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從互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖到傳奇隕落，其中經(jīng)歷了什么？值得我們關(guān)注和分析。

一、產(chǎn)品背景

1、產(chǎn)品簡(jiǎn)介

皇太吉，一家將自己定位為打造新式中國(guó)快餐的互聯(lián)網(wǎng)公司，有著傳奇經(jīng)歷的“80后”創(chuàng)始人，四年時(shí)間多次融資，估值高達(dá)12億，可以說(shuō)是那一批互聯(lián)網(wǎng)餐飲玩家中的傳奇。它從不缺少話(huà)題，成立之初就因“把煎餅店開(kāi)進(jìn)CBD、美女老板娘送餐、老板開(kāi)奔馳i煎餅”而名聲大造；號(hào)稱(chēng)北京城里難得一見(jiàn)的地道煎餅果子，現(xiàn)吃現(xiàn)炸的無(wú)礬手工油條，獨(dú)門(mén)秘制的醇厚鹵汁豆腐腦，現(xiàn)磨純豆?jié){；從最初煎餅果子的單品突破到宣稱(chēng)“航母式外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)”的問(wèn)世，再到近日媒體爆料的皇太吉合作商戶(hù)“出走”及“工廠(chǎng)店”大量關(guān)閉。

圖1 黃太吉外賣(mài)App的產(chǎn)品頁(yè)面

用戶(hù)定位：公司白領(lǐng)、中高消費(fèi)人群。

其典型的使用場(chǎng)景如下：

（1）場(chǎng)景一

• 需求：工作日午餐、周末宅在家里；
• 痛點(diǎn)：到餐廳排隊(duì)點(diǎn)餐太麻煩，口味單一；太忙或太懶。

（2）場(chǎng)景二

• 需求：獵奇、體驗(yàn)傳統(tǒng)煎餅果子；
• 痛點(diǎn)：皇太吉名聲大造，想去店里體驗(yàn)。

為了滿(mǎn)足以上的用戶(hù)使用場(chǎng)景，皇太吉通過(guò)下圖的方式來(lái)解決問(wèn)題。

圖2 皇太吉的核心業(yè)務(wù)邏輯

圖3 皇太吉外賣(mài)App的功能結(jié)構(gòu)

目前的皇太吉以外賣(mài)為其核心業(yè)務(wù)，線(xiàn)下多品牌的門(mén)店為體驗(yàn)中心。相比三大外賣(mài)平臺(tái)（餓了么、美團(tuán)、百度外賣(mài)），皇太吉外賣(mài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其“工廠(chǎng)店”（工廠(chǎng)店位置深入CBD，只做最后方圓3平方公里配送，負(fù)責(zé)這些品牌外賣(mài)產(chǎn)品的制作或者復(fù)熱），并建立自己的配送團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配送。

在外賣(mài)行業(yè)中，配送時(shí)間的不確定一直是一個(gè)痛點(diǎn)，通過(guò)建立自己的配送團(tuán)隊(duì)可以有效控制配送成本，但同樣高昂的資金壓力和對(duì)配送團(tuán)隊(duì)的管理要求也是對(duì)皇太吉極大的考驗(yàn)。百度外賣(mài)是最早建立自己的配送團(tuán)隊(duì)，2016年初美團(tuán)和餓了么也意識(shí)到這一點(diǎn)并開(kāi)始自建配送團(tuán)隊(duì)。

2、產(chǎn)品發(fā)展歷史大事件

2012年7月，黃太吉在北京建外soho開(kāi)出了第一家煎餅果子門(mén)店；

2013年10月，黃太吉第一家soho三里屯分店開(kāi)業(yè)；

2014年6月，推出京城首家全新吧式四川火鍋概念店——大黃瘋；

2014年10月，投資互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)品牌“叫個(gè)鴨子”；

2014年11月，估值高達(dá)12億；

2014年12月，投資冒菜館“一碗冒菜的小幸福”；

2014年12月，首家重慶門(mén)店開(kāi)館，此時(shí)北京11家店，上海1家，重慶1家；

2015年6月，大黃蜂小火鍋關(guān)門(mén)；

2015年6月，當(dāng)黃太吉正式宣布“航母式外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)”問(wèn)世，曾經(jīng)代表著“煎餅果子”品類(lèi)、被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖的黃太吉走下神壇，“黃太吉外賣(mài)”登上舞臺(tái)；

