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編輯導(dǎo)讀：作為低頻工具產(chǎn)品，用戶粘性低、留存也不高，冷啟動(dòng)是一個(gè)難題。本文作者依據(jù)產(chǎn)品冷啟動(dòng)過(guò)程中的具體實(shí)踐和思考，對(duì)低頻工具產(chǎn)品冷啟動(dòng)背后的運(yùn)營(yíng)策略和具體步驟展開了梳理分析，供大家參考學(xué)習(xí)。

前幾天有小伙伴說(shuō)想找我聊聊關(guān)于項(xiàng)目冷啟動(dòng)的事情。

說(shuō)起來(lái)，新項(xiàng)目正式上線已經(jīng)4個(gè)月了，雖然目前我個(gè)人覺得我們?nèi)栽诶鋯?dòng)階段，但是也算初步步入正軌了。有一些小經(jīng)驗(yàn)可以分享一下。

01 產(chǎn)品背景

這個(gè)產(chǎn)品是一款工具型產(chǎn)品，有些工具型產(chǎn)品的特點(diǎn)是DAU不高，留存也不高，好巧不巧，我們要做的剛好又是一款相對(duì)低頻的工具型產(chǎn)品，所以我們前期的北極星數(shù)據(jù)，不是DAU，也不是留存，是功能的使用率，最終目的是收入。

為了保密，我暫時(shí)將這款產(chǎn)品取名為「Q產(chǎn)品」。

02 產(chǎn)品定位

「Q產(chǎn)品」是一款工具類產(chǎn)品，主要解決工作黨和學(xué)生黨沒有掃描儀、經(jīng)常需要處理各種格式文件的痛點(diǎn)，幫助他們提升效率。

有了簡(jiǎn)單的了解后，接下來(lái)介紹下我們?yōu)槔鋯?dòng)做的一系列事情。

03 梳理合適的渠道

冷啟動(dòng)最重要的元素就是用戶，所以前期一定要找到合適的渠道，在渠道里去尋找一些用戶。那么怎么梳理渠道呢。

因?yàn)槲业墓ぷ髦饕窃鲩L(zhǎng)相關(guān)的，所以我的梳理，主要是從不同角度的增長(zhǎng)去執(zhí)行。主要分為內(nèi)容增長(zhǎng)、付費(fèi)購(gòu)買增長(zhǎng)、擴(kuò)大品牌曝光量、產(chǎn)品內(nèi)活動(dòng)拉新、用戶傳播推薦等。

下面每一個(gè)增長(zhǎng)方向，我都舉個(gè)例子~

1. 內(nèi)容增長(zhǎng)

即靠純內(nèi)容吸引用戶，讓用戶來(lái)使用你的產(chǎn)品?？紤]到目標(biāo)群體的匹配度，我選擇在知乎上進(jìn)行內(nèi)容的搭建。

知乎上的內(nèi)容搭建不僅僅只是建立一個(gè)官方號(hào)然后發(fā)發(fā)文章，在知乎上的主要目的還是提升內(nèi)容的曝光量，那么除了發(fā)文，還需要在相關(guān)的問題中進(jìn)行回答。搜索到那個(gè)相關(guān)問題的，一定有需求，這就等于你已經(jīng)在接觸一部分的潛在用戶。

下圖是我在操作前期，搜索記錄下的一小部分相關(guān)問題（其實(shí)除了App類的，還有很多和我們產(chǎn)品功能相關(guān)的問題）：

在上表中，大家而已看到，這些問題的關(guān)注者有多少萬(wàn)了，只要你進(jìn)行了回答，問題的關(guān)注者都能收到知乎的站內(nèi)信，雖然不保證人人都能看到你回答，但是我自己的操作來(lái)看，每天幾千的曝光量還是有的。

對(duì)于一個(gè)全新的app來(lái)說(shuō)，這幾千的曝光量還是非常重要的。

2. 付費(fèi)購(gòu)買增長(zhǎng)

非常簡(jiǎn)單，就是應(yīng)用商店花點(diǎn)錢買CPD，可以找代理，也自己操作。我們都是直接找代理操作的，讓代理幫進(jìn)行賬號(hào)的建立，但是實(shí)際賬號(hào)建立之后，關(guān)鍵詞的選擇，賬號(hào)后期的維護(hù)，大多還是我們自己在操作了。算下來(lái)一個(gè)激活大概在1-3元左右，大多數(shù)時(shí)候主要在1塊多。

最開始我們投放CPD的時(shí)候，先將關(guān)鍵詞進(jìn)行了一定的選擇，包含基礎(chǔ)詞、產(chǎn)品功能詞、競(jìng)品詞等等。

對(duì)出價(jià)也是進(jìn)行了一段時(shí)間的摸索，最開始將出價(jià)定在了我們可接受的范圍內(nèi)，比如1.5元。但是發(fā)現(xiàn)跑不出量，于是又在這個(gè)基礎(chǔ)上慢慢增加。

系統(tǒng)也會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞和出價(jià)，給一定的系統(tǒng)匹配詞，這些詞不一定是合適的，所以要定期對(duì)這些詞進(jìn)行去除。oppo渠道需要發(fā)郵件申請(qǐng)去掉，華為渠道可以添加否詞進(jìn)行屏蔽。

