編輯導語：在本篇文章中，作者對不同的產品進行了游戲化探索。通過分析十九款產品，為我們總結了當我們要對內容進行游戲化時，應該從何處下手，有哪些可以參考的技巧和形式，同時，我們應該如何注意用戶體驗的舒適度和理解能力。

本合輯目錄：（涵蓋教育、電商、快消品零售、休閑游戲等）

1. 風變科技課程的游戲化探索：職場課程如何提升效率？
2. 優衣庫LuckyLine排隊游戲：輕交互游戲是如何促進品牌的數字化營銷？
3. 向日葵閱讀：小小角色扮演游戲，如何讓用戶樂于表達？
4. 貪吃蛇大作戰：規則和激勵機制是如何讓用戶上癮的
5. 多鄰國的游戲：如何讓用戶搭上語言認知之旅的快車？
6. 任天堂大金剛游戲：精細化品質的游戲如何俘獲用戶？
7. 歡樂斗地主之歡樂果園：平臺幣的供給策略和營收目標的探討
8. 安佳牧場：數字化游戲偷襲“傳統營銷”？
9. 洪恩故事：教育維度標簽的游戲化設計
10. 星巴克數字驛站集星：第三空間的游戲
11. 極限挑戰寶藏行：游戲是如何提升節目娛樂化效率？
12. IO游戲之解壓大作戰：“清理”是如何化解負面情緒？
13. 無敵沖沖沖：3點不足和3點建議
14. 格力高百力滋的包裝設計：游戲化交互的策略
15. 東東萌寵：電商產品輕養成游戲的積分策略
16. 相冊管家：任務驅動的業務策略
17. 星巴克Good good手勢舞蹈：模擬游戲融入商品交易環節
18. 植物大戰僵尸2：技能樹和難度的匹配體系
19. 成語消消消：教學內容游戲化的效率之道

一、風變科技課程的游戲化探索：職場課程如何提升效率？

傳統的教育，往往是單向的輸入。成人教育產品里，以一種輕課模式、以純游戲化體驗的方式吸引我的并不多。

傳統的課程形式中，線下模式的培訓，由于涉及到前往授課場所、聽課、返程，尤其是一邊上班、一邊參加培訓，花費的精力和成本較大，占用學習者較多精力和時間。

線上模式方面，對效果負責的態度，增加服務選項，如授課后悔配套“社群服務”、“雙師模式”等形式，通過真人監督指導及學習者所構成的學習氛圍的影響，成為了時下較多課程的首選打法。

觀察許多教育類產品，我們發現，題目會建立微信大群形式進行管理（例如：豌豆思維-k12、長投學堂-成人理財、圈外商學院-成人商學），一個群幾百人，群滿后，通過自動切群技術，用戶掃碼進入下一個群，這樣滿足了通過社群進行連接用戶、為用戶服務的需求。

算下來，1個群500人，只有20個群即可完成1萬人的壯舉，對社群管理由班主任進行管理、答疑、交互，處理學員遇到的問題。

成本核算方面，在實踐中也行得通。

拋開社群答疑、語音聊天等基于真人的交互模式，傳統的教育以“課”或“書”為學習單位，講課、說書、音視頻等，是一種“知識的單向流動”：從擁有知識經驗的師資們，流向知識缺乏的一方，而不會反過來。

互動少、課中無法答疑、知識掌握效果有限、無反饋或少反饋等，成為了其固有痛點。尤其是在一個課程幾百、幾千甚至幾萬幾十萬人的基礎上上，不可能滿足這樣的需求。

理論上來說，這還是有制約的。

因為即使一個群再多人，也存在一定限制額度，班主任在有限精力和時間下，基本不可能滿足每個學員的需求，他們只能通過全員@的群公告方式進行廣播說明，但新的學習模式依然會源源不斷的試驗和探索。

回到本文主題：我體驗過的這款課程是風變科技的《人生IDP設計課》，卻能在教育的這條路上，通過游戲化的方式，以技術為基礎，探索出一條新的路子。

風變科技的這款產品，為一些對于職場發展、個人職業規劃不清晰的用戶提供的課程，幫助他們提供有效的職場規劃的知識，解決對職場發展的困惑問題。

如果使用傳統的課程方式，只需要錄制5-10期，每期5-10分鐘課程，每個課程講授對應的職業規劃設計的知識、案例和指導經驗即可。學員報名后即可觀看音頻或視頻，這也能滿足他們的需求。

但這根本不夠。單向輸出的傳統教育痛點，應該怎么解決呢？下面我們探討這款產品的一些游戲思路，以及其如何提升效率的？

經過剖析其教學的思路和方式后，我這邊總結了IDP的一個框架，如下圖：

• 上層：游戲化（體驗式）的指導思想；
• 中層：技術交互取代真人指導；
• 下層：基于場景下的知識體系。

這門課程，有哪些游戲化元素呢？

先要辯證的說明下，游戲化不代表產品里要絕對要具備游戲的明細特征元素。游戲元素不一定需要添加到產品中，但游戲化的設計卻是重要的。

把游戲化當成一個工具，那么你獲得的只是一個游戲元素堆疊的產品，但如果把游戲理解為一種激勵的、深入人性的指導思想，那么，它就成為了產品的重要發展路徑，甚至是產生為產品贏得發展機會、獲得用戶認可的核武器。

游戲化并非是要有顯眼的闖關設計、解鎖路徑，既然是指導思想，即使是一個文案從游戲化的角度優化，并獲得用戶的認可，這也是成功應用了游戲化的指導思想。

因此，把游戲化指導思想當成是“道”，所謂的“用”可謂是千千萬萬。這也側面說明，掌握了最底層的邏輯“道”，就可能擁有靈活多變的“用”，抄襲競品等模式成為了懶于思考、思考貧瘠的一個證明罷了。

可以說，教育類產品，游戲不一定是必須的。我們可以想象下在司法學習和考試中，一定要有闖關、解鎖、或者任務式的學習方式嗎？

——不一定。

在IDP人生規劃設計課中，采用解鎖、地圖闖關、模擬仿真場景、角色代入、場景交互等方式，引導學員參與。

例如：地圖闖關的思路：用1個頁面設計出了L1到L4的四個關卡。

1. 第一關：問題定位
2. 第二關：目標萌芽
3. 第三關：時間利用
4. 第四關：行動規劃

四個關卡并非是隨意設計，也不是平級內容的堆疊，而是基于一個知識體系。從問題的提出，到最后的規劃產生，一步步引導用戶。就如計算機的“輸入-處理-輸出”一樣。

場景化的方式，筆者設計過的游戲化產品中，一般是使用過對應的場景圖、音頻、文字等方式進行說明。但這里做了更多的一個設計：用戶可以點擊場景繪圖中的具體物件。

例如用戶點擊了“入學須知”，即可展開對應的內容。

角色選擇：進入教育后，可以選擇對應的角色，了解該角色的職場經歷和所做過的選擇。學習完成該階段進入提供問答互動式，角色代入是比較有代表性的。

例如：在《率土之濱》手游中，在進入了游戲后，需要首選選擇自己要成為哪一方地域的諸侯。角色代入好處是，既然讓用戶通過獨特的第三視角，回顧該用戶的職場歷程。

當我們看待他人時，由于脫離了主角的認知，看的問題比較全面，也容易給出一些建設性的行動指南。而對自己而言，由于以自我為中心的視角，跳出來看事物需要一定的意識和經驗知識支撐，造成了自我認知局限。

通過俯瞰式的角色演繹，我們可以評判、指出對方有哪些是做的好，哪些不好的地方。最后進行人物翻轉時提問：如果是你，會怎么辦？此時你的答案就是一個具備建設性的結論。

調用了主觀能動，這樣更容易接受人生設計規劃的相關知識。

當然了，這個課程還應用到了模擬線下情景：例如：用戶可以收下學員卡、可以拆解信封、可以接受邀請。這些模擬實際工作生活中的動作行為，更能讓用戶深有所感。

當用戶完成了IDP入門課后，最后一個頁面就會出現一張勝利的旗幟和升級的階梯。即表示最后闖關完成，讓用戶完成了從挑戰闖關到滿足了挑戰欲望和學習知識，就有巨大的成就感。

這些游戲化的元素、包裝及設計方式，讓參與的用戶更容易接受這樣的一套知識體系。

簡而言之，吸收知識效率更高。而這個效率不僅體現在角色輸入知識的方式，更深一層在于：通過游戲化的方式，激發了人性底層的欲望，從抗拒學習、單向吸收到釋放內在的主觀動力。

當然了，游戲離不開一定的技術。

這里指的并不一定是編程，還可能是規則設計、組織技術等類型。而通過編程技術的方式，無疑提供解決千人前面難度、個性答疑、從被動到主動等學習情形的方案。

以本篇案例為例，在用戶要了解幾位課程設計所提供的角色時，用戶可以選擇任意角色去了解，該角色了解完成后，可以直接了解相關知識點，也可以繼續了解剩余幾位角色的職場之路。

這些判斷、分叉的邏輯、以及所對應的知識點講解，無疑是要通過技術的方式處理。

在產品設計上，點擊場景繪圖中的引導物品，即可獲得對應的信息，用戶需要點擊收下或領取，才能獲得信息?；邳c擊游戲元素-彈窗-領取物品，在許多游戲使用此類方式。

例如：《旅行青蛙》游戲，其風格獨特的繪圖風格，吸引了許多用戶成為粉絲。在玩游戲的過程中，通過點擊看屏幕中具體繪圖元素，獲得相應的指引。

從這里出發，并沒有什么區別，游戲化的驅動痕跡比較明顯。

綜上所述，風變IDP的人生設計的小課，充分利用了技術化的手段，采用游戲化（體驗式）的指導思想，結合了相關的知識體系，打造出了一款代入感強、體驗優質的互聯網輕教育產品，這點是值得學習的。

