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核心問題：容易出現(xiàn)裂變兩極分化，沒有最大限度發(fā)揮用戶裂變積極性。

問題分析：首次邀請獎勵最多，每人2萬金幣。后續(xù)出現(xiàn)邀請獎勵斷崖，以6人、11人、21人為界，邀請獎勵分別為1.2萬、1.4萬、1.8萬。

這就容易造成用戶邀請數(shù)的分布出現(xiàn)兩頭比重大，中間部分被無限壓縮的情況。大部分人完成首次邀請，極少部分人去“沖量”賺錢，邀請來的人活躍度表現(xiàn)并不理想。

2. 渠道受限

核心問題：流量營收能力受限，導(dǎo)致低價買入流量方式單一。

問題分析：為了讓這盤流量生意獲得更大的廣告售賣空間，項(xiàng)目從原來的聽音樂賺錢，擴(kuò)展了看新聞、看視頻等服務(wù)，以此想拓展更多的廣告位，但流量的盈利能力始終有限。

所以很多新增手段，可能在拉新測試后，單價不理想，就沒有進(jìn)行更多的拓展，而僅僅從投放的角度去做新增，做不到流量低價買入，高價賣出的目的。

3. 渠道表現(xiàn)：投放路徑單一，沒有給流量加杠桿

核心問題：投放渠道的流量沒有經(jīng)過2次利用，成本無法降低。

問題分析：大部分投放渠道的流量只做一次性使用，成本無法被攤薄，性價比低。這也是很多做純投放容易陷入的困局。

能給流量增加杠桿的幾種方式：像企業(yè)級的私域池、流量放大器、結(jié)合熱點(diǎn)等，可以從持續(xù)用戶喚醒，或流量2次裂變的角度降低投放成本。

三、對于增長方案及實(shí)例

針對項(xiàng)目核心問題的表現(xiàn)，制定對應(yīng)的增長策略，逐一攻破，來看看如果是我們，會怎么做呢？

1. 策略1：優(yōu)化裂變節(jié)點(diǎn)

在原有的裂變傳播節(jié)點(diǎn)中，最需要的突破的是H5頁面的轉(zhuǎn)化率。如果單純從優(yōu)化頁面文案的角度，不會對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生本質(zhì)的變化，所以必須將增長的思路引入每一個環(huán)節(jié)。

以下是在沒有改變其他路徑前提，將微信的H5，改為了小程序，讓app用戶分享至微信端彈出小程序可能的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

紅色部分的數(shù)據(jù)差異是如何產(chǎn)生的？

通過小程序的裂變屬性，做分享引導(dǎo)。這里以2個成功案例給大家解析下：點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對群的裂變?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)的。

1）案例1：花小豬打車小程序

左圖，是花小豬打車app分享至微信端展示的小程序分享頁。每一個用戶通過小程序分享，都會展示出具有點(diǎn)擊欲的信息，無論你是否下載了app。

右圖，當(dāng)用戶進(jìn)入小程序，會看到邀請好友注冊必得3元現(xiàn)金的活動提示。在這促進(jìn)點(diǎn)擊和分享的雙重加持下，花小豬小程序2個月內(nèi)，席卷了一大批用戶，目前穩(wěn)居了阿拉丁小程序總榜前10。

排除推廣和補(bǔ)貼，僅從新增的角度，3元1個新增用戶，并具有自傳播效應(yīng)，效果是可以的。

2）案例2：美團(tuán)外賣小程序

圖左，是用戶分享外賣紅包的互助群，一到工作日飯點(diǎn)，就有大批的外賣紅包發(fā)在群里，大家互發(fā)互搶，目的就是為了搶到那個手氣最佳的大額紅包。

這是個沒有人維護(hù)的微信群，所有人都形成了這樣的默契，歸根到底，還是美團(tuán)外賣小程序的分享機(jī)制做的好。

圖右，是現(xiàn)在版本的美圖外賣小程序紅包頁，前后共經(jīng)歷過3次版本更新，最早沒有第X個人領(lǐng)取紅包最大的規(guī)則，之所以變成這樣，是為了產(chǎn)生以下分享場景：

