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編輯導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，在各行業(yè)都出現(xiàn)了付費(fèi)會(huì)員的模式，它不僅可以激勵(lì)用戶消費(fèi)，延長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值，還可以做到帶動(dòng)其他平臺(tái)的流量；本文作者分析了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)的幾個(gè)新模式，我們一起來(lái)了解一下。

互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員模式目前在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)聲水起，是一種較新模式，但具體落實(shí)到不同的行業(yè)和企業(yè)則有不同的模式和落地。

具體可以從包含數(shù)量和內(nèi)容上可分為生態(tài)類付費(fèi)會(huì)員和單一類付費(fèi)會(huì)員，從業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)可以分為內(nèi)容類付費(fèi)會(huì)員和電商類付費(fèi)會(huì)員和旅游類付費(fèi)會(huì)員。

一、生態(tài)類付費(fèi)會(huì)員

對(duì)于生態(tài)和單一這一點(diǎn)是比較好分的，他們之間有很大的容易的辨識(shí)度，是否含有多個(gè)不同的會(huì)員，這些會(huì)員是否屬于同一個(gè)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；如果符合這2個(gè)條件，那么它就是生態(tài)類會(huì)員，如果不是那么它就是單一類會(huì)員。

對(duì)于生態(tài)類付費(fèi)會(huì)員，最為熟悉的是阿里88會(huì)員，緊跟阿里的生態(tài)布局，涉及到購(gòu)物、本地生活、旅游、音樂(lè)內(nèi)容、視頻內(nèi)容和金融服務(wù)等，幾乎囊括了阿里所有重要產(chǎn)品；可以說(shuō)買了阿里88會(huì)員，你可以免費(fèi)聽蝦米（網(wǎng)易云音樂(lè)）的付費(fèi)音樂(lè)、優(yōu)酷的視頻，享受天貓的品牌折扣、超市折扣，免費(fèi)的餓了么外賣紅包、線下的盒馬折扣、飛豬的一些度假出行折扣；幾乎涉及到每個(gè)人的吃穿住行，線上與線下，生活與娛樂(lè)。

當(dāng)然生態(tài)會(huì)員是必須有前提的。

1）企業(yè)必須要有足夠的多元化，也就是多業(yè)務(wù)，如阿里涉及到傳統(tǒng)電商、本地生活、金融、音樂(lè)視頻內(nèi)容；單一的業(yè)務(wù)是無(wú)法形成生態(tài)的，獨(dú)木不能成林，就是這個(gè)道理。

2）當(dāng)然有多業(yè)務(wù)只是前提，如果多業(yè)務(wù)只是單純的集團(tuán)分散管理，各自為政，是不可能形成生態(tài)的，只有各個(gè)業(yè)務(wù)企業(yè)承擔(dān)集團(tuán)各個(gè)目的形成互聯(lián)和組合才能形成生態(tài)；最近很火的中臺(tái)概念也是這個(gè)道理，其實(shí)阿里能做成生態(tài)系統(tǒng)，跟其中臺(tái)有很大的相關(guān)性。

3）業(yè)務(wù)付費(fèi)場(chǎng)景化，如果光有生態(tài)條件，沒有付費(fèi)場(chǎng)景化，也是形成不了付費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)的；付費(fèi)場(chǎng)景化是打包售賣思想，也就是批發(fā)邏輯，如在網(wǎng)易云音樂(lè)下載或者聽一首付費(fèi)單曲要4元，但付費(fèi)會(huì)員每月只要十幾塊錢可以直接聽和下載幾百首付費(fèi)，幾次單次價(jià)格就達(dá)到以此會(huì)員的價(jià)格，也就是會(huì)員是個(gè)批發(fā)價(jià)，他的價(jià)值是單次購(gòu)買的幾百倍。

對(duì)于電商類也是一樣的道理，以最直接的權(quán)益折扣來(lái)說(shuō)，京東每月提供總共100元抵扣券，單次99元減去5元、199元減去10元等；如果用戶每月都有一定的消費(fèi)金額，那獲得的價(jià)值遠(yuǎn)大于購(gòu)買會(huì)員的價(jià)格，也就是將多次的折扣或其他權(quán)益打包進(jìn)行售賣；當(dāng)然，能被打包的前提是有價(jià)值的和稀缺的和標(biāo)價(jià)化，省錢和折扣、照顧永遠(yuǎn)是稀缺的。