2015年10月，獲得2.5億元B輪融資，向外賣(mài)平臺(tái)轉(zhuǎn)型；

2016年4月，黃記煌、仔皇煲、一麻一辣、青年餐廳、東方餃子王、局氣、很久以前、有飯等中國(guó)餐飲品類(lèi)入駐黃太吉外賣(mài)平臺(tái)；

2016年4月，對(duì)外宣布獲得來(lái)自餓了么的戰(zhàn)略投資；

2016年9月，被爆工廠(chǎng)店大量關(guān)閉。針對(duì)外界揣測(cè)，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢直言，外賣(mài)工廠(chǎng)店關(guān)店情況屬實(shí)。

3、發(fā)展歷程

黃太吉如今的工廠(chǎng)店大量關(guān)閉，說(shuō)明其商業(yè)模式并沒(méi)有被驗(yàn)證成功，回顧其發(fā)展歷程，可分為以下三個(gè)階段：

第1階段：

2012年7月-2014年7月，以煎餅果子為單品突破，欲打造麥當(dāng)勞似的中式快餐連鎖品牌，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式線(xiàn)上聚集粉絲，并把粉絲轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下進(jìn)行消費(fèi)，其商業(yè)模式本質(zhì)依然是傳統(tǒng)餐飲模式。但煎餅果子并非普遍正餐導(dǎo)致無(wú)法形成高頻消費(fèi)，加之門(mén)店高昂租金，皇太吉難逃厄運(yùn)。

第2階段：

2014年8月-2015年8月，從單品牌變?yōu)槎嗥放篇?dú)立運(yùn)營(yíng)，欲模仿中國(guó)領(lǐng)先的鞋業(yè)集團(tuán)百麗的多品牌集群密集開(kāi)店控盤(pán)百貨商場(chǎng)的商業(yè)模式，在區(qū)域內(nèi)密集開(kāi)店，意圖占領(lǐng)白領(lǐng)午餐消費(fèi)場(chǎng)景。并且門(mén)店和外賣(mài)同時(shí)推進(jìn)，側(cè)重發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)。但受交易頻次低、難以工業(yè)化生產(chǎn)、以及多品牌導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)乏力等因素，再次迎來(lái)關(guān)店潮?；侍俅卧囧e(cuò)。

第3階段：

2015年9月至今，轉(zhuǎn)型外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)，吸引第三方餐飲品牌入駐，并自建“工廠(chǎng)店”負(fù)責(zé)這些品牌外賣(mài)產(chǎn)品的制作或者復(fù)熱，然后集中進(jìn)行配送。此舉吸引了資本方的注意并爭(zhēng)取了融資，但在三大外賣(mài)平臺(tái)盤(pán)踞的外賣(mài)市場(chǎng)，小規(guī)模平臺(tái)的發(fā)展空間十分有限，C端的萎靡使皇太吉將費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到B端商戶(hù)，直接導(dǎo)致第三方品牌入駐意愿消退。

二、成長(zhǎng)分析

第1階段：以煎餅果子為核心的中式時(shí)尚快餐連鎖品牌

2012年，黃太吉在北京建外SOHO開(kāi)出了第一家煎餅果子門(mén)店，當(dāng)時(shí)赫暢利用其豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，迅速讓黃太吉煎餅果子成為火爆單品。最開(kāi)始，黃太吉利用與傳統(tǒng)餐飲截然不同的事件營(yíng)銷(xiāo)、名人營(yíng)銷(xiāo)，吸引人們到店消費(fèi)，商業(yè)模式比較簡(jiǎn)單，說(shuō)白了就是賣(mài)煎餅。

