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編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品管理，就是在產(chǎn)品生命周期中的不同階段時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理需要采取一系列的措施、手段和方法，讓產(chǎn)品能夠在對應(yīng)的階段內(nèi)生存和發(fā)展。即產(chǎn)品經(jīng)理為給客戶、用戶、企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，在產(chǎn)品上的所做的一系列的活動(dòng)。那么，對于產(chǎn)品經(jīng)理很重要的產(chǎn)品管理，其本質(zhì)究竟是什么？

一、什么是創(chuàng)新？

創(chuàng)新不是新事物，人類天生具有創(chuàng)造力，創(chuàng)新已寫入我們的基因。感謝我們的智慧，而不是我們的力量或速度。

面對挑戰(zhàn)時(shí)，我們構(gòu)想出創(chuàng)新的解決方案，這些改變了我們的生活方式。

在人類迫切需要溝通的驅(qū)動(dòng)下，我們的祖先從在洞穴墻壁上繪制的圖片到口語，再到書面語言，再從手寫書籍到印刷機(jī)和報(bào)紙，再到廣播和電視，進(jìn)行了創(chuàng)新。

隨著電子書，社交媒體和搜索引擎的創(chuàng)建，創(chuàng)新的漩渦一直持續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些電子圖書，社交媒體和搜索引擎以輕快的速度從世界各地傳遞信息，每個(gè)步驟都代表了對先前解決方案的重大改進(jìn)。

鑒于人類的本能創(chuàng)新，我們必須問一個(gè)問題：“為什么這么多公司沒有這樣做？”

二、創(chuàng)新定義

該定義至關(guān)重要，因?yàn)樵撔g(shù)語經(jīng)常被濫用。許多組織負(fù)責(zé)人僅使用“創(chuàng)新”一詞來指代任何新事物或不同事物，這個(gè)概念所缺少的是，創(chuàng)新不是簡單的改變，創(chuàng)造價(jià)值的才是變化。

從業(yè)務(wù)的角度來看，有效的創(chuàng)新可以通過向客戶交付增加的價(jià)值來改變市場，從而為組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

1. 在以下情況下發(fā)生創(chuàng)新

• 解決了當(dāng)前尚未解決的問題，從根本上改變了工作方式；
• 出現(xiàn)了一個(gè)新的解決方案，該解決方案比以前的解決方案要好得多，后者可以將“更好”定義為更快、更便宜、更易于使用、更可靠等。

重要的是，旨在對抗競爭對手的功能或解決影響產(chǎn)品性能的問題的增量改進(jìn)或功能增強(qiáng)并不構(gòu)成有意義的創(chuàng)新，此過程不會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值出現(xiàn)重大飛躍。

產(chǎn)品從邏輯上講經(jīng)過組織內(nèi)的孕育期，然后進(jìn)入市場的引入期，產(chǎn)品生命周期的自然弧線是從增長到成熟再到最終下降。

進(jìn)行創(chuàng)新的公司延長了產(chǎn)品的生命周期，從本質(zhì)上創(chuàng)建了回溯到弧形早期點(diǎn)的循環(huán)。真正更好的產(chǎn)品版本可能意味著從成熟返回到成長階段，或者從下降回到成熟。

IBM首席執(zhí)行官Samuel J. Palmisano對創(chuàng)新的需求進(jìn)行了評論：“在這種環(huán)境中蓬勃發(fā)展的方式是創(chuàng)新——技術(shù)創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、組織模型創(chuàng)新。”

《游戲顛覆者》（The Game Changer）的作者Lafley和Charan認(rèn)為，創(chuàng)新使公司處于攻勢。通過創(chuàng)新，公司創(chuàng)造了市場價(jià)值的階梯式變化，從而超越了競爭威脅。

為了使創(chuàng)新產(chǎn)生回報(bào)，創(chuàng)新計(jì)劃不能簡單地成為測試和發(fā)布新想法的實(shí)驗(yàn)室，以希望其中的一個(gè)能在市場中脫穎而出。

這種方法是一項(xiàng)昂貴的練習(xí)，就像賭徒一次又一次用賭注付賭注，無休止地等待著同花順的那一天。

必須有一種確定有利可圖的機(jī)會(huì)的方法和執(zhí)行過程，創(chuàng)新和產(chǎn)品管理的目標(biāo)在本質(zhì)上是一致的。產(chǎn)品經(jīng)理在動(dòng)態(tài)、競爭激烈的市場中支持產(chǎn)品，為了使產(chǎn)品成功，必須向用戶交付價(jià)值，是其他競品所無法比擬的。

