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榮耀標識案例拆解丨輕喜到家邀好友輕享生活平分100元活動
編輯導(dǎo)讀：相對于線上媒體投放和線下渠道推廣，用戶裂變是一種相對可持續(xù)的獲客方式，也是很多產(chǎn)品運營最常見的手段之一。文章拆解了輕喜到家邀好友輕享生活平分100元活動，從活動背景、玩法拆解、產(chǎn)品亮點和不足三個方面對其運營邏輯進行了梳理分析，與大家分享。
輕喜到家是一家互聯(lián)網(wǎng)到家服務(wù)的創(chuàng)新型企業(yè)，也就是我們熟知的提供家政服務(wù)的平臺公司。服務(wù)內(nèi)容包括提供家庭保潔、好廚娘上門做飯、家居家電4S養(yǎng)護及深度清潔、家居除塵除螨等服務(wù)，另外還延展包括育嬰師、月嫂、保姆等全方位到家服務(wù)。
今天π爺要來拆解，就是前不久輕喜到家推出的一項活動，之所以選擇這個活動進行拆解，是因為這是一個非常典型的裂變型活動。通過拆解這類活動，可以讓各位小伙伴對裂變類活動有一個更深入的認知，從而提升活動運營能力。
一、案例介紹
- 活動主題：邀好友輕享生活，體驗高端保潔
- 活動目的：通過老用戶邀請好友的方式為小程序拉新并購買轉(zhuǎn)化所以活動目的簡單的說就是：拉新+激活+提升轉(zhuǎn)化
- 活動規(guī)則：邀請好友輕享生活平分100元。其中具體的領(lǐng)取方式，是需要你邀請的好友下單成功以后，你可以獲得50元的現(xiàn)金（可直接體現(xiàn)），而被邀請的好友在購買并完成服務(wù)交付之后，同樣可以獲得50元現(xiàn)金（可提現(xiàn)）。
二、活動拆解
要拆解一個案例，尤其是活動類的案例，我們首先要做的就是要先知道一場優(yōu)秀的活動，應(yīng)該有幾個要素組成。然后再從這幾個核心點切入來一個個對比。
內(nèi)容、玩法、噱頭和利益點：
首先就是先了解我們要拆解的這場活動，它的主要目的是什么？內(nèi)容又是什么？
這個上面有講了，就是邀好友輕享生活，體驗高端保潔，具體點就是邀請好友平分100元。從而實現(xiàn)小程序的拉新、激活和轉(zhuǎn)化。
通過這段描述，我們能很容易看出來，這場活動的玩法就是裂變。通過好友分享、傳播，從而實現(xiàn)指數(shù)級增長。這也是裂變最大的好處。
而我們都知道裂變的內(nèi)在驅(qū)動力就是利益點，這里的利益就是50元現(xiàn)金，當被分享的好友在完成下單、付款以及服務(wù)交付成功之后，分享人和被分享人可以平分100元，這筆錢是可以直接被提現(xiàn)的。
至于這場活動的噱頭，抱歉。π爺找了變天沒找著?。。?/p>
活動路徑圖：
打開活動頁面，會跳出一個彈窗：
然后可以就會出現(xiàn)兩條路徑：直接分享給好友或者先保存海報
好友收到分享海報后截圖：
活動宣傳入口：截止到我寫這篇文章為止，除了小程序首頁banner和懸浮banner兩個入口已經(jīng)下架外，還保留著福利頁面的入口：
三、活動分析
拆解完活動后，我們就來分析一下這場活動：
1. 活動亮點
第一：首先π爺認為，這個活動最大的亮點就在于活動文案：“邀好友輕享生活”、“開啟專屬特權(quán)之旅，和好友平分100元現(xiàn)金”
這個文案值得點贊，簡單明了，非常契合活動主題，而且通過利他行為，降低了用戶對分享的抗拒感。而且平分100元現(xiàn)金，一下子讓人充滿欲望。其實福利只有50元現(xiàn)金，但是讓用戶在心里面被說成了100元。
第二：好友收到分享海報后，其界面把“市場價”、“活動價”以及好友贈送的紅包立減50元的“特權(quán)價”都標注的非常清楚，一方面清楚表達了活動的優(yōu)惠力度，另一方面也特意尊現(xiàn)了分享者的地位。