具備以上幾個(gè)特征，才可以說(shuō)是生態(tài)會(huì)員。

二、單一類付費(fèi)會(huì)員

對(duì)于單一類付費(fèi)會(huì)員，根據(jù)排除法，不是生態(tài)會(huì)員，剔除具備以上3個(gè)要素的就是單一生態(tài)會(huì)員了；典型的生態(tài)會(huì)員例如有京東plus會(huì)員、愛奇藝vip等會(huì)員。

雖然愛奇藝目前根據(jù)設(shè)備端劃分為移動(dòng)端的黃金vip，電視端的鉆石vip和各種細(xì)分的體育、動(dòng)漫等付費(fèi)會(huì)員；但都沒有離開它主題的內(nèi)容，也就是它所有輸出的源頭都是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)和系統(tǒng)。

對(duì)于生態(tài)會(huì)員和單一付費(fèi)會(huì)員，最明顯的差距就是其體量的大?。划?dāng)然也能從用戶角度來(lái)看，具體在獲客源頭、用戶可享受服務(wù)類型、用戶吸引力、支持業(yè)務(wù)幅度上。

阿里和京東雖然都是以電商為主體，但對(duì)于付費(fèi)會(huì)員，阿里有一整套吃穿住行的組合拳會(huì)員作為賣點(diǎn)，進(jìn)行多戰(zhàn)線布局；用戶感興趣的購(gòu)物可以吸引購(gòu)買、餓了么外賣會(huì)員可以吸引購(gòu)買、優(yōu)酷和蝦米音樂(lè)也可以吸引購(gòu)買，也就是說(shuō)具備多業(yè)務(wù)吸引用戶的能力，336樣，總有一樣打動(dòng)你，不怕你不心動(dòng)。

而對(duì)于京東類的單一類會(huì)員，只有單一業(yè)務(wù)電商來(lái)吸引用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化購(gòu)買，因此只能深耕本業(yè)務(wù)權(quán)益進(jìn)行發(fā)展——從這個(gè)角度來(lái)看，各個(gè)企業(yè)的聯(lián)名會(huì)員都是獲客能力的加持；但聯(lián)名會(huì)員或許只能在吸引用戶上有能力，最終用戶將流向外部，外部流進(jìn)的會(huì)員也將面臨水土不服的問(wèn)題，畢竟不能在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)完整的閉環(huán)。

用戶可享受服務(wù)類型上文已經(jīng)描述，生態(tài)會(huì)員用戶可以一份價(jià)格多樣享受，而單一類會(huì)員只能買到單一類產(chǎn)品的服務(wù)。

用戶吸引力已在上文也有講述，類型越多，越能吸引用戶進(jìn)行購(gòu)買；但在單一行業(yè)進(jìn)行深耕，將其做大做細(xì)，也能獲得一大批忠實(shí)的用戶，如京東在電商領(lǐng)域，在商品品類、用戶身份、物流、價(jià)格等上進(jìn)行一套業(yè)務(wù)內(nèi)組合矩陣也是致勝法寶，但這個(gè)努力需要一定的供應(yīng)鏈等功底和實(shí)力。

支持業(yè)務(wù)幅度的角度，多業(yè)務(wù)交叉獲得的是1+1大于2，生態(tài)類會(huì)員可以形成內(nèi)部流量轉(zhuǎn)移和加持閉環(huán)；如阿里天貓的流量可以通過(guò)會(huì)員轉(zhuǎn)移到蝦米和優(yōu)酷，而單一的1只能獨(dú)自支持本身業(yè)務(wù)。

三、中間類付費(fèi)會(huì)員

當(dāng)然介于生態(tài)會(huì)員和單一會(huì)員中有一種中間態(tài)會(huì)員——旅游ota類付費(fèi)會(huì)員就是一個(gè)重要例子，以攜程為例，旅游類app覆蓋酒店、民宿等住宿類產(chǎn)品、機(jī)票、門票、跟團(tuán)游等旅游度假類產(chǎn)品、火車票、租車等出行類產(chǎn)品；各個(gè)分別屬于不同的用戶目的，如住宿、出行、游玩，分宜分化為不同的產(chǎn)品。