• 幫我點(diǎn)一下，我還差1個人可以拿最大紅包了；
• 我發(fā)群里了，你們每個人點(diǎn)一下，我來領(lǐng)取第5個最大紅包；
• 快，你幫我點(diǎn)一下看看，這個紅包領(lǐng)取到第幾個人了。

就是通過這種隨機(jī)的玩法，促進(jìn)小程序的不斷分享，獲得新的用戶增長。

2. 策略2：對賭會員制

多勞多得本無可厚非，但是用在梯度邀請制上面，就會出現(xiàn)問題。一個人的關(guān)系網(wǎng)相對來說是有限的，哪怕很想完成邀請獎勵，但是自己的社交圈子注定在達(dá)到某個上限時候，邀請行為就停止了。

但是，產(chǎn)品卻從邀請1人到邀請200人，做了邀請獎勵梯度，邀請?jiān)蕉嗳?，單個邀請的獎勵越大。

這無疑培養(yǎng)一批邀請無效用戶的“投機(jī)分子”，并且傷害了只能邀請幾個新人用戶的積極性，而對賭獎勵的會員機(jī)制，就能很好的解決梯度獎勵的問題。

對比以上獎勵類型差異圖（假設(shè)數(shù)據(jù)），我們會發(fā)現(xiàn)，對賭獎勵的模式，鼓勵用戶的邀請人數(shù)，達(dá)到每個固定值，這個值在一個普遍大眾都能接受的范圍，稍微努力下，就能達(dá)到。

從數(shù)值結(jié)果上來看，這種鼓勵某個行為達(dá)到某個固定值的效果，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于梯度獎勵的效果。

這種努力的前提，都來自一份看似虧本的對賭協(xié)議。像Costco、共享單車，都是這種模式的代表。

3）案例3：Costco的會員制

Costco作為全球第二大的零售商，營業(yè)利潤率的70%來自會員費(fèi)，它是怎么做到的？

Costco高級會員心中有1個數(shù)值：6000美元，它是一個對賭分水嶺。因?yàn)闀T消費(fèi)額的2%可以實(shí)現(xiàn)返現(xiàn)，消費(fèi)金額高于6000美元，120美元的年費(fèi)就能全免，反之就要虧本。

通過低價格、少SKU、大包裝，以及產(chǎn)品銷售利率始終保持在14%以下的銷售方式，對比家樂福和沃爾瑪22%~25%的利潤率，Costco的商品做到了真的很便宜。

所以大部分的會員每年在Costco的消費(fèi)額都會超過6000美元，以此產(chǎn)生龐大而又穩(wěn)定的消費(fèi)群體，對產(chǎn)品上游又提供了強(qiáng)大的議價能力。

假設(shè)，Costco是做階梯獎勵模式，買的越多，返現(xiàn)越多，請問它最終的結(jié)局是用戶量和消費(fèi)額越來越大嗎？

4）案例4：共享單車

以青桔單車為例，單次起步價1.5元，30天的會員包月卡，售16.8元。

如果一個月騎行次數(shù)大于12次，購買會員卡就可以省錢；如果一個月騎行次數(shù)小于12次，購買會員卡就不劃算。

遠(yuǎn)大于和遠(yuǎn)小于12次的單車用戶，不是這套會員模式的目標(biāo)人群，真正的目標(biāo)人群是徘徊在12次左右，不清楚自己是不是適合購買會員卡的人，以及穩(wěn)定大于12次的上班出行人群，這樣可以最大限度的擴(kuò)大用戶范圍。

相同的會員模式，還有像美團(tuán)外賣會員15元，送6張5元的抵扣券，點(diǎn)外賣大于3次即可回本。這些都是為了將大部分用戶行為鎖定在某個值及以上，以此來獲得最大限度的目標(biāo)效果。

3. 策略3：可復(fù)制的內(nèi)容營銷

每個項(xiàng)目都想做出一個自己的：枯燥朱一旦嗎

• 導(dǎo)量有效果嗎？有！
• 可能做成嗎？可能！
• 時間久嗎？不好說！
• 你確定我能做成嗎？嘿嘿嘿……..