值得注意的是，當我們談到游戲化時，往往意味著激勵。但并非所有的游戲化，從一開始就是激勵。

風靡各地的消消樂型的APP，通過挪動同類的元素被消除后獲得積分，音效、震動、視角動效結合，最終目的是讓用戶有充分的成就感，從而激勵其持續的挑戰。

伴隨著激勵，往往是一些虛擬獎勵、例如平臺幣、積分、道具、榮譽徽章、道具、特別技能、續命、技能升級等。

人性中除了可以被激勵引導行動，還可以通過激發其挑戰、克服困難所獲得的成就感達到。風變科技以游戲化探索的產品，讓我眼前一亮，私以為，這樣的產品應該更多、更好。

二、優衣庫LuckyLine排隊游戲：輕交互游戲是如何促進品牌的數字化營銷？

毫無疑問，Luckyline排隊游戲已經用它的成功，證明了優衣庫的數字化營銷的能力。

這個能力的本質是，通過數字化輕交互形式和產品深度結合，促進了品牌的高效傳播，營銷的高效率成為了其主要特征。

Luckline是一款在2010年風靡各地的線上虛擬排隊游戲。

這似乎是一款現實投射類的RPG（角色扮演游戲），用戶只需要在人人網上登錄并參與游戲，就有機會獲得優衣庫贈送的大禮。

用戶進入游戲后，可以選擇自己對應的服裝，這些服裝和優衣庫的款式一樣，并獲得一個排隊號碼。

在排隊后，用戶找到自己的排隊查看，也可以查看到其他排隊者，并通過交流、分享等方式，進行社交互動。游戲有一定時間的限制，到期后停止參與排隊。

——這就是這款游戲的主要規則。

使用游戲進行營銷的公司不少，為什么我們要研究優衣庫這個10年前的游戲呢？難道是因為這個游戲因為風靡全球各地、因為斬獲了100多萬的參與粉絲、獲得某些營銷論壇的大獎嗎？

換言之，即使拋開了這些要素（如果沒有發生，但已經做了），我們依然會認為這個游戲是成功的，這就是我們本文探討游戲化和企業結合，是如何提升效率的問題。

優衣庫的這款游戲，其實是產品機制和游戲機制結合的非常完善的例子?？梢哉f，麻雀雖小，五臟俱全。游戲化的許多重要的核心機制，都在這里的得到體現。

另外，我們說這款游戲的成功，是因為，單純的游戲游離于企業所要營銷的目標，最多只是激起一陣市場上尖叫的小浪花，在持續性上又是不得分的。

優衣庫正好相反，產品和游戲化交互的機制是深度結合的。

在分析游戲化機制如何營銷時，我們需要先了解，優衣庫發起這個活動的目的是什么？

無外乎3個主要的商業目的：

• 宣傳需要：新店開業要廣而告之；
• 營收需要：派發優惠券，提升營收水平；
• 品牌知名度需要：讓更多消費者（潛在、新老用戶、即將流失的用戶等）了解優衣庫的品牌，持續鞏固其認知印象。

要知道，新店開業，畢竟是區域性行為，某個城市的某個區域開店了，也就是第1、2點目的。如果要達到第3點目的，這正是這個游戲的最重要的目的。

第3個目的影響了整個消費者族群，對整體的優衣庫品牌的營收都是加分的?？梢哉f，這是借著開業的東風，駛向品牌及營收的對岸，一石三鳥。

用戶為什么要參與人人網上的Luckyline虛擬排隊呢？這就要從用戶的內在訴求的角度出發，用戶參與這個活動，其主要目的也有3個。

1. 參與感：只要是人人網的普通用戶，都可以參加，這就相當于門檻極低了，只有你有人人賬號，你就能參與。但此時，試一下的動力沒有這么強；
2. 賺便宜心理：參與排隊活動，明確+隨機的大禮獎勵，更是欲罷不能。如此便宜的掉餡餅買賣，誰能不做呢？排隊游戲的主要派發獎品為：隨機贈送iphoneipad、每天排到幸運數字，就贈送大禮包（例如，你排隊的序號是10萬名），絕大部分用戶可獲得的9折優惠券（這個更重要）；
3. 社交效應，俗稱湊熱鬧：越多的人、好友參與，自己受到的影響越大，活動越火熱，被激發興趣參與活動的可能性就越大。

商業目標和用戶想要參與的目標其實是密切相關的。

例如：社交效應能夠讓品牌得到快速傳播，優惠券的派發則引發用戶去使用從而提升優衣庫的營收，降低的參與門檻則不僅讓客群擴大，更能提升用戶的品牌認知。

在Luckyline線上排隊形式的營銷傳播活動，稱之為游戲。那么，它有哪些游戲元素呢？

虛擬排隊并非必須是游戲，例如：我們在銀行里排隊的感受，如果把這樣的排隊遷移到網上，也需要很長的時間拿到號，也會有索然無味之感。

而在Luckyline線上虛擬排隊，其具備了游戲的一些主要元素，它就是一種游戲，把排隊變成了一項娛樂休閑的互動游戲。

我認為，luckyline的虛擬排隊，主要表現以下主要游戲元素：明確的目標、隨機性（或者叫偶然性）、獎勵行為、社交化、角色特征、限時性、低門檻。

下面我們逐一進行解釋：

1. 明確的目標

優衣庫將游戲的目標設定為：排隊人數是100萬人。當然這是企業所設定的游戲目標。越多的用戶排隊，就越接近這個目標。這是用戶參與的目標之一：幫助企業完成設定的100萬人數目標。

對于用戶而言，獲得獎品、通過交互進行社交也是其排隊的目標。

2. 隨機性

這里分為排隊序號的隨機性和獎品的隨機性。

前者指用戶排隊時是不可選的，系統會分配按照規定制定的序號；后者是指大型噱頭型的獎品（用來曝光和引流）iphoneipad的贈送，是通過隨機抽取用戶的方式，是不是很刺激呢？

3. 獎勵行為

除了上述提到的大獎外，包括了跟品牌形象結合的大禮包（有衣服穿了），也包括基本上人人有份的九折優惠（大獎盼不上，小獎也能擁有，何樂而不為？）

4. 社交化

用戶可以查看好友的排隊、也可以實時聊天、排隊后系統還會分享1條人人狀態。

這就是告訴其他人：這么火熱的游戲我正在參加，你不也來試試？

——注意：雖然是分享行為，但更重要的是用戶樂于分享、認可這樣的分享。他們主動分享的動機一定是分享的內容是滿足其精神需求、認可認同的事情，并且分享的內容會彰顯其社交地位（例如：對他人有幫助；分享內容高尚提升自己的逼格。）

5. 角色特征

參與虛擬排隊的用戶可以選擇虛擬排隊角色的裝扮，而裝扮的形象和實體店的優衣庫衣服樣式是一致的，這些都是重要的細節。

換個思路，采用傳統的提供幾套虛擬裝扮的方式，就不會達到了細節上營銷的效果了（該游戲是現實投射類，因此裝扮和實體店的一致更符合目標）。

6. 限時性

活動持續一段時間就會截止，到了截止時間公布所有排隊的用戶總數。

7. 低門檻

主要是人人網的普通用戶都可以參加，但這不能成為“游戲元素”吧。

這里其實可以思考下我們玩王者榮耀時，并不會設置只有付費用戶才能玩，即使不付費，也依然可以玩的很溜，這就滿足了廣大玩家的精神需要了。同樣的道理，Luckyline并沒有設置特別的門檻。

當然，游戲的重要本質是激勵。以上的這些游戲特征元素，也是根據實際的品牌策略進行構建（畢竟不是純游戲，例如等級、勛章體系等就沒有）。

Luckyline的游戲玩法，建立在用戶的需求上，也推動了商業目標的實現。

我們可以舉個例子：上文所提到的角色裝扮，其采用的是實體店的衣服樣式（雖然更多是色塊+簡單的線條構建為主），這樣的策略會強化了用戶對品牌的認知，因為這是主動選擇行為。

試想，讓100多萬的用戶去手動選擇一件優衣庫的虛擬衣服，這樣的目標就通過游戲化的1個裝扮功能就實現了，這無疑是幫助用戶養成去優衣庫購物習慣的套路了。

再如隨機性的應用，如果我們換一個玩法規則，例如：參與排隊機制的人員中，將iphone獎品發放給分享其他用戶并帶來新參與用戶最多的前幾名。后者是用戶做了，但不一定能獲獎，成本比較大。

采用隨機性，用戶不需要做任何分享的額外行為，0成本。規避損失的人性加上掉餡餅般的隨機大獎，何樂而不為呢？

這種噱頭吸引了用戶注意力，人人都有可能獲大獎，這是拉流量的做法……這個游戲還要一些游戲元素和產品、商業化結合的很好的地方，這里就不一一的探討了。

這類游戲的成本主要體現在：

1. 人力智慧的消耗成本、游戲的研發及發行成本；
2. 折扣的活動成本；
3. 運營成本；
4. 獎品發放成本。

從其游戲化的數據效果發現，性價比相對于傳統的營策略更勝一籌。133萬粉絲參與，如果換算為1家線下門店每天的人流量為1萬人，就意味著這個游戲是優衣庫133家門店1天的人流量。

優衣庫采用了數字化營銷+游戲結合的方式，驗證了這條路不僅走得通、走的有效率，也說明了“玩家”用戶們對此趨之若鶩，加上和品牌、產品相結合的良好的游戲化方式的策劃，自然能受到廣大用戶的青睞了。

使用數字化輕交互游戲的方式，甚至以此為核心手段去構建品牌傳播和營銷策略，未來會進一步加劇成為品牌方營銷和傳播的重磅武器。

三、向日葵閱讀：小小角色扮演游戲，如何讓用戶樂于表達？

本文討論的就是角色扮演，記得小時候玩過一款《吞食天地》的游戲，劉備關羽張飛是游戲的核心角色，用戶作為引導這些角色的玩家，根據系統規則要求完成闖關。

角色扮演，在許多網游中是一道必備的設計。

例如：王者榮耀游戲提供了眾多的角色讓用戶選擇（例如程咬金），用戶通過代入角色參與游戲，通過角色賦予了參與者不同的游戲角色面板，這些面板對應著各類屬性和等級、特征、經濟、戰斗技能等。

尤其是在大型網游中，角色背后有著一套完整的數據體系，并套用了經濟學相關的理論。角色互動過程中的消耗數據、獲取不同的點數、技能獲得等數據形式，從而奠定了一款游戲的可玩性。

這是游戲策劃細分崗位數值策劃的工作內容，簡單來說，就是設計在游戲流程中的數值流向，讓游戲讓吸引用戶并產生商業價值。

回到本文，作者發現了一款閱讀類的產品：向日葵閱讀，其中有一項功能吸引了筆者的注意。

這款產品應用了角色扮演的設計思路，通過場景化的故事設計、角色對話的方式，引導用戶參與錄制語音和表達英文對話。產品使用的基本元素是文字+圖片+語音，并采用系統上下滑動的方式推進對話故事。

基本的用戶使用流程是：點擊角色扮演入口-選擇要代入的角色-進入學習頁面-和其他角色一起表達-完成。

從效率層面而言，要解決用戶主動表達張口說出來的問題，采用塑造孩子喜歡的角色溝通的方式，通過線上即可完成了模擬真人對話的學習行為。這樣的策略應有更多更好的探索。

嘗試思考：角色扮演除了完成人物之間的對話，把學習的內容內嵌之外，還有哪些玩法可以提升學習效率呢？是否可以嘗試多樣化的組合去把角色扮演應用在學習中，增加更多創新玩法呢？

