的過程。本文從產(chǎn)品視角切入，對(duì)購(gòu)物商場(chǎng)運(yùn)作背后的產(chǎn)品思維進(jìn)行了梳理解讀，并結(jié)合AARRR模型對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式展開了深入分析探究，與大家分享。

自從接觸互聯(lián)網(wǎng)后，筆者發(fā)現(xiàn)原來通過產(chǎn)品思維去看待世界萬物會(huì)不同的景象，并能夠找到世界萬物發(fā)展的規(guī)律及本質(zhì)，從而形成獨(dú)特的看待世界的方式。

就拿經(jīng)常去的購(gòu)物商場(chǎng)為例，中國(guó)幾乎所有的城市都有大大小小的購(gòu)物商場(chǎng)存在，如萬象城，萬達(dá)，百盛等這種品牌購(gòu)物商場(chǎng)。

人們都已經(jīng)養(yǎng)成了沒事去商場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的習(xí)慣，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)幾乎所有商場(chǎng)的布局基本是一致的：負(fù)一層為小吃和購(gòu)物超市，一層為大牌化妝品及部分奢侈品專柜，二三層為男女裝服飾,四五層為餐飲和電影院及健身房，而商場(chǎng)的一樓普遍是沒有衛(wèi)生間的，上下電梯也不在同一個(gè)地方，那么這些是為什么呢？

其實(shí)只要深入了解一點(diǎn)就知道，商場(chǎng)這么做是希望通過一樓的高檔化妝品及奢侈品吸引大部分女性用戶進(jìn)門試用消費(fèi)，從而帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的人氣，活躍度。而上下樓層的錯(cuò)位設(shè)計(jì)就是為了讓顧客可以在下樓的同時(shí)將整個(gè)商場(chǎng)的每個(gè)樓層都轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，增加顧客進(jìn)店購(gòu)買的機(jī)率。

01 以產(chǎn)品思維來看商場(chǎng)運(yùn)作

在這里我們將商場(chǎng)當(dāng)做一個(gè)APP來分析會(huì)發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，是呈環(huán)形設(shè)計(jì)中間留有大量的空地，一來是可以增加人流，二來是可以在室內(nèi)舉辦活動(dòng)吸引用戶圍觀參加。

這里就如同產(chǎn)品Banner區(qū)，不定期舉行活動(dòng)吸引用戶。

商場(chǎng)整體的色彩設(shè)計(jì)就如同產(chǎn)品界面設(shè)計(jì)，整體保持協(xié)調(diào)一致，大氣時(shí)尚。

商場(chǎng)樓層就像是APP里面Tab導(dǎo)航，分為超市購(gòu)物，化妝奢侈品，男女時(shí)裝，餐飲娛樂等核心功能板塊。而每個(gè)Tab里面有不同的商店，滿足用戶不同的需求?；瘖y奢侈品作為頭部核心功能不僅要滿足用戶的需要，還要不間斷的舉行活動(dòng)從而吸引新用戶，為其他Tab進(jìn)行引流，形成良性循環(huán)。

用戶從進(jìn)入商場(chǎng)一樓就如同登陸APP，開始根據(jù)各自的需求去找相對(duì)于的功能區(qū)解決，同時(shí)每個(gè)門店，根據(jù)用戶的詢問等為用戶提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。同時(shí)配合整個(gè)商場(chǎng)的會(huì)員積分體系，及節(jié)假日的活動(dòng)營(yíng)銷增加用戶留存時(shí)長(zhǎng)，依靠每個(gè)門店的導(dǎo)購(gòu)員為用戶提供個(gè)性化的解決方案從而提供用戶購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率，增加商場(chǎng)盈利。

例如：

最近換季了小王準(zhǔn)備買幾件衣服，于是就去了附近的商場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)（打開APP登陸）。因?yàn)樯虉?chǎng)布局簡(jiǎn)單看了一下導(dǎo)航（首頁(yè)導(dǎo)航），小王便直奔三樓的男士服裝專區(qū)去了（核心功能區(qū)），在三樓轉(zhuǎn)了幾個(gè)店鋪后終于在一個(gè)男士運(yùn)動(dòng)裝找到了合適的衣服，隨邊進(jìn)行試穿買單（優(yōu)化用戶行為路徑）。

當(dāng)他買完衣服一看時(shí)間到了中午，想著吃完午飯?jiān)倩丶?，這時(shí)他可以去四樓吃炒菜火鍋等，也可以去負(fù)一層吃便當(dāng)，面等。小王想一會(huì)還要買菜，于是就去負(fù)一樓吃了便當(dāng)，逛了超市買了菜（增加用戶留存時(shí)長(zhǎng)），最后因?yàn)榻裉煜M(fèi)滿一千，只要加入商場(chǎng)會(huì)員就可以得到優(yōu)惠券直接滿減結(jié)算，于是小王加完會(huì)員刷完卡心滿意足的回家了（用戶體驗(yàn)）。

