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編輯導語：在上篇文章選擇什么數(shù)據(jù)指標進行產(chǎn)品評估？(一)中，作者分享了關(guān)于數(shù)據(jù)指標的宏觀和圍觀指標；本文作者圍繞單用戶價值展開，從個體和整體的角度進行分析，我們一起來看一下。

上篇文章中，我按照產(chǎn)品價值=潛在用戶數(shù)量*滲透率*單用戶價值的思路展開了這個系列文章。

此外列舉了一些數(shù)據(jù)指標，諸如互聯(lián)網(wǎng)滲透率、應用滲透率、DAU天花板等宏觀指標，也列舉了用戶留存、月均DAU/MAU、使用頻次等微觀指標，感興趣的可以再去翻下。

選擇什么數(shù)據(jù)指標進行產(chǎn)品評估？(一)

本篇文章主要會圍繞著單用戶價值展開，一部分是個體的價值，一部分是整體的價值。

前者主要包括ARPU、ARPPU、LTV、CAC和PBP，后者主要包括營收、付費率、利潤率；另外我會把某些公司財報中的一些數(shù)據(jù)貼出來，供大家自行對比。

一、單用戶價值

就是是從個體的視角來看，用戶所能貢獻的價值，從用戶生命周期的角度來看，一般會分為獲取、活躍、留存、付費、流失這幾個大的階段，單用戶價值也是和整個生命周期相關(guān)的。

1. CAC

首先是用戶的獲取，這里涉及到的就是CAC了，也就是用戶獲取成本。

CAC（Customer Acquisition Cost），意思是“用戶獲取成本”，即你花多少錢獲取了一個新用戶；CAC是總的市場相關(guān)花費除以總的對應花費帶來的所有新用戶數(shù)?！x來源于百度百科

根據(jù)經(jīng)濟學的供需關(guān)系來看——短期看需求，長期看供給，需求是一直存在，甚至是在逐漸加強的；而供給總量=互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)*目標人群占比，這其實是一個存量。

所以CAC的特點必然是從便宜到貴，目前CAC的價格早就從幾毛錢到幾塊錢，再到十幾、幾十塊錢了，有的業(yè)務可能都到幾百幾千了。

按照單用戶獲取成本10塊錢來算，100萬能帶來的用戶數(shù)是10萬，按照留存4-2-1來預估的話，30天后留下來的用戶就只有1萬了。

已知上述條件，求：現(xiàn)階段需要多少錢燒出來一個DAU過百萬的App？

據(jù)阿里2019Q3財報顯示，單季度獲客成本為631元，與此同時，拼多多2019Q3的獲客成本為130元。

注：當季度獲客成本=當季度GAAP營銷費用/當季度新增年活用戶數(shù)

下圖是拼多多最近2年的獲客成本，可以自行感受下：

數(shù)據(jù)來源于中信證券研究部

拼多多是在2016、2017年就開始了的，那個時候的CAC只會更低；而拼多多這幾年崛起的速度大家也看到了，穩(wěn)定、量大、質(zhì)優(yōu)的獲客渠道可以說是一個非常大的競爭優(yōu)勢。

2. ARPU

每用戶平均收入，ARPU（Average Revenue Per User）。

顧名思義就是總收入/總用戶數(shù)，一般這個總用戶數(shù)是按照DAU來計算的。

觀察下來，一般廣告作為主要營收的好像會用這個指標來計算，比如19Q2趣頭條的單人收入ARPU值約為0.39元/天，微博19Q3的ARPU為0.9美元，19Q3Facebook為7.2美元。（數(shù)據(jù)來源于各公司財報）

3. ARPPU

每付費用戶平均收入，ARPPU（Average Revenue Per Paying User）。

顧名思義就是總收入/總付費用戶數(shù)，一般這個總付費用戶數(shù)是月或者季度。

一般用在有付費業(yè)務上，比如電商、直播、知識付費等，不同業(yè)務之間沒有可比性，相同的業(yè)務還是可以比一下的。

數(shù)據(jù)來源于各公司財報：

• 2019Q1，虎牙直播的人均 ARPPU 值為 287.5 元，斗魚直播人均 ARPPU 值為 226元；
• 2019Q1，YY ARPPU 為 715.2 ；
• 2019Q1，剔除探探用戶后的季度 ARPPU 為 380.8 元， 探探的季度 ARPPU 為 59.1 元。

有了這些指標，你可以看看行業(yè)優(yōu)秀玩家做到了什么程度，以及哪家的商業(yè)化能力做得比較好；同時用這些數(shù)據(jù)做參照，你可以估算出來其他沒上市公司的數(shù)據(jù)。

4. LTV

用戶是在付費，但用戶不可能一直付費，因為用戶終將會流失，所以需要用LTV來進行量化衡量。

LTV(Life Time Value)生命周期總價值，意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟收益的總和。——定義來源于百度百科

說人話就是用戶從第一天來你這，到最后一天來，中間總共會花多少錢。

有一個隱含的前提，那就是LTV>CAC，只有這樣，這個生意才是可持續(xù)的。

比如獲取用戶花了10塊錢，平均下來用戶產(chǎn)生了5塊錢的收益，那這里就會有5塊的收入缺口，用戶數(shù)越多，缺口越大。

在一些特定的階段，會出現(xiàn)雖然LTV＜CAC，但還是會大量燒錢獲取用戶的情況；比如在打車、外賣、共享單車這些行業(yè)早期的時候，先補貼獲取用戶，搶占市場份額，后面再想辦法賺錢。