而這些創新一定是要在提升用戶學習效果和效率層面之上。

我們再換一個角度思考：角色扮演對于哪些群體是有幫助的？一般局限于在哪些特定場景？客戶群體方面是否還有更大的拓展性？角色扮演對于學習的有效性，除了場景下代入感產生的游戲化激勵行為之外，還有哪些是讓用戶產生驅動的因素？

這里不進行拓展，只留下一個方向給大家思考。

四、貪吃蛇大作戰：規則和激勵機制是如何讓用戶上癮的

貪吃蛇大作戰作為一款流行的休閑游戲，區別于傳統非智能機時代的貪吃蛇玩法，增加了社交規則、對游戲核心玩法規則繼續創新等方面。

還記得層曾使用諾基亞手機玩貪吃蛇時的沉迷程度，作為手機出廠配置的游戲，不但玩法簡單、有趣，還能激發用戶的持續參與的欲望；雖然沒有強大技術能力做支撐、使用社交化等方式增加火爆程度。

但在看當時看來，依然產生強大的吸引力。我想這就是游戲的魅力吧，貪吃蛇大作戰的進化，依然脫不出原始玩法的核心。

傳統的貪吃蛇的吸引力體現在哪里呢？

• 游戲規則的簡單
• 游戲上手容易
• 激勵機制的建立

傳統模式的貪吃蛇游戲中，貪吃蛇觸碰到手機屏幕里設定的邊框邊界就算失??；只需要吃到系統隨機提供的食物（顆粒像素），就能增加長度，增加的長度等于顆粒像素的長度。

如果吃到系統提供的獎勵性質的食物，則增加更大的長度；系統中如果觸碰到敵人，跟觸碰到邊界一樣，游戲over。

對比下新的貪吃蛇游戲，我們發現有以下的玩法創新和改變，除了繼承了上述的游戲規則之外，還增加了：

1. 社交的玩法：用戶可添加好友、聯合其他用戶等方式，共同參與1個游戲；
2. 可以復活（復活的功能需花費一定的成本：例如觀看視頻、使用兌換道具等方式）；
3. 游戲失敗后，玩家的貪吃蛇會演變為精美的食物。其他玩家可以吃掉這些食物，從而變長；
4. 貪吃蛇可以加速，但加速會消耗蛇的長度；

當然，以上提到是核心的玩法規則的變化，還有其他細節上的優化。這里不一一進行說明。

游戲最重要的方面之一，就是激勵，通過激勵的方式引導玩家去挑戰、升級、社交。

游戲激勵，最終的目標是完成任務。

在貪吃蛇游戲中，最重要的目標和任務是，把貪吃蛇的蛇體的長度盡可能的增加。越長的長度和體積，在小圈子中越容易一騎絕塵，把其他玩家攀比下去，獲得極強的社交榮譽感，所獲得的等級也成為了其重要的身份等級。

我們這里從游戲流程中，對激勵元素進行說明。

1. 游戲前

團體模式的游戲中，會顯示用戶當前的等級段位（例如青銅III），以及可獲得的獎勵（銀幣、優惠券）團體模式還有一個非常細微但高效的游戲設計。

即展示參與團隊挑戰的所有用戶，并突出顯示其中的第一名：參與同一游戲的玩家在游戲前都能了解第一名信息。

思考下，如果你是第一名，將會獲得極大的滿足感，這就好比在學校領獎臺去領獎一樣，受到了底下學生羨慕的眼光。而如果你不是第一名，也會產生激勵作用（引導去挑戰第一名），這其實是將激勵前置了。

無盡模式則直接進入游戲。

2. 游戲中

通過提供可視化的進度，形成激勵特征：用數據的方式展示。

例如：用戶的實時長度數量（吃了多少食物，實時反饋的增長數）、擊殺數。同時也會展示了本劇游戲的用戶排名及玩家自己的排名，這樣就產生了對比。

可視化的方式能讓用戶知道自己的當前進度，通過參與游戲獲得更大的長度的反饋，產生了激勵作用。

提供音效+動效結合的激勵效果：在玩家擊殺其他玩家時，就會出現了對應技擊殺的音效和動效，會顯示被kill玩家的名稱以及擊殺數，對玩家而言產生了極大的滿足感。

3. 游戲結束后

展示玩家的貪吃蛇的最終長度（成就），如果是新紀錄，會有看新紀錄的榮譽印章、展示擊殺數。還增加了社交功能，即用戶的游戲成就數據領先全網的用戶的百分比值。

社交比其他人更領先，更是能力強悍的一種激勵。如果是在團戰模式下，則分別展示了第一名、第二名和第三名。

每個名詞的玩家團隊的長度、擊殺和貢獻率列表都展示出來，通過給對方點贊的方式鼓勵、認可。這里還有1個獨特的設計，當玩家給其他玩家點贊時，會通過彈幕的方式展示。

和公告通知的方式類似，但在娛樂感和游戲激勵的前置性上會更加突出。

當然，貪吃蛇還通過了虛擬物品的方式進行激勵。游戲結束后，根據玩家的貪吃蛇長度的不同，會獲得不同的獎勵（愛心卡、鑰匙、銀幣等）。

游戲通過激勵的方式，并且采用創新的規則，吸引玩家沉浸其中，無法脫離。筆者在很短的時間內體驗了這款游戲，并被其中的創新玩法吸引，在自驅力作用下經常進行體驗這樣的小而美游戲。

它是怎么做到的呢？

上文提到了，這款游戲的獨特規則之一，就是吃了其他玩家的貪吃蛇后（不是殘忍的方式，而是讓蛇體變得非常的“美味”），蛇體的體積和長度會變得更大（在可視化范圍內能感知到）。

為什么要增加貪吃蛇的長度呢？或者說，貪吃蛇本來就可以通過吃系統提供的食物變長，為什么要這么大費周章的去其他玩家的貪吃蛇、去“圍剿”其他玩家呢？這就涉及到了貪吃蛇的競爭力了。

系統提供的初始化的貪吃蛇的長度是很短，容易被其他長度更長的貪吃蛇“圍剿”從而碰壁失敗。為什么蛇體更大的競爭力更強？主要有3點：

1. 貪吃蛇的體積更大、長度更長，就更容易被其他貪吃蛇碰到，從而吃掉對方；
2. 更大的貪吃蛇的移動速度變慢了，轉身和環繞蛇頭，更容易受到蛇體的保護。和其他蛇體長度短的玩家進行蛇頭對蛇頭的挑戰，前者自然更容易占據上風，因為蛇頭調整方向的靈活性更大、體積大，對方自然容易被觸碰到；
3. 貪吃蛇的蛇體長度更長、體積更大，更容易形成“圍剿”的基本能力，這就不需解釋了。

這款游戲通過社交驅動，玩家有著非常明確的目標（貪吃蛇變的更長），因此通過“圍剿”其他玩家的方式快速變長，自然就成為了重中之重。

因為吃了其他玩家貪吃蛇，就更容易長度變長、體積更大，這樣就更容易“圍剿”對方。這樣不斷的循環，最后的長度自然是越來越大了，也越容易達成目標。

我們暫且可以把這樣的循環機制，成為激勵動力循環。游戲里的玩家沒有“通關”概念，貪吃蛇的長度是可以無限制變長。

因此，所謂的目標對于不同玩家而言，更像是一個燈塔。只要往這個燈塔前行，就能離目標更進一步。誰的目標更近，誰就能獲得更大的滿足（對比）。

我們討論了激勵和規則之間的相互影響，產生的沉浸感在于建立了目標驅動下的激勵動力循環。除了激勵的獎勵外，還包含了懲罰措施，這也是游戲里必不可少的元素。

激勵的獎勵和懲罰是一一對應的關系，游戲中不能只有獎賞，更要有懲罰。懲罰機制能確保獎勵對于用戶的吸引力，好的規則會同時顧及到獎懲方面，這本身是具備挑戰性的一部分。

貪吃蛇游戲中的懲罰措施，例如貪吃蛇觸碰到邊界、觸碰到其他蛇體，游戲失敗，需要重新開始。

無論之前的長度有多大，重新開始的長度會變得非常短。

這也有一定的區分，例如：如果用戶經過長時間挑戰，貪吃蛇的蛇體長度非常長了，一旦碰壁后失敗了，重新開始時蛇體的長度會在最短長度的基礎上增加一部分；而如果用戶剛進入游戲即觸碰邊界或其他蛇體，那么長度就是初始時最小的了。

這也是在懲罰規則上的有些優化和變動吧，這樣的變動本意是照顧到了玩家的損失的安撫。例如玩家的貪吃蛇長度是2000，不小心碰壁后，系統會額外的增加一些長度作為鼓勵，而不會從一開始的最短長度進行。

在團戰模式下，玩家可以進行升級等級的星星。

例如：從青銅的1星逐漸變為青銅3星，而青銅的下一個等級就是白銀。等級通過獲得星星的數量的增加而變得更高，等級是持續激勵的重要手段。

這也是我們在很多游戲中都能看到的形式，不同等級實際代表了不同的身份、權力、社交地位等。這也會引導用戶持續的挑戰，從而達到更高的等級。

從貪吃蛇的例子我們可以發現，簡單容易上手的游戲體驗、容易理解的游戲規則，加上了游戲過程前后完善的激勵手段，打造了一款風靡各地的娛樂休閑游戲。

五、多鄰國的游戲：如何讓用戶搭上語言認知之旅的快車？

多鄰國是一款多種語種語言學習工具，包括了英語、日語、韓語、法語、西班牙語、意大利語等多門語言，曾被APP-store評為年度最佳應用。

多鄰國產品包含了PC端和APP、PC和APP其實絕大部分的功能和界面都是相似的，因此這里分析時不做區分。

根據其官網的宣稱：多鄰國的目標是運用現代科技，讓人人都能享受到私人教練的指導。其主要核心模式是，通過構建學習關卡的方式，用戶通過闖關來進行學習，達到快樂、趣味的效果，提升學習效率。

從內容層面看，多鄰國提供了簡短為核心、多樣化交互方式的學習模式。以關卡作為內容的承載，每個關卡需要用戶學習完一系列的短句、詞等形式的內容，其交互方式是一大特色。

例如：在用戶進行語言學習中，提供了語音播放的功能，以練代學、點擊拼詞、句子空缺填寫、鍵盤輸入語句翻譯、看圖翻譯等方式。

以極簡的界面一詞一句的學習方式，利用讓用戶以碎片化的方式吸收知識。交互方式是“表”、“根”則是內容和人的學習方式相匹配，讓學習效果變的可見。

產品中的游戲化元素，除了核心的闖關環節構建的產品根基之外，還包含了寶石小店（積分商城）、鄰角（平臺積分）、完成每個關卡獲得的經驗值等激勵元素。

寶石小店（積分商城）并沒有動輒幾十幾百的商品數額，也沒有花樣繁多的積分兌換。

當然，這也是跟其商業模式相關，多鄰國主打的免費策略，其平臺虛擬貨幣更傾向于用戶的激勵，而不是變現、分紅。但拋開任何的這些產品游戲的外殼，我們依然能看到其產品本身的趣味性所在。

