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榮耀標識你眼中的陌陌是什么？
編輯導語：社交軟件一直是我們生活中的必備軟件，但像QQ、微信這類的社交軟件一般是用來聯系親人朋友或者工作；陌陌、探探等軟件多是用來陌生人社交，但陌生人社交這個領域的發展處于較復雜的狀態；本文作者拆解陌陌這個軟件，我們一起來了解一下。
你好，本文是產品拆解系列的倒數第30篇，也就是第1篇。
很早之前其實就有這個想法，拆解一些知名產品的歷史迭代，之前嘗試過寫一篇即刻，后來因為種種原因沒繼續寫下去，最近打算把這個計劃重啟一下。
為什么先寫陌陌，其實沒有什么復雜的理由，最近在微信群里看大家在聊Soul，我的反應就是那要不我從社交開始吧，既然聊到了社交，那自然就繞不開陌陌了。
之前有段時間陌陌的名聲不太好，不太熟的人要是問你用過陌陌么？估計大多數人會說沒用過。
那陌陌到底是什么，到底有多少人在用，為什么要用，陌陌又是怎么滿足他們需求的，在本篇文章中，我將試圖解答下這些問題。
本文主要分為陌陌的現狀、陌陌是什么、陌陌提供了什么、陌陌的模式、那些年，陌陌踩過的坑這幾部分，下面我們來分別看下。
一、陌陌的現狀
先來看一組數據：
截止到2019年9月，陌陌主APP月度活躍用戶為1.141億；2019年第三季度，陌陌公司凈營收達44.516億，同比增長22%（數據來源于陌陌3Q19財報）。
這是個絕對值，看不出來好壞，所以我拿另外的2個數據來對比一下。
來看下B站3Q19的數據：
移動端月均活躍用戶為1.14億；營收18.6億元（數據來源于B站3Q19財報）。
也就是說陌陌的月活和B站的移動端月活是差不多的，營收差不多是B站的2.4倍。
為了清楚的表明月活過億大概是個什么水平，我特意去找了一張第三方的圖，供參考。
數據來源于Trustdata
按照我不靠譜的估算，陌陌的DAU大概在3000多萬的水平，總用戶數在5億左右，而截止到2019年6月，移動端總用戶數是8.54億（數據來源于CNNIC）。
說人話就是絕大多數的人其實都用過陌陌，大概占到網民的60%，要知道手機點外賣的滲透率也就只有49.3%?。〝祿碓从贑NNIC）。
那陌陌究竟到底是什么？我們來好好看看。
二、陌陌是什么
我從網上翻到陌陌早期上架時候的產品說明，我們來看下他們團隊定義的陌陌是什么。
產品介紹：陌陌是一款基于地理位置的移動社交應用，在上面可以發現身邊任意距離范圍內的陌生人或者朋友，免費發送語音、信息、圖片、地圖位置，還可綁定第三方應用（新浪微博、人人、豆瓣），方便人與人之間更便捷和及時的聯系。
使用場景：
- 當你在咖啡館里想跟不遠處的小伙、姑娘搭訕，卻沒有勇氣開口，那就用陌陌吧；
- 當你在小區里想找人一塊遛狗逛街，卻不敢敲開鄰居的門，那就用陌陌吧；
- 當你上廁所忘記帶手紙，想找附近的人求助，那就用陌陌吧；
- 當你背包旅行，到了一個城市想找當地人了解風土人情，那就用陌陌吧；
- 當我們近在咫尺,就不該形同陌路。
從產品介紹和使用場景，我們可以得出來以下一些信息：
- 關鍵詞：基于地理位置、社交、聯系；
- 產品定位：幫助發現身邊的陌生人，方便人與人之間的聯系。
那這款產品對用戶而言，又意味著什么，有什么價值呢？我們從陌陌的產品定位和使用場景來看下。
之前為了認識一個人，我可能需要去各種場所，或者找我本來認識的人去介紹；現在陌陌給了一種新的方式，直接就可以看到附近的人，這樣我認識人的效率就會大大提升；而且和之前相比，我實際是沒有太多新成本的。
看上去價值存在且正向的，那需求本身是否存在呢？
我們的一生都在不斷的拓展自己的社交關系，當我們到了一個陌生的城市，到了新的人生階段，終歸會認識一些新的人；有時候是主動的，有時是被動的，但這個場景是存在的。
需求存在，陌陌提供的解決方案有價值，結果呢。
結果我們已經知道了，以下數據來源于陌陌的招股說明書：
自2011年8月啟動Momo以來，我們的用戶群迅速增長，這可以證明：
- 截至2014年9月30日，我們的注冊用戶為1.803億，比2013年9月30日增加了160.8％。
