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榮耀標識重新理解用戶和產品增長
編輯導語：用戶增長很多人都會理解為“帶來新的用戶”，其實用戶增長包含非常多的板塊，涵蓋了市場、產品等等一系列的戰略化方式推動業績增長；本文作者分享了關于用戶和產品增長的理解，我們一起來看一下。
最近幾年增長這個職位逐漸火爆，和互聯網增速放緩和獲客成本逐漸增加有一定的關系，市面上各種名詞、手段也是層出不窮。
但不少人理解的增長≈拉新，實際上拉新只是增長的一個環節，類比著來看，就好比產品也只是整個業務中的一環。
最近在整理之前做的一些筆記，感覺對增長這個詞有了更深的理解，打算和大家一起探討下。
常規的AARRR模型這里就不再贅述，感興趣的可以自行了解更多。
本文主要會圍繞著3個觀點展開：
- 用戶增長的基礎是讓更多用戶更高頻的使用產品的核心功能；
- 產品增長需要讓用戶持續使用的收益遞增，或離開損失遞增；
- 增長是基于用戶生命全周期視角的持續性動作；
下面開始正文部分：
一、用戶增長的基礎是讓更多用戶更高頻的使用產品的核心功能
增長只是手段，我們的目的其實是為了創造更大的產品價值，或者說是為了創造更大的商業價值。
用戶價值成立，才可能產生商業價值。
而用戶價值取決于用戶需求的迫切程度，以及產品滿足需求的程度；用戶價值的滿足載體就是產品，更進一步說是使用產品。
是這個邏輯吧？
只有用戶使用了你的產品，才能感受到你產品的價值，才可能產生持續使用、留存、付費這一系列后續的行為。
對于先付費再使用的模式也是類似的，只有用戶持續使用，才可能持續感受到你產品的價值，進而不斷的續費。
產品的價值建立在某個想要解決的具體問題上，為了解決這個具體的問題，用戶需要完成一些核心的行為。
對于音樂產品，用戶的核心行為就是聽歌，對于電商類的產品，用戶的核心行為就是下單購買，對于資訊類的產品，用戶的核心行為就是看資訊。
為了支撐用戶的這些核心行為，我們會提供一些核心的功能，這些功能構成了產品的基石。
除了DAU、MAU這些常規數據，我們還需要關注完成產品核心功能的用戶占比、核心功能的表現這些數據。
比如對于音樂產品就是聽歌的用戶數、人均收聽首數、收聽時長；對于電商產品就是產生訂單的用戶數、客單價、復購率；對于資訊產品就是瀏覽資訊的用戶數、人均瀏覽條數、使用時長。
這里也給我們提供了一個判斷功能優先級的視角，即這個功能對于用戶完成核心行為的作用是什么，是核心行為中的必須環節，還是支持環節，必須環節的優先級一般會大于支持環節。
結合著上面說的用戶價值和商業價值成立的條件，我們要做的就是——想各種辦法，盡可能多的讓更多用戶更高頻的使用產品的核心功能，提升完成產品核心功能的用戶占比，以及核心功能的表現數據。
假定用戶現在已經開始高頻的使用我們產品的核心功能了，那用戶為什么愿意持續的使用？
下面這部分就是用戶為什么要持續使用的答案。
二、產品增長需要讓用戶持續使用的收益遞增，或離開損失遞增
使用收益遞增指的是用戶使用產品越多，能夠從產品中獲得的好處也就越多，典型的比如個性化推薦、身份證明。
在你使用推薦類的產品的時候，你產生的行為、數據越多，結果也就越精確，越能反應你的喜好，讓你感覺自己離不開這個產品。
比如網易云音樂的推薦、抖音的推薦、今日頭條的各種資訊推薦，都是用的越多，推薦的越精準，你也就越離不開它們。
典型的身份證明比如等級體系、信用體系，當你在一個系統內等級越高，特權越多的時候，你就傾向于更多的使用它，比如花唄、芝麻信用。
離開損失遞增指的是你使用產品越多，離開產品的時候損失就越大，典型的比如沉淀的數據、關系鏈。
比如你已經在印象筆記保存了N多自己的資料，這個時候即使有道筆記有很多更好的功能，價格也更便宜，你也不會立刻遷移過去；因為對你而言這些資料更重要，離開的直接損失太大了。
關系鏈也是，我們之所以用微信是因為我們的朋友們都在用微信，而且用的越久關系鏈就越多，放棄使用微信對我們的損失就越大。
產品能夠同時有著使用收益遞增和離開損失遞增的特性肯定最好，再不濟的話也要想辦法增強其中的一種，不然用戶離開的成本會很低。
匿名社交就屬于這種類型，沒有使用收益遞增，也沒有離開損失遞增，當用戶選擇棄用的時候，沒有任何壓力，直接就棄用了，這是我個人一直不太看好這種模式的原因之一。
