如何提升付費率?

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編輯導語:影響付費率的因素有很多,產品性質、產品決策周期等等,想要提高付費率,首先要找到讓用戶找到付費的理由,找到讓用戶留存的辦法;本文作者對此做出了一系列的思考,我們一起來看一下。

最近偶爾會和小伙伴討論一些問題,自娛自樂;有個小伙伴問了這樣一個問題,怎么提高付費率?

我就問他這個說的是某個具體業務的,還是通用的,他說是通用意義上的,我問他是怎么考慮的,他說還沒想清楚,大體的想法會從新用戶付費和老用戶付費的角度考慮。

我就說了下我的想法,然后這兩天偶然間產生了一些想法和靈感,覺得這不是一個問題,而是一類問題,所以我就在那個問題的基礎上又做了一些推演的思考。

本文主要包括這兩部分,一部分是關于提升付費率的思考,一部分是在此基礎上的推演,擴大到更通用的邊界。

一、如何提升付費率

先說一下,那天我給到的臨時答復:

我是這樣理解這個事情的:付費率=付費UV/整體UV——那需要做的就是提升付費UV,或者提升整體UV的質量,后面的其實是渠道和用戶匹配度的問題,以前面為探討對象。

對應在用戶使用產品的付費轉化路徑上,就是未付費——初次付費——持續付費——流失。

那對應提升付費UV的問題就變成了:

  • 用戶為什么要付費,怎么提升付費的動力,降低付費的門檻;
  • 有什么方式能夠讓利給用戶,讓用戶完成首次的付費轉化;
  • 用戶為什么要持續付費,增加額外付費的好處,以及不付費的懲罰;
  • 用戶為什么會流失,怎么拉長LT,怎么流失預警,流失了怎么能召回。

后面又考慮了下,付費率這種東西,最根本的其實還是和業務模式本身的特點有關,而且付費的定義也可能不一樣;比如電商和增值服務類的產品,付費率的值肯定是不一樣的。

仔細想了想,不同業務模式付費的差異,主要是由這兩點決定的,一個是產品決策周期,一個是用戶生命周期。

產品決策周期指的是用戶從初次了解產品,到最終決定要采取行動需要花多久,決策的復雜程度如何,這里面又受到很多因素的影響;比如產品本身的標準化程度、價格高低、試錯成本的高低,以及決策的場景是怎樣的。

比如買車、買房,這種就屬于典型的決策周期很長的事情;點哪家外賣、買哪家衣服,則屬于決策周期相對較短的事情。

一般來說,產品的標準化程度越高,價格越低,試錯成本越低,也就越容易做出決策。

反之則很難做出決策,這個時候就會有很多的輔助決策的手段,比如免費體驗產品,長期跟進以建立信任關系等等。

用戶生命周期主要是用戶和你是多久的關系,是一次性的,是低頻次的,還是中高頻次的?這取決于業務模式本身,不同的業務,用戶生命周期肯定是不一樣的。

比如你可能只買一兩次房子,但你隔三差五的就會買買衣服,甚至每天都可能點外賣。

用戶生命周期的長短,直接決定著后續一些策略的制定。

一次性的業務主要關注的是獲客成本、客單價、轉化率,畢竟是一錘子買賣,低頻次的業務就是讓用戶在特定場景能想起你來,單用戶價值能夠大于獲客成本即可。

中高頻的業務則主要關注獲客成本、黏性、復購率、ARPPU、LT(生命周期)和LTV(生命周期價值)。

不同的業務模式天然就是不一樣的,付費率的特點也是不一樣的,所以我們也只能得到了這樣一個基礎假設:

  • 大前提,和業務模式本身有關,主要取決于產品決策周期和用戶生命周期;
  • 小前提,之前說的那些轉化步驟,新用戶的付費轉化,老用戶的持續付費。

具體的,只能具體問題具體分析。

二、推演一下

這只是一個問題,那是不是就可以延伸成一系列的問題,如何提升XX,比如,如何提高流水?如何提升使用時長?

于是我就在考慮是不是有一種通用的思維方式,可以幫助解決這類似的問題。

我初步得出來的答案是先量化指標,然后按不同的維度進行拆解,之后找到關聯的影響要素,得出來一些猜想和假設,最后是證實或者證偽。

下面來分別看下:

1. 量化指標

這里主要是定義清楚問題,能量化的就量化,不能量化的看能不能想辦法量化,畢竟不能量化的東西,也就很難評估和提高。

比如上文說的付費問題,假定有100萬的DAU,每天有1萬付費用戶,那么付費用戶到底是多還是少呢?以及什么樣的用戶算是付費用戶呢?

