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編輯導(dǎo)讀：雙十一馬上就要來了，各大品牌已經(jīng)在不同渠道投放廣告進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，為“購(gòu)物狂歡”做好準(zhǔn)備。直播帶貨無疑是必選途徑之一，但是不同的主播帶貨效果不同，運(yùn)營(yíng)成本也不一樣。如何合理地進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)呢？本文作者對(duì)此提出了自己的一點(diǎn)看法，與你分享。

2020年4月1日，羅永浩抖音直播帶貨首秀，收獲1.1億元銷售額；而網(wǎng)紅老總董明珠，雖然上月在抖音遭遇滑鐵盧，卻在5月10日的快手直播，3小時(shí)強(qiáng)勢(shì)賣貨3.1億元。兩個(gè)字，豪橫！

這一年來，前有李佳琦、薇婭的網(wǎng)紅明星化，后有老總羅永浩、董小姐入圈直播。直播賣貨屆刮起一陣風(fēng)，就連央視也加入了帶貨的潮流，特別是在全面宅家的疫情期，刷直播釋放著洪荒購(gòu)物欲，這也給品牌主們注入了一劑復(fù)工復(fù)產(chǎn)的強(qiáng)心針。

拋開高額的坑位費(fèi)和傭金抽成，品牌主也得考量在這些不同直播渠道營(yíng)銷上的投入產(chǎn)出比ROI。當(dāng)然，花費(fèi)巨額經(jīng)費(fèi)圖個(gè)流量加持下的品牌曝光，這又是另一回事，但我相信在開源節(jié)支保證現(xiàn)金流的當(dāng)下，這樣的“豪橫”的企業(yè)已經(jīng)不多了。

今天的品牌主，已經(jīng)愈發(fā)精明了，追求品牌曝光的同時(shí)還要銷售額、要轉(zhuǎn)化率，想要廣告營(yíng)銷行業(yè)那個(gè)傳說中“品效合一”的天人境界。

擁抱年輕人，擁抱數(shù)字化，越來越多的品牌主開始正視這個(gè)全新的數(shù)字社會(huì)。品牌們開始學(xué)會(huì)在更豐富新穎的渠道，通過IP人設(shè)化吸引關(guān)注，通過線上線下“造節(jié)”聯(lián)動(dòng)“體驗(yàn)”，多渠道推廣獲客，以期不斷提升GMV以及和消費(fèi)者建立更持久的用戶忠誠(chéng)關(guān)系。

接下來，讓我們以某智能用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的「品牌商」環(huán)節(jié)為例，聚焦這3大目標(biāo)?，從經(jīng)典的營(yíng)銷4P理論，到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能用戶運(yùn)營(yíng)，圍繞著全網(wǎng)營(yíng)銷、全渠道銷售、線上線下活動(dòng)以及用戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)等4大核心場(chǎng)景，助力品牌企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。

1. 營(yíng)銷渠道多樣化，優(yōu)化獲客渠道ROI

今天我們面對(duì)的消費(fèi)環(huán)境越來越多樣，各大分享平臺(tái)、短視頻，聚集了人群流量的熱門渠道，成為品牌主們趨之若鶩的推廣平臺(tái)。同樣是短視頻平臺(tái)，你的品牌更適合在某音還是某手，取決你的產(chǎn)品消費(fèi)的受眾畫像，“因地制宜”的內(nèi)容展現(xiàn)形式，也包括合作平臺(tái)實(shí)時(shí)地曝光策略。

渠道質(zhì)量怎么樣？不再是拍腦門花冤枉錢。哪些推廣渠道的用戶GMV效果更好？哪些渠道用戶更容易成為品牌會(huì)員？是短時(shí)間買量進(jìn)入大批瀏覽新客，還是追求更長(zhǎng)周期的購(gòu)買轉(zhuǎn)化客戶，不言而喻。品牌主們?cè)谛∨繙y(cè)試找出最適合自己品牌的優(yōu)質(zhì)推廣渠道，“去劣存優(yōu)”進(jìn)而不斷優(yōu)化渠道投放策略。

