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榮耀標識從0到1裂變解析，真金白銀燒出來的故事與經(jīng)驗
編輯導讀：在獲客成本越來越高的今天，每一個新用戶都來之不易?！坝脩粼鲩L”成為了很多公司最頭疼的事情，運營人每天為增長KPI愁禿了頭。本文作者從自身經(jīng)歷出發(fā)，總結(jié)了一些從0到1裂變增長的經(jīng)驗，與你分享。
魔幻2020，所有的焦慮都產(chǎn)生在“用戶增長”上。小慢同學注意到，今年的各種互聯(lián)網(wǎng)的大會，幾乎的關(guān)鍵詞幾乎都是圍繞著“增長、低成本、高效、快速獲客”來進行的。
相關(guān)活動之所以能順利且有規(guī)模的展開，有一個必備條件，就是有人買單。也反映出來，同一個世界同一個夢想；同樣的KPI，同樣的焦慮。
面對，這樣的環(huán)境，我梳理了一下，自己去年在做裂變獲客時候的一些思考，都是實打?qū)嵉恼娼鸢足y燒出來的故事與經(jīng)驗。先說清楚，以案例來作為說明的一定不是去照搬別人的案例，或是覺得別人有什么獨特之處，不過就是恰好的時間，碰上恰好的業(yè)務(wù)，恰好的做成了事罷了。
行業(yè)、環(huán)境、用戶屬性等不同，必然導致結(jié)果的不同。所以，需要結(jié)合實際情況，具體問題具體分析。
想要說的很多，會分幾篇來完成，希望能對大家有一些參考價值，把有用的信息分享給有緣人。
咱們開始吧。
01 夢回2019
那還是一個K12在線編程廝殺的時代。
第一輪，淘汰賽：賽道上的兔子都在不停奔跑，一停就會game over。
第二輪，排位賽：不論跑在哪個位置，只要還在賽場上，就還有機會。
第三輪，總決賽：全場關(guān)注，照亮冠亞季軍。只論排名，不論輸贏。
天下武功，唯快不破?！堕W電式擴張》《增長黑客》等書籍被封神。在這場較量中，小慢同學出場了，帶著雙眼空洞，一絲懵懂，內(nèi)心惶恐：我是誰？我在哪兒？我要干嘛？
有人看出了我的不安，給我畫了一張巨大的白板流程草圖說，指著一點說：我們現(xiàn)在所在的位置在這里。我們要做的事情就是通過一定的手段和方法，把用戶吸引來去上免費課，北極星目標是：
目前所做的就是要尋找新的渠道，并測試哪些渠道可以有效的增加獲客的新量。把整個流程跑通，證明這條路是可以行得通的。
我點點頭，擼起袖子，感到這是要從頭開始。只是從頭開始，從探索渠道開始。
02 明確所在的位置
我當時所在的位置是活動運營（增長運營），目的都是為了以各種活動的方式去獲得增量，而實物裂變是當時的一個獲客的主流玩法之一。所以單獨牽的一條線專門做，都是在嘗試。穩(wěn)定后才會尋找第二增長曲線。
仔細看上圖，其實原理是根據(jù)AARRR模型演變出來的通俗說法。不過省去了，直接變現(xiàn)和后續(xù)推薦。
當然從今年的玩法看來，不少的增長模型已經(jīng)從AARRR轉(zhuǎn)變?yōu)镽ARRA。
AARRR模型
RARRA模型
用戶留存（Retention）-用戶激活(Activation)-用戶推薦（Referral）-商業(yè)變現(xiàn)（Revenue）-用戶拉新（Acquisition）
整體模式的轉(zhuǎn)變是流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，具體這里也不做展開了。說回實物裂變，也就是大家口中所說的“免費領(lǐng)”活動，通過拉人助力就可以免費獲得實物獎勵。
03 萬物皆可裂變
俗話說，萬物皆可裂變。
在接到目標時，當時只有一個信仰，就是：一定可以裂變出去。為什么？因為人性。打個比方，讓你邀請3個人來關(guān)注我的公眾號，給你一臺iPhone12，你一定會愿意參與活動。
如果裂不出去，只有一個問題，你送的這個東西，沒有打在我的心坎上，沒有讓我感受到付出<收益。
說回案例，在明確目的和盤點現(xiàn)有資源的情況下。
小慢同學遇到的第1個困惑就是：
要回答這個問題，可以相應(yīng)的衍生出幾個方向的思考。
- 你要什么樣的人群？
- 他們可能在哪些地方？
- 怎么才能引起他們的關(guān)注？
- 怎么才能促使他們行動？
- ……
思考的核心都是為了去窮盡一切資源去尋找有用有效的渠道。
具體怎么做？把你腦海里，你周圍朋友的腦海里所有能想到的你的目標人群所在的地方，全部列舉出來：比如，可以劃分內(nèi)部渠道和外部渠道，微信生態(tài)內(nèi)和微信生態(tài)外等都可以考慮。
比如你是一個做體育類產(chǎn)品的，除了各種相關(guān)的體育公眾號、社群、大v的個人朋友圈等，還可以去看一些相關(guān)的體育直播平臺，去蹲點，看他們的網(wǎng)頁廣告位的位置，再去計算流量、經(jīng)費等。
總之，把所有能想到的渠道全部列下來。
第二步，再根據(jù)你所盤點的這些渠道中，有哪些是容易操作的，優(yōu)先級比較高，或者效益比較大的，可以用象限法來進行排序。
隨便舉個栗子?