筆者認為，其游戲機制和內容呈現的策略是息息相關，一方面輕度內容和輕度激勵的結合；一方面是內容和人對新語言的認知方式之間采用了恰當、多變的交互手段，這又能讓用戶產生更大的期待。

當然，也有用戶吐槽到使用多鄰國用于學習語言的不足之處，例如深度性不夠，僅能學習一些基本語句和社交日常用戶。

而如果把它區別于那些動輒重內容和運營機制的語言學習類app而言，把它看成是一款入門的小而美的趣味應用，就好像是一個師傅一樣，至于最后能學到什么樣的程度，以及后續的深度學習策略，都是根據個人不同而產生不一樣的選擇。

六、任天堂大金剛游戲：精細化品質的游戲如何俘獲用戶？

本文分享的關于我們有著濃厚童年記憶的游戲—-任天堂《大金剛》。

我最近嘗試撿起來重新玩這款游戲，最后竟然也容易沉迷其中。雖然硬件畫質和目前手游之間存在較大差距，但游戲帶來的是依然是刺激及沉浸式的體驗。

北京大學互聯網發展中心出版過一本書叫做《游戲學》，里面介紹到了大金剛出現的背景。上世紀80年代北美雅利達造成事件的影響發生后，市場對粗制濫造的游戲深惡痛絕。

而任天堂為了打開市場，當時急忙開發了一款《雷達》的游戲，但美國玩家并不買賬。眼看著游戲設備被市場淘汰，任天堂找到了當時的一位設計師叫宮本茂（日后家喻戶曉），期間曲曲折折，最后打造了《大金剛》游戲。

這款游戲的玩法規則比較簡單，游戲的主角需要越過大猩猩制造的障礙，即滾動的木桶，闖關所有關卡后營救出被大猩猩綁架的美女，這款游戲包含了游戲中的一些基本要素：

• 明確的目標：越過障礙，解救美女；
• 規則：不能觸碰到木桶、移動火苗，也不能被木桶砸到；
• 隨機運動的產生：不固定運動軌跡的火苗會靠近游戲主角。

而游戲的精細化是其重要的成功原因。簡單的游戲，哪里體現到精細的呢？

1. 游戲中，主角跳過滾動下來的木桶時可通過跳躍的方式，跳躍的高度和跳躍距離有限制

這意味著，玩家操控的游戲主角，只有在適當時機跳起來才能剛好能跨過木桶，否則就被木桶觸碰到導致闖關失敗。

而操控感和實際移動之間的落差，又會讓玩家覺得操控并不十分靈敏。因此，這部分即考驗著操作技巧（這里推薦下一本書《游戲感-游戲操控感和體驗設計指南》）。

2. 隨機移動的火苗，增加了游戲的不確定性，也增加了游戲的難度

3. 從上往下直接扔下的木桶，讓玩家試圖直接從上方快速闖關的偷懶捷徑計劃落空

整個游戲看起來簡單且難度低，這樣的錯覺讓玩家在屢次挑戰失敗中，逐漸意識到游戲并不簡單。

從而重塑其大腦的正確認識，完成游戲挑戰需要一定的耐心和技術，最后通關后長舒一口氣，帶來的刺激有所不同，這也是吸引玩家的一個重要地方。

簡單的游戲不簡單，勝利者背后是細節上的雕琢。

七、歡樂斗地主之歡樂果園：平臺幣的供給策略和營收目標的探討

本文以“歡樂斗地主”小程序為案例，討論平臺幣的供給的策略，用戶通過持續獲得平臺幣（歡樂豆），獲得對局資本。

歡樂斗地主的玩法核心，在于撲克牌的“斗地主”，并在其中拓展了多種類型，例如照顧到江浙地區的癩子玩法，單機、經典對戰、3人斗地主、4人斗地主、組隊3v3、跑得快等玩法。

核心玩法重要，運營作用功不可沒，歡樂果園就是以運營為主的游戲功能。

我們分析下，其目標是什么？作用是什么？其策略又是什么？

先簡單介紹歡樂果園的玩法：用戶進去果園場景，可以通過果樹在一定時間內長出果子，使用果子兌換即可獲得歡樂豆，以便用于斗地主游戲。

果園中提供了多個類型的歡樂豆和果子的兌換比例，這里應用了諸如手機的不同套餐消費機制。套餐贈送流量越多，其平均價格下的流量越便宜。用戶作為理性角度去計算，利益最大化，于是購買套餐更多，但實際上卻是感性的行為。

同理，這里的獲取果子越多，其對應歡樂豆的比例就越大。

每次長出果子要2個小時，每次系統默認提供1000個果子。用戶通過澆水的動作并觀看30秒的廣告，可以獲得加速催熟效果和更高額度的果子供給。

如下圖所示：用戶有2個選擇，等待2個小時，或者通過澆水的方式持續加速；多次澆水，分別獲得減少40分鐘、30分鐘、30分鐘、20分鐘的加速，獲得的果子分別是1500、1500、1000、1000。

最后領取階段，還可以再觀看一段廣告，獲得隨機加倍的效果（2-10倍）。筆者體驗后，獲得了隨機3倍。這里推測會設置概率機關，作為平臺幣供給的調節。

歡樂果園的邏輯，其直接目標并不和直接營收掛鉤。區別于直接充值平臺幣、購買裝扮等跟營收更靠近的方式，歡樂果園作為系統供給，策略在于：

1. 通過用戶分群，提供了平臺幣給特定用戶，增加長尾流量在平臺的活躍度

2. 把場景去掉，其核心就是簽到模式

簽到的翻倍、時間間隔等換了一個外殼而已。場景化的方式（種植、養成）讓用戶獲得的收益可視化，提升其獲取的積極性和趣味性。

3. 供給策略中，場景對接承載了部分的廣告功能，本質上這是用戶流量->廣告->變現

這是營收的部分。就如上文介紹，用戶為什么要觀看廣告的動機、頻率，是變現得以形成的基礎。

4. 供給的核算機制和用戶體驗的平衡

平臺幣（歡樂豆）的供給數量、供給頻率等需要進行嚴格成本核算，同時也要考慮平臺整體用戶群的體驗影響。

例如1：供給數量和頻次過多（每次澆水獲得1000歡樂豆），有許多負面作用——包括稀釋歡樂豆價值、每日系統提供次數功能成為累贅、影響平臺營收等。

5. 迭代測算

這里需再實際運營過程中對其進行功能的效果進行數據埋點、統計、核算，簡而言之，這個功能是否劃得來。

重要的指標，從以上的目標入手，我認為應該包括以下幾個方面：用戶分層的使用率、每日使用完成系統提供贈送機會的群體的使用占比，領取用戶即使用占比、澆水看視頻/參與用戶占比。

還有一些參考指標，例如：參與果園用戶的每日對局統計等對局數據，這里還可以細分。

這里再補充下，歡樂果園是平臺幣的“供給”，對局既是平臺幣的“供給”（贏了oy），也是平臺幣的消耗（輸了）。還有其他的消耗形式，例如入局要消耗一定量平臺幣等等。

總結：歡樂果園這個運營（偽）養成類游戲，以供給策略對平臺長尾用戶的活躍度，以增加綜合營收的手段。

但這里也有很多的不足，例如：從聯系性方面，歡樂果園和歡樂豆的業務關聯度并不強。

從功能角度看，功能簡單，沒有任務體系等多余因素；但反過來看，用戶的動機，持續使用的意愿，游戲化效果、運營機制的介入等仍有待深化，為最終的營收和體驗之間的平衡服務。

你的想法呢？歡迎留言~

八、安佳牧場：數字化游戲偷襲“傳統營銷”？

依附于微信生態，采用知曉云作為技術支撐的安佳牛奶品牌，打造了一個“安佳牧場”小程序。本文主要探討數字化營銷是如何“偷襲”傳統營銷的。

就如我們之前分析的優衣庫、百力滋等品牌案例一樣，這些快消品行業是怎樣利用數字化營銷和傳播方式，占領新時代下的消費者大腦。

安佳牧場小程序玩法較為簡單：用戶通過對奶牛喂食原草，經過4個小時即可獲得4g蛋白，蛋白可用于兌換安佳商城中的優惠券和積分。

怎么獲得原草呢？

——做任務。任務列表包含微信步數統計（達到6000步）、每日簽到、邀請好友、掃碼產品條形碼4種方式，即可獲得原草。

• 鏈路之一：任務體系->獲得原草->喂養->產蛋白->兌換；
• 鏈路之二：社交偷奶。通過邀請好友成為牧友，可去偷好友的奶牛生產的蛋白，也可喂養好友奶牛，獲得一定的蛋白。于是，偷奶->獲得蛋白，喂養好友奶牛->..>獲得蛋白。

以上是用戶獲取蛋白的2種方式。

我們從品牌方和用戶方，首先要理解他們的動機和目標是什么。以及如何通過產品建立關聯，實現共同的目標。

• 品牌方：這款產品更多承載了數字化的傳統營銷模式的突破，樹立消費者對品牌的新形象，同時通過社交化方式進行最大化裂變傳播，形成品牌熱點。
• 用戶方：好玩有趣且有所獲得，并且其獲利成本大于使用產品+接受產品新形態的成本，獲利的方式也是本文后面所探討的。

從產品的設計思路反推，可探知該產品的營銷思路。

1. 任務體系

簽到、微信步數等都是老玩法，這里不再探討。

第4點任務體系掃碼產品條形碼，屬于和線下產品進行聯動，這也是任務體系的亮點，其目標是，讓消費者和產品體系產生關聯性。

就如我們第一篇文章所說明的，相冊管家app的任務體系突然出現了“如祺出行”的任務模式，就是和產品體系的關聯度不強。但這里其實可以再進行拓展和延伸。

關聯產品體系作為任務體系的一環，還有哪些方面融入小游戲中呢？例如：產品包裝、使用方式、產品特性、產品使用場景等方面。

掃碼的場景可能更多的在于消費者已購買的產品，而不是在交易中，畢竟和支付寶有所不同，其本身自帶交易的功能。

因此，掃碼安佳條形碼的方式可能在喚起用戶存量產品的重視程度>銷量上的作用；再如，百力滋也采用了場景+產品體系的數字化傳播玩法，其產品包裝上增加了凹口用于放置薯條，用戶可以一邊玩王者榮耀一邊單手拿薯條，“吃著玩”是一種新的營銷思路。