最后只要購(gòu)物買東西小王都會(huì)首選商場(chǎng)，也會(huì)和朋友極力推介（自傳播）。

以上是從APP角度來分析購(gòu)物商場(chǎng)，以方便大家腦海里有一個(gè)框架，接下來將用AARRR模型分析。

02 AARRR模型分析

1. Acquisition用戶獲取

由于商場(chǎng)屬于地區(qū)性標(biāo)志建筑物建造成本高時(shí)間長(zhǎng)，一般會(huì)選址在黃金地段或者極具發(fā)展的地區(qū)。在商場(chǎng)發(fā)展的初期，基本不需要引流可以吸引大批顧客進(jìn)店消費(fèi)打卡。

現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有了越來越多的商場(chǎng)，人們的選擇多了競(jìng)爭(zhēng)大了。各大商場(chǎng)的引流活動(dòng)越來越多。比如：請(qǐng)當(dāng)紅明星參與開業(yè)剪禮利用明星效應(yīng)吸引顧客進(jìn)店，與某國(guó)際大牌進(jìn)行合作在開店初期發(fā)起“進(jìn)店消費(fèi)送好禮活動(dòng)”，快閃活動(dòng)邀請(qǐng)俊男靚女在室內(nèi)跳舞等吸引顧客進(jìn)店等等，都是商場(chǎng)常用的用戶獲取方式。

2. Activation用戶激活

商場(chǎng)的特殊性用戶激活的定義為：顧客在第一次進(jìn)門店消費(fèi)。

這樣需要做的就是盡可能的給顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)+性價(jià)比的商品+低價(jià)的誘惑來吸引顧客下單。所以在每天的營(yíng)業(yè)時(shí)間你會(huì)發(fā)現(xiàn)在門口有禮儀為你開門，進(jìn)入商場(chǎng)有導(dǎo)購(gòu)臺(tái)為你服務(wù)，進(jìn)入門店也有店員為你服務(wù)引導(dǎo)你購(gòu)物消費(fèi)，從你進(jìn)門到出門形成服務(wù)閉環(huán)。

而琳瑯滿目的商品+低價(jià)的誘惑使得每個(gè)顧客在首次進(jìn)入商場(chǎng)后或多或少的進(jìn)行消費(fèi)。比如：去看一場(chǎng)電影，吃一頓飯，喝一杯奶茶或者去超市購(gòu)買生活必須品等等。

與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同可替代性強(qiáng)，商場(chǎng)在特定的時(shí)間位置成為了人們不可或缺的產(chǎn)品，且可替代性成本高，所以在一定的范圍內(nèi)的用戶激活是很高的。

3. Retention用戶留存

商場(chǎng)的留存率有很強(qiáng)的地域性限制，一般在以商場(chǎng)為中心五公里以內(nèi)的用戶留存率較高，五公里以外的用戶留存率較低。這和某些垂直行業(yè)或者地域性APP有相同點(diǎn)，出了這個(gè)行業(yè)或者地區(qū)后就沒什么用戶使用。

針對(duì)此商場(chǎng)一邊積極的維護(hù)著現(xiàn)有的用戶，通過不斷聯(lián)合商家進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)讓利于民，同時(shí)積極優(yōu)化內(nèi)部對(duì)不良商鋪進(jìn)行整改或者勸退，引流國(guó)際大牌或者餐飲頭部入駐商場(chǎng)，同時(shí)擴(kuò)大宣傳吸五公里外用戶進(jìn)行消費(fèi)。

比如：筆者所在的城市商場(chǎng)就因?yàn)槌晒ξ５讚迫腭v，使得商場(chǎng)流量增加了一倍而且很多顧客都是從十公里外的地方坐車而來。像這種頭部的商鋪不僅能夠?yàn)樯虉?chǎng)引流，同時(shí)也能極大地提升用戶留存。

4. Revenue獲取收入

商場(chǎng)的收入主要來自三部分：

1. 來之店鋪收租及管理費(fèi)等，商場(chǎng)會(huì)根據(jù)入駐門店的品牌及銷售額來決定收取租金及管理費(fèi)，越是大牌或者銷售額高的門店收取的費(fèi)用越低，反之越高。
2. 商品的提成，商場(chǎng)會(huì)根據(jù)每售出一件商品按照不同的點(diǎn)收取提成，每個(gè)季度或者每年進(jìn)行結(jié)算。
3. 商場(chǎng)廣告收入，商場(chǎng)自身?yè)碛袕V告功能收入，通過改造或開發(fā)自身建筑物，使其成為具有廣告宣傳功能的媒體，再通過出租或出售這些廣告空間所獲得的收入。像建筑物外立面、廣場(chǎng)、停車場(chǎng)等根據(jù)不同人流量，時(shí)間，位置來收入廣告費(fèi)。