互聯(lián)網(wǎng)在此時(shí)的作用，表現(xiàn)在導(dǎo)流。創(chuàng)始人通過(guò)親自在微博發(fā)起活動(dòng)、互動(dòng)，在線(xiàn)上聚集粉絲，在線(xiàn)下門(mén)店消費(fèi)粉絲，互聯(lián)網(wǎng)只是營(yíng)銷(xiāo)渠道，在前端供應(yīng)鏈和終端點(diǎn)餐和支付上，黃太吉仍都是傳統(tǒng)模式，中間制作環(huán)節(jié)也仍是靠人工手?jǐn)偧屣灥姆椒ㄖ谱魇澄?。也就是說(shuō)，依然是在傳統(tǒng)餐飲商業(yè)模式下，以互聯(lián)網(wǎng)改變營(yíng)銷(xiāo)方式，黃太吉比傳統(tǒng)餐企思路廣、動(dòng)作大、配合巧，成就了最初的品牌影響力。

所以光顧的人很多是帶著好奇心去的，那下一步的關(guān)鍵是是否能夠提供“超越顧客的期望”。從店面裝飾來(lái)看做到了超越，內(nèi)部裝飾從配色到內(nèi)容都較有特色，VI基礎(chǔ)字體看似比較流行的華康儷金黑，座椅的材制造型都不錯(cuò)，透過(guò)柜臺(tái)居然看到廚房?jī)?nèi)做煎餅的居然是兩個(gè)老外，這些都為顧客提供了相當(dāng)?shù)暮酶?。再?lái)看看最最關(guān)鍵的產(chǎn)品和用戶(hù)體驗(yàn)，就存在槽點(diǎn)了，我們從餐飲業(yè)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)分析：

1、餐品的消費(fèi)場(chǎng)景

午餐推薦套餐是煎餅和卷餅，外加豆腐腦和豆?jié){，這些餐品普遍是作為早餐，多少人的午餐愿意吃這個(gè)？即使是花力氣培育市場(chǎng)，將煎餅作為正餐的消費(fèi)者肯定不足以帶動(dòng)整個(gè)餐廳的流量。

2、性?xún)r(jià)比

北京地區(qū)普通白領(lǐng)的中飯預(yù)算大概是15-25，皇太吉的煎餅套餐27，卷餅套餐32，這個(gè)價(jià)位即便在CBD也完全能吃到比這些更好的。

3、口感

口感就因人而異了，在網(wǎng)上翻閱了不少用戶(hù)評(píng)價(jià)，普遍反映多數(shù)東西不咋滴。以下是一些顧客的微博留言截圖：

以上幾點(diǎn)決定了皇太吉無(wú)法成為高頻次消費(fèi)的正餐，這直接導(dǎo)致黃太吉門(mén)店存在大量閑置產(chǎn)能，對(duì)于餐飲業(yè)，這無(wú)疑是致命的。

第2階段：打造多元化的品牌矩陣實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)密集開(kāi)店

既然煎餅果子一個(gè)品牌走不通，那就多品牌，按照這個(gè)思路，黃太吉迅速調(diào)整方向，通過(guò)打造多元化的品牌矩陣實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)密集開(kāi)店，形成商圈生態(tài)。很快，“牛燉先生”燉菜、“大黃瘋”小火鍋、“從來(lái)”餃子館、“來(lái)得及”外賣(mài)，眾多黃太吉旗下的新品牌一個(gè)接一個(gè)地冒了出來(lái)。黃太吉還投資了“叫個(gè)鴨子”、“一碗冒菜的小幸?！钡炔惋嬈放?。在CBD商圈密集開(kāi)設(shè)新品牌連鎖店。希望形成協(xié)同效應(yīng)，意圖占領(lǐng)白領(lǐng)午餐消費(fèi)場(chǎng)景。

