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編輯導(dǎo)讀：教育作為國(guó)之根本，一直在社會(huì)發(fā)展中占據(jù)重要位置。近幾年，教育行業(yè)發(fā)展迅速，不少企業(yè)將重心放在了線上，通過(guò)各種渠道獲客。本文將以網(wǎng)易有道為例，從產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意三個(gè)角度拆解小程序轉(zhuǎn)介紹是如何實(shí)現(xiàn)的，希望對(duì)你有幫助。

有道少兒美術(shù)系網(wǎng)易有道推出的家庭美育品牌，主要針對(duì)5至12歲的兒童，由網(wǎng)易有道少兒美術(shù)教研團(tuán)隊(duì)研發(fā)，對(duì)標(biāo)美術(shù)寶、畫(huà)啦啦等。目前有體驗(yàn)課及基礎(chǔ)課，其中，體驗(yàn)課主要針對(duì)5-8歲年齡段用戶，基礎(chǔ)課為年課，售價(jià)4599元，含68課時(shí)內(nèi)容。

有道少兒美術(shù)使用的是網(wǎng)易有道自研的轉(zhuǎn)介紹系統(tǒng)，叫做有道智客，是專門(mén)為教育機(jī)構(gòu)提供的轉(zhuǎn)介紹工具，小程序只是其中的一種載體。

接下來(lái)從產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意三個(gè)維度拆解小程序轉(zhuǎn)介紹是如何實(shí)現(xiàn)的。

一、產(chǎn)品

對(duì)于轉(zhuǎn)介紹來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是傳播和轉(zhuǎn)化的核心，只有合適的產(chǎn)品才能通過(guò)轉(zhuǎn)介紹吸引到精準(zhǔn)的用戶，而一般搭配轉(zhuǎn)介紹的產(chǎn)品為引流性質(zhì)的課程，或者用戶轉(zhuǎn)化的體驗(yàn)課程。

有道少兒美術(shù)也是如此，其讓轉(zhuǎn)介紹用戶報(bào)名的是小班直播課，時(shí)長(zhǎng)60-90分鐘，老師與學(xué)生可以看到彼此，對(duì)于美術(shù)教育來(lái)說(shuō)是非常合適的形式，因?yàn)榭梢詫?shí)時(shí)看到學(xué)生學(xué)習(xí)繪畫(huà)后的效果，做到及時(shí)反饋，另外同學(xué)之間也能看到彼此的學(xué)習(xí)成果，便于共同進(jìn)步。除此之外，體驗(yàn)課也包括課后反饋環(huán)節(jié)，基本滿足“教-學(xué)-練-測(cè)-評(píng)”的教學(xué)閉環(huán)。

在營(yíng)銷細(xì)節(jié)上，有到少兒美術(shù)首先借助了網(wǎng)易這一品牌，以此降低用戶認(rèn)知（主要是一線人群），其次是落地頁(yè)背景著重營(yíng)造學(xué)生繪畫(huà)的視覺(jué)感受，色調(diào)很有舒適感，最后是引導(dǎo)行動(dòng)環(huán)節(jié)，使用較為常見(jiàn)的錨定效用，用免費(fèi)和129元做對(duì)比，促使用戶點(diǎn)擊報(bào)名。

二、渠道

有道少兒美術(shù)在推廣轉(zhuǎn)介紹方面，主要依靠的是“有道少兒美術(shù)”這個(gè)公眾號(hào)，除了推文推廣外，在“菜單欄-個(gè)人中心”留下三個(gè)入口，其中一個(gè)是小程序入口，無(wú)論是否關(guān)注都可以打開(kāi)，個(gè)人感覺(jué)體驗(yàn)順滑，畢竟小程序“用完即走”，在一定程度上降低了行為阻礙。

除此之外，借助一些活動(dòng)、社群等也能推廣轉(zhuǎn)介紹小程序，具體的就不在此贅述。

三、創(chuàng)意

轉(zhuǎn)介紹創(chuàng)意是產(chǎn)品得到傳播的關(guān)鍵，為了方便清晰描述，借助公式：轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率×轉(zhuǎn)化效率×分享頻次，來(lái)拆解小程序轉(zhuǎn)介紹的設(shè)計(jì)原理。

1. 分享效率

轉(zhuǎn)介紹的分享動(dòng)力主要來(lái)自物理刺激和精神刺激兩種，而有到少兒美術(shù)的小程序轉(zhuǎn)介紹以贈(zèng)課和獎(jiǎng)學(xué)金作為核心激勵(lì)。

贈(zèng)課獎(jiǎng)勵(lì)以好友報(bào)名課程的價(jià)值為獎(jiǎng)勵(lì)基礎(chǔ)，出勤體驗(yàn)課獎(jiǎng)勵(lì)1節(jié)，報(bào)名半年課獎(jiǎng)勵(lì)2節(jié)，報(bào)名年課獎(jiǎng)勵(lì)4節(jié)，后兩者也給新人同樣獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)加強(qiáng)了老用戶的邀請(qǐng)動(dòng)力和新用戶的被轉(zhuǎn)化意愿。至于獎(jiǎng)學(xué)金則比較簡(jiǎn)單而且赤裸裸，邀請(qǐng)1人報(bào)名試聽(tīng)即給9.9元紅包。

