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編輯導讀：隨著獲客成本的越來越高，留存也越變得更加重要。本文作者依據工作實踐中的所思所想，結合案例等分享了教育行業中常見的5種留存機制，并分別進行了簡要的說明分析，與大家分享。相信閱讀后，大家會對這些方法論有更加深入的洞察。

前言

上一篇文章（《教育行業的12種『拉新』方式》）我們講到了教育行業獲客的常見打法，獲取新用戶的下一步就是要進行轉化和留存。本篇我們將重點聊聊教育中的留存。

01 留存和留存率

啥是留存？記一個公式：

留存 = 拉新用戶 – 流失用戶。

這個差值就是自然留存的用戶數。教育行業中，留存的指標該如何衡量呢？

（1）對業務來說，低價獲客后，當新用戶轉化為正價課/長期班，對于數據和業務來說是正增長。因此，續報長期班成為很多機構和老師工作的核心衡量標準之一。

（2）對選課/上課的APP來說，一般通過“留存率”來衡量用戶留存。留存率是指一段時間后仍然活躍用戶占總用戶的百分比。

留存率= 登錄用戶數 / 新增用戶數*100% （一般統計周期為天）

• 新增用戶數：在某個時間段（如一整天）新登錄APP的用戶數；
• 登錄用戶數：登錄應用后至當前時間，至少登錄過一次的用戶數；

02 留存的幾個指標

行業內一般看3種留存指標：

• 次日留存：是指（當天新增的用戶中，新增日之后的第1天還登錄的用戶數） / （第一天新增總用戶數）；
• 7日留存：是指（當天新增的用戶中，新增日之后第7天還登錄的用戶數） / （第一天新增用戶總數）；
• 30日留存：是指（當天新增的用戶中，新增日之后第30天還登錄的用戶數） / （第一天新增用戶總數）；

指標意義：

• 次日留存：一般可用于第一時間發現產品新版本的品質變動。
• 7日留存：可以反映一個課時周期體驗的去留狀況。
• 30日留存：可以反映一次版本迭代后的整體體驗留存，輔助產品判斷方向。

留存規則：

FACEBOOK之前推出留存的“4-2-1”的規則。規則所傳達的信息如下：如果你想讓APP的DAU超過10萬，那么新用戶次日留存率應該大于40%，7天留存率和30天留存率分別大于20%和10%。

03 留存的本質

為什么用戶愿意繼續使用這個產品，留在這個產品中。最本質在于APP解決了用戶痛點，譬如我在你這報班上課，目的是為了提升成績，學期末成績得到了提升，下學期我愿意繼續留在你這學習。

對于K12 APP來說，留存首要滿足痛點需求：按課次分，如家長看課表 → 學生上課 → 學生做作業；按學期來分，譬如每學期需要續報續費 → 選課搶課等。

除滿足痛點需求之外，有些增值需求也能讓用戶“留”在APP上。如我來你這兒上課，APP有免費資源繪本，而這些資源本身在市場上都需要花費購買。亦或是有一手有價值的資訊方便查詢，如北京各城區幼升小資訊等。對用戶來說也是一種“薅羊毛”的吸引力。

04 留存低的原因

亞馬遜創始人貝佐斯在大家擔心被科技顛覆商業模式的時代，卻提出了一個問題：“未來十年，什么是不變的？”

根據這樣的“逆向思考力”，他找到了三件非常普通但卻不會改變的事情。1.無限選擇2.最低價格3.快速配送。今天我們也可以看到這三件事仍然是電商行業不斷追求的目標。

教育行業，我們想要提升用戶留存，那么也可以逆向思考用戶為什么會流失，根據行業經驗，我們能看到3種流失的可能性：

1. 無需求。當用戶高考后，不再面對升學壓力時，對提升成績的訴求消失了，痛點沒有了對應的需求也消失了。
2. 有更好的替代品。性價比更高的產品。如同學中有人上了XXX（另一競品），成績提升更快、老師講的更好。在同學圈中口口相傳，那么可能會收獲更多用戶。
3. 產品體驗太差。底層性能差、無法滿足痛點、上課卡頓到影響聽課體驗等無法容忍的體驗會讓用戶放棄這個產品的使用；

