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編輯導讀：這年頭，誰還沒開幾個會員了？很多平臺，不僅有針對會員的專屬服務，還有會員等級的評分和界定。會員等級體系作為最常見的營銷功能之一，隨著營銷數字化的發展，慢慢展現出了它的缺陷。本文將對此進行四方面的分析，希望對你有幫助。

隨著互聯網的發展，會員（通用）等級體系作為用戶分層解決方案暴露出了巨大的缺陷，而市場中的運營人員卻對其心懷執念，本文旨在梳理其中原因，并以此為基礎，為后會員（通用）等級體系時代的數字營銷平臺系統建設提供一些建議。

在整個營銷領域中，會員（通用）等級體系是最常見的功能之一，在營銷運營市場中擁有著廣泛的受眾，但隨著營銷數字化建設越來越深入，該功能卻慢慢暴露出了巨大的缺陷。

PS：這里所說的會員等級成長體系不等同于京東PLUS會員、淘寶88會員、美團會員、騰訊視頻會員等付費權益包。

京東會員（通用）等級體系

一、會員（通用）等級體系是干什么的？

會員（通用）等級體系大家應該都見過，但其職能是什么（到底解決了什么問題）可能不是所有人都知道?？偨Y下來，會員（通用）等級體系大致承擔著兩個職能：

分解大面額權益的價值，使其可以覆蓋日常場景，并提高用戶粘性

從企業角度上來說，企業營銷過程中，存在著大量用戶主觀決策場景，如注冊、簽到、轉發推文等，在這些場景中采用大面額權益（比如代金券、機場貴賓休息室等）或價值高但難以量化的權益（比如專屬客服）進行用戶激勵的效果會比較好。

但如果用戶簽到一次就獎勵大面額權益，企業承受不了這樣巨大的成本；如果用戶簽到n次再獎勵大面額權益，卻不告訴用戶還需要簽到多少次，又起不到激勵作用。這就催生出了很多標記用戶獲取大面額權益進度的功能，比如用戶任務以及會員成長等級體系等。

從用戶角度上來說，上述過程提高了用戶與企業業務互動的連續性，也即提高了用戶黏性。

用戶（營銷價值）分層，以支持用戶差異化服務的開展；

在整個現代營銷體系中，用戶（營銷價值）分層可謂是基礎中的基礎，其主要性我們就不在此贅述了。在落地方案層面，會員（通用）等級體系是最常見的用戶（營銷價值）分層形式。

比如在傳統CRM體系中，企業會給不同等級的用戶設置不同的權益，在進行營銷推廣時我們也會向特定等級的用戶發送活動信息。

二、會員（通用）等級體系犯了什么錯？

因為公司業務原因，近幾年我的工作方向主要集中在數字營銷領域。雖說數字營銷領域已經有了很多用戶（營銷價值）分層理論和對應的落地方案，但在實際市場調研過程中，我發現市場中的B端運營人員，對于會員（通用）等級體系似乎有著巨大的執念：

比如說即便我們提供了豐富的標簽體系，很多車企的B端運營人員都會堅持要求我們提供會員（通用）等級功能來進行圈選用戶，并以此為基礎開展后續的用戶營銷工作。

但實際上會員（通用）等級體系作為用戶（營銷價值）分層的主要應用方案有3個致命的缺陷：

缺陷1：會員（通用）等級體系難以描述同一客戶同一時刻對不同業務營銷價值的差異

比如在正常情況下，女生對于女性用品銷售業務的營銷價值肯定是比男生高的，而對于男性用戶銷售業務來說情況完全相反，但在現實生活中某些電商同時存在著男性頻道和女性頻道，且共用一套會員（通用）等級體系。

缺陷2：會員（通用）等級體系難以描述用戶數據與用戶營銷價值間的非線性關系

比如我沒有小孩，但我幫我姐姐在某母嬰電商平臺上買了很多商品，也因此積累成長值稱為某等級會員，后續她不再需要我幫她買了，按理說這時我應該是突然不具備營銷價值了，但因為會員（通用）等級體系無法描述這種非線性關系，我將在未來相當長一段時間內繼續保持會員等級，并占用該電商一定的營銷資源。