2. 產(chǎn)品在以下情況下為用戶帶來價(jià)值

1. 解決需求，解決問題或達(dá)到最終目標(biāo)；
2. 交付價(jià)格的目的是說服買家獲得了公平的金錢兌換。

為了使產(chǎn)品保持成功，必須不斷交付獨(dú)特的價(jià)值。

實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易，因?yàn)楦偁帉κ植粩噙M(jìn)入市場，從而為買家提供了更多更高的選擇。因此，利潤往往會(huì)隨著時(shí)間推移而下降，產(chǎn)品經(jīng)理必須始終在尋找可以用來對抗這種影響的競爭優(yōu)勢。

因此，戰(zhàn)略產(chǎn)品管理應(yīng)定義為在目標(biāo)市場內(nèi)交付和維護(hù)的產(chǎn)品：

• 以用戶為中心：提供比競爭對手更多的價(jià)值
• 以購買者為中心：創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢
• 組織重點(diǎn)為中心：為組織帶來持續(xù)的利益

創(chuàng)新神話的作者分析了為什么大多數(shù)公司不進(jìn)行創(chuàng)新的原因，并指出：

• 團(tuán)隊(duì)互不信任，因此不存在協(xié)作；
• 經(jīng)理們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；
• 創(chuàng)新是艱苦的工作，需要時(shí)間。

“物理環(huán)境必須有利于創(chuàng)新。”

創(chuàng)新失敗的第二個(gè)原因是創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)通常缺乏將創(chuàng)意付諸實(shí)踐的權(quán)力；創(chuàng)新失敗，還有可能因?yàn)閯?chuàng)新者可能缺乏“銷售”新概念的必要技能。

三、產(chǎn)品管理不善是成功創(chuàng)新的障礙

從產(chǎn)品管理的角度來看，組織可能難以進(jìn)行創(chuàng)新，因?yàn)楫a(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)專注于日常細(xì)節(jié)，而沒有優(yōu)先考慮向市場提供新解決方案的活動(dòng)。

這些組織中產(chǎn)品管理的整個(gè)結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新目標(biāo)背道而馳，如果產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常承擔(dān)運(yùn)營和維護(hù)活動(dòng)，他們將無法執(zhí)行戰(zhàn)略任務(wù)，無法發(fā)現(xiàn)和理解新興的客戶需求和問題。

沒有機(jī)會(huì)進(jìn)行對話、提問甚至觀察客戶。這種情況是許多行業(yè)中一致的產(chǎn)品管理問題，太多的組織將產(chǎn)品管理視為銷售、營銷和工程的支持功能。

但是產(chǎn)品管理應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)組織，而不是為其提供服務(wù)。

四、有效的產(chǎn)品管理引領(lǐng)創(chuàng)新

想法可以從組織內(nèi)的任何地方出現(xiàn)，定量的市場研究、定性的市場觀察以及客戶拜訪或投訴都可以產(chǎn)生新的思維方式。

重要的是，必須對這些想法進(jìn)行整理，并通過審查過程來確定哪些想法值得。

創(chuàng)新失敗的一個(gè)持續(xù)點(diǎn)是無法篩選大量的想法并確定值得發(fā)展的想法，所有想法都應(yīng)納入產(chǎn)品管理框架中以進(jìn)行評估和提煉，從而最終只對最強(qiáng)的想法采取行動(dòng)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎漠a(chǎn)品。

Nielsen對快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，成功的創(chuàng)新者擁有精確的新產(chǎn)品開發(fā)流程：具有僵化階段的快消品公司（新產(chǎn)品創(chuàng)意必須通過某些標(biāo)準(zhǔn)才能繼續(xù)進(jìn)行的過程中的決策點(diǎn)）比具有松散過程的公司平均多出130％的新產(chǎn)品收入。

1. 創(chuàng)意階段

在構(gòu)思階段，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)使用市場潛力公式來：

• 篩選想法以尋找值得追求的想法
• 了解要獲得的經(jīng)濟(jì)回報(bào)

要計(jì)算產(chǎn)品或服務(wù)的市場潛力，請確定市場問題的規(guī)模，問題對消費(fèi)者的價(jià)值以及消費(fèi)者愿意為要解決的問題付費(fèi)的價(jià)格或期限。

2. 產(chǎn)品策略階段

一旦確定了一個(gè)有前途的想法，產(chǎn)品交付過程的下一階段將包括對該想法進(jìn)行詳細(xì)闡述，確定企業(yè)是否具有發(fā)展該想法的能力以及完善財(cái)務(wù)回報(bào)的預(yù)測。

