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導語：作為一個基于關鍵詞的主題在線交流社區。百度貼吧自2003年11月25日上線以來，注冊用戶已超過15億。隨著我國網民數量的不斷上漲，百度貼吧卻呈現與形勢相逆的活躍用戶數量及使用時長不斷下跌的情況，出現用戶流失的現象。本文作者結合具體事例，從社交產品和用戶兩個角度分析對這一現象產生的原因進行了分析探究，一起來看看~

用戶對社交產品的更新換代不僅源于新技術的出現，也源于使用疲倦及社交產品從出現到被用戶接受喜歡再到逐漸適應依賴。最后，厭倦不再使用這種加入到退出從肯定變為否定的變化，就是用戶對該社交產品使用疲倦的過程，也就是社交產品用戶流失的過程。

01 百度貼吧用戶流失現象

百度貼吧于2003年11月25日上線，是一個基于關鍵詞的主題在線交流社區。結合百度搜索，讓對同一個話題感興趣的人們聚集在一起，展開交流和互助，涵蓋主題包括游戲，小說，體育，娛樂，生活等各個方面。

截止至2020年09月，百度貼吧已有2267萬個貼吧，百度貼吧從上線起就以其專業性在眾多BBS中脫穎而出。依托百度搜索平臺優勢，通過關鍵詞方式聚合某一領域的相關人群。

貼吧內容全部為用戶自生產，并且有用戶自管理及貼吧吧主擁有帖子刪除設為精品帖，設為置頂帖任命小吧主等權利，這種模式吸引了十幾億用戶注冊并加入貼吧。

但據百度指數顯示，百度貼吧的搜索數僅為新浪微博的一半不到。百度貼吧的用戶數量，用戶使用次數，用戶使用時長的不正常下跌?？梢钥闯?，百度貼吧這一社交產品的用戶流失非常嚴重。

02 產品層面的主要問題

1. 廣告問題

百度貼吧的廣告起源于2012年9月推出的一項名為“貼吧推廣”的業務，百度貼吧廣告主要有三種，分別為版頭廣告，貼吧主題列表頁廣告和帖子詳情頁的廣告。

過多的廣告插入讓與該領域相關的帖子展示變少，在觀感上貼吧專業性降低。同時使社交網絡中無效信息增多，造成用戶對該社交網絡產品使用疲憊。

2. 過于受制于專業性

2011年百度貼吧會員制度由吧主審核變為點擊關注即可加入。這種變化優勢在于可以使更多人加入貼吧貼吧活躍度提升，但弊端也十分明顯。

首先，成為貼吧會員成本較低，造成越來越多的廣告賬號，甚至機器人賬號，發布各種廣告信息。在吧主吧務現有人數下，難以做到完全刪除此類信息。

其次，貼吧類的傳播屬于群體傳播，群體傳播中群體規范的主要作用在于排除偏離性意見。將群體內的意見分歧和爭論限制在一定范圍內。新會員并不熟悉貼吧原有發帖規則，尤其準入門檻降低，對于貼吧了解程度低，因此所發內容經常會不符合原有貼吧規則。影響貼吧正常秩序，也造成了故意影響貼吧正常秩序的爆吧事情不斷增多。

最后，除了非故意的不符合吧規的帖子，為了快速提升會員等級，新會員的混經驗水貼也隨之增多。大部分為同樣內容的復制粘貼在每個帖子中都發表一次，無效信息的累加，但一旦脫離低級混經驗狀態，會員則會減少，甚至不再發帖。

這就造成了貼吧表面上主題和回復數量都很多，但實際上內部帖子專業性下降。無意義帖子占比大幅增加，導致內容不能滿足用戶需求，造成核心用戶的使用疲倦和流失。

3. 貼吧管理混亂

（1）出現貼吧買賣現象

2015年3月百度貼吧推出了貼吧合伙人模式，其官方宣傳將貼吧合伙人定義為興趣領域中的好幾玩家或垂直領域內的資深企業。成為貼吧合伙人后，不僅擁有貼吧的經營權，可以直接在該貼吧進行推廣和廣告投放等業務，還想有該吧的所有資源，可擁有刪除帖子，監控發起吧內活動等吧務的所有權限。