缺陷3：會員（通用）等級體系難以描述同一等級下不同客戶精細化的特征偏好

比如我們在使用會員（通用）等級體系指導用戶觸達時，不借助其他手段，我們是無法分辨兩個同等級的會員，到底哪個通過短信觸發更有效，哪個通過郵件觸達更有效，哪個需要其他觸達方式。抽象來看，這個缺陷和第一個權限是一回事。

三、為什么會這樣？

這里我是有兩個疑問的：

1. 為什么會員（通用）等級體系會有這些缺陷？
2. 為什么運營人員喜歡用會員（通用）等級體系？

經過對兩個問題的深入思考，我得到了以下結論。

3.1 會員（通用）等級體系的原罪

其實我們可以用“時代的眼淚”來概括會員（通用）等級體系在目前用戶（營銷價值）分層領域中的窘境。在商業市場誕生之初，大致情況如下：

• 大多數市場是在信息技術手段尚不成熟的時期興起的；
• 新興市場前途未知，同時很多創業公司壓根就沒錢，這一時期的企業開展的業務普遍比較單一（恒大汽車表示你就是在扯犢子。狗頭），避免在非核心性業務上有過多投入。
• 新興市場一般都存在用戶紅利——以智能手機為例，市場早期用戶尚未形成對產品的充分認知，簡單的增加曝光度、控制流量入口即是搶占不斷涌入的新用戶的最好手段；

所以在這個階段，企業構建的用戶（營銷價值）分層模型大多滿足以下情況：

• 因為業務單一，企業根本不用考慮用戶在不同的業務面前營銷價值評分是否有差異。
• 因為企業的工作重心在主體業務上，沉淀的也只有主體業務數據，以維度單一的主體業務數據進行用戶（營銷價值）分層的本質是——以用戶過去業務貢獻來預測其未來可能產生的業務貢獻，這是典型的經驗主義解決方案，而經驗主義偏向于把復雜問題簡單化。這也是為什么用戶的營銷價值與用戶數據間明明充斥著復雜的非線性關系，但會員（通用）等級體系卻是簡單的線性模型。
• 在過去主體業務基本上就是交易數據，所以很多會員（通用）等級體系的的成長規則和用戶交易額強掛鉤。

很多所謂的SCRM產品中，會員（通用）等級體系是與主體業務數據呈完全的線性關系的。

• 因為沒有錢，也沒有必要，同時技術也未必成熟，所以這個時期的企業沒有開展客戶精細化運營業務的動力，在構建用戶（營銷價值）分層模型時，自然也不會關心不同用戶的特征偏好。

換言之，這個階段進行用戶（營銷價值）分層時根本不會遇到上述三個缺陷所代表的需求，而會員（通用）等級體系也就是在這樣的市場環境下誕生的。

后來，隨著商業市場的發展，企業會逐漸通過上升期，轉而要面對存量市場，擺在企業面前的就有兩條路：

1. 拓展新業務，尋找新的增長點；
2. 提高自身在存量市場的競爭力。

這個階段，企業構建的用戶（營銷價值）分層模型會發生以下變化：

1. 拓展新業務，就必然會遇到同一用戶同一時刻在不同業務面前的營銷價值不同的情況；
2. 要提高自身在存量市場的競爭力，就必須開展用戶精細化運營，投其所好提供差異化服務。這就對用戶營銷價值及其偏好特征分析提出了時效性及精準性要求。

而近年信息技術高速發展和移動互聯網快速普及，解決了“用戶觸達”和“用戶數據采集”等兩大難題，為用戶精細化運營的開展鋪平了道路。而日漸高漲的用戶精細化運營需求，也使得會員（通用）等級體系的上述缺陷越發的扎眼。