2. 品牌傳播

品牌主打了綠色、營養、健康等品牌概念，作為新西蘭恒天然旗下品牌，如何向消費者傳遞這樣的理念呢？

小游戲產品中，通過品牌露出、奶?；卮?、任務體系（每日運動、健康證明、全家福照片等）的方式進行直接或潛在的影響，用戶玩著游戲就潛移默化接受了安佳牛奶品牌的理念。

產品試水數字化交互式營銷進行品牌的傳播，進一步拆分來看，仍然有許多可提升或優化的地方，這里也暫且探討一二。

當然，我們探討的角度是從游戲化的方式。

游戲化的方式里所常用的一些游戲元素及功能，例如：游戲的目標是什么？是否有時間限制？是否有成就體系（例如金牌奶牛、奶牛家族、明星奶?！?？是否增加了隨機性（例如隨機獎品、幸運數字、瓜分獎金..）？是否有社交機制？（例如排行榜、分享炫耀機制…）。

這些依然可以進行拓展，輕游戲的核心在于投入產出和體驗的匹配效率，功能的增加一方面可能導致產品的臃腫，和傳播目標背道而馳。這些都是辯證關系。

圍繞商業目標下的功能迭代和延伸，依然是此類產品產生長期效應的方式。

九、洪恩故事：教育維度標簽的游戲化設計

洪恩故事APP是洪恩教育眾多產品線中的一款產品，采用寓教于樂的聽故事形式，幫助孩子在故事中提升認知、塑造學習習慣等方面，陪伴孩子快樂成長。

根據APP的官方介紹，這款產品積累了在幼教領域的權威內容資源、教育方法論，以及完美世界在游戲化創意等方面的經驗，造就了這款故事產品。

筆者在體驗了這款APP時發現1個有趣的游戲化設計，分享給大家。

這款產品的核心賣點是通過聲音的方式傳遞愛，即采用聽故事+場景化的方式，結合了幼兒的特質。

產品在注冊過程中，需要用戶填寫性別、昵稱、出生日期以及選擇教育維度，這些是非必填項（系統默認）。這種手法在產品設計中較為常見，采集用戶基本信息后，進行標簽分類，以此去推薦相應的故事讀物。

故事本身的標簽可通過平臺設置為多種類型，當用戶填寫性別、年齡等信息后，系統基于此會推薦精準、適合的故事讀物給用戶，從而提升學習效果，達到個性化匹配的目的。

里面的一個分類模式是幼兒的五大啟蒙教育維度：認知、情緒、社會、人格、習慣，采用簡化的人腦的拼合圖片的方式讓用戶選擇。

不同的人腦區域代表其負責的不同類型，通過簡化的擬物方式，不僅在選擇上提升了一定的效率，增加用戶對產品應用于幼兒學習的認知效果和選擇標簽的積極性，側面也能體現平臺對這些故事維度的分類的科學性，最后為平臺的推薦機制服務。

從游戲化的角度，這是擬物的方式結合到產品中。擬物（游戲化）+幼兒大腦科學+標簽推薦，最終會產生了這樣的精妙小設計。

十、星巴克數字驛站集星：第三空間的游戲

最近觀察到星巴克和支付寶合作推出的星巴克驛站線上活動，該活動由多個任務和游戲組成：例如見面禮、尋星記、對密令、抽錦鯉等。

我這里主要分析其中的一款游戲：尋星記，我們知道在活動中增加游戲的玩法比較常見，星巴克在此應用并不出奇。游戲化和企業交易行為的結合，就如之前所寫到的星巴克的手勢舞和交易環節結合一樣，在效率層面或多或少有些動作。

本文要拿出來的這個游戲，玩法比較簡單，但從游戲化的方式中，我們會抽象出一些核心的本質。

這也是本文的一個推測：星巴克對此的玩法以及所塑造品牌形象已經非常成熟了，他們有一個共同的目標。這個目標是什么呢？請看后文。

首先介紹下尋星游戲的玩法：如圖所示。

在支付寶的星巴克游戲頁面中（即星巴克驛站里的場景），在30秒內尋找4顆星即游戲挑戰成功。所以這里會限制條件：1）30秒；要求用戶快速的去找；2）找到4顆星；要求用戶聚焦任務，放大眼睛專注去找。

這就增加了投入感，如果我們換一個場景，把星巴克驛站換成了大草原中尋找牛羊，效果會不會一樣？你會說這自然是不同的。

因為這是在星巴克的場景中，會促進用戶的消費場景的認知度，同時，尋星和“星巴克”的“星也是對應關系，更利于加強用戶認知，那些牛羊、方格等游戲元素的相關聯度不強。

這也是我這篇文章分析的目的，就如星巴克和李宇春合作的“手勢舞”、另外一個活動“對密令”一樣，星巴克把“第三空間”的理念，通過虛擬化線上的方式生動的詮釋給用戶，帶給其別樣的品牌形象。

筆者翻閱了相關的對第三空間分析的文章。

第三空間的最早起源來自于馬克思主義理論家列菲弗爾，后由美國社會學家歐登伯格直接提出“第三空間”理念，第三空間指的是除了家庭、職場之外的空間，例如圖書館、酒吧、咖啡廳等。

這些地方能給人帶來開放、舒適、愉悅、自由釋放等感覺，意味著活力和創造的象征，這也是星巴克為什么要強調“第三空間”的原因。

星巴克的運營團隊所有這一切活動，要么圍繞在消費環節、要么在場景，或者通過符號化相結合的方式，突出星巴克自由、愉悅、開放的空間屬性，提升用戶對其認知，達到提升消費和交易的目的。

傳播的商業化，簡單的游戲讓傳播更高效。這樣的游戲，并不簡單。

十一、極限挑戰寶藏行：游戲是如何提升節目娛樂化效率？

游戲本身具備娛樂感，放在節目中自然也會產生娛樂樂趣。這樣的邏輯似乎順理成章。

但如果僅僅這樣理解時，我們進一步分析和拆解又會發現，單純游戲的引入綜藝節目并不能成為成功娛樂的保證。

例如：如果有這樣的一檔節目，把玩過山車、玩在農莊種菜當成是一種娛樂游戲的話，這是否能保證節目的娛樂效果呢？

如果你明白我說的意思的話，游戲化放在節目中，和能提升娛樂化效率并不直接畫等號。節目本身和游戲融為一體，單純討論游戲而跳出節目，自然是有失偏頗。

本文討論游戲在節目中提升的娛樂效率，是可以理解為，相比于其他類型的綜藝節目（例如快本）的普遍采取的娛樂方式（例如邀請嘉賓上臺分享和表演）。

這里其實可以反推下，也算是筆者自己的一些YY吧。

節目娛樂化的構成，從我們自己的角度出發，你認為有哪些呢？筆者這里總結了幾個方面：

1. 節目之情景

即節目以哪些情景為核心，例如：綜藝演播室里搭建用于娛樂的環境。

2. 節目之角色

包括主持人、嘉賓、配角，例如：嘉賓如果是岳云鵬一樣，本身就自帶笑感。一些知名的節目支持人自帶娛樂光環，所以，節目里的角色自帶的娛樂屬性，當然會讓節目具備娛樂感。

3. 節目之效果

• 畫面飽滿活潑、散發輕松娛樂氛圍（緊張、刺激、挑戰等）；
• 節目本身規則造成的影響，例如反差、囧、披露、尷尬瞬間、畫面和原來塑造形象的對（例如真實）；
• 節目對人的暗示作用。在綜藝節目的一些娛樂環節，會提示觀眾不要輕易模仿。

所以，這些娛樂本身其實具備一定的行為暗示或情緒暗示的作用，以便引起共鳴。

認知神經心理學認為，人的潛意識產生了造成了預行動能力，但不會轉化為實際行動，預行動會形成人的情緒反應。因此，節目里的行為暗示會帶動觀眾本身的娛樂行動，從而引發娛樂效果。

4. 節目之輔助

包含了跟節目相關的各類娛樂輔助效果，例如：音效輔助、畫面的人物引導的動效（例如進度等）等方面；

《極限挑戰寶藏行》第7期中提到了幾個游戲，例如：拔河、組隊游戲等。

拔河本身一個力量競技游戲，考驗的是競技雙方的力量和團隊配合能力，另外一個游戲中，3人一組分2組同時比賽，比賽規則要求翻滾、穿輪胎圈、喝茶、穿衣、返回接力，統計哪一組最先完成挑戰就屬于闖關成功。

嘉賓在游戲中展現的娛樂元素，例如：表情、動作的尷尬、夸張、反差等都會造成娛樂效果，嘉賓通過游戲激發的腎上腺素，讓他們神采奕奕，塑造了一種飽滿的節目效果，這也會達到娛樂效果。

