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編輯導(dǎo)讀：作為一款小眾產(chǎn)品，其目標(biāo)受眾也是少數(shù)，市場(chǎng)需求并不旺盛，如何打開市場(chǎng)一直是此類產(chǎn)品的一大難題。如何在不改變產(chǎn)品功能的情況下，通過改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群呢？本文將以沖牙器為例，從三個(gè)方面展開分析，希望對(duì)你有幫助。

在小米有品上看到?jīng)_牙器時(shí)，心想這得是多么精致的小公主，才會(huì)每天飯后如此大張旗鼓的清潔牙齒？牙簽牙線不就挺好用的嗎？沖牙器這玩意看起來既麻煩又耗時(shí)間，而且感覺一不小心還會(huì)噴到衣服和臉上。

沖牙器要解決的問題，市場(chǎng)已有其他解決方案，想必目標(biāo)用戶應(yīng)該十分小眾。忽然想到產(chǎn)品經(jīng)理的工作中，一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是找到產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。如果我們負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，也是一個(gè)類似沖牙器這種小眾的產(chǎn)品，有沒可能去擴(kuò)大目標(biāo)用戶群？

認(rèn)真想一想，也是有些思路可以打開的，所以就以沖牙器為例，探討一下如何不改變產(chǎn)品功能，而是通過改變用戶對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知的方法，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群。

一、沖牙器的目標(biāo)用戶是誰？

沖牙器的核心功能是清潔牙齒，目前大家對(duì)于清潔牙齒的產(chǎn)品，最熟悉的是牙簽、牙線和牙刷，使用沖牙器的應(yīng)該不是很多。

大眾對(duì)于牙齒清潔的要求，就是飯后不塞牙，早晚口氣清新。牙簽牙線和牙刷已經(jīng)“足夠好用”地滿足這兩塊的需求，也就是大家的痛點(diǎn)已經(jīng)不顯著了。因此只有少部分對(duì)于生活品質(zhì)和牙齒清潔有更高追求的用戶，才需要沖牙器。

二、擴(kuò)大用戶的方法比較

擴(kuò)大一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，通常有兩個(gè)方法：

一是強(qiáng)化產(chǎn)品功能的價(jià)值和必要性，也就是教育市場(chǎng)，說服用戶傳統(tǒng)的牙簽牙線的清潔效果是不夠的，只有通過沖牙器深入清潔，才能真正保護(hù)牙齒，讓更多用戶認(rèn)同沖牙器的必要性。

教育市場(chǎng)成功的前提，是用戶能感知到痛點(diǎn)，但是對(duì)于習(xí)慣使用牙簽牙線和牙刷的用戶來說，這些已經(jīng)足夠好用，對(duì)于清潔牙齒沒有可感知的痛點(diǎn)，因此未必有效。類似一個(gè)身體健康的年輕小伙，只要沒生病，對(duì)于所謂的營(yíng)養(yǎng)均衡之類的宣傳就不會(huì)有太大興趣，通常也不會(huì)主動(dòng)去吃維生素。

另一種方法是改變?nèi)藗儗?duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，也就是重塑用戶對(duì)于沖牙器作用的認(rèn)知。口香糖剛發(fā)明出來的時(shí)候，只是一種普通的糖果，目標(biāo)用戶是小朋友，后面將其重塑為清新口氣的生活必備，就打開了全新的市場(chǎng)，所有用戶都成了目標(biāo)用戶。

沖牙器作為一個(gè)牙齒清潔工具，目標(biāo)用戶就只有對(duì)于牙齒清潔特別關(guān)注少數(shù)人。拓展更大的市場(chǎng)，讓更多人成為目標(biāo)用戶，就需要重塑大眾對(duì)于沖牙器的認(rèn)知。

三、如何重塑人們對(duì)于沖牙器的認(rèn)知？

沖牙器的正常認(rèn)知是一個(gè)清潔牙齒的工具，相比常見的牙簽和牙線，缺點(diǎn)是操作更麻煩。實(shí)際上，人們并不害怕麻煩，只是不想白麻煩，麻煩是一個(gè)門檻，同時(shí)也是一種體驗(yàn)的過程。生活中我們經(jīng)常會(huì)做一些看起來很麻煩的事，比如美甲、按摩、逛街、打球、旅行等等。這些事情的共同點(diǎn)是，人們獲得的不僅僅是功能性的結(jié)果——買到一件衣服；更重要的是享受過程中的體驗(yàn)——試穿了無數(shù)的衣服。由于過程體驗(yàn)的樂趣，所以我們將這些行為看成是休閑娛樂的生活方式，而不是為了結(jié)果所付出的代價(jià)，體驗(yàn)的過程成為了消費(fèi)的目的本身。

沖牙器作為清潔牙齒的工具，從結(jié)果上看，人們所能感知到的好處不明顯，因此沒有動(dòng)機(jī)去付出更多的成本，以追求看不見的收益。但是我們將目光重新聚焦到“使用沖牙器的過程”，則可以將其定義為一種休閑娛樂的生活體驗(yàn)：沖牙是與一日三餐相結(jié)合的，沖牙的使用場(chǎng)景也是在家中，所以沖牙的過程體驗(yàn)，就是家庭中承擔(dān)每日做飯任務(wù)的成員——通常是家庭中的女主人，在辛苦忙碌的買菜洗菜做飯吃飯后，一邊沖牙一邊跟家人聊天，享受著徹底的放松，以及對(duì)自己辛勞的犒賞。

一種新的認(rèn)知，讓用戶跟容易理解和接受的有效方式，是結(jié)合用戶大腦中熟悉的認(rèn)知符號(hào)。關(guān)于飯后的休閑，大家有一句熟悉的話，叫做“飯后一根煙，快樂似神仙”。同時(shí)由于沖牙器的作用與我們熟悉的牙簽相同，所以我們可以借用“牙簽”作為符號(hào)，將沖牙器稱之為“水牙簽”。

結(jié)合“牙簽”和“飯后抽煙”兩項(xiàng)認(rèn)知符號(hào)，我們可以將飯后使用沖牙器的過程，重塑為“飯后水牙簽，快樂似神仙”的體驗(yàn)，從而辛苦做飯的人也有了自己的樂趣。

想象一個(gè)場(chǎng)景：

一位妻子在辛苦做飯并且吃完飯后，背靠椅子，一只腳踏在老公或小孩的凳子上，一邊沖牙一邊家長(zhǎng)里短的聊著天，既清潔牙齒，又放松自己。享受著跟男人一樣，飯后一根煙快樂似神仙的樂趣，是不是跟美甲逛街一樣，充滿了快樂體驗(yàn)？

四、結(jié)語

微信是一個(gè)通訊工具嗎？支付寶是一個(gè)付款工具嗎？美團(tuán)是一個(gè)團(tuán)購工具嗎？剛誕生的時(shí)候可能是，但是他們都在不斷的“重塑”自己的定位，希望成為用戶認(rèn)知中的一種“生活方式”，而不僅僅是一個(gè)工具。

產(chǎn)品經(jīng)理工作中，不是每份工作都是社區(qū)、游戲這樣大產(chǎn)品，有時(shí)候可能負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，就只是一個(gè)面向小眾用戶的小產(chǎn)品。目標(biāo)用戶不一定受限于產(chǎn)品本身的功能，給產(chǎn)品賦予不同的意義，也許能打開另一份天地。

本文由 @身邊的行為設(shè)計(jì)學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議