總體來(lái)講，結(jié)合投放消耗、展示、下載、激活、付費(fèi)等一系類的漏斗數(shù)據(jù)及激活成本和ROI等數(shù)據(jù)，在應(yīng)用商店渠道，我們也僅選擇了幾個(gè)作為主要投放渠道。同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)，投放一段時(shí)間后，渠道的自然量也開始慢慢增加了。這應(yīng)該也得益于關(guān)鍵詞的上升。

3. 擴(kuò)大品牌曝光量

就是借力，借第三方的力，來(lái)達(dá)到自己曝光的目的。我們的操作是在各平臺(tái)進(jìn)行上線，不僅是每一個(gè)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，還有百度市場(chǎng)，360市場(chǎng)，酷安等應(yīng)用市場(chǎng)。并且在這些市場(chǎng)上都找到了免費(fèi)的，曝光方式。

比如在手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，申請(qǐng)首發(fā)、做禮包活動(dòng)，都能獲得應(yīng)用市場(chǎng)的資源位置支持。在酷安，則可創(chuàng)建應(yīng)用集、發(fā)帖、參加話題等等，都能獲得曝光。

產(chǎn)品內(nèi)活動(dòng)拉新：

增長(zhǎng)黑客中有很多讓我印象深刻的內(nèi)容，其中有一句話就是“最有可能成功的增長(zhǎng)策略不是只關(guān)注用戶群的擴(kuò)大，也要最大限度地發(fā)揮現(xiàn)有用戶的價(jià)值”。當(dāng)用戶進(jìn)入你的產(chǎn)品，成為你的用戶后，一定要可能的留住用戶，在產(chǎn)品層面包括留存、活躍、功能使用率等等，在運(yùn)營(yíng)層面，則可發(fā)揮出運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，做做活動(dòng)策略等等。

比如我們就結(jié)合了我們的會(huì)員系統(tǒng)，做了免費(fèi)送會(huì)員活動(dòng)，讓用戶通過(guò)邀請(qǐng)好友來(lái)獲得免費(fèi)享受高級(jí)功能的權(quán)益。

當(dāng)然，產(chǎn)品內(nèi)的分享，一般是基于微信生態(tài)環(huán)境，而用戶的傳播當(dāng)然是范圍越廣最好。

所以，引導(dǎo)用戶在不同平臺(tái)進(jìn)行推薦，也是一種運(yùn)營(yíng)手段。比如讓用戶帶產(chǎn)品名在微博、朋友圈、知乎等各種平臺(tái)進(jìn)行安利，截圖發(fā)給工作人員可獲得XX獎(jiǎng)勵(lì)。每一個(gè)人發(fā)的內(nèi)容，最少可以讓7個(gè)人看到，而引導(dǎo)用戶傳播則是用較小的成本在全平臺(tái)進(jìn)行持久的鋪路曝光。

附上下載趨勢(shì)圖

04 一些經(jīng)驗(yàn)

1. 關(guān)于付費(fèi)

其實(shí)很多產(chǎn)品都將“變現(xiàn)”放在有一定的用戶基礎(chǔ)之后，而我們是在第一期MVP版本就已經(jīng)上線了會(huì)員體系，開始尋求變現(xiàn)。并且，在整個(gè)變現(xiàn)過(guò)程中為提高客單價(jià)，不斷的調(diào)整價(jià)格。導(dǎo)致的結(jié)果是各大應(yīng)用市場(chǎng)的差評(píng)，90%以上來(lái)自于要付費(fèi)。

但也有一點(diǎn)好處，好處是更加明確了用戶的付費(fèi)點(diǎn)（我們有研究用戶的使用路徑-付費(fèi)路徑），及心理預(yù)期價(jià)格。

所以在變現(xiàn)時(shí)，一定要考慮到用戶是否真的愿意為目前這個(gè)產(chǎn)品去付費(fèi)，你的價(jià)格是否在同類產(chǎn)品中具備優(yōu)勢(shì)，或者在高價(jià)格下，是否有與價(jià)格匹配的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

2. 關(guān)于增長(zhǎng)

我們?cè)诟鱾€(gè)渠道都有做相應(yīng)的增長(zhǎng)策略，研究好每一個(gè)渠道的規(guī)則，研究好 用戶路徑，跟蹤用戶漏斗數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，這些聽上去很簡(jiǎn)單，實(shí)際操作起來(lái)也需要花費(fèi)心思。

比如我們做SEM推廣時(shí)，相應(yīng)的關(guān)鍵詞匹配了相應(yīng)的落地頁(yè)和安裝包，每天對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析復(fù)盤，包括落地頁(yè)的形式、點(diǎn)擊率、甚至是用戶點(diǎn)擊下載時(shí)，頁(yè)面彈出來(lái)的包體名稱使用中文還是原始包體名稱、已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品后，用戶的功能使用情況。

經(jīng)過(guò)不下10次的大大小小調(diào)整，終于找到了合適的落地頁(yè)模板，將點(diǎn)擊率比最開始的落地頁(yè)提高了10%以上，同時(shí)當(dāng)用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，根據(jù)安裝包的不同，給出對(duì)應(yīng)的功能使用提示。

總而言之，多嘗試，花小成本試錯(cuò)，找到合適的渠道，利用免費(fèi)的渠道。

本文由 @謝瘦瘦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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