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榮耀標(biāo)識被低估的企業(yè)號，打開長效經(jīng)營的新大門
編輯導(dǎo)語：一提到企業(yè)號，我們往往會認(rèn)為這是企業(yè)自身發(fā)布廣告的渠道，因此無論是看到圖文消息還是短視頻，都會自動拉遠(yuǎn)和企業(yè)號的距離。本文作者對企業(yè)號的底層邏輯進(jìn)行了深度的解剖，并且為我們總結(jié)了應(yīng)該如何抓住抖音企業(yè)號的機(jī)會。
在一些頭部招聘網(wǎng)站上招聘企業(yè)官號的新媒體運(yùn)營，是要額外付推廣費(fèi)的。這一工種要求很多，應(yīng)聘的人少，創(chuàng)作相對不自由，難出業(yè)績，屬于嚴(yán)重供小于求的職位。
這其實(shí)也反映出在過去很長一段時間里，企業(yè)賬號的價值是被嚴(yán)重低估的。它被粗暴地等同于企業(yè)自身的廣告發(fā)布渠道，內(nèi)容與讀者脫軌，更不用說給企業(yè)帶來什么實(shí)際意義的增長了。
一個能帶來生意機(jī)會的陣地就這樣在低谷中與企業(yè)失之交臂，不過事情在今年起了變化——互聯(lián)網(wǎng)流量天花板在今年格外明顯，很多渠道都進(jìn)入到了零和博弈的階段，流量有限但愿意進(jìn)行線上營銷投入的企業(yè)與日俱增。
這使得網(wǎng)絡(luò)營銷成本高、獲客難度大、沉淀效果差、停投即停效……種種客觀環(huán)境，迫使企業(yè)生意增長的思維從過去的粗放營銷轉(zhuǎn)向長效經(jīng)營，同時企業(yè)也必須找到一個能承載長效經(jīng)營的陣地。
在企業(yè)思維轉(zhuǎn)向長效經(jīng)營的過程中，企業(yè)號走向臺前。
一、深度解剖企業(yè)號的底層邏輯
事實(shí)上，企業(yè)號和企業(yè)官方賬號是完全不一樣的概念。
雖然都是企業(yè)身份下的表達(dá)，但企業(yè)號同時也是平臺上平凡的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，與其他普通內(nèi)容創(chuàng)作者一起同臺競爭。而與普通內(nèi)容創(chuàng)作者不一樣的是，企業(yè)號的背后是品牌訴求和生意增長訴求。
我們看到幾乎每個平臺都有專門的企業(yè)號，而根據(jù)各個平臺自身的不同特點(diǎn)，其企業(yè)號也有不同的功效。有的平臺自身媒體屬性較強(qiáng)，因此可以很好地品宣，但轉(zhuǎn)化不如人意。
有的平臺連接屬性較強(qiáng)，獲客難度大，但適合做復(fù)購，能讓用戶沉淀下來；還有的平臺以種草為優(yōu)勢，但由于用戶時長少，也遺憾不能成為轉(zhuǎn)化的最佳陣地。
抖音企業(yè)號比較難得地站在了品牌訴求和生意訴求的交叉點(diǎn)上。
在品牌方面，企業(yè)需要盡可能多且深地擴(kuò)散影響力，目前，抖音擁有6億日活用戶（含抖音火山版），30分鐘以上用戶使用時長占比達(dá)到35%，這對于企業(yè)來說無疑是一座用戶注意力金礦。
與此同時，抖音企業(yè)號的獨(dú)特優(yōu)勢還在于它和抖音整體的思路一致。
一方面，用戶的觸達(dá)并不依賴于關(guān)注行為，這就能讓內(nèi)容的聲量有無限放大的可能性；另一方面，抖音企業(yè)號內(nèi)容和日常內(nèi)容是公平競爭的，沒有像很多平臺那樣被限制流量空間。
舉例來說，今年2月老鄉(xiāng)雞董事長在抖音平臺上發(fā)布了一個手撕員工聯(lián)名信的短視頻獲得了海量的曝光。
隨后，老鄉(xiāng)雞簽下了岳云鵬，在抖音上發(fā)起了一個“老鄉(xiāng)雞喊你來尬舞”跟岳云鵬一起跳舞。逐漸地很多喜歡小岳岳的用戶開始喜歡上了老鄉(xiāng)雞，同時參與到全民任務(wù)挑戰(zhàn)里。
這樣一個內(nèi)容和曝光給不僅是帶來了“老鄉(xiāng)雞董事長”的IP，更是把老鄉(xiāng)雞品牌興起、親民品牌調(diào)性深植到大家的心智中。
在生意方面，短視頻+直播的內(nèi)容形式是相比圖文而言更加適合種草的表達(dá)形式。
而在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，抖音雖然沒有“群”，但抖音企業(yè)號的「私域流量」是強(qiáng)大的——讓用戶流散于企業(yè)可以影響的范圍之內(nèi)，讓企業(yè)可以通過各種方式持續(xù)觸達(dá)他們，形成復(fù)購，或者提高首次轉(zhuǎn)化的成功率。
例如二手車生意的唐山小松汽車，一家默默無聞的地方店，通過抖音企業(yè)號的深度運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了“小有名氣”；通過短視頻引流種草，在直播間拔草這樣的轉(zhuǎn)化方式，做到了一場成交30輛車，一個月賣出170輛車，收入超千萬的成績，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與生意效果的雙重增長。
據(jù)了解，抖音現(xiàn)在已經(jīng)成為他們銷售二手車最重要的主導(dǎo)，占到銷售額的60%—70%。這樣的例子還有很多。