對于低頻或者一次性的業務，并不一定適用，畢竟業務本身低頻，這種情況下最好是能夠占據用戶決策鏈的上游，讓用戶在特定的場景下想起你來；或者只要去尋找對應的服務，目之所及，都是你。
比如招聘類的產品，每到特定的月份，就會在各個入口打廣告。
三、增長是基于用戶生命全周期視角的持續性動作
上文中提到過拉新其實只是增長的一個環節，其實增長應該是基于用戶生命全周期視角的持續性動作。
這里面有2個關鍵詞：用戶生命全周期、持續性動作。
一個完整的用戶周期包括以下部分：
每個用戶都會經歷這些環節：對產品感興趣——產生行動——下載App，初次使用——覺得不錯，持續使用或者覺得不行，流失——持續使用的用戶也逐漸不再使用——流失。
我們需要做的就是在這些環節中，持續性的做一些動作，比如：
- 新手引導，盡可能快的讓用戶感受到產品的價值；
- 養成習慣，讓用戶持續使用；
- 持續迭代，讓用戶持續的感受到價值；
- 流失預警，避免用戶流失；
- 流失召回，把已經不活躍的用戶重新拉回來等等。
我們最終的目標，是為了達到Max（ALTV）。
LTV是用戶生命周期總價值， ALTV是Aggregation LTV，也就是用戶價值總量，而我們期望的是追求用戶價值總量的最大化。
對應在數據指標上，提升LTV上就是提升首次付費率、持續付費率、ARPPU以及延長LT。
以付費為例，不是讓用戶付費就結束了，而是一系列持續的過程，比如：
- 付費前怎么能把不付費的用戶轉化，比如發優惠券，免費使用等手段；
- 付費中怎么提升ARPPU ，比如電商里面的商品組合推薦，訂閱的連續包月等；
- 付費后怎么引導持續付費，比如續費提醒，付費后再引導用戶回到產品主路徑上來等。
其實就是需要設計一條成長路線，讓用戶從進入產品的第一天開始，能夠感受到產品的價值，留下來，然后持續使用，進而不斷提升用戶的LTV。
具體來說，就是在用戶的成長路線中，引導用戶不斷的去做HVA（High Value Action），也就是高價值的行為。
素材來源于互聯網
上面這張圖是楊瀚清老師在一次分享中的PPT，價值曲線1是常規的LTV曲線，價值曲線2是產生了HVA用戶的LTV曲線。
基于Max（ALTV）的最終目標來看，價值曲線2的最終ALTV比價值曲線1大很多。
以幾個案例來簡單說一下。
前幾年玩王者榮耀的時候，開始我是沒有付費的，大概有半年多到一年的時間都沒有付費過；后來在某次首充活動中購買了個6元首充禮包，當時感覺超值，然后在接下來的一周里消費了差不多500元。
在沒有進行首充之前，我并沒有產生什么付費行為，我貢獻的LTV是0；但當我首充之后，我的價值曲線就產生了躍遷，已經貢獻了差不多500元了，這個首充的行為就是一個HVA。
在電商里面也有類似的場景，給你發一些優惠券引導你去消費更高單價的物品；典型的比如拼多多的百億補貼，成功的把我身邊不少人從只買日用、食品拉升到了在拼多多買手機、電腦這些3C產品。
滴滴出行里面也有類似的場景，通過補償你一些專車券、免費升艙的機會，讓你來體驗服務更好，也更貴的服務。
這些行為都屬于HVA，一旦用戶做了這樣的行為，就可能改變后續的其他行為，進而躍遷到更高價值的LTV曲線上。
在用戶數量、生命周期不變的情況下，相同數量的用戶就能創造更多的LTV，也就是更多的收入。
增長雖好，但也不是萬能的，我理解的增長是用戶價值的放大器，也就是用戶價值先要成立，然后才會有后面的各種增長。
最后簡單總結下本文：
- 增長需要讓更多的用戶更高頻的使用產品的核心功能；
- 在用戶使用產品的過程中，要盡可能的讓用戶使用的收益遞增，以及離開的損失遞增；
- 基于用戶全生命周期來持續性的做一些動作，通過引導用戶產生HVA來實現用戶價值躍遷，追求Max（ALTV）。
以上，就是本文的主要內容，歡迎斧正、指點、拍磚。
參考資料：
用戶增長的兩條最基本邏輯 By楊瀚清
#專欄作家#
王家郴 ，公眾號：產品經理從0到1，人人都是產品經理專欄作家，喜歡網球和騎行的產品汪，目前奔走在產品的道路上，漫漫產品路，與君共勉。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
站在產品經理的視角去理解增長
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