所以第一步,需要做的就是找到合適的量化指標,并且定義清楚相關的計算標準。

第二步就是找到一個合適的公式來進行量化表達,量化成一個公式之后,我們就知道這個指標到底會受到哪些關聯指標的影響了。

比如,利潤=收入-成本——這就是一個基礎的公式,那想提高利潤,無非就是增加收入,降低成本。

再比如,上文中提到的付費率=付費UV/整體UV,那需要做的就是提升分子,以及在分母相同的情況下,提高用戶的質量。

接下來就是不斷的細化這個基礎公式了。

2. 分維度拆解

一種思路是按照空間順序,從整體到局部不斷的進行拆分,比如收入=業務1收入+業務2收入+業務3收入…

另一種思路是按照時間順序,也就是事情自然發生的流程來組織整個過程,看事情發生的前、中、后分別有哪些環節;比如基于轉化路徑的收入公式,收入=流量*點擊率*購買轉化率*購買成功率*客單價。

如果沒有明確的思路,就先隨便列一些拆解的維度,然后邊拆邊看好了,比如常見的性別、年齡、地域等。

拆解的目的是盡可能的把所有的關聯影響要素,都整合在這個量化指標的基礎公式里。

拆解前的公式:

利潤=收入-成本

初步拆解后:

利潤=流量*點擊率*購買轉化率*購買成功率*客單價-(人力成本+營銷成本+軟硬件成本)

然后不斷的拆解和完善就好。

拆解的越細致,對業務的理解就越深刻,相應的,對業務的掌控能力也就越強。

3. 找到影響因素

從大分類上來講,影響因素可以分為這幾類:

  • 對目標有正向貢獻的,所謂的驅動力;
  • 對目標有負向貢獻的,所謂的阻力;
  • 沒啥影響的。

那需要做的就是明確現在各影響因素的分類,然后增強驅動力,減少阻力,根據二八法則,優先處理目標貢獻高,影響程度高,影響范圍大的因素。

最后再結合著難易程度和所需時間來綜合評估性價比和優先級。

4. 得出猜想,證實或者證偽

最后就是基于上面那些猜想,做一些對應的調整策略,來證實或者證偽我們的想法,也就是我們平常說的MVP和迭代。

上面的部分可能還是有些抽象,最后以一個案例作為結束,我們整體再看一下,你的好友打算去開個淘寶店,找你探討一下這個事能不能賺錢,要不要搞搞。

于是你給他緩緩道來,我們要開淘寶店了,那最終的目標是為了賺錢,也就是:

利潤=收入-成本

一個用戶從看到我們的商品或者店鋪,到最終完成購買轉化,大體會經歷購買前、購買中、購買后這幾個階段。

具體來說,就是:

看到店鋪或者店鋪的商品——產生購買興趣——進店或者商品詳情頁——瀏覽商品——決定下單——下單——購買成功——收到物品——繼續購買或者流失。

為了支撐用戶的上述行為,我們需要做的部分是:選品、采購、買廣告獲取用戶、優化店鋪和詳情頁、物流發貨、客服咨詢、用戶關系維系。

根據基礎的收入公式+用戶轉化路徑的各影響因素,可以得到這樣一個升級版的公式:

利潤=曝光量*點擊率*下單轉化率*付費成功率*平均客單價*復購率*用戶生命周期-(采購成本+營銷成本+人力成本+庫存成本+其他費用)

接下來就看想開個淘寶店,在哪些方面是有顯著競爭優勢的,能提升哪些驅動力或者降低哪些阻力,最后看定位的目標人群和產品選品。

你朋友驚嘆了一聲,天哪,這也太復雜了吧。

那就簡單算算,只要平均下來每筆訂單是賺的,這個事就能成立,也就是單筆訂單的收入>單筆訂單的成本。

可以算一下每個月的開支是多少,然后看要成交多少筆,才能達到盈虧平衡點,或者前期燒錢作為引流工具,最后再通過利潤商品來提升利潤。

最后簡單總結下,對于這種提升XX的,可以先量化指標,得出基礎公式;然后通過不同維度的拆解,不斷完善基礎公式;最后找到關鍵的影響因素,再基于得到的一些猜想進行驗證和迭代。

需要警惕的是,這種量化拆解的方式適用于成熟的業務模式,對于還在摸索階段的業務,不一定適用,但一些思考方式還是可以復用的。

以上,就是本文的主要內容,歡迎斧正、指點、拍磚。

之前也寫過一些數據相關的文章,感興趣的可以去翻翻:

選擇什么數據指標進行產品評估?(一)

選擇什么數據指標進行產品評估?(二)

#專欄作家#

王家郴 ,公眾號:產品經理從0到1,人人都是產品經理專欄作家,喜歡網球和騎行的產品汪,目前奔走在產品的道路上,漫漫產品路,與君共勉。

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題圖來自 unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 核心就是:付費率=付費UV/整體UV

    來自廣東 回復
  2. 有課代表提煉總結嗎?

    來自北京 回復
    1. 最后簡單總結下,對于這種提升XX的,可以先量化指標,得出基礎公式;然后通過不同維度的拆解,不斷完善基礎公式;最后找到關鍵的影響因素,再基于得到的一些猜想進行驗證和迭代。

      來自廣東 回復
  3. 這。。也沒說到底怎么提升啊

    來自上海 回復
  4. 核心就是:付費率=付費UV/整體UV
    哈哈哈,感謝分享

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  5. 幫助很大,謝謝

    來自廣東 回復