在產(chǎn)品策略階段，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)準(zhǔn)備：

• 關(guān)于這個(gè)想法的更詳細(xì)的建議
• 決定想法獲得部分或全部市場潛力，交付成本以及可能的投資回報(bào)率的商業(yè)案例

不管創(chuàng)意有多富創(chuàng)意，如果它不能為企業(yè)帶來回報(bào)，那么它就不是創(chuàng)新，因此應(yīng)在此階段放棄。重要的是要注意，在產(chǎn)品戰(zhàn)略階段，業(yè)務(wù)案例是推測性的，因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)意仍處于起步階段。

3. 產(chǎn)品計(jì)劃階段

在產(chǎn)品計(jì)劃階段，項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)一步定義和評估目標(biāo)市場對創(chuàng)意的需求。

通過潛在客戶的眼光來看待這個(gè)想法，可以進(jìn)一步構(gòu)思這個(gè)想法，產(chǎn)品計(jì)劃階段定義用戶需求并設(shè)置新產(chǎn)品或服務(wù)的邊界，市場需求文件是此階段的主要任務(wù)。

4. 產(chǎn)品定義階段

在產(chǎn)品定義階段，產(chǎn)品經(jīng)理啟動(dòng)以下活動(dòng)之一，以創(chuàng)建詳細(xì)定義產(chǎn)品特征和功能的產(chǎn)品需求文檔：

1. 開發(fā)一個(gè)交互式，高保真原型，以測試產(chǎn)品創(chuàng)意并幫助在開發(fā)之前最終確定需求；
2. 與技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作，快速制作產(chǎn)品創(chuàng)意原型，并因此發(fā)現(xiàn)并描述管理產(chǎn)品創(chuàng)建的規(guī)則；
3. 創(chuàng)建低保真度的產(chǎn)品紙質(zhì)模型，以在不耗盡技術(shù)資源的情況下測試創(chuàng)意，將產(chǎn)品需求文檔基于通過模型實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。

產(chǎn)品定義階段的活動(dòng)并不繁重。如果沒有明確的產(chǎn)品要求文檔，就不可能在知情的情況下做出最終決定。

五、最后的話

產(chǎn)品管理和創(chuàng)新的核心是相同的目標(biāo)。

兩種做法都面向市場和用戶尋找值得解決的問題，這些問題一旦解決，將為用戶帶來價(jià)值并為企業(yè)帶來回報(bào)。為了成功實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，產(chǎn)品管理和創(chuàng)新都需要持續(xù)不斷的努力。

如果有效地利用產(chǎn)品管理資源，并且將注意力集中在了解市場上的用戶和購買者上，那么就可以成為公司進(jìn)行創(chuàng)新的引擎。

但是，如果產(chǎn)品管理被迫專注于日常運(yùn)營活動(dòng)，則很少會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)，而創(chuàng)新機(jī)會(huì)會(huì)被忽略。

因此，尋求向市場提供創(chuàng)新的組織應(yīng)為其產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)提供資源，以使他們能夠?qū)Ｗ⒂谛屡d市場機(jī)會(huì)和潛在的破壞性市場變化。

