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編輯導(dǎo)語：很多企業(yè)都有屬于自己的一套用戶成長(zhǎng)體系，用戶成長(zhǎng)體系屬于商家的一種運(yùn)營(yíng)手段，比如對(duì)用戶的留存、轉(zhuǎn)化，一些會(huì)員方式或積分方式等等；本文作者分享了關(guān)于用戶成長(zhǎng)體系的本質(zhì)、內(nèi)核、外延，我們一起來看一下。

花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運(yùn)——《教父》

很多公司做的用戶成長(zhǎng)體系之所以變成雞肋，很大程度上是應(yīng)為沒有搞清楚成長(zhǎng)體系的本質(zhì)、內(nèi)核以及外延三部分之間的關(guān)系；錯(cuò)把大部分精力放到外延部分，當(dāng)然不會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有的效果。

本文梳理了這三部分之間的關(guān)系，希望給工作中涉及成長(zhǎng)體系的你一些思路上的啟發(fā)。

一、一個(gè)本質(zhì)

成長(zhǎng)體系的本質(zhì)：設(shè)置成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，驅(qū)動(dòng)用戶行為。

可以說對(duì)用戶行為沒有產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力的成長(zhǎng)體系，都是失敗的！

二、兩個(gè)內(nèi)核

1. 獎(jiǎng)勵(lì)的驅(qū)動(dòng)力

什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)才可以驅(qū)動(dòng)用戶行為？用戶的感知成本小于感知獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，驅(qū)動(dòng)力才會(huì)產(chǎn)生。

為了讓獎(jiǎng)勵(lì)具有驅(qū)動(dòng)力，需要從以下四個(gè)方面來做：

1）合理的獎(jiǎng)勵(lì)形式：設(shè)置與核心價(jià)值相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)形式，降低用戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的感知難度。

• 給打漁的送漁網(wǎng)、送便攜式炊具；不能送鮮花、不能送掃地機(jī)器人。
• 給新婚夫妻送鮮花、送掃地機(jī)器人；不能送漁網(wǎng)、不能送便攜式炊具。

2）巧用認(rèn)知心理學(xué)，增加用戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的感知。

• 吃瓜子效應(yīng)：用戶對(duì)于自己付出過努力的東西更能感知到它的價(jià)值所在；這不是白送你的，這是你自己抽獎(jiǎng)獲得的，比如拼多多送券。
• 稟賦效應(yīng)：用戶對(duì)于自己所擁有的東西，感知價(jià)值相比于擁有之前更高；這些你個(gè)人中心的這些課程都是送給你的，只要邀請(qǐng)3個(gè)好友，課程就可以解鎖使用了。
• 稀缺效應(yīng)：稀缺會(huì)增加用戶的價(jià)值感知；課程銷售：這個(gè)折扣券全平臺(tái)只有20張，2000個(gè)課程顧問都在搶；我好不容易給你搶到一張，你如果今天不付費(fèi)，券就失效了。
• 互惠心理：你對(duì)我好，我也會(huì)禮尚往來；課程銷售：我早晨6點(diǎn)定鬧鐘，幫你搶到了一張優(yōu)惠券；全平臺(tái)只有20張，已經(jīng)發(fā)放到你的賬戶了。

3）降低用戶付出的成本。

成本的5大來源：時(shí)間、金錢、體力、腦力、認(rèn)知沖突。

前四個(gè)都好理解，認(rèn)知沖突是什么？比如：

• 我是一個(gè)積極、進(jìn)取、樂觀、有趣的人，讓我分享廣告到朋友圈。我不會(huì)做！
• 我不是一個(gè)貪戀小便宜的人，讓我分享微商產(chǎn)品。我不會(huì)做！

當(dāng)用戶產(chǎn)生認(rèn)知沖突時(shí)，需要想辦法瓦解用戶的認(rèn)知沖突，比如：

• 你分享的不是廣告，是你在我們這里獲得的一個(gè)榮譽(yù)勛章。
• 微商定期開會(huì)，灌輸“面子不值錢，賺錢最重要”的思想，瓦解你分享微商產(chǎn)品時(shí)的心理障礙。