說到這里，我們可以總結一下：

從用戶（營銷價值）分層角度來說，會員（通用）等級體系實際上是企業及市場草創階段的產物，它是以經驗主義為理論基礎，以主體業務數據為數據依據的用戶（營銷價值）分層解決方案，具備比較強的時代局限性，難以滿足多業務用戶運營和用戶精細化運營業務。而近年來信息技術高速發展和移動互聯網快速普及激活了用戶精細化運營，使得會員（通用）等級體系的缺陷徹底暴露了出來。

3.2 轉型過程中的陣痛

實際上，為了滿足“多業務用戶運營”及“用戶精細化運營”帶來的新的用戶（營銷價值）分層需求，市場早有響應——在13年前后，國內的DSP平臺逐步上馬的DMP系統中即采用了多維度的用戶標簽來進行用戶圈選。整個標簽體系在營銷廣告投放領域中已經運用的非常成熟了，我們甚至可以看到很多文科生基于此種情況寫得很多關于數據安全、個人隱私的煽情文章。

當然，嚴格來說DMP一般算是三方服務，且主要應用于營銷廣告投放，而會員（通用）等級體系所代表的則是企業自身全量業務的用戶分層需求。這就不得不提近年來大熱的CDP了。

• 從業務角度上來看，我們可以粗暴的將CDP理解為一方（企業自用）的DMP，擁有可從多維度描述用戶的特點，只不過因為應用范圍的差異使其與DMP在系統建設上有很大差別。
• 從職能角度上來看，CDP可以說是對會員（通用）等級體系用戶（營銷價值）分層職能的繼承和發展，理論上可以完美解決會員（通用）等級體系的上述幾個缺陷。

不過，我在文章的“第二章”就提到過，目前市場中的B端運營人員對會員（通用）等級體系有著莫名的依賴。經過總結，我認為大致有2方面的原因。

3.2.1 運營人員自身認知不足

從運營人員視角上來看，CDP還算是個新事物，DMP比它的普及度高很多，運營人員對于“人群標簽”的應用有著慣性思維，可能還沒有完全搞清楚其在營銷廣告外的其他場景中的玩法。

3.2.2 新的用戶分層解決方案還不夠成熟

（1）市面上的很多所謂的數字營銷軟件服務商，可能自己都還沒搞清楚會員（通用）等級體系和“人群標簽”之間是什么關系，做出來的東西看起來思路也不是很明確，很容易形成誤導。

比如某贊商城后臺，其中不僅“人群標簽”和會員（通用）等級體系是獨立存在的兩個功能，其還“貼心”的提供了一個跟會員（通用）等級設置字段差不多的“權益卡”的功能。

在進行權益下發時，其又提供了兩條獨立的運營路徑分別使用“人群標簽”和會員（通用）等級體系進行用戶圈選，這樣一通操作下來，我已經完全不知道“人群標簽”和會員（通用）等級體系的職能關系了。

而在另外一個叫酷客電商的產品中，會員（通用）等級體系則直接被劃歸到了標簽欄目下，并且會員（通用）等級僅與用戶消費金額線性相關，我是感覺這樣的設計有點“脫了那啥放那啥，多了些啥”，直接就叫“用戶GMV”或“用戶消費金額”多直觀易懂？

并且在最終進行服務或權益投放時，其只能使用“會員”這一單一維度標簽進行用戶篩選，其他標簽則僅能用于營銷短信等廣告投放過程中的用戶圈選。

我相信他們在做相關內容設計時應該有過深入的調研和思考，但從結果上來看，我是建議兩家的產品經理可以坐下來交流學習一下，應該對雙方產品的業務架構設計都有幫助。

（2）市面上的標簽產品都比較基礎，缺少很多在營銷運營決策中所需的關鍵標簽，這使得根據“人群標簽”和會員（通用）等級體系進行營銷的實際效果差別不大。

我們能夠進行用戶分析的原始數據包括用戶的自然屬性、用戶與企業進行業務互動產生的業務過程數據、企業授予用戶的虛擬資產數據等，這些原始數據與用戶營銷價值間存在著非常復雜的關系，我們是沒有辦法將這些數據直接應用于用戶分層的，需要通過模型（本質是原始數據與營銷價值間的對應關系公式）分析，將原始數據轉化為用戶營銷價值評分決策因子，比如用戶內容偏好標簽、用戶權益偏好標簽、用戶權益成本標簽、用戶商品偏好標簽等。