另外海報下面的按鈕只有兩個：“了解一下再購買”和“直接購買”，潛臺詞就是，僅此一次特權(quán)，促使用戶立即購買。凸顯了稀缺性。
第三：活動海報整體的風(fēng)格設(shè)計
從活動公眾號文案推送，到裂變海報的設(shè)計，可以說整體風(fēng)格凸顯了輕享生活的理念，讓人看了很容易就陷入到家的溫馨中去。
2. 活動不足的地方
說完了活動亮點，再來說說活動的不足吧！事實上，π爺之所以選擇拆解這個活動，主要還是從中看到了很多不足的地方，希望跟大伙一塊討論學(xué)習(xí)：
我們從三個維度（產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意）來進行分析。
（1）產(chǎn)品
首先是產(chǎn)品的角度，這次活動中，需要你先分享產(chǎn)品給好友，然后好友再下單購買，并在服務(wù)交付后，雙方才能享受到各自50元的現(xiàn)金福利。而這款產(chǎn)品是：3次×4小時/次高端保潔服務(wù)，有效期為90天內(nèi)可預(yù)約。市場價為599元，本身優(yōu)惠100元，再加上活動的50元紅包，最后的成交價為449元。
說實在的，π爺覺得這款產(chǎn)品的吸引力不大，優(yōu)惠力度也很小，完全不足以成為驅(qū)動裂變的內(nèi)在動力。而且利益點是后置的，也就是說并不是你分享后就能享受到，要享受到福利，需要至少兩個步驟：第一：你分享活動海報；第二：好友下單付款且享受服務(wù)成功后；而且還需要一定的周期（7個工作日內(nèi)）。
而且，所謂的高端保潔服務(wù)，π爺我是完全看不出來高端在哪里？！雖然我沒有下單，但是從宣傳、文案等內(nèi)容上也看不出什么高端感，唯一的重點文案是：
以及分享海報后上面的一段話：
在π爺看來，這段話最大的優(yōu)點是“50元現(xiàn)金”這個詞，還是比較有吸引力的，但是說什么：做的很干凈？這句話……實在無力吐槽，對于保潔、家政這類服務(wù)的，“干凈”不是應(yīng)該作為基礎(chǔ)的么？“很干凈”又怎么凸顯高端呢？
（2）宣傳渠道
從活動的宣傳曝光渠道來看，目前π爺只找到在【輕喜到家】的公眾號上有進行軟文推廣外，其他渠道暫時沒有找到。
所以從活動推廣渠道上來講，這次活動應(yīng)該主要是針對老用戶的，然后寄希望通過老帶薪的模式，來實現(xiàn)拉新任務(wù)。所以活動的目的按順序來講的話，應(yīng)該是首先要完成老用戶激活、然后是新用戶拉新，最后是實現(xiàn)銷售額的提升。
但是按重要程度來講的話，優(yōu)先級應(yīng)該是先促進轉(zhuǎn)化、然后完成拉新指標，最后是激活老用戶。（活動目的理論上來講是可以設(shè)置多個的，但是一定要清楚先后順序以及重要程度，因為你不能指望靠一場活動實現(xiàn)通殺這樣的好事發(fā)生）
清楚活動目的及優(yōu)先級排序，可以讓我們在策劃時知道重點是什么，然后把重點資源往這上面去靠。從而確保最重要的目標可以得以實現(xiàn)。
（3）活動玩法——裂變
裂變玩法是目前很多企業(yè)非常喜歡的一種營銷手段，但是裂變能玩好的很少，就比如今天我們分析的這個活動。裂變最核心的內(nèi)在驅(qū)動力是利益，而π爺認為這場活動的驅(qū)動力是不足的。而且利益點被后置了，更加影響了裂變的效果。
其實完全可以把利益點分成兩塊，一部分前置，比如只要分享就能立刻獲得某個福利，比如有預(yù)算的情況下，可以設(shè)置成一個小額的現(xiàn)金紅包，如果沒有預(yù)算，就直接贈送一張100元優(yōu)惠券（畢竟羊毛出在羊身上），等好友下單成功后再返利50元現(xiàn)金紅包。