4）利用認(rèn)知心理學(xué)，降低用戶對(duì)付出成本的感知。

參考第二條。

成本和獎(jiǎng)勵(lì)之間的關(guān)系，可以參考下圖：

關(guān)于獎(jiǎng)勵(lì)的驅(qū)動(dòng)力，我們還需要認(rèn)清兩個(gè)事實(shí)：

• 額外的獎(jiǎng)勵(lì)只能做到錦上添花的作用；如果產(chǎn)品的核心價(jià)值不能打動(dòng)用戶，成長(zhǎng)體系就是在沙灘上建城堡，很容易坍塌。
• 用戶在打車時(shí)，不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)平臺(tái)有積分而選擇該平臺(tái)；在一些用戶對(duì)額外價(jià)值感知不強(qiáng)的業(yè)務(wù)模式中，需要探索出一些新的成長(zhǎng)激勵(lì)方式。比如天貓的88會(huì)員。

2. 確定關(guān)鍵指標(biāo)和相關(guān)用戶行為

現(xiàn)階段產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)是什么？哪些用戶行為會(huì)影響關(guān)鍵指標(biāo)？

1）確定關(guān)鍵指標(biāo)時(shí)需要注意的問題

• 關(guān)鍵指標(biāo)有一個(gè)或者多個(gè)，當(dāng)有多個(gè)時(shí)，需要有清晰的權(quán)重等級(jí)；分清主次，不能眉毛胡子一把抓。
• 關(guān)鍵指標(biāo)會(huì)可能會(huì)隨著產(chǎn)品生命周期的變化而變化，需要作出及時(shí)調(diào)整。

2）拆解相關(guān)用戶行為時(shí)需要注意的問題：

• 根據(jù)對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的影響程度，設(shè)置不同的權(quán)重及分值。
• 根據(jù)用戶的終身價(jià)值來設(shè)置分值的實(shí)際價(jià)值，避免出現(xiàn)通貨膨脹或通貨緊縮的情況。

例1：

教育行業(yè)的四大關(guān)鍵指標(biāo):付費(fèi)率、課耗率、退費(fèi)率和轉(zhuǎn)介紹率。

相關(guān)用戶行為有：

• 用戶注冊(cè)
• 用戶預(yù)約
• 用戶試聽
• 用戶付費(fèi)
• 用戶耗課
• 用戶退費(fèi)

例2：

社區(qū)類產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)：日活。

相關(guān)用戶行為有：

• 用戶注冊(cè)
• 完善頭像和昵稱
• 點(diǎn)贊
• 評(píng)論
• 發(fā)帖
• 關(guān)注

三、三個(gè)外延

1. 成長(zhǎng)等級(jí)的設(shè)置

• 先易后難，保證更多用戶可以進(jìn)入成長(zhǎng)通道。
• 頂級(jí)稀缺，控制最高等級(jí)的用戶數(shù)量，保持最高等級(jí)的稀缺性，增加用戶的成長(zhǎng)動(dòng)力；正向金字塔架構(gòu)對(duì)于大部分業(yè)務(wù)模式來說是比較健康的等級(jí)結(jié)構(gòu)。

2. 相關(guān)C端頁面

• 突出對(duì)不同等級(jí)權(quán)益的感知，增加用戶的成長(zhǎng)動(dòng)力。
• 設(shè)置清晰的成長(zhǎng)行為引導(dǎo)。
• 每次升級(jí)后，有即時(shí)的成長(zhǎng)反饋。

3. 風(fēng)控機(jī)制，防止獎(jiǎng)勵(lì)的通脹或通縮

• 明確成長(zhǎng)行為實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間的關(guān)系，防止通脹或通縮。
• 對(duì)于用戶行為的獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行預(yù)警，防止刷數(shù)據(jù)。

四、小結(jié)

成長(zhǎng)體系的本質(zhì)：設(shè)置成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)行為。

成長(zhǎng)體系的兩個(gè)內(nèi)核：獎(jiǎng)勵(lì)的驅(qū)動(dòng)力、關(guān)鍵指標(biāo)和相關(guān)用戶行為。

成長(zhǎng)體系的三個(gè)外延：等級(jí)的設(shè)置、相關(guān)C端頁面、風(fēng)控機(jī)制。

現(xiàn)在回過頭來審視自己做的用戶成長(zhǎng)體系，希望能對(duì)你有一些啟發(fā)。

#專欄作家#

原木森林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于用戶增長(zhǎng)相關(guān)的邏輯、方法和案例分享。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議