此項功能原本是百度為了使貼吧變現而推出的措舉。但2016年1月，血友吧事件的出現造成了貼吧自上線以來最嚴重的公關危機，2016年，開始擁有近十年歷史的血友吧，被賣的消息開始在網上傳播，隨后網友發現不僅血友吧，還有腦癱吧等吧被賣。

百度貼吧的做法引起聲討，1月14日，百度貼吧合伙人招募網頁下架；

（2）吧主被撤造成貼吧混亂

除了上文提到了貼吧合伙人造成吧主被撤的情況，貼吧吧主也經常因舉報或其他原因被撤換，但在吧主被撤后，新的吧主審核并不能及時通過，由于長期無人管理造成貼吧混亂以至于用戶流失。

與此同時，還有賬號無故被百度官方有種兇永久封禁的情況，通過用戶渠道貼吧意見反饋發給反饋后僅能搜到機器人，關于反饋已記錄的回復，解決效率低下。

03 用戶層面的主要問題

1. 原有的社交難以在其他領域延續

馬斯洛在需求理論中將需求分為生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我實現五個層次。

在群體傳播中，群體是滿足個人需要的重要手段，社會自我是一個通過與其他人的關系而得到實現的自我，他只有得到其他人的承認，才能具有我們所希望它具有的那種價值觀。

在百度貼吧中，這個貼吧中的會員就是一個群體。這個群體能滿足社交需求，在用戶關注的某一領域，貼吧中用戶很容易找到。很多愛好相同的網友彼此不斷熟悉發帖子相互回帖進行互動，在貼吧中通過發表帖子也可以獲得大量回復和粉絲，滿足了用戶被尊重和自我實現的需求。

但是吧與吧之間漸漸清晰，一旦對這個領域不在感興趣，脫離這個貼吧，之前的社交所積累的聲譽便難以延續。每到一個新的吧，都要從新開始，再反復幾次后，用戶很容易產生疲倦感，即使始終在一個貼吧，隨著之前熟悉的人不斷離開，會讓原有用戶失去歸屬感，逐漸對貼吧失去興趣，造成核心用戶流失。

2. 用戶自生產內容質量參差不齊

百度貼吧作為一個社交產品，也有其特殊的發帖及溝通模式，甚至每個貼吧用語都各不相同，這些用語甚至有的會反過來形成網絡流行語。如賈君鵬，屌絲等用語，就是從魔獸世界吧李毅吧出現的，大眾面前的每個貼吧也逐漸形成了其固有文化。

但是并非每個貼吧形成的文化都是正面的，再加上百度貼吧監管不力，導致廣告貼、相互謾罵帖屢禁不止，還有多次的惡意爆吧事件，讓擁有十幾億用戶的百度貼吧在用戶心中留下了低級暴力，惡趣味的負面印象，甚至你是從貼吧來的吧，成為網絡世界中形容一個人素質低下的貶義詞。

當貼吧變成素質低文化水平低，年齡低的人才使用的社交產品會導致原有用戶，尤其是高質量用戶的流失。

結語

百度貼吧從2003年11月至今已上線16年，因為起步早，在頁面上依然保留著以前BBS的風格，基本格局沒有大變動，但與現在的社交產品相比，界面過于死板，用戶失去了使用的新鮮感。

同時，同類競爭產品不斷推出，豆瓣小組，知乎話題，微博話題等都是通過關鍵詞和相關領域人群的形式不斷分流百度貼吧原有用戶，同時這些社交產品除了專業性強的話題小組等分類后，還有其他功能可以向全體用戶傳播這件事是百度貼吧所欠缺的。

但因為多年的積累，無論是數據的廣度還是深度，百度貼吧都遠遠超過同類產品，尤其是每個貼吧的精品貼。甚至就是該領域最重要的資源的整合，在這種情況下，百度貼吧卻因為急于將資源變現，投放大量低質量廣告，甚至通過買賣貼吧這種殺雞取卵的方式來獲利用戶。

用損失用戶和自身形象的高代價換取利益，最終造成自身形象無話挽回和用戶的使用疲倦，這也值得同類社交產品反思和警醒。

作為社交產品，首先應該考慮的是用戶的需求而非變現能力，根據已有數據建立用戶模型，對用戶進行更精準的推薦，留住原有用戶，吸引更多用戶，保持產品本身格調，實現社交產品可持續發展。

本文由 @漂漂 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。