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導讀：聯(lián)名會員已成為付費會員常用的營銷手段，形成1+1大于2的效果，對用戶來說，一份價格帶來2份的會員，而對商家來說，聯(lián)名會員給用戶更好的讓利和從其他合作方渠道獲得更多的會員加入。但聯(lián)名會員只有好處嗎，沒有壞處嗎？本文作者分別從用戶角度和商家角度展開了分析討論，與大家分享。

01 用戶角度

對于用戶來說，最明顯的好處是買一份獲得2份或者多份會員的權益，如用戶買了阿里的88會員得到優(yōu)酷視頻、網(wǎng)易云會員、餓了么等會員，購買攜程超級會員可以獲得京東plus或愛奇藝會員。

1. 用戶對聯(lián)名會員的感知

對于用戶而言對聯(lián)名會員的感知也許只在購買或激活的時刻。當用戶瀏覽和決策是否購買會員時候，新加一個外部聯(lián)合會員可以讓用戶產(chǎn)生一份購買價格獲得兩份或多份的感知，提升價值認知，促成用戶完成購買動作。

這類跟超市搭配銷售一樣，平時一份薯條的價格現(xiàn)在可以買到一份大份薯條和一份小薯條，能不讓人心動和掏腰包。

第二是用戶激活聯(lián)名特權的時候，這個時候跟用戶拆快遞是一樣的，點擊輸入心意的手機號碼或綁定賬號，完成激活，登陸另外一個app，查看享受到另外一份會員的快樂。

但這個感知跟拆快遞是一樣的，是一瞬間的，完成后轉(zhuǎn)移到買到的物體上，母體會員就跟快遞盒子一樣，跟外部的聯(lián)名會員關系就此消失，用戶不會太記得聯(lián)名會員是因為母體會員而獲得的，也不會對母體產(chǎn)生好的想法或印象。調(diào)研顯示用戶對母體會員的感知未因為聯(lián)名會員而有調(diào)整，用戶將兩份會員區(qū)分得清楚明白。

2. 用戶對母體會員的感知

只有快過期和賣不好的商品才需要跟打包捆綁一起銷售，這個刻板思維深深印在所有人的腦子里。超市里快過期的酸奶永遠到打包打折銷售，快過期的薯片會盒裝、塑料袋裝一起打包售賣。因此對于聯(lián)合促銷會員，難免對商品的價值存在疑惑，一份價格兩份會員，買來是否真的實用。對母體會員的感知或多或少存在質(zhì)疑和疑惑。

因此對于這點，不同商家進行用戶感知隔離，如京東plus要獲得愛奇藝vip或者攜程超級會員，需要用戶額外付出一定的價格來表面不是一份價格購買兩份會員，而是要更多的付出，從而形成本會員不打折的用戶認知，美團也采用類似的策略，購買有騰訊視頻會員的外賣會員需要多支付10元。

當然增加用戶對母體會員的購買沖動和轉(zhuǎn)化是毋庸置疑的，不然各家會員不會各種搞聯(lián)名會員，來增加本家付費會員的注冊量、活躍度和購買量。

02 商家角度

對于商家而言，付費會員的購買量是核心指標之一，借用異業(yè)伙伴的資源獲得更多的付費會員購買量是快速增加本身體量和推廣的重要手段。如愛奇藝通過與京東、攜程等各種渠道進行資源置換獲得一定的體量達到1億的目標。

同時高質(zhì)量的異業(yè)合作方可帶來質(zhì)量較高的用戶，如京東plus會員與攜程超級會員的聯(lián)合售賣，較高端的電商用戶轉(zhuǎn)移到攜程更有可能成為優(yōu)質(zhì)的用戶，而對于京東也一樣，頻繁的旅游出差用戶對時間和服務的要求更高，價格敏感更低，更容易成為京東的高質(zhì)用戶。

但聯(lián)名會員對商家的弊端也是顯而易見的。

1. 品牌的認知問題

上文已對用戶對母體會員的感知有過描述，聯(lián)名會員終究是折扣類促銷方式，頻繁的促銷對品牌的損壞是顯而易見的。天天打折的商品會被用戶定義為便宜貨和折扣品，最終很難再改變。如果哪天折扣消失或降低，用戶會群起而攻之，討伐為什么沒有折扣和綁定。而讓用戶改變以往認知，丟棄便宜和折扣的認知是很難的，因為一份價格兩份貨的認知形成，要再教育用戶是難上加難。

2. 合作平衡問題

聯(lián)名會員是利益互換和對賭協(xié)議的，兩家誰也不吃虧才是利益的平衡。如果一家付出太多或者得到太少，則合作會變得越來越艱難。而展現(xiàn)出來的是，聯(lián)名特權獲得路徑越來越難，商家增加操作步驟，放在不顯著的入口，甚至對聯(lián)名會員進行削減和下架。

3. 成本問題

聯(lián)名會員作為用戶一份價格獲得的另外一份會員，原先預期的一份收入需要給用戶提供兩份會員服務，無疑增加整體的運營成本。如果單純將聯(lián)名會員的費用作為營銷成本，那無疑是將營銷成本增加，直接和間接擠壓其他類型的成本預算。

如京東直接向用戶聯(lián)名會員要加錢，多付錢才有聯(lián)名會員，這種策略增加了收入和減輕了母體會員的預算，但也會直接影響轉(zhuǎn)化率，需要一定的體量和底氣才能采用。

而對于一般商家的付費會員，增加價格去轉(zhuǎn)移成本是不太現(xiàn)實的。因此控制聯(lián)名會員的轉(zhuǎn)化是重點關注事件，需要在合作平衡、用戶感知和自身成本中找到很好的平衡點。如果聯(lián)名會員轉(zhuǎn)化太高，將嚴重增加自身成本和擠壓母體權益預算和質(zhì)量，甚至淪為合作方會員的單純供血站。

4. 用戶質(zhì)量問題

便宜的，贈送的，輕而易舉得到的永遠是不被珍惜。這句不僅適用于男女關系，在商品購買和使用中也適用，用戶感知贈送的，不要付錢的永遠不被正房重視。同時，聯(lián)名伙伴渠道獲得的用戶永遠是a土地上的生物，轉(zhuǎn)移到b土地是否能夠生長出來，是個問題。

如同，橘子生長在淮河以南就是橘子，生長在淮河以北就變成枳了一樣道理。當用戶完成在合作方的激活聯(lián)名會員的操作后，并不是終點而是會員運營的起點。大量從合作方轉(zhuǎn)化注冊過來的付費會員沒有活躍和訂單，成為僵尸會員，是每個聯(lián)名會員合作必須面對的事實。

因此對于一般商家進行聯(lián)名會員合作，進行強強綁定，可能短期內(nèi)會獲得一定的關注和轉(zhuǎn)化，長期擔憂，可能聯(lián)名會成為騎虎難下的痛點。

本文由 @吹夢到西洲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。