不過(guò)，在建外SOHO這樣的CBD核心辦公區(qū)，可選的正餐、快餐品牌有2000多個(gè)，和中檔商場(chǎng)一層十余個(gè)的鞋類(lèi)品牌數(shù)量，不是一個(gè)級(jí)別，個(gè)位數(shù)的黃太吉系品牌，根本無(wú)法占領(lǐng)這個(gè)龐大的用餐場(chǎng)景集群。而當(dāng)初靠創(chuàng)始人個(gè)人之力經(jīng)營(yíng)的微博營(yíng)銷(xiāo)，也很難在同一時(shí)間顧及到六七個(gè)品牌， 半路出家的團(tuán)隊(duì)缺乏成熟的多品牌管理體系，運(yùn)營(yíng)資源被多品牌分散使消費(fèi)者對(duì)其他品牌的認(rèn)知遠(yuǎn)不如煎餅果子。

另一頭，快速的直營(yíng)躍進(jìn)，資金回籠速度緩慢，根本跟不上開(kāi)店的步伐。一旦入不敷出，多品牌模式就難以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。很快，一些品牌開(kāi)始關(guān)閉。事實(shí)上，多品牌門(mén)店獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式，不但不能解決黃太吉閑置產(chǎn)能的問(wèn)題，反而將這個(gè)問(wèn)題放大。

第3階段：航母式外賣(mài)服務(wù)平臺(tái)

多品牌運(yùn)營(yíng)道路愈發(fā)險(xiǎn)惡，黃太吉開(kāi)始思考如何止損，最終決定轉(zhuǎn)型做外賣(mài)平臺(tái)，不僅存在自營(yíng)品牌，還讓第三方餐飲品牌入駐，除了提供流量入口和管理服務(wù)外，黃太吉的“工廠(chǎng)店”還負(fù)責(zé)這些品牌外賣(mài)產(chǎn)品的制作或者復(fù)熱，然后集中進(jìn)行配送，工廠(chǎng)店位置深入CBD，只做最后方圓3平方公里配送，這是皇太吉外賣(mài)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新的商業(yè)模式中，外賣(mài)成為核心業(yè)務(wù)，門(mén)店成為品牌文化體驗(yàn)中心，黃太吉的目標(biāo)消費(fèi)群體由原先的C端消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為B端第三方餐飲品牌，向其收取占交易額一定比例的費(fèi)用。彼時(shí)，外賣(mài)平臺(tái)在C端的燒錢(qián)大戰(zhàn)已接近尾聲，市場(chǎng)逐漸趨于理性也是讓投資方對(duì)黃太吉外賣(mài)模式抱有信心的原因之一。但在三大外賣(mài)平臺(tái)盤(pán)踞的外賣(mài)市場(chǎng)（白領(lǐng)外賣(mài)市場(chǎng)占比90%），小規(guī)模平臺(tái)的發(fā)展空間十分有限，入局過(guò)晚的黃太吉很難在規(guī)模及流量等方面形成優(yōu)勢(shì)，這最終造成了黃太吉外賣(mài)的尷尬境地，而品牌入駐意愿的消退，則是直接表現(xiàn)。

目前，和皇太吉外賣(mài)簽約入駐的8個(gè)簽約的品牌中，青年餐廳、東方餃子王、很久以前、有飯這4個(gè)品牌已經(jīng)沒(méi)有出現(xiàn)在黃太吉外賣(mài)平臺(tái)的品牌館。關(guān)于出走原因，主要總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1、平臺(tái)流量

皇太吉披露的數(shù)據(jù)為單日外賣(mài)訂單12000單，這個(gè)其它外賣(mài)平臺(tái)單日百萬(wàn)級(jí)相比微乎其微。此外，黃太吉戰(zhàn)餓了么，但并未獲得其明顯的流量?jī)A斜。