- 2014年9月，我們的MAU達到6020萬，比2013年9月增加112.8％。
- 2014年9月，我們的平均DAU達到了2550萬，比2013年9月增加了140.6％。
- 截至2014年9月30日，我們擁有230萬會員，比2013年9月30日增加了659.9％。
三、陌陌提供了什么
這部分主要是看陌陌在滿足用戶需求的過程中，做了哪些事情。
1. 產品迭代
我從網上收集了陌陌的歷史版本迭代，由于篇幅原因我略過了，反正網上也能找到，感興趣的也可以回頭私戳我要一下。
我們先來看一下兩個人從不認識到認識的整個過程，大體可以分為以下幾個階段：
想認識人——去找人——初次交流——繼續交流——進一步的關系或者中止——不斷重復
比如你在路上看到一個很不錯的帥哥/美女，想著要不去認識一下？要用什么樣的理由搭訕呢，這是你冥思苦想的問題。
陌陌要解決的也是一樣的問題，怎么讓人聚在一起，搭建可能認識的場景，以及通過什么樣的方式開啟初次的交流，而你交流的目的是什么？構建關系。
也就是說社交關系的構建在于：
場景+媒介——關系
所以，陌陌的解法就是不斷地幫助構建可能的場景，不斷地利用新的媒介來幫助高效率的建立關系，并且沉淀下來，畢竟產品需要把用戶沉淀下來才能產生更多的可能性。
我們來看看為此，陌陌都做了哪些事情。
場景搭建：廣場（附近的人）、群組、活動、聊天室、陌陌吧。
媒介利用：文字、圖片、音頻、視頻、直播、問答、游戲。
每一個場景+一個新的媒介，都是一種可能性，都是為建立關系服務的。
在沉淀關系鏈方面，陌陌主要做了這么幾件事：對話（IM）、好友關系、群組、留言板（動態）。
在陌陌的招股說明書中，我看到了這樣一段話：
- 2014年9月，我們的用戶每天平均發送6.552億條一對一消息，即每個DAU每天平均發送26條一對一消息；這些消息中有63.5％是在已經彼此關注的人之間交換的。
- 2014年9月，基于位置的組平均每天發送2.224億條消息，相當于在活動組中每天平均發送208條消息。2014年9月，有44.7％的DAU加入了至少一個小組。
從當時披露的數據來看，陌陌的IM和群組做的都是很成功的，在建立社交關系之后，用戶依然在使用陌陌，而且大部分用戶都加入了群組，進一步增加了用戶的黏性，可以說實現了陌陌的定位。
2. 核心功能
基于場景+媒介——高效率的建立關系的思路，我按照實時與非實時、一對一與多對多的維度把陌陌的核心功能進行了羅列。
感覺一對一與多對多這個維度不是特別好，因為中間存在一對多的形式，但由于沒想到更好的方式，所以我先這么羅列著了。
我理解的一對多和多對多之間的差異在于前者的關系是不對等的，后者的關系是屬于對等的，前者典型的比如微博，后者典型的比如微信。
標黃的是我認為具有一對多屬性的，標灰的是目前已經逐漸銷聲匿跡的功能。
可以看到陌陌的核心路徑是構建直接的社交場景，包括一對一的社交，多對多的社交；然后用新的媒介方式，構建間接的社交場景，從而實現構建高效率關系這個目的，并且在這個過程中不斷的沉淀和強化關系鏈。
3. 競爭優勢
關于陌陌的競爭優勢我考慮到了這么幾個關鍵詞，分別是先發優勢、用戶心智、社交效率、網絡效應和關系鏈沉淀。
在2011年的時候，尚處于智能手機市場爆發的早期階段，陌陌是做的比較早的社交產品，先發優勢就是很大的優勢；因為用戶沒有用過其它產品，最早接觸到的陌陌，就是他們后期評判其它產品做的好不好的參考標準。
用戶心智和先發優勢有一定的關系，你先聽說的，就會產生先入為主的觀念，哪怕是個不太好的名聲，當然這個也是有后遺癥的。
基于先發優勢和用戶心智，很多人會進入到陌陌里來，有了更多的人，就會有更多的供需補給，也就大幅提升了社交效率；這樣又會帶來新的循環，直到最后形成了網絡效應，典型的比如微信、滴滴打車。
當用戶在陌陌上用的時間越久，沉淀的內容、關系鏈也就會越多，離開的成本也就越高；哪怕一個新的很好的平臺出現，也可能不會輕易離開陌陌。
以上這些都構成了早期陌陌的競爭優勢，當然可能也還有其他不可見的優勢，比如融資能力、團隊優勢等。
四、陌陌的模式
這部分主要包括業務模式和營收模式兩部分。
1. 業務模式