這個(gè)盈利模式和淘寶，美團(tuán)，餓了么等APP類似，通過出售商品+廣告收入的盈利模式。

5. Refer用戶傳播

已經(jīng)講解了獲取/激活/留存/轉(zhuǎn)化，把AARRR模型的主線流程拆解完。從前面幾個(gè)模塊，可以提升我們的增長(zhǎng)水平以及增長(zhǎng)質(zhì)量，但要想實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的用戶增長(zhǎng)，還缺少一個(gè)貫穿于全流程的環(huán)節(jié)，那就是自傳播

傳播基礎(chǔ)需要從兩個(gè)方面進(jìn)行建設(shè)，一是產(chǎn)品要靠譜，二是傳播分享手段要便捷。

商場(chǎng)品牌+硬件產(chǎn)品+軟件服務(wù)+傳播渠道=用戶傳播

商場(chǎng)的品牌決定了顧客的購(gòu)物心理，像萬象城，SKP這種屬于高端商場(chǎng)提供一流的產(chǎn)品一流的服務(wù)。像萬達(dá)，百盛這種屬于中端商場(chǎng)提供可靠的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。地下購(gòu)物廣場(chǎng)這種屬于低端商場(chǎng)提供一般的產(chǎn)品，幾乎沒有服務(wù)。

所以一個(gè)品牌的建立基本決定了傳播用戶，去SKP的用戶基本不會(huì)去地下購(gòu)物廣場(chǎng)，反之一樣。

品牌清楚后產(chǎn)品和服務(wù)也就自然清楚，不同商場(chǎng)的市場(chǎng)定位決定了其提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。這里就不展開說，相信大家都會(huì)感受到不同商場(chǎng)的區(qū)別。

接下來我們來說說傳播渠道，商場(chǎng)如同APP也分為線上線下渠道，線上以公眾號(hào)+會(huì)員體系+社群為主，線下以廣告投放為主。

（1）線上渠道

除了商場(chǎng)自有的公眾號(hào)發(fā)文外，商場(chǎng)通過內(nèi)部發(fā)動(dòng)員工及各個(gè)門店員工組成多個(gè)小社群，每個(gè)社群對(duì)應(yīng)著不同的門店由各自的門店負(fù)責(zé)維護(hù)。每個(gè)社群不僅可以增加用戶的粘性而且能夠更快的將信息觸達(dá)用戶形成銷售額。這樣每個(gè)門店都會(huì)積極維護(hù)自己的社群，幾十個(gè)社群共同組成商場(chǎng)社群，同時(shí)將商場(chǎng)的品牌，經(jīng)營(yíng)理念與各種活動(dòng)消息傳播出去吸引更多的人流。

會(huì)員體系能夠更加準(zhǔn)確收集用戶信息，根據(jù)社會(huì)人口信息+消費(fèi)金額建立用戶畫像，以此來了解商場(chǎng)購(gòu)物人群分布，尋找規(guī)律從而為后面的PUSH推送及宣傳推廣提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

（2）線下渠道

線下主要以廣告投放為主，主要集中在車站，機(jī)場(chǎng)，汽車站，公交車等人口密集的地方。投放廣告一般是為了品牌宣傳，鋪設(shè)大投入多且無法追蹤投放效果，所以一般商場(chǎng)都是在選擇人口流量大的地方選擇投放。

通過會(huì)員體系的用戶畫像找到較為精準(zhǔn)的人群，再通過線上線下渠道宣傳結(jié)合社群運(yùn)營(yíng)等手段，進(jìn)行有效的用戶傳播實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)。

總結(jié)

通過產(chǎn)品思維+AARRR模型可以發(fā)現(xiàn)不論是虛擬產(chǎn)品APP還是實(shí)體產(chǎn)品購(gòu)物商場(chǎng)，其內(nèi)在的運(yùn)營(yíng)模式及盈利模式是一致的。只有通過洞察世界萬物，不斷錘煉產(chǎn)品思維認(rèn)清事物發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律，才能真正的認(rèn)知世界，感知人心，重塑三觀指導(dǎo)自我。

最后：

這是一個(gè)偉大的時(shí)代，你我，都不應(yīng)該置身局外。

愿你擁有專業(yè)化視角和專業(yè)化能力?？吹綍r(shí)代的浪潮，不再抱怨波濤滾滾的兇險(xiǎn)，而能看到大海的本身就是資源。

不需要哀怨自己沒有出身背景，沒有干爹，在這個(gè)時(shí)代，只要你擁有一個(gè)用戶，你就擁有了一個(gè)開始。

愿你能夠使用這套方法，建立自己的動(dòng)手能力。動(dòng)動(dòng)手，你所在的小世界就會(huì)優(yōu)化一點(diǎn)點(diǎn)。

愿你在這個(gè)時(shí)代，把握真正屬于你的那個(gè)機(jī)會(huì)。

把你一生積累的認(rèn)知、審美、好惡全部用上，為這個(gè)世界提供一個(gè)不一樣的產(chǎn)品，向世界交付你的價(jià)值。

愿你擁有自信、財(cái)富與榮耀。

讓我們相信，明天會(huì)更好。

本文由 @HH 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。