如果不是MCN機(jī)構(gòu)或者沒有天才般的創(chuàng)意，說實(shí)話，做可復(fù)制的內(nèi)容營銷，比作精品內(nèi)容，性價比更大。針對酷狗大字版來做短視頻內(nèi)容矩陣，可以從這3個角度出發(fā)：

1. 首要條件：必須是要低成本、可復(fù)制、可鋪量、可轉(zhuǎn)化。這是區(qū)別于高風(fēng)險精品和無效內(nèi)容營銷的前提；
2. 營銷關(guān)鍵點(diǎn)：要在個性化推薦平臺做內(nèi)容營銷，讓內(nèi)容去找人，而不是人去找人。其次是必須要有目標(biāo)行為引導(dǎo)，比如去下載app；
3. 內(nèi)容形態(tài)：采取經(jīng)典老歌+經(jīng)典MV片段或演唱片段，增加一些文字渲染，可以匹配得上產(chǎn)品用戶群偏向中老年人的特點(diǎn)。

之所以目前有類似的內(nèi)容營銷方式，還是源自2018年的那次人人視頻抖音引流事件。

5）案例五：人人視頻抖音引流事件

2018年是抖音線上引流的盛世元年，當(dāng)年2月有一首BGM在抖音流行，這首BGM來自美劇《天賦異稟》。當(dāng)時全網(wǎng)只有人人視頻在播這部美劇，大量的抖音用戶涌入人人視頻，在彈幕里相互認(rèn)親，說自己是因?yàn)槎兑魜淼摹?/p>

據(jù)內(nèi)部運(yùn)營說，他們當(dāng)月就完成了全年流量增長的KPI，但這并不是他們有意為之的營銷行為，完全是一場“意外”。

自此，人人視頻就走上了一條完全不一樣的內(nèi)容營銷道路。

他們通過自營和外包的方式，通過大量的賬號，剪輯影視片段，然后在評論區(qū)引導(dǎo)去人人視頻。這種方式一直持續(xù)至今，并且已經(jīng)被其他影視類的平臺開始競相模仿。

4. 策略4：投放擴(kuò)大器

本質(zhì)上是在給投放的流量做杠桿，以此增加人群覆蓋面或召回能力，降低投放成本。常見的方式有：導(dǎo)入私域流量池、小程序裂變投放、結(jié)合熱點(diǎn)投放。

6）案例六：我最近在做的另一個項(xiàng)目

采用的就是這2種方式：導(dǎo)入私域流量池、小程序裂變投放。

導(dǎo)入私域流量池：原本是直接做目標(biāo)轉(zhuǎn)化的投放，轉(zhuǎn)化率是2.3%，后來將投放流量經(jīng)過2次流量池的承接，并且長期觸達(dá)流量池的精準(zhǔn)用戶，最終目標(biāo)轉(zhuǎn)化率做到了6.5%，實(shí)現(xiàn)了2.8倍的增長。

當(dāng)然，并不僅僅是通過路徑的調(diào)整，就可以實(shí)現(xiàn)倍數(shù)的增長，而是還要經(jīng)過2次從粗到細(xì)的用戶運(yùn)營，才可以達(dá)到效果，下面就是常用的運(yùn)營手段：

• 公眾號的1次召回手段：歡迎語、客服消息推送、公眾號推文推送；
• 企業(yè)微信的2次召回手段：私聊、企業(yè)微信朋友圈、企業(yè)微信群。

小程序的裂變投放：直接給app做投放，效果不如直接給具有裂變屬性的小程序做投放，目標(biāo)用戶進(jìn)入小程序通過引導(dǎo)下載app，部分用戶提供2次載體傳播，擴(kuò)大了用戶覆蓋面。

從數(shù)據(jù)結(jié)果上來看，10個投放用戶，可以帶來6個裂變用戶，扣除小程序流失未下載app的比例，最終整體的轉(zhuǎn)化率，是要比直接投放至app來的更大。并且還在微信端，吸收了一部分潛在的用戶群體。

四、全文小結(jié)

最后總結(jié)下我做增長的思路：瞄準(zhǔn)核心問題、尋找成熟的解決方案、用數(shù)據(jù)說話。

#專欄作家#

運(yùn)營教授，公眾號：運(yùn)營教授，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)深度學(xué)習(xí)患者，川藏線/青海湖騎手，擅長增長運(yùn)營。

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題圖來自Unsplash, 基于 CC0 協(xié)議