如滴滴的短途打車出行、12306買火車票、航司機(jī)票、酒店官網(wǎng)訂房，可以分化為一個(gè)界限嚴(yán)格的行業(yè)；但都又歸屬于統(tǒng)一的旅游類產(chǎn)品，可以在同一個(gè)場(chǎng)景下進(jìn)行售賣。

如攜程，用戶可以在平臺(tái)上購(gòu)買到幾乎所有的旅游相關(guān)類產(chǎn)品，從這個(gè)角度來(lái)看各種旅游類產(chǎn)品都是一致的。

因此，存在一種介于生態(tài)類和單一類付費(fèi)會(huì)員的產(chǎn)品；從生態(tài)角度來(lái)看，此類會(huì)員需要服務(wù)于多個(gè)行業(yè)界限明顯的產(chǎn)品，攜程超級(jí)會(huì)員需要服務(wù)于酒店產(chǎn)品、機(jī)票產(chǎn)品、火車票產(chǎn)品、租車產(chǎn)品等，每個(gè)產(chǎn)品都有一套獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)方法和供應(yīng)鏈體系。

但在同一個(gè)app內(nèi)，同屬于旅游類，天生的限制使得各個(gè)業(yè)務(wù)的付費(fèi)類服務(wù)無(wú)法分而治之；如阿里88會(huì)員一樣形成包含餓了么超級(jí)會(huì)員，蝦米、優(yōu)酷等付費(fèi)會(huì)員等多品類會(huì)員；同時(shí)旅游類天生的低頻，高價(jià)的產(chǎn)品特征決定難以形成單一的付費(fèi)會(huì)員。

如各個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線形成各自付費(fèi)會(huì)員，只能覆蓋到小部分高頻用戶，只有高頻用戶才會(huì)去購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品，定位于狹小的高端人群形成嚴(yán)重的限制；同時(shí)等級(jí)會(huì)員在服務(wù)于高端用戶已經(jīng)有一套完整的體系。

而每個(gè)產(chǎn)線形成完善的等級(jí)會(huì)員進(jìn)行如阿里88會(huì)員進(jìn)行多付費(fèi)會(huì)員的整合，旅游的住行玩的一體化決定用戶產(chǎn)品需求不會(huì)帶來(lái)更多額外新流量和新用戶，如88會(huì)員可以給阿里的本地生活帶來(lái)大量高質(zhì)量的新用戶；因此如旅游ota類付費(fèi)會(huì)員無(wú)法做到如單一類付費(fèi)會(huì)員的深耕和生態(tài)類會(huì)員的包容多種異業(yè)，只能形成一種中間狀態(tài)。

但對(duì)于中間類付費(fèi)會(huì)員無(wú)法像生態(tài)類會(huì)員一樣，為生態(tài)中各個(gè)會(huì)員帶來(lái)流量與用戶，但可以作為決定用戶訂單商家選擇和減少流失的作用，如用戶因成為付費(fèi)會(huì)員的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)的質(zhì)量因素而選擇付費(fèi)會(huì)員的商家，而非其他家產(chǎn)品；當(dāng)然折扣或服務(wù)質(zhì)量是每個(gè)付費(fèi)會(huì)員的基礎(chǔ)，但當(dāng)多個(gè)不同產(chǎn)品形成的整套折扣和服務(wù)基礎(chǔ)，可以對(duì)用戶形成整套產(chǎn)品的鎖單、減少用戶流失和增加交易量。

對(duì)于各個(gè)付費(fèi)會(huì)員建立的難易程度，單一類付費(fèi)會(huì)員理所當(dāng)然低于生態(tài)類付費(fèi)會(huì)員，但對(duì)于生態(tài)類與中間態(tài)付費(fèi)會(huì)員，這個(gè)比較難以判斷。

首先是生態(tài)類會(huì)員一般是將生態(tài)內(nèi)已成熟的單一類付費(fèi)會(huì)員進(jìn)行打包整合，生態(tài)內(nèi)足夠大的差異化，形成一個(gè)天生的互補(bǔ)和內(nèi)循環(huán)；但對(duì)于中間態(tài)付費(fèi)會(huì)員，無(wú)足夠大的差異化帶來(lái)內(nèi)部化學(xué)反應(yīng)的先天不足是其主要的限制。

本文由 @吹夢(mèng)到西洲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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