例如：我們觀察以下的對比：

• 游戲：嘉賓玩游戲-嘉賓娛樂-觀眾娛樂-更多觀眾
• 傳統娛樂：嘉賓展示/表演-觀眾-娛樂

通過對比，你會發現了游戲激發了角色主體的興奮，從而讓觀眾娛樂，這樣的鏈路就是游戲本身自帶的屬性。

游戲機制讓參與者產生了極大的激勵和興奮，多巴胺也會積極參與其中，例如游戲中的一些彩蛋、隨機獎勵等，相比普通的激勵更有效果。這就是游戲本身帶來節目的效果。

回到本文主題，游戲在綜藝節目中并非不可或缺，但游戲本身在提升節目娛樂的效率，是因為游戲滿足了提升娛樂效果的要求。這才是游戲在綜藝節目中越來越流行的原因。

十二、IO游戲之解壓大作戰：“清理”是如何化解負面情緒？

這個游戲本身是跟“解壓”有關，也就是說跟負面情緒的釋放有關。筆者之前學習過認知神經學科的系列課程，對于大腦不同區域和人的認知之間的關系有所了解。

本文試圖從認知神經和游戲想相結合的角度，討論游戲對人的解壓作用。

例如：負面情緒和人的大腦杏仁核區域密切相關，我們后面討論的海馬回是跟長期記憶相關，多巴胺跟興奮、報償相關，這些點在游戲中也會有所應用。

這款游戲的玩法比較簡單，通過“清理”的動作讓用戶釋放壓力。

具體玩法是：玩家在屏幕左右滑動即可操控屏幕里的類似垃圾鏟一樣的清理器，清理器往前運動將各種幾何形狀的方塊放入“囊中”，最后推入到垃圾池里。

游戲闖關成功有一定的指標，只有完成清理規定數量幾何形狀到垃圾池才能成功，清理數量越多，獲得積分也越高。

游戲中增加了一些簡單的隨機效果，例如：清理器的器柄的形狀不同，會導致清理效果產生區別；又如：垃圾擺放的形狀的區別不同，也會讓游戲產生可期待性。

大作戰作為IO游戲中的主流，競技手段也由不同游戲公司的設計開發策略不同而有所差異。

解壓大作戰在音效、動效等方面滿足了反饋的即使性（例如振動），持續短距離的闖關以及多變的背景效果和闖關成功特效的激勵，讓游戲變得有吸引力，通過娛樂化的方式減壓。

本文后續會進一步討論關于大腦情緒和游戲之間的關系。

十三、無敵沖沖沖：3點不足和3點建議

無敵沖沖沖是一款流行的休閑游戲，其核心玩法是：用戶需要左右移動筆尖讓畫筆沖刺，達到闖關規定的距離就算闖關完成。

基本的游戲元素（游戲目標、闖關、游戲規則、獎懲措施）都已具備，本次純粹從玩家的角度，給出里面3點的不足以及3點提升的措施。

對于休閑游戲而言，過程的刺激和滿足是能否吸引玩家的重要條件。游戲當然也會重視結果，但過程的完美會讓結果更有成就感。

因此，從這點出發，無敵沖沖沖在游戲中主要出現的過程方面的問題，有以下3個方面：

1. 過程的獎賞不明確

游戲規則中要求，筆芯油墨一旦耗盡游戲闖關就失敗。而作為續命的筆芯的油墨的獲得并沒有在獎勵層面上突出作用。例如：尤為游戲效果之一的音效，就沒有得到體現。

2. 游戲過程中的關卡的吸引力不明確

簡單提供關卡的對接，而沒有對關卡的背景、難度等方面的設定繼續推進，從而給玩家營造提升關卡的挑戰性和獲得感。

3. 游戲過程中獲得的積分，筆者嘗試了用積分兌換新筆但未能成功

原因可能是：bug；等級不足。

在實際兌換過程中，并沒有給與相應的狀態提醒?？梢哉J為游戲過程->積分->購買新畫筆作為獎賞作為激勵的鏈路。但這個鏈路在兌換環節無法給用戶明確感知，所以體驗層面并不完好。

雖然我們可以認為，在游戲環節只有油墨第一次耗盡后，用戶才會發現要偏離主路線獲得油墨的續命效果，而偏離主路線其獲得的積分又會減少。

這會給玩家的一種平衡，但這樣的平衡如果從玩家的角度出發，是否給到明確的指引？如果從開發設計者的角度出發，是否能提升游戲整體效果對玩家的吸引力呢？

這里也給出筆者自己的一些建議~

1. 優化游戲過程的整體給用戶帶來的體驗和短時刺激之間的平衡。例如：從音效層面，在獎勵和懲罰都要給出明確的提示。從視覺特效來看，適當增加一些過程闖關環節的動效，往往讓顯得平靜的繪畫顯得更加生動，畫面更飽滿刺激。
2. 增加新種類的創新玩法。除了提供的類似百米賽跑或賽車一樣的一樣沖線模式，還可以結合新的畫筆走法結合傳統藝術的路子。例如：對于字體上結合繪筆的方式；再如：從二維平面視角，轉向三維視角，這里也會有很多發散的場景，例如航空出行、階梯等玩法，甚至是結合了畫筆和燈光、建筑之間結合產生新的創意。
3. 增加故事劇本的背景設定。畫筆和馬良有關系嗎？為什么能走？誰握著筆？在哪里走？沖突點在哪？宏觀的背景設定和細節的玩法之間也是值得玩味，這里僅提供一些思路。

從以上3點問題和3點建議出發，相信能在游戲過程玩法上做一些創新和優化。這也是個人的一些建議，僅供參考。

十四、格力高百力滋的包裝設計：游戲化交互的策略

百力滋是由格力高品牌下的子產品。格力高是一個日本企業，其企業的愿景是“美味與健康“。

最近在朋友圈的廣告中，我們發現格力高針對百力滋進行了新包裝和設計。簡單來說，就是在百力滋的包裝盒上，增加了一些交互性元素，并在品牌視頻傳播中關聯了其他游戲形象（王者榮耀）。

微信朋友圈的視頻廣告中，一個王者榮耀的玩家在打開了百力滋薯條后，并將薯條包裝盒上的指引缺口打開，將薯條插入缺口中呈現一定的角度，當玩家一遍玩可以一遍方便的取出薯條，在輕松愉悅環境下，享受美味的食品。

可以認為，這是在食品包裝上進行了交互性的設計。包裝成為了和消費者互動的地方。

而場景則是：一群王者榮耀的玩家用戶在開始玩游戲的過程中，直接打開包裝盒吃薯條不方便，例如：如果玩家將薯條平放，如果要吃薯條，單手就要從平放的包裝上取出。

這樣會導致玩家暫時放下游戲，一次容易影響戰績，而通過提供一定的角度取薯條就可以解決這個問題。

這是一個應用了心理學的極細微交互設計，正如我們格力高官網上看到的該集團的社長的分享，“越是在這急劇變動的時代，我們越是要比以往更加認真地傾聽顧客的聲音”。

將產品包裝盒、品牌認知和傳播結合起來的案例，以游戲化關聯的方式觸達用戶，這樣的品牌課往往會更有競爭力。

十五、東東萌寵：電商產品輕養成游戲的積分策略

我們分析了安佳農場的任務體系以及數字化品牌營銷的策略，接著我們進一步分析，輕養成游戲的核算體系是怎樣的。本文不做嚴格意義上的數學核算，只是對此類型的核算流程進行分析。

如圖所示：東東萌寵的積分名稱為：狗糧，狗糧以g為單位進行。整體上，我們將東東萌寵的結構分為幾個方面：任務體系、目標、電商寵物市場、京東寵物寶箱、京豆入口、領現金活動入口。

東東萌寵位于京東app-個人中心一級頁面入口，對于電商而言，萌寵游戲中入口不再和單純某一商品進行掛鉤，而是和整個電商的生態建立關聯。

例如：用戶點擊萌寵館即可進入寵物相關商品和服務的主頁，而不是跳轉到某一個和寵物沒有關聯的電商頁（例如服裝、電器等）。

下面我們主要探討萌寵里的積分行為的獲取、核銷、兌換關系，嚴格意義上，這里會要進行財務模型上的計算。

積分的獲?。ㄈ蝿阵w系），可以引導用戶產生某些行為、激勵用戶和產品良性互動并產生粘性，提升活躍度，最后還是回到了成本和收益上的計算。

我整理了下東東萌寵的一些基本的數據，包括獲取狗糧（積分）、消耗狗糧、等級和目標三塊。如圖所示：

根據統計：我們發現，獲取狗糧的方式是是通過任務體系完成，任務列表內容包含了：首次任務、社交邀請、建立活躍度機制、導流策略等。

例如：喂養狗狗時，狗狗可以馬上吃完，不需要經過n個小時；深入來說，等待n個小時的本意是產生粘性、激勵用戶在固定小時后在打開產品。

而東東萌寵則把這樣的設計弱化了，將其放在任務體系中的三餐福利。用戶需要在每日的6-9點、11-14點、17-21點之間開啟福袋，即可獲得4-8g的狗糧。

我們可以思考下：

• 為什么狗狗吃狗糧不需要花時間？（例如：螞蟻莊園喂食，也是需要喂食的時間）；
• 京東為什么又不取消此類時長任務，而把它放在任務體系中?

這里簡單說下我的思考：

1. 目標不一致

我們假設在同等喂養重量條件等規則不變條件下，用戶獲取的愛心值的生產將會等待較長一段時間。

即使換算了數值，匹配到舒適的時間（例如用戶喂養要花費10分鐘1次），但結果很可能是用戶流失。

用戶參與小游戲的主要目標在于獲取獎品，用戶的主要屬性又是交易驅動，京東作為交易平臺不能及時滿足這樣的交易、購買、兌換行為，對用戶的耐心是一個考驗。

其二，小游戲的承載作用有限，導流的又是寵物電商方面的產品，用戶群體屬性難以覆蓋整個平臺的各個層級群體，僅從產生整個用戶群的粘性角度出發、提升活躍度是不太現實的。

雖然以輕游戲形式展示，但給到用戶確實直接投食、領取愛心值、升勛章等級的連續行為，可見即所得，比提升喂食等待的體驗會更好。

2. 將三餐定點領取福利的方式放到任務體系，由于其強制性較弱，從用戶視角上看是以低成本的方式定時回流。

經過統計，任務體系中，每日最多可獲得狗糧為350g（不包括狗出門逛街隨意獲取的狗糧），根據使用體驗，每次喂食10g狗糧會產生8g或以下數量的愛心值。

如下公式（約等）：

10g狗糧 = 8g愛心值= 8%勛章成長

其中：5級勛章=500%；每日最多350g；所以，用戶獲得目標商品天數 = 500/350*80% =1.78天。

但實際上的核算其實會更低，1個是隨機值上的變化，1個是用戶參與度的不同。

一般在積分的核算體系中，積分商城來自于給到產品的利潤值，利潤值最終轉化為用戶的積分值，其中會有一定的比例關系。后續將對此進一步探討，歡迎留言哦~

十六、相冊管家：任務驅動的業務策略

任務驅動的產品有很多，本文以騰訊相冊管家為例，分析這款app是如何驅動核心業務、產生和其他平臺、投資關聯方的協作的。

騰訊相冊管家針對游戲任務體系的玩法，我這里主要談3點：

1. 任務體系
2. 虛擬幣的使用
3. 業務打通策略

首先，聊一下這個騰訊相冊管家的游戲體系的框架。整體上看，游戲化的痕跡并不重，更多的是通過行為-積分-業務的模式，進行聯通。頁面簡單直接，任務體系和兌換商城均位于同一個頁面。

1. 簽到和翻倍

對于簽到體系而言，采用7天的簽到模式。

其中，3,7天的水晶分別是15、20，其余的1,2,4,5,6天都是10個水晶。這里沒有采用3天雙倍、7天更多水晶（例如100）等噱頭，采用的是比較克制的玩法。

翻倍是一種游戲心理，比起這個，騰訊相冊管家，并不在UI、文案、規則等地方做更多展示。因為只有第7天才是翻倍的。為什么沒有采用激進、更吸引用戶的方式呢？這樣是否是合理的呢？

我想，這里騰訊有自己的考慮。

2. 業務打通

水晶的獲得其實是和其他業務進行了打通，例如騰訊視頻、QQ相冊、會員產品、投資或關聯的企業等.