5. PBP

投資回報周期，PBP（Payback Period）。

簡單理解就是投出去的錢，多久能收回來；比如獲取用戶花了100塊，LTV是150，那多久能把投出去的錢收回來，是1個月？1年？還是10年？

零售行業(yè)有個詞叫做庫存周轉(zhuǎn)時間，就是說在從拿到貨到賣出去的時間。

同樣是100塊錢進貨，假定毛利率是5%，也就是5塊錢：

• 周轉(zhuǎn)時間是12個月，1年是周轉(zhuǎn)1次，1年的毛利是5塊錢；
• 周轉(zhuǎn)時間是6個月，1年是周轉(zhuǎn)2次，1年的毛利是10塊錢；
• 周轉(zhuǎn)時間是1個月，1年是周轉(zhuǎn)12次，1年的毛利是60塊錢。

同樣的道理，PBP越短，資金回收越快，越能夠賺更多的錢，競爭力越強。

6. 交易屬性

我有這樣一個猜想，但目前還沒有經(jīng)過證實或者證偽。

大體的想法是不同業(yè)務模式的交易屬性是不一樣的，說人話就是離錢的遠近關(guān)系，有的業(yè)務天生離錢很近，比如廣告、電商、知識付費、直播，有的業(yè)務天生就離錢比較遠，比如工具、社區(qū)。

前者的變現(xiàn)方式大多是直接進行付費轉(zhuǎn)化，后者則是通過廣告、導流來進行間接的商業(yè)化，交易屬性不同，單用戶價值肯定不同。

二、總用戶價值

理論上來說，個體的價值之和，就是總的用戶價值。

1. 營收

簡單的來說就是各業(yè)務營收之和，畢竟復雜來說我也不知道怎么算。

我們大家一直說BAT（百度、騰訊、阿里）和TMD（頭條、美團點評、滴滴），那我們就一起來看看大三巨頭和小三巨頭。

BAT都是上市公司，可以獲取到公開數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源于各公司財報）：

• 百度2019Q3營收281億元；
• 阿里2019Q3營收1172.78億元；
• 騰訊2019Q3營收972.4億元。
• TMD里只有美團點評已上市，按照公開資料來看：
• 字節(jié)跳動（頭條）2019年目標為營收1000億元；
• 美團點評2019年Q3營收274.94億元；

總營收=A業(yè)務營收+B業(yè)務營收+…，以騰訊為例看下營收構(gòu)成和占比。

素材來源于互聯(lián)網(wǎng)

2. 付費率

上面提到過一次交易屬性，我個人理解的付費率是交易屬性的量化表現(xiàn)的一種形式，不同的業(yè)務模式，付費率肯定是不同的。

根據(jù)財報和公開數(shù)據(jù)顯示：

• 2019Q1，陌陌為12.2%，虎牙斗魚10%左右；
• 2019Q3，騰訊音樂付費率為5.36%，環(huán)比增長 0.61pp，海外可比公司 Spotify 付費率為 46%；
• 根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，愛奇藝App月活躍用戶數(shù)達到5.56億，付費用戶1.005億，付費率為18%。

其實付費率可以進行更細致的拆分，比如首次付費率、復購率。

3. 毛利率

同樣是100塊的營收，到手的錢可能是不一樣的，因為大家的利潤率不同，毛利率越高的公司，變現(xiàn)效率越高。

根據(jù)各公司財報顯示：

• 微博2019Q3毛利率為80%；
• 陌陌2019Q3毛利率為50.5%；
• B站2019Q3毛利率為18.9%。

微博的主要營收是增值業(yè)務、廣告，陌陌主要是直播、增值業(yè)務，B站主要是移動游戲、直播和增值業(yè)務、廣告、電商和其他。

可以看到，不同行業(yè)，不同公司，不同業(yè)務的毛利率天然是不同的。

為了便于對比，我特意去找了行業(yè)報告中的超市和餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)：

• 超市行業(yè)：6%-8%左右；
• 餐飲行業(yè)：50%左右。

和超市行業(yè)比起來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)能算得上是暴利行業(yè)了。

4. 凈利率

毛利扣除各種成本支出之后，得到的才是凈利潤，也就是真·盈利。

根據(jù)各公司財報顯示：

• 微博2019Q3凈利率為38%；
• 陌陌2019Q3凈利率為26.9%；
• B站2019Q3凈利為負的，負4.06億。
• 超市和餐飲行業(yè)的公開數(shù)據(jù)：
• 超市行業(yè)：凈利率1%-2%左右；
• 餐飲行業(yè)：凈利率6%-10%左右。

當然，這只是最終賬面上的體現(xiàn)，背后還有什么估值變化，階段性目標等。

很多人可能覺得了解這么多東西干什么，好像也沒什么用，仁者見仁智者見智吧。

對于公司而言，最終都是要考慮盈利的，那公司的營收構(gòu)成里面，有沒有你所在的業(yè)務？這是一個需要思考的問題。

對于產(chǎn)品而言，最終也是需要考慮商業(yè)閉環(huán)的，那你的變現(xiàn)方式是什么，變現(xiàn)效率如何？

三、最后

簡單的總結(jié)下這兩篇文章：

• 產(chǎn)品價值=潛在用戶數(shù)量*滲透率*單用戶價值；
• 單用戶價值：CAC、ARPU、ARPPU、LTV、PBP、交易屬性；
• 總用戶價值：營收、付費率、毛利率、凈利率。

以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點、拍磚…

#專欄作家#

王家郴 ，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，喜歡網(wǎng)球和騎行的產(chǎn)品汪，目前奔走在產(chǎn)品的道路上，漫漫產(chǎn)品路，與君共勉。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議