2、配送支撐能力

黃太吉曾自建400人的配送團(tuán)隊(duì)，但由于其對(duì)成本、管理的高度運(yùn)營(yíng)體系要求，以及皇太吉自身的管理運(yùn)營(yíng)體系不夠成熟，不得不縮減配送團(tuán)隊(duì)規(guī)模，并交由餓了么配送團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

3、合作成本

據(jù)透露，皇太吉為第三方代加工及配送的成本轉(zhuǎn)嫁給了商戶(hù)本身，每單的抽成比例高達(dá)40%-50%，而且商家還要自行對(duì)C端消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼。而第三方商家很多都同時(shí)上線(xiàn)多個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，目前美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)、餓了么三大外賣(mài)平臺(tái)每單的抽成約在15%-30%，相比之下，皇太吉的合作成本過(guò)高。

此外，黃太吉的代加工模式實(shí)際上并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，工廠(chǎng)店的作用多半就是復(fù)熱的功能，成品的品質(zhì)與商家自加工的相比仍存在差距。而工廠(chǎng)店的是一種重資產(chǎn)模式，租金成本、設(shè)備成本、人工成本都是不小的開(kāi)銷(xiāo)，一旦規(guī)模擴(kuò)張，資金需求很大，在皇太吉當(dāng)前未解決流量來(lái)源、營(yíng)收模式尚未穩(wěn)定的情況下，一旦資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)極大，黃太吉只能通過(guò)收縮門(mén)店的方式止損。

至此，在不到一年，入駐商戶(hù)的“集體出走”和工廠(chǎng)店關(guān)閉似乎宣告了黃太吉外賣(mài)三度試錯(cuò)。

三、何去何從

在各種不利因素圍繞之下，黃太吉將何去何從，有媒體表示皇太吉在做餐飲項(xiàng)目孵化器來(lái)搞餐飲生態(tài)。在此，我們不做揣測(cè)，以最大限度尊重事實(shí)為原則，以下是郝暢的公開(kāi)信的部分內(nèi)容：

四、總結(jié)

從誕生之日起，黃太吉就牢牢地抓住了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不斷制造話(huà)題并獲得了機(jī)構(gòu)投資的追捧。但過(guò)于專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)和合作，忽略了餐飲業(yè)本身的產(chǎn)品問(wèn)題，讓這家曾經(jīng)引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮的明星企業(yè)，逐步去掉光環(huán)。

這讓人不禁懷疑“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”是否還有機(jī)會(huì)？

在此引用西少爺肉夾饃創(chuàng)始人孟兵的觀(guān)點(diǎn)：

互聯(lián)網(wǎng)正在滲透餐飲業(yè)的各個(gè)部分，在流量的獲?。ㄒ郧翱烤€(xiàn)下流量，現(xiàn)在線(xiàn)上流量已經(jīng)成為重要組成部分）、管理的效率（連鎖經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)匯總與分析）、服務(wù)的優(yōu)化（顧客通過(guò)點(diǎn)評(píng)等快速糾正企業(yè)的問(wèn)題）、渠道的延展（很多產(chǎn)品進(jìn)入包裝食品領(lǐng)域通過(guò)物流網(wǎng)絡(luò)分發(fā)至全世界）、資金的來(lái)源（眾籌模式等）、供應(yīng)鏈的整合（To B企業(yè)級(jí)服務(wù)聯(lián)合采購(gòu)平臺(tái)）、資本化的推動(dòng)（現(xiàn)金交易轉(zhuǎn)為線(xiàn)上交易，紙質(zhì)發(fā)票變?yōu)殡娮影l(fā)票，改變餐飲企業(yè)財(cái)務(wù)作假難以進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)的問(wèn)題）等方面，都在產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。

所以，餐飲企業(yè)如何真正利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)方式，才是我們應(yīng)該認(rèn)真思考的，黃太吉曾經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)是非常成功的，給行業(yè)帶來(lái)了新氣象，希望這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的先行者能夠走出困境。

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