因此，水晶意味著流水，通過騰訊相冊管家的這款產品，如果給到過大的折扣到其他業務和產品，勢必會對關聯業務流程造成較大的影響。

例如：上文提到的，如果采用更進一步游戲化的方式，采用3天翻倍、或者第2天翻倍，第3天再翻倍等玩法，會造成了水晶的供給增多。

3. 虛擬幣和現金流水

水晶雖然是平臺上的虛擬幣，但由于和等值現金流水掛鉤，不可能無限量的產出輸送給用戶，這方面當然也需要進行了精準的核算。

因此，更重的游戲化贈水晶的策略，會影響到關聯平臺的業務流水，并不劃算；其二，過重的營銷策略，會讓用戶對品牌產生廉價感，對品牌而言也可能會產生微妙的傷害。

當然，如果某一天騰訊真的采用了翻倍等游戲化策略，上面的結論我想也是成立的。盡管產品迭代行為的產生，也要圍繞著以上的重點。

否則，就成為了為了運營而運營，而不考慮全局，未免有失偏頗。

4. 任務體系

談不上克制，但也不復雜。任務體系的玩法，如果做的稍微正式點，給用戶提供了初次使用獲得的甜頭，以及后續使用的甜頭，那么就會劃分了新手任務（首次任務）、每日任務。

每日任務下，一般也會細分為了單一每日任務（只完成1個、1次），多個每日任務（1個任務，要完成多次）。騰訊相冊管家也使用此類的模式。一共設計了6種賺水晶的任務。

新手任務2個，其余為每日任務，分別為：

• 新手任務
• 首次備份
• 首次登錄
• 每日任務
• 備份照片
• 試玩如祺出行
• 清理緩存
• 觀看短視頻（0/3）

5. 任務排序

這里也會進行排序。把“首次登錄”排在了最后，任務的優先級排序（一般是是上下的排序方式），一般要考慮到點是：

1. 任務的重要性；
2. 任務的權重；
3. 任務使用的頻率；
4. 任務的易操作性；
5. 任務的完成難以程度。

當然，歸類的玩法并不強制，新手任務和每日任務不一定要完成區分開，但可以進行適當的文案的說明。

在筆者設計過的任務體系中，排序的方式是基于任務適合是基于平臺核心的業務進行排序，并結合了一定的吸引力的任務（例如獲得高積分、增加傳播裂變效果的任務等）。

6. 核心業務

騰訊相冊管家其實沿用的是核心業務為主排序優先的思路，相冊管家的核心業務就是通過提供備份的云存儲賣會員的方式，因此，備份是其核心業務。

7. 積分商城和兌換

積分商城的玩法，其實是平臺虛擬貨幣（水晶）對用戶產生的驅動效果。如果積分商城的商品不吸引用戶，那么用戶通過任務體系賺取的水晶就失去了意義。

就如前文提到的，騰訊相冊管家是多業務平臺交叉的福利策略，例如：相冊Q幣、相冊VIP月卡、騰訊VIP視頻、咪咕閱讀、學而思網校優惠券、拉人聽說7天VIP、奈雪的茶100元電子卡等。

這里面會產生一定的兌換幣，即：原本使用現金購買的商品和水晶的比值關系。例如：相冊VIP月卡價值20元，只需用480水晶即可獲取。

值得注意的是，這里的現金和水晶的并不是固定不變的（思考下，為什么要不固定比例呢）。

綜合來看，騰訊相冊管家的任務體系和積分商城，顯得比較中規中矩，水晶作為平臺虛擬貨幣，有對應比值的現金功能，因此可以認為具備一定的交易屬性。

[業務關聯橋梁]采用業務優惠互聯的模式，打通騰訊生態下的企業，建立基于積分優惠下的業務關聯度，提升用戶的品牌認知，并進行流量的遷移。

作為一款備份為業務核心產品，通過云存儲備份產生的用戶價值。沒有赤裸裸的提供更多“廉價”積分的行為，保持了品牌調性，但又會缺失一定的靈活度。

例如：任務體系中的如祺出行，本身是業務層面的，為了提升用戶使用該產品，把它作為任務體系，和相冊管家的關聯度比較低，用戶使用它的場景有待考慮？

用戶為什么在備份相冊的時候，有出行的想法呢？純推品牌增加曝光或許是一個比較好的解釋。

據我親身體驗，如祺出行采取了很好的營銷策略，在凌晨公交車站、動車站附近會有小哥騎著電動車穿著如祺出行的服裝，詢問和告知路人是否需要搭載。這樣的用戶其實是符合如祺的客戶群定位的，而不在于體量的多少。

8. 業務關聯優先級

再如：業務關聯沒有重點，一下子推出積分商城里幾十個的各類業務的商品。這些商品是否都是用戶必須的呢？用戶選擇是否容易產生困惑呢？哪些是用戶需要的？

這些并沒有優先級特別的提示，沖淡了用戶所擁有的個性化權益。

當然，僅僅作為純優惠展示入口而言也是可以，只不過缺乏了商城缺乏了靈活度。業務互聯的模式下，相關性是要考慮的重點。否則，流量就失去了意義，用戶也會變得不精準。

最后，用戶備份的動機、任務體系所產生的對核心業務的滿足（備份的沖動）應能做的更好——這是業務增長考慮點。

十七、星巴克Good good手勢舞蹈：模擬游戲融入商品交易環節

星巴克的Good good植物肉膳食主義是2020年春季期發起的一個全新形式的產品和服務，通過采用植物肉+配餐、燕麥奶搭配的方式，從食物端上重新定義新式消費飲食主義。

所謂的“植物肉”，并不是來自于動物界的肉（比如牛肉、豬肉、雞肉等），而是通過各種植物通過一定的組合手段研發出來，吃起來跟吃著真正的動物肉感是非常相似的。

這就是Good good星善食主義的理念：“對自己好、對地球好，讓好變得更好”，提倡低碳、環保、健康的飲食習慣。

因此，圍繞這樣的核心理念，隨行杯外層30%的咖啡渣的方式制作，使用少量的塑料而不是全塑，餐盒包裝采用可再生植物纖維（即可降解，或用于肥料），手提帶由回收奶盒制成，能二次使用，作為桌面隔熱的餐墊。

這些細節體現了星善食主義的理念。

可以預見，對于消費者喜聞樂見的低碳形式和流行的飲品之間的結合，帶來的不僅是全新的生活方式，還有對環保公益的一份熱愛、對健康生活的追求。

新一代青年80-90后相比于60、70,后這一代，有著更前沿的思想。這個群體接受過高等教育，對潮流和科技敏感，善于接受新思想，也更容易受到影響。

在最近的活動中，星巴克推出了“挑戰手勢舞”的游戲形式。

李宇春作為“good good”星善食主義的代言人，也隨之進行了一段視頻舞蹈的錄制，其中的手勢舞比較搶眼。在星巴克公眾號發起的活動，用戶在星巴克的絕大部分門店內對員工展示這樣的手勢舞，或者左手右手1個點贊的動作，都能獲得升杯的優惠。

模擬一段手勢動作，這已經是在游戲的范疇之內了。

在《游戲改變世界》一書中，作者把游戲的定義分為了4個方面：

1. 有明確的目標；
2. 通過一定的規則；
3. 獲得反饋；
4. 用戶自愿參與。

這幾個原則，應用在這里手勢舞中，我們發現了什么呢？

用戶主動愿意去參與和挑戰，在一定的時間內（截止2020年的8月30號結束），通過一定的規則（向員工展示該手勢舞動作），獲得了一定的反饋（升杯優惠）。

實際上，純粹的模擬動作并不能稱之為游戲，因為沒有反饋、規則，即使有目標、自愿參與，也不能構成1個游戲。在星巴克的“good good”的活動中，用戶需要模擬的動作情況如下：

1. 右手點贊舉高
2. 左手點贊舉高
3. 雙手比贊搖一搖
4. 最后中間抱一抱

僅需4步即可完成手勢舞，根據這一描述，我想你也能完成。簡單、高效的動作模擬，是用戶參與門檻是否受到阻礙的重要影響因素，過于復雜的動作往往讓用戶望而卻步。

考慮到真的有些人不會玩、不懂模擬、懶得模擬、大庭廣眾下害羞等情況，星巴克采用了替代的玩法。

即你不用模擬手勢舞，只需要左手和右手給星巴克員工（星巴克稱之為伙伴）點贊，也一樣能獲得免費升杯的福利，這樣的規則就能照顧到了那些對以上4個步驟動作也望而卻步的“玩家用戶”。

就好像是如果在游戲中的難度不同設置一樣，滿足了不同玩家的需求。

雖然最核心的游戲元素是“模擬”，但實際上，這樣的動作需要在大庭廣眾之下進行展示。

比如你去星巴克點一杯拿鐵，現場比擬手勢，在排著隊的眾人前面如果動作出現失誤等情況，就會導致用戶去主動展示模擬動作的積極性，但這又是游戲的一個具備挑戰的地方：它默認的場景就是社交空間。

這是我見過的游戲化的方式融入交易環節的1個例子。

這樣的游戲化并非是花里胡哨，對商家而言而不是隔靴搔癢，它既是品牌的傳播方式，又能帶來銷售額效率的提升，具備實實在在的經濟上利益考慮。

我們分為3部分談：

1. 經常去星巴克消費的老客戶群體，發現通過手勢模擬獲得升杯優惠福利后，踴躍參與，這提升了這部分客群的粘性；
2. 對于偶爾去消費的客群的半粘性客群而言，游戲化的方式激活他們參與的欲望，從而增強其消費意愿，從而達到提升消費頻次和消費額的目的；
3. 對于尚未去星巴克消費的客群而言，由于不了解、持觀望態度、對咖啡不感興趣、沒有喝咖啡習慣等原因，導致他們從來不去咖啡店消費。那么通過手勢游戲化的方式吸引他們，讓他們專注挑戰，從而促進了這部分客群的轉化和消費。

其實這樣的游戲化在品牌和交易雙贏的情況下，往往是多個角色共同完成的，從而變成了消費者和星巴克員工之間交互的狂歡。

我們從角色端去考量這樣的游戲化活動發現，多方面的角色參與共同塑造活動的完成：

• 星巴克員工：需要在用戶展示該動作后，即要進行升杯的操作。因此，星巴克員工要在活動發起前，了解相應活動規則（例如如果消費者購買了超大杯的拿鐵，是否還有升杯呢？用戶問起來應如何解答呢？）
• 消費者：消費者通過各類渠道、媒體、傳播平臺獲悉了這樣的活動，并仔細了解和查看其中的活動優惠方式的規則。于是在花費一定的時間的情況下去掌握這樣的手勢舞，如果不能模擬的手勢舞，那么就會特別記憶其中的“左右手點贊”的簡單方式?？傊?，展示的動作要熟悉，獲得的優惠也要清楚——這是品牌端的傳播引發的消費者群體行動。
• 對于星巴克平臺而言：首先要制造一定的傳播量，通過簽約大咖（李宇春）代言的方式，通過大咖發起這樣的活動。簽約前的一系列尋找代言人的繁瑣研究和論證流程，以及簽約過程中所需要具備對簽約條款涉及的法律的了解，以及簽約后由市場部去組織策劃活動——這些都是需要資源和成本。