有一點(diǎn)額外說(shuō)一下，兩種獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則都對(duì)新用戶的行為做出要求，最基本的是必須為新學(xué)員且出勤課程，目的顯然是帶來(lái)精準(zhǔn)用戶，但實(shí)際多少會(huì)有操作空間，需要做好對(duì)刷單等行為的審查。

另外影響分享效率就是小程序本身，點(diǎn)看任意轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)入口，都會(huì)看到海報(bào)生成頁(yè)面，但實(shí)際小程序的分享有兩種方式：一種是點(diǎn)擊左下角生成圖片保存分享，一種是點(diǎn)右下角直接分享到群聊或個(gè)人對(duì)話框。

后者是小程序的組件功能，可以大大提升分享效率，但該小程序點(diǎn)擊分享后再取消會(huì)被認(rèn)為分享成功，好在會(huì)有彈窗提醒要求訂閱消息，這在產(chǎn)品層面保證了邀請(qǐng)的有效性。

2. 轉(zhuǎn)化效率

有道少兒美術(shù)小程序分享給新用戶的是體驗(yàn)課，報(bào)名后會(huì)引導(dǎo)添加輔導(dǎo)老師，具體路徑為：彈窗提醒-點(diǎn)擊“去添加輔導(dǎo)老師”-進(jìn)入客服會(huì)話-回復(fù)數(shù)字“1”-彈出文字消息及二維碼-掃碼添加企業(yè)微信。

整體體驗(yàn)其實(shí)很順暢，尤其是添加企業(yè)微信這一步，無(wú)需等待很快通過(guò)。另外，企業(yè)微信是有真人提醒你提供訂單信息并排課。如果用戶未及時(shí)回應(yīng)，對(duì)方會(huì)多次提醒上課，盡量保證出勤率。

3. 分享頻率

在分享頻率維度，有美的設(shè)計(jì)主要有兩個(gè)：

一是在小程序上設(shè)有邀請(qǐng)記錄功能，可以讓分享者看到注冊(cè)、試聽(tīng)、付費(fèi)、退費(fèi)人數(shù)，以及邀請(qǐng)明細(xì)和獎(jiǎng)勵(lì)明細(xì)，在某種程度上激勵(lì)著用戶持續(xù)分享，而且在頁(yè)面下方有生成海報(bào)入口，方便快捷地進(jìn)行分享。

二是設(shè)計(jì)了轉(zhuǎn)發(fā)有禮，借助的是表單工具，用戶只需輸入手機(jī)號(hào)并上傳分享截圖，就可以獲得1節(jié)贈(zèng)課，雖然獎(jiǎng)勵(lì)很少，但增加了分享頻率，屬于常用策略。當(dāng)然，為了保證分享有效，審核力度也是很大的，“24小時(shí)+不分組”是慣常條件，可復(fù)用性極強(qiáng)。

四、可復(fù)用的點(diǎn)

通過(guò)體驗(yàn)并拆解整個(gè)案例，筆者發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)可復(fù)用的點(diǎn)：

• 用小程序作為轉(zhuǎn)介紹載體符合微信流量特征，能提高轉(zhuǎn)介紹的拉新獲客效率；
• 用企業(yè)微信作為轉(zhuǎn)介紹流量的留存抓手，保證了后續(xù)私域轉(zhuǎn)化的可靠性；
• 設(shè)計(jì)分享有禮，借助表單工具，提升整體分享頻率。

五、存在的問(wèn)題

再來(lái)看該案例可優(yōu)化的兩個(gè)問(wèn)題：

1. 分享動(dòng)力不夠，雖然獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制簡(jiǎn)潔，但課程的價(jià)值感需要長(zhǎng)期培養(yǎng)才能體現(xiàn)，紅包激勵(lì)更像是為了提頻，而不是制造更大的傳播；
2. 轉(zhuǎn)介紹海報(bào)形式單一，對(duì)于美術(shù)產(chǎn)品，學(xué)習(xí)效果是非常容易外化的，可以增加個(gè)性海報(bào)功能，提升分享意愿。

總之，小程序其實(shí)是我很推崇的轉(zhuǎn)介紹獲客載體，尤其是在微信生態(tài)里，相比公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、微信群等有傳播優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，產(chǎn)品還是第一位的，尤其是教育培訓(xùn)產(chǎn)品，只有好的產(chǎn)品（包括好的服務(wù)），用戶才會(huì)愿意轉(zhuǎn)介紹，也才值得被轉(zhuǎn)介紹。

#專欄作家#

獨(dú)孤菌，個(gè)人微信：solitude900；公眾號(hào)：野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)（id：dugu9bubai）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家，野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)合伙人，運(yùn)營(yíng)推廣專家，《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》作者，在線教育觀察家。

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