創(chuàng)新心得100句：

• 創(chuàng)新者需要他人才能成功，通?？浯罅藗€(gè)人的貢獻(xiàn)而忽視了團(tuán)隊(duì)；
• 任何規(guī)模和年齡的公司都在創(chuàng)新；
• 很好地定義問題與解決問題一樣重要；
• 創(chuàng)新未必是好的道德神話；
• 好的想法無處不在，但普通缺乏勇氣；
• 最好冒險(xiǎn)；
• 您不需要更多新想法；
• 創(chuàng)新不是創(chuàng)造新事物；
• 創(chuàng)意世界不是精英管理，創(chuàng)造力可以來自任何人；
• 金錢不是動(dòng)力；
• 時(shí)間壓力不會(huì)激發(fā)創(chuàng)造力；
• 恐懼不會(huì)強(qiáng)迫突破；
• 合作勝過競爭；
• 精簡組織與創(chuàng)造力沒有關(guān)系；
• 有一個(gè)明確的過程；
• 創(chuàng)意不會(huì)因過度管理而窒息；
• 創(chuàng)新與技術(shù)無關(guān)；
• 更多資源并不等于更多創(chuàng)新；
• 任何大小的爆款都可以算作成功；
• 創(chuàng)新是可預(yù)見的，但進(jìn)展和市場成功本質(zhì)上是無法預(yù)測的；
• 可隨時(shí)隨地進(jìn)行創(chuàng)新；
• 產(chǎn)品周期與以往任何時(shí)候都一樣；
• 您不需要首席創(chuàng)新官；
• 您不必像Google一樣；
• 自我主義特立獨(dú)行者并沒有比我們其他人更具創(chuàng)新性；
• 創(chuàng)新并不一定會(huì)破壞；
• 創(chuàng)新死于多種原因；
• 創(chuàng)新不是發(fā)明新產(chǎn)品；
• 天才和老板不用負(fù)責(zé)任；
• 與技術(shù)無關(guān)；
• 沒有頓悟；
• 沒有辦法；
• 新想法不一定吸引人；
• 好主意很容易找到；
• 你老板不比你了解更多；
• 最好的主意不一定會(huì)贏；
• 問題和解決方案同樣有趣；
• 創(chuàng)新并不總是好事；
• 創(chuàng)新適用于所有事物，而不僅僅是技術(shù)和產(chǎn)品；
• 創(chuàng)新可能是一個(gè)短期項(xiàng)目；
• 創(chuàng)新是有意發(fā)生的；
• 失敗是一種選擇；
• 人們不喜歡創(chuàng)新者，經(jīng)常抵制變革；
• 創(chuàng)新者不一定能解決問題；
• 知識不是力量；
• 第一名并不總是贏；
• 創(chuàng)新不是企業(yè)家精神；
• 技術(shù)不一定會(huì)推動(dòng)創(chuàng)新；
• 追求創(chuàng)新并不能保證會(huì)成功；
• 創(chuàng)新不受預(yù)算的限制；
• 您無法購買創(chuàng)新；
• 你不需要一個(gè)好主意；
• 你不會(huì)意識到突破；
• 創(chuàng)新將在開放和封閉的環(huán)境中繼續(xù)進(jìn)行；
• 創(chuàng)新的方向并不重要（頂部與底部）；
• 創(chuàng)新可能只是一小步；
• 非技術(shù)人員創(chuàng)新；
• 偉大的領(lǐng)導(dǎo)者可能會(huì)創(chuàng)新失?。?/li>
• 真正的創(chuàng)新是自下而上和自上而下的；
• 無需全面變革即可啟動(dòng)創(chuàng)新；
• 創(chuàng)新可以有序地進(jìn)行管理；
• 任何階段的公司都可以創(chuàng)新；
• 突破創(chuàng)新不需要天才；
• 創(chuàng)新并不一定要冒險(xiǎn)；
• 創(chuàng)新與尖端技術(shù)的商業(yè)化無關(guān)；
• 創(chuàng)新可以低成本；
• 創(chuàng)新可以安靜而專注；
• 創(chuàng)造力和創(chuàng)新是不同的東西；
• 創(chuàng)新的商業(yè)價(jià)值易于衡量；
• 創(chuàng)新不需要雄厚的資金，風(fēng)險(xiǎn)包容或尖端的技術(shù)；
• 創(chuàng)新不是隨機(jī)的；
• 您無需成為天才就可以創(chuàng)新；
• 創(chuàng)新發(fā)生在研發(fā)實(shí)驗(yàn)室之外；
• 創(chuàng)新不是提高績效；
• 您的客戶不是關(guān)鍵來源；
• 您無需成為企業(yè)家即可進(jìn)行改變游戲規(guī)則的創(chuàng)新；
• 您可以通過瞄準(zhǔn)小型市場來獲勝；
• 創(chuàng)新來自普通人的協(xié)作；
• 偉大的創(chuàng)新不容易被認(rèn)可；
• 傳奇故事不一定是真的；
• 我們不會(huì)講有關(guān)普通人和事態(tài)發(fā)展緩慢的神話；
• 您可以問客戶他們需要什么；
• 較慢，更差，更昂貴；
• 帶來顛覆性創(chuàng)新很容易；
• 成功的創(chuàng)新并不需要顛覆性的革命；
• 速度不是成功的關(guān)鍵；
• 不僅僅是創(chuàng)意；
• 創(chuàng)新與動(dòng)力無關(guān)；
• 創(chuàng)新與用戶無關(guān)；
• 創(chuàng)新與產(chǎn)品和服務(wù)無關(guān)；
• 個(gè)人的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力不能說明成功；
• 您無法復(fù)制市場領(lǐng)導(dǎo)者并保持競爭優(yōu)勢；
• 不是閉門造車；
• 真正的創(chuàng)新與相鄰的可能性無關(guān)；
• 你不需要最好的人；
• 這與選擇最佳創(chuàng)意無關(guān)；
• 創(chuàng)新不等于創(chuàng)造力+想法；
• 創(chuàng)新并非成就卓越的產(chǎn)品；
• 技術(shù)創(chuàng)新并不意味著可擴(kuò)展和自動(dòng)化。

作者：PM癮君子，微信公號/知乎專欄：創(chuàng)新禪

本文由 @PM癮君子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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