而目前市場中的用戶標簽大多僅是通過對用戶原始數據進行簡單處理得出的，這與會員（通用）等級體系沒有本質上的區別。比如上面酷客電商中的會員（通用）等級體系實際就是用戶GMV數據。

四、我們應該怎么辦？

既然知道問題的癥結所在，對癥下藥即可。

4.1 完善新的用戶分層解決方案

前文已經說明了，新的用戶分層解決方案最大的癥結在于缺少對于數據的“深加工”，所以我們需要構建模型來進行用戶內容偏好標簽、用戶權益偏好標簽、用戶權益成本標簽、用戶商品偏好標簽等高級標簽的開發。訓練模型的關鍵是數據量，就好像下面的段子：

為啥成都華西醫院的肛腸科全國第一？因為成都人喜歡吃火鍋（吃火鍋豐富了肛腸病例的樣本）。

而市場中除了阿里、騰訊等企業既有數據又有技術能力外，其他則更多是僅有數據或技術的數字營銷軟件供應商和傳統企業。讓傳統企業將數據提供給數字營銷軟件供應商進行訓練再反哺傳統企業，顯然不符合傳統企業的利益。所以需要數字營銷軟件供應商在模型訓練平臺上做文章，實際上像阿里云、個推等也確實陸續推出了自己的模型訓練平臺產品。

4.2 平衡好會員（通用）等級體系與“人群標簽”間的關系

雖然CDP的未來看起來很美好，但按照目前各行各業的高級標簽的開發進度，會員（通用）等級體系與“人群標簽”將長時間共存。這其實倒也沒什么，只要我們處理好兩者之間的關系，不要出現上面的那種職能混亂的情況就好。這里我推薦的方案是將會員（通用）等級體系與“人群標簽”保持一致：

1. 僅暴露“人群標簽”功能；
2. 會員（通用）等級體系作為“人群”功能下的一個默認人群；
3. 會員（通用）等級體系作為人群不可刪除，但運營人員可以修改它的標簽定義；

這樣做的好處有如下幾點：

1. 會員（通用）等級體系和“人群標簽”在職能上可以保持一致，規避了兩者的職能劃分缺乏理論基礎的問題；
2. 可以提前給運營人員打預防針，為將來高級標簽完善后，CDP全面替換會員（通用）等級體系做準備。

4.3 發展權益包、權益卡模式

除了“用戶分層”，會員（通用）等級體系還承載有“大面額權益價值分解（提高用戶粘性）”的職能，這個在文章開頭就有說明。而這個職能與“用戶分層”之間并不是密不可分，比如用戶任務就是作為“大面額權益價值分解（提高用戶粘性）”的解決方案單獨存在。

某贊商城中，用戶任務和會員等級體系就都是劃歸在用戶忠誠度管理下。

不過采用會員等級的形式進行“大面額權益價值分解（提高用戶粘性）”，在市面上的普及度比較高，所以有很多運營人員可能還是希望能夠保留相似的方案。這里就建議將原有的會員（通用）等級體系改造為權益包、權益卡功能：

• 權益卡可以保留等級和成長值這些要素；
• 權益卡不行使用戶分層的職能；
• 用戶在同一個業務中可以同時持有多張權益卡；

實際上京東PLUS會員、淘寶88會員、美團外賣會員、餓了么超級會員等都非常類似權益包、權益卡模式了，從效果上來看，都非常不錯。另外某贊商城中也有這個功能。不過以上這些產品都還算比較保守，都是不支持權益包、權益卡的升級。

五、寫在最后

隨著業務的發展，軟件解決方案也在不斷發展，但貌似市場內的很多IT企業并不是很關心其中的關系：比如“人群標簽”及權益包、權益卡之于會員（通用）等級體系；又比如“中臺”之于“平臺”。

作者：彭程磊，數夢工場高級產品經理，7年互聯網產品設計經驗；微信號公眾號：做產品的阿魏

本文由 @彭程磊 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議