第三步，盤點好之后，就可以根據(jù)需要去一一的進行測試了。A/B測，最好一次只測試一個變量。比如，當你要想測試這個渠道的來量是否ok的時候，其他盡量保持不變，如玩法，門檻。
選品、活動規(guī)則等等，都保持不變。當然前期最好都以最低的門檻來進行設(shè)置。讓用戶盡可能的都來參與你的活動。
在控制好成本的情況下，測試可以相對大方一點，畢竟，快速測試可以為你贏得更多的時間。
核心：快速測試、不停迭代。
在壓力和努力的催促下，相信你很快就會解決這第一個問題。你已經(jīng)開始有一些固定的渠道可以為你提供你一些來量了，接下來你要做的，就是，如何讓他們更加有效。
測試求快，所以成本也相對較高。這哪行？老板搖搖頭說：太貴了。
此時，已經(jīng)有幾個可以固定的獲客渠道的時候，第2個問題就來了。
成本過高，也是普遍在一場裂變活動中出現(xiàn)的問題。除非是老手來做，把握特別精準。成本過高，應(yīng)該怎么做，主要核心有兩個：1.提升轉(zhuǎn)化率 2.降低粉絲成本
1. 提升轉(zhuǎn)化率的方式有哪些？
1）測試精準渠道/泛渠道
在前面測試的渠道中，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有幾個是可以用的了，但是，有的渠道并不是那么有效。但是，在前期保證量的同時又不能把這種不太OK 的渠道直接pass掉，所以，有必要對這些渠道的來源做一個精細的劃分，這樣的好處不僅可以根據(jù)不同的用戶采取不同的策略，后續(xù)還更加有利于去控制成本。
2）測試出精準選品
想要邀請人來做上課，通過想要衛(wèi)生紙來參與活動的人與想要領(lǐng)書來參與活動的人效果一定是不一樣的。
選品在裂變活動中其實尤為的重要，比如衛(wèi)生紙目標范圍太大，如某一本細分領(lǐng)域的書，又太過細分，參與人數(shù)普遍低，兩種都不可取，在選品上最好是目標人群需要又市面上不太好購買的。
怎么測，同上參考A/B測試，尋求一個變量，其余不變可影響因素不變。
3）測試推送方式和文案
想要提升轉(zhuǎn)化率，有一個特別的影響因素是點擊率。點擊率開口足夠大，漏斗漏下來的人數(shù)也會相應(yīng)更多。而影響點擊率的因素有兩個：1.推送方式。2.文案
怎么驗證，依舊是設(shè)置不同的版本快速測試，不停迭代。
除了以上的優(yōu)化，想要提高轉(zhuǎn)化率，有一個特別重要的核心就是，盡可能的讓你的目標人群看到你的想推送的內(nèi)容。如何排插可以畫一個用戶路徑，思考在某一個環(huán)節(jié)、流程中，你能做的動作。
以裂變作為引流的免費課為例，整體用戶路徑為：
以上，比如，關(guān)注公眾號的相應(yīng)場景有：新關(guān)注粉絲回復，公眾號的底部菜單，不少第三方工具還有48小時回復。
在活動參與的過程中，每拉一人助力都可以給目標人群推送內(nèi)容。甚至在最后完成任務(wù)，填寫地址的時候，都會有一些辦法去觸及到用戶。
記得要把粗獷的線條進一步拆解。
2. 降低粉絲成本有哪些？
1）測試活動門檻
花1塊錢獲得1個粉絲與花1毛錢獲得1個粉絲，成本顯然是不一樣的。在很多活動門檻中，經(jīng)常會看到12人、16人、18人、24人等數(shù)字，這個的設(shè)置標準是什么？其實都是感覺獎品的價格來進行制定的。
比如，我今天送的一個免費領(lǐng)的產(chǎn)品價值12元，那么我目標是0.5毛1個粉絲，我把門檻設(shè)置在24人就相對合理。
2）選用價格便宜的產(chǎn)品
比如，常在裂變活動中，我們還可以看到一些用虛擬物品來進行裂變的，比如各種學習資料、試卷等，都是可以的，裂變選品不一定非要用錢。比如“得到”“樊登”的活動就非常善于用社交貨幣來進行裂變拉新。
04 總結(jié)
基于以上，如果整條路線可以完整的跑下來，其實一個相對穩(wěn)定的裂變路線已經(jīng)比較OK了，不過，當然，隨之而來的是不停的問題會困擾著你。
比如，瘋狂的裂變這群人的質(zhì)量是否真的OK；持續(xù)的裂變造成用戶疲勞；裂變到一定程度無法獲得新量，或效率越來越低；用戶量增多但轉(zhuǎn)化率越來越低等等……
當時在做裂變時候的數(shù)據(jù)是，3個月矩陣號漲粉100w?，F(xiàn)在回想當時粗獷的漲粉其實也是一點有問題的，浪費了不少資源，不過，以上就是一個參考吧，結(jié)合業(yè)務(wù)實際情況，各取所需。
說起來都很空，得把虛的事情做實了，大家共勉。
作者：小慢同學，微信公眾號：穿著跑鞋做運營
本文由 @小慢同學 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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