再如，我們從供給側的角度而言，對于消費者獲得的免費的升杯福利，這些升杯和未升杯前的差額，實際上是多出的成本。

這部分的成本主要是咖啡豆的采購、供應量、管理成本等方面的增加，因此，在某個時間段內，供應側是否要加大滿足其采購的需求呢，管理方面要執行該活動，并制定相應的組織管理方面規范呢？

因此，融入了交易環節的手勢模擬游戲，雖然是從活動角度所進行的游戲化服務。它不僅要從角色端去考慮，也要從成本、供給側效率、經濟效益等方面進行詳細的核算。

這樣的游戲其實是簽約代言人李宇春在星善食主義的1個活動性質的嘗試，也是通過明星+快消品企業的1次游戲化嘗試。

經過分析我們發現，這樣的游戲的巧妙之處是，融入了交易環節，試圖去幫助企業帶來獲取客群、提升銷售額和品牌影響力上的多贏。

十八、植物大戰僵尸2：技能樹和難度的匹配體系

作為風靡世界的游戲，植物大戰僵尸取得了空前的成功。

這款休閑娛樂游戲，以植物作為基本元素，要求玩家通過投擲武器的方式消滅僵尸。其中略帶古埃及風的懸疑場景、大開腦洞的植物、以及向日葵等積極形象和反向形象僵尸作為對比，打造了一個游戲故事背景。

簡單容易上手的玩法、刺激懸疑場面和打敗僵尸的成就感，長時間投入而不覺得疲憊重復的游戲體系，造就了這款廣受歡迎的產品。

植物大戰僵尸采用了技能卡片的方式向用戶派發。整體上采用闖關形式，隨著完成一個個關卡，關卡難度也會隨著上升，此時通過積分所處的數量（星星的數量），能解鎖不同類型的技能卡。

例如：豌豆射手（4顆星）、向日葵（5顆星）、火炬樹樁（6顆星）..不是每個關卡都能獲得星星，只有某些特定的關卡才能獲得。

關卡難度體現在僵尸的類型、出現的頻率、數量等方面。

僵尸分為很多的類型，每種類型的僵尸，都會有一定的強度值、移動速度值（進攻速度），也都具一定的特點。

例如：在某些關卡中，會出現“鐵通木乃伊僵尸”，其特點是：頭上的鐵桶能保護免受傷害。同時系統也給出相應的破解方法：使用能量豆的大招去消滅它（角色特征）。

再如：太陽神僵尸，其強度并沒有鐵通木乃伊僵尸高，其作用是嘗試偷取陽光并保管。

如果能消滅這些僵尸，就能拿回相應的陽光能量。而陽光能量則影響了向日葵生產效率，相應的植物的生產速度也會受到影響，因此這種類型的僵尸起到遲滯作用。

關卡越高，需要的植物武器越多。因此，當用戶解鎖了新關卡后獲得了星星，系統會提示用戶領取相應等級的植物武器，進行更高等級的戰斗才會更加容易，否則難度將大大增加。

所提供的植物武器（技能）和闖關的僵尸挑戰（難度）之間的匹配，則是讓用戶持續上癮的方式，這種方式有2個好處：

1. 比起單純的闖關，在某些關卡提供特別的技能卡片，對于用戶而言是多變的酬賞，具備了不可預測性，因此會激發用戶的強烈興趣，用戶對下一個關卡獲得或使用新武器充滿了期待。
2. 隨著破解關卡越多，關卡難度也因此變大，對比每個關卡都是同樣難度的游戲，難度越大，武器越強大，結果往往會更加激烈和刺激。如果把關卡的難度以數字的方式量化，把所以關卡展開，在坐標軸上進行繪制，我們會發現，這是一條逐漸上揚的曲線。而曲線曲率越大，意味著2個或連續多個關卡之間的難度差距越大；反之，平緩的曲線意味著關卡雖然難度上升，但上升幅度并不大。

這里引申出一個問題：當我們要構建這樣的難度連續性時，應該選用曲率更大的，還是曲率更小的曲線，才能讓用戶更容易、更樂意去使用呢？

該游戲的難度在于，僵尸的類型、出現的頻率、數量；難度曲率越大，意味著用戶要付出更大的注意力資源去在上一關的難度基礎上，挑戰下一關。

過大的難度往往意味著失敗。而這也是跟游戲采取的策略相關：是否是先易后難，還是讓難度平穩增加？

前者的曲線是：前一段平穩，后一段曲率越來越高。

從用戶體驗角度，剛開始時容易上手（不代表容易玩），到后面挑戰難度越來越大，此時用戶已形成了習慣，放棄成本較大，相比于之前的較低的難度，更高的難度更能激發用戶的腎上腺素。

但這樣的策略是常勝將軍嗎？不一定。

例如：當一款游戲采取關卡的形式，但每個關卡的闖關時長比植物大戰僵尸的更大時（例如1個小時），此時采用難度曲率大的方案容易造成用戶挑戰失敗后的成本更大，即使是下次挑戰，也不一定能完成，這無疑增加了用戶的操作成本，即是不明智的。

因此，設計出一款要讓用戶容易上手、持續使用的游戲產品，要對闖關的規則、難度（細化到游戲中僵尸的類型、出現頻率和數量的規劃）進行充分的考慮。

單純的難度堆砌和增加，不是最好的塑造體驗策略。

除了技能和難度匹配之外，還是其激勵體系。

在游戲過程中，隨處可點擊的向日葵的陽光能量、連發、以及通過闖關獲得的各類道具的使用、采用植物特別武器所營造的音效動效+視覺感官合一的感受，能讓用戶沉浸在持續的打怪場景中無法脫離。

這個指標是產品中的“用戶使用時長”，是產品成功和失敗重要的指標。

激勵體系包括了隨處可見的進度條、植物和武器的生產程度、獲得的能力值、金幣、技能卡片等。這些激勵功能的設計方式和用戶體驗契合，達到了匹配，用戶因此持續使用該產品，可以說達到了激勵的目的。

最后一點，上文也提到過，植物大戰僵尸的界面雖然復雜，但玩法比較簡單，消耗腦力細胞少，純休閑娛樂已足夠使用，能釋放壓力。

但這樣的復雜度其實在《憤怒的小鳥》等游戲產品上，增加了可變性和用戶使用的靈活度。

也意味著，這不是機械的采用系統引導的方式完成的游戲，而是包含了用戶玩游戲過程中的主觀能動性，是用戶決定了成敗而不是系統沒有提供相應的技能導致的成敗。

可以認為，產品通過增加了可預期的效果，以及一定的挑戰難度，形成了上癮習慣。

這款游戲還有一個優點，在前幾個關卡中，產品頻繁的使用了教學引導的方式。

例如：使用新型植物武器，領取新植物武器、使用教學引導等，大部分具備了唯一的點擊效果。

用戶只能通過點擊產品中的相應的引導按鈕，才能完成闖關任務。過于繁重的引導會導致用戶無法釋放自主的玩游戲情緒和創造性，這也是在產品設計的機制中要考慮的平衡點。

那么，應如何設計關卡的難度和技能的匹配度呢？以下是我思考的一個框架，僅供參考：

1. 明確建立關卡和技能匹配度的核心目的（產生用戶持續的使用粘性）
2. 確定相關的匹配度策略。（先易后難還是其他）
3. 量化關卡和技能之間的對應關系。例如關卡難度和技能的對應
4. 建立關卡和技能的曲線
5. 產品規則的設計
6. 持續的迭代和優化

讓用戶玩的上癮、持續的玩的爽，就需要構建一套技能和難度的匹配體系，你get到了嗎？

十九、成語消消消：教學內容游戲化的效率之道

今天我們聊一聊內容游戲化的產品：“成語消消消”。這是一款集合了成語學習、猜燈謎、接龍、猜圖和小游戲結合的產品，主要特點之一是，將教學內容進行了游戲化。

通過吸引用戶的闖關方式，達到持續學習的知識積累的教育目標。

本文重點分析如何對內容進行游戲化。

所謂的內容游戲化，就是將產品里要教育用戶的學習內容（例如成語、句子、文章等），通過游戲化的包裝的方式，以趣味性方式吸引用戶，用戶玩游戲約等于學習。

注意，這是學習和游戲同時進行的方式。

其游戲化得以進行的主要原因在于，內容可結構化。結構化能和游戲規則產生呼應。

例如：成語，具備固定格式和內涵且廣為熟知。將多個成語組成了交叉連接的游戲形式，將多個成語組成的題目的空缺部分進行填補，字要符合對應成語，全部填對才能進行下一關。

——這就是游戲的規則。同樣的，歇后語、猜謎語等形式，都認為是具備結構化的內容，這些內容才會比較方便的進行游戲化。

換個角度，把一個句子、一個段落、一篇小短文拆散了，讓用戶填字。由于句意和字詞的解釋多樣性，同樣一個空缺，可能會有多種填法。

如果每個都從運營角度去適配唯一的字體答案，其效率難以滿足龐大的關卡數量，也不實際。因此，內容不結構化，讓運營適配只會增加成本。

關注過多個成語app，基本上采用的游戲化和填字、猜字填充等方式并無區別。下載量級從千萬、百萬到幾萬都有。我們可以認為，此類內容游戲化是已被驗證了。

內容結構化，一般是固定的具備廣泛內涵的教學內容。

例如：成語、歇后語、燈謎、詞匯，也可以分類來劃分例如各類知名景點（學習地理）、航天器、星系（天文和航空學習）等方面。要根據實際情況來確定是否要游戲化，以及游戲化的形式是怎樣的。

總結下：當我們要對內容進行游戲化時，內容最好要結構化。

如果內容不屬于結構化的形式，可以考慮局部細化等方式進行結構化。辦法有很多，但要注意用戶體驗的舒適度和理解能力，否則即使結構化了，用戶覺得枯燥、無聊、難用，也是不行的。

如果不能結構化，只能通過運營等方式進行手動或半自動的方式操作，成本上是值得斟酌的。

除了結構化的內容能進行游戲化，還有哪些呢？（例如教學流程采用游戲化的方式，這是內容游戲化嗎？）

#專欄作家#

阿藝師傅，微信公眾號：鋅產品，人人都是產品經理專欄作家。曾擔任國內某top知識付費平臺B端產品經理，負責過億級用戶平臺的產品設計的工作。對系統設計、系統思考等方面較感興趣。

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