我理解的陌陌其實主要就是圍繞著人與人之間社交關系建立的一個社交平臺，如下圖：
社交，是陌陌的基石；在社交之上，是一系列圍繞著搭建新社交場景的內容，這些內容最終都是服務于社交這個目的。
最終，是如何變現。
2. 營收模式
早期的時候，陌陌的主要收入來源于會員、廣告、游戲和增值服務。
數據來源于陌陌財報
直播業務快速發展之后，主要的收入來源就是直播了，多次占據整體營收的80%以上。
成本結構主要就是內容成本、研發費用、銷售費用、管理費用和帶寬成本這些了。
下面是陌陌的商業化之路，版本可能不完全對，大體是這個樣子：
- V4.0 推出會員、表情商店
- V4.11 群組游戲
- V5.1.1 到店功能
- V6.1 信息流廣告
- V6.6.14 直播
可以看到陌陌其實在很早的時候就開始進行商業化探索了，而直播成為了陌陌營收中非常大的一塊。
五、那些年，陌陌踩過的坑
我對坑的定義是后面的迭代推翻了前面的決定，或者是目前已經下線了，共勉。
1. 首頁改版
陌陌自從上線的時候，首頁就是以LBS為核心的找人，中間基本沒動過，主旋律一直是附近的人、附近的群組。
在V6.0、V8.1這2個版本做過一些嘗試，但都在2個多月的時間里，改回了以附近的人、動態為核心的首頁，直到最近加了同城Tab。
素材來源于互聯網
可以看到V6.0曾經是想把用戶動態的信息流作為首頁，但由于當時的內容數量、質量以及分發能力的欠缺，這種簡單的地理位置+時間排序的方式很快就被放棄了；雖然有著后見之明的我們知道可以用個性化分發的策略來解決這個問題。
V8.1的版本主要是強化一對一社交和場景社交，弱化了附近的人，結果我們已經知道了，改回了以附近的人和動態為核心的主界面。
最近的版本把上面的更多功能也移到了我的（更多）里面，首頁只保留了動態、人、同城這幾個Tab。
2. 陌陌吧
這是一個出現在V4.4版本的功能，類似于貼吧，后面改成了話題，然后就沒有然后了。
素材來源于互聯網
陌陌的創始人唐巖不止一次在公開場合表示過后悔：
貼吧是一個內容建設的嘗試，我很后悔關掉，當時傻唄，就是看書看多了，動不動要做什么減法；這個東西也挺費神的，當時大概能覆蓋DAU的20%，其實是很高的比例了，但是我那時候不滿意，覺得與其這樣，還不如砍掉；砍掉之后用戶抗議了差不多一年，我們頂住了；但我還是覺得做錯了，這個事情做錯了?！茙r2017年接受《財經》采訪
其實20%的滲透率其實真的已經不低了，而且它的入口還那么深，陌陌吧是一個多對多+非實時的社交場景，可以沉淀內容，又能夠幫助發現新的社交關系，但監管是個大問題。
3. 聊天室
這是一個6.0版本出現的功能，雖然后來逐漸被淡化，但卻成為了一種基礎設施，KTV、各種小游戲、多人交友等其實都是在此基礎上演化出來的。
素材來源于互聯網
本來還有一些其他想寫的東西，后來考慮了下，還是去掉吧，這個系列的文章更偏向于產品本身的拆解；至于運營節奏、競品分析甚至行業分析，隨它去吧，隨便一個單獨的環節都可以寫另外一篇長文了。
六、最后
簡單總結下本文，我們知道社交主要就是：
構建場景+提供媒介——高效率的建立關系
陌陌提供的解決方案：
- 搭建人與人之間直接和間接的交流場景；
- 通過圖文、音頻、視頻、直播、游戲等方式輔助進行交流；
- 通過關注關系、IM、群組、動態等方式來沉淀關系鏈；
- 最終通過直播、會員、增值服務、廣告、游戲這些方式來變現。
我們能看到陌陌在這個過程中摸索過很多東西，也踩過很多坑，但最終它還是從當時的對手中殺出來了；個中原因可能有很多，產品只是其中的一環，即使按照陌陌所謂正確的路徑再重做一遍，也不一定能取得目前的結果。
我們面對的是一個復雜世界，這里不是非黑即白，也沒有明確的因果關系，有的只是復雜的變量與因因因因果關系；但技術在變，工具在變，人性變了么？
以上，就是本文的主要內容，歡迎斧正、指點、拍磚。
#專欄作家#
王家郴 ，公眾號：產品經理從0到1，人人都是產品經理專欄作家，喜歡網球和騎行的產品汪，目前奔走在產品的道路上，漫漫產品路，與君共勉。
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