這樣的裂變，其內(nèi)在驅(qū)動力是勉強夠的！所以即使在活動宣傳上只利用公眾號進行宣傳也是可以產(chǎn)生足夠影響力的。但是在利益不夠的情況下，活動宣傳上也沒有打開口子，純靠單一渠道，引流曝光的效果就被限制在一定范圍內(nèi)，那么最終的效果一定是打折的。
這個時候就會有問說，這個活動本來就只是針對老用戶的，為什么要增加曝光量？π爺始終認為，一場活動不管你的目標用戶是誰？他們在哪里？你的活動曝光一定要做到大于你目標用戶人群的。也就是說如果你的活動是針對目標用戶，那么你的活動就應(yīng)該做給潛在用戶看；如果活動是針對潛在用戶，那就要做給關(guān)注用戶看。
因為，當每一層的轉(zhuǎn)化率不變的情況下，活動曝光基數(shù)越大，活動效果越好（可參考AARRR理論）。
所以，結(jié)合以上論點，π爺認為，這個活動其實采用裂變這種形式并不是最好的，一個活動的玩法，并不是一定要一味地追求所謂熱門，關(guān)鍵還是要看是否合適，在這里完全可以換一個玩法，用“拼團+返利”來代替“裂變”，可能效果會更好，畢竟整個活動也沒有滿足裂變的核心，根本無法把裂變做到最大化。
而拼團+返利模式，也能更容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)化這一目標，利益點可以設(shè)置成兩人拼團各得100元優(yōu)惠+50元現(xiàn)金紅包，優(yōu)惠券為前置福利，50元現(xiàn)金紅包為后置，這樣的利益點就相對比較充分。而且優(yōu)惠券這種東西說白了其實沒什么成本。
然后如果有預(yù)算或者預(yù)算相對足夠的情況下，還能依靠用戶評論進行一次口碑營銷，比如讓用戶將自己家，在保潔員打掃前和打掃后做對比，通過拍照、視頻等形式上傳至社交網(wǎng)絡(luò)，當作品達到一定影響力時（比如播放量、點贊量等等）還能再額外獲得福利（比如在這里設(shè)置排行榜，排名前幾的人，均可免費獲得一個季度的服務(wù)幾次等等）。
為什么要這么設(shè)置，是因為像家政服務(wù)這類的企業(yè)，其核心競爭力主要就是體現(xiàn)在服務(wù)上，而這一點恰恰是企業(yè)在前期做宣傳時最難的點。而利用用戶反饋評論做口碑影響則是能夠?qū)崿F(xiàn)效果最大化的。
四、總結(jié)
剛開始看到這個活動的時候，我覺得里面有很多問題，而且很多都是運營新人容易犯的問題，比如在選擇活動玩法時，只考慮熱門度，不考慮是否合適等等。所以就打算拿來拆解一下?？墒钱斘也鸾獾阶詈螅吹阶罱K的活動效果時，π爺被啪啪打臉了。這場活動至少從數(shù)據(jù)上來看還是挺不錯的：
為了挽尊，我也只好說，作為一名活動運營，我們需要認真對待每一場活動，而至于結(jié)果，有時候反而不是最重要的了。因為對于運營人而言，真正的挑戰(zhàn)永遠都是下一場活動。
其實在運營的領(lǐng)域里是沒有絕對的對錯之分，最多無外乎左右而已。一場活動從某種意義上來講，唯一可以評判的還是結(jié)果！畢竟一切要以結(jié)果為導(dǎo)向。
就像這次拆解的案例，雖然說了很多這個活動不足的地方，但是從最終的數(shù)據(jù)上來看，這場活動的效果還是不錯的。但是我們之所以不亦樂乎的去拆解一個個案例，不斷表達著自己的觀點，其目的不是去為了否定什么，而是希望通過案例去學(xué)習(xí)一些東西，從而讓自己有所提升。
作者：π爺運營，微信公眾號：Pai爺運營（pyyunying）；
本文由 @π爺運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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