該平臺(tái)給出的解決方案是：品牌主通過該平臺(tái)的渠道分析、轉(zhuǎn)化漏斗等模型，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋渠道效果，及時(shí)調(diào)整推廣策略，組合優(yōu)化推廣獲客渠道，實(shí)現(xiàn)高效推廣ROI（僅供參考）。

02?業(yè)務(wù)銷售+營(yíng)銷活動(dòng)，打通線上線下數(shù)據(jù)統(tǒng)一

自建或是加入電商平臺(tái)，在移動(dòng)消費(fèi)時(shí)代，成為品牌主們無可回避的；另一方面，線下門店及渠道的銷售運(yùn)營(yíng)，又能增強(qiáng)品牌感知和用戶互動(dòng)。采取全渠道營(yíng)銷，成為品牌主們“魚和熊掌都要”的成人式?jīng)Q策。品牌商該如何高效打通線上、線下業(yè)務(wù)銷售數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全渠道“人、貨、場(chǎng)”的統(tǒng)一管理？

同樣的問題也出現(xiàn)在活動(dòng)營(yíng)銷上，線上活動(dòng)和線下活動(dòng)的數(shù)據(jù)整合對(duì)接，線上領(lǐng)劵-線下核銷，更高效的對(duì)接管理意味著更好的用戶體驗(yàn)，以及通過數(shù)據(jù)反饋掌握更全的用戶畫像及行為數(shù)據(jù)。

運(yùn)營(yíng)參考看板如下圖所示（涉及品牌方僅供參考）：

此外，包括爆款引流、新品發(fā)售、節(jié)日大促等具體的業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景，品牌主可以在該平臺(tái)上發(fā)布品牌主業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及用戶行為數(shù)據(jù)，統(tǒng)一整合線上線下數(shù)據(jù)管理，能夠?qū)崿F(xiàn)秒級(jí)響應(yīng)，實(shí)時(shí)回?cái)?shù)、看數(shù)（僅供參考）。

1. “品效合一”，提升品牌用戶忠誠(chéng)度

在追求品牌企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的路上，現(xiàn)在的品牌主也許是最“勢(shì)力”的，既要品牌曝光也要銷售轉(zhuǎn)化效果，不斷追求“品效合一”的理想。品牌成為品牌，是消費(fèi)者/用戶擁躉下的品牌，基于用戶生命周期管理的用戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)，就成為品牌主關(guān)心的核心運(yùn)營(yíng)難題。

如何提高用戶粘性，品牌企業(yè)可以通過多樣化運(yùn)營(yíng)手段，諸如簽到、積分等游戲化策略，不斷引導(dǎo)用戶和品牌更多接觸、互動(dòng)，讓用戶為品牌發(fā)聲、評(píng)價(jià)形成自傳播。

運(yùn)營(yíng)參考看板如下圖所示（涉及品牌方僅供參考）：

該平臺(tái)通過事件分析模型，針對(duì)品牌用戶互動(dòng)中的評(píng)價(jià)、分享、客服、簽到、積分任務(wù)及兌換等場(chǎng)景，結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)和商品屬性數(shù)據(jù)，建立品牌自己的用戶忠誠(chéng)度模型，形成直觀可視化的數(shù)據(jù)報(bào)表。

綜上，在該平臺(tái)品牌商demo模塊，預(yù)設(shè)了推廣、銷售、活動(dòng)和用戶忠誠(chéng)度四大看板，幫助品牌零售建立企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系。當(dāng)然，各位看官可以以該平臺(tái)為參考，根據(jù)自身需求在不同平臺(tái)上建立貼合自身業(yè)務(wù)場(chǎng)景的更多數(shù)據(jù)看板，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌的智能營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)。

本文由 @汪仔1558 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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