05 提高用戶留存的方法

1. 服務流程加“增值點”

一個新用戶的獲取成本，是維護一個老用戶的5倍。那么在維護老用戶的方法中，最自然的路徑是在學期課程中潛移默化地加入儀式感的課程環節。

如在課程環節中增加“服務增值點”：

① 開課前增加“開學典禮”，方便家長/學生了解一學期學習節奏和課程內容；

② 學期中后加入“家長會”，及時反饋學生學習進度及需要家長關注的環節；

③ 學期末加入“畢業典禮”，為學生舉辦儀式感的結課典禮，同時對學生本學期的學習情況進行點評，順帶加入下一學期重點內容宣貫（引出續報）。

通過貫穿的家校連接進行課程服務價值傳遞，讓家長在學期末能顯性的認識到續報有因、續報有用、續報有價值。

2. 內容留存：課程設計螺旋體系。

課程設計上一般有直線式課程和螺旋式課程。螺旋式課程是指隨著年級的提升，不斷拓廣加深知識的基本結構，使之在課程中呈螺旋式上升的態勢。

以知識點“等差數列”舉例：

• 一年級（較簡單）：1+2+3+4+5+6
• 二年級（難度增加）：1+2+3+……+100
• 三年級（偶數等差加和）：2+4+6+8+……+200

再往高年級會有一些有代數的解方程類等。

再如瓜瓜龍的思維課培養體系，從最基礎的推理學起，隨著等級提升學習內容也會在基礎理論上拓展。

3. 福利留存

續報期間很多機構會做活動和福利推廣，通過更高性價比的折扣，讓家長覺得續報價格更值。

①贈送優惠券。續報期間發放折扣優惠券，折扣能讓用戶產生占便宜的感覺，同時優惠券倒計時帶來的緊張感也容易刺激用戶在有限優惠時間內做決定。

②多科聯報。續報期間推廣多學科聯報獲得折扣優惠，如下圖學而思暑期的聯報活動。從用戶角度來講，報3科價格比1科還低滿足了占便宜的心理。另一方面，讓只報1科的用戶有機會體驗更多學科，同時，機構可以精準定位用戶群體，推廣獲取其他學科的用戶群。

③贈課。續報長期班可額外增獲短期班課程。如下圖勵步英語續報長期班可獲贈5人小班口語短期班體驗。

4. 社交留存

在學習過程中，同學之間會相互交流，在陪伴中成長，在共同作業中培養出團隊精神。因此，如果K12產品中能在學習基礎上加入社交，如課程邀約（同一門課的小伙伴們一起邀約上課），再如學習交流區等。能夠帶來學習以外的增值價值。如果說前面的留存策略是物質滿足，那么這個策略就屬于精神滿足。

5. 喚醒機制/召回機制

對于長時間不登錄的用戶，可點對點通過不同渠道進行召回。

召回時可以通過微信公眾號/短信/郵件等方式進行召回，當然要考慮篩選時機，如一個月未打開、一學期未打開等人群定義。

除時機外，召回時也需用一些技巧，譬如贈送免費課程、贈送優惠券等方式。

對比不同機構召回文案，最好能突出“唯一感”“幸運感”等。讓用戶覺得不是眾人普推，而是錦鯉之身。

結語

本文從留存的定義出發，分析留存衡量的標準，根據行業內的3種留存衡量指標梳理其價值和意義。

其次，正反兩面分析留存的本質：

1. 滿足用戶痛點需求
2. 滿足用戶增值需求
3. 留存低的原因可能是無需求、有更好的替代品以及產品體驗差。

最后，沉淀5種留存的機制：服務流程加“增值點”、課程設計螺旋體系、福利留存、社交留存、召回機制。

（拉新和留存沉淀后，要進入產品階段啦~包含線上/線下/服務等產品的一些思考~）

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《教育行業的12種『拉新』方式》

作者：金璐，公眾號：HelloJyn（ID：HelloJyn）

本文由 @金璐 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議