巨量引擎企業(yè)營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫透露，抖音企業(yè)號發(fā)布內(nèi)容每天能夠被看到200億次，平均1個企業(yè)號視頻能帶來18個商機(jī)——這進(jìn)一步證明了抖音企業(yè)號在品牌與生意上的雙重價值。
羅馬不是一天建成的。
企業(yè)號契合著當(dāng)下長效經(jīng)營的思路，也是企業(yè)建立新經(jīng)營陣地的絕佳選擇。用通俗的話講，“一錘子”營銷類似打獵，一塊地盤上的動物打沒了，換個地方再打，無需耕耘、逐利而居。
長效經(jīng)營則類似農(nóng)耕，雖然需要長期耕耘，但對應(yīng)的收益更高、穩(wěn)定性更強(qiáng)。
除了上文提到的品牌與生意方面的優(yōu)勢，抖音企業(yè)號更值得注意的是它的長期主義。
在這里，企業(yè)可以通過長期的觸達(dá)和影響，和粉絲建立更長期的關(guān)系，把短期無法轉(zhuǎn)化的無效流量持續(xù)的沉淀為潛力客戶，再通過一次次的交流感化，使他們獲得更深入的品牌認(rèn)同，從而形成粉絲與轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。
我們看到越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到了企業(yè)號的獨(dú)特價值，去年至今，抖音企業(yè)號數(shù)量從100萬增長到了500萬，有29個行業(yè)、295個細(xì)分行業(yè)選擇抖音企業(yè)號。
二、如何抓住抖音企業(yè)號的機(jī)會
對于企業(yè)來說，企業(yè)號也是一次必須要抓住的機(jī)會。
企業(yè)在抖音上的第一次紅利期已經(jīng)隨著抖音日活從百萬級別暴增到億級別而消逝，而就在過去一年時間里抖音企業(yè)號的數(shù)量也翻了5倍，這勢必意味著更多的競爭——當(dāng)企業(yè)號成為企業(yè)陣地經(jīng)營的標(biāo)配，如何才能發(fā)揮企業(yè)號最大的能量脫穎而出。
穆建鑫給出了一套通用的方法論：建立陣地、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲積累、成交變現(xiàn)。企業(yè)依據(jù)自己的優(yōu)勢和特長去做分析、找到切入點(diǎn)，循環(huán)打磨內(nèi)容，與粉絲做朋友，最終根據(jù)不同的經(jīng)營模式，選擇不同的轉(zhuǎn)化方式。
如果再進(jìn)一步抽象這個企業(yè)號的四步“套路”，其實(shí)它對應(yīng)的是生意鏈路的極致縮短——讓企業(yè)直面用戶，效率最大化。
“抖音平臺的多元化帶來了行業(yè)里精細(xì)化運(yùn)營的紅利期，這個紅利現(xiàn)在剛剛開始，我們現(xiàn)在具備完整的經(jīng)營鏈路，它在各個鏈路里面的效率都很高。”
穆建鑫說：“原來一萬個播放，或者一萬個粉絲里面才能賣一件貨，現(xiàn)在可以賣一百件。我們認(rèn)為抖音企業(yè)號流量紅利遠(yuǎn)沒有到天花板，同時我們精細(xì)化能力會幫助大家去抓住最佳紅利期?！?/p>
值得一提的是，這里的“紅利期”屬于每一個企業(yè)——4個人的@姍珊瑜伽，4個月漲粉100萬，獲得七位數(shù)營收，在企業(yè)號成就了自己；跨國公司@寶馬中國通過在線新車首秀，攜手明星共同直播，2個月漲粉38萬+，在企業(yè)號放大了品牌。
“雖然大企業(yè)和小企業(yè)的營銷目的不盡相同，但大家在這個平臺里是有很多可以互用的方法論的?！蹦陆胃嬖V「深響」，“高度抽象他們的玩法之后，你會發(fā)現(xiàn)核心都是粉絲的積累與生意的轉(zhuǎn)化?！?/p>
比如國際大品牌Gucci在抖音企業(yè)號入駐不到3個月就漲粉67w+，第一條出圈作品觀看高達(dá)1000w+，其內(nèi)容非常有趣和親民，Gucci的一條魔性短視頻引發(fā)討論與用戶模仿和再創(chuàng)作的熱情。
一個月內(nèi)抖音用戶自發(fā)的生產(chǎn)同款視頻超過了1700條，給Gucci帶來了大范圍二次傳播。同時，這樣的一條視頻也與傳統(tǒng)品牌內(nèi)容不一樣，受到年輕化的用戶喜歡。
再比如全球高端奢侈品先鋒LVMH集團(tuán)旗下唯一專業(yè)彩妝品牌Make Up For Ever，先將全球殿堂級彩妝學(xué)院“線上化”，讓專業(yè)的線下試妝教學(xué)場景以“抖音直播”形式展現(xiàn)。
直播內(nèi)容涵蓋線下探訪、彩妝教學(xué)、產(chǎn)品測評、在線獵奇等豐富領(lǐng)域，讓觀眾更直觀、更輕松地掌握美妝干貨和技巧，進(jìn)一步加深對品牌的理解，實(shí)現(xiàn)廣泛種草。
同時還撬動抖音“超級挑戰(zhàn)賽”和TopView等曝光資源，打造#花式不脫妝系列話題挑戰(zhàn)，建立用戶深度溝通紐帶。
經(jīng)過充足準(zhǔn)備，再快速開通小店“終端”，打通官方視頻、明星達(dá)人視頻、挑戰(zhàn)賽話題等全渠道引流路徑，實(shí)現(xiàn)“種草到拔草”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。據(jù)統(tǒng)計，其首播企業(yè)號粉絲增幅達(dá)到420%，小店開店首秀GMV超過420萬。
大品牌們充分結(jié)合了抖音的內(nèi)容特點(diǎn)，不斷拉近與用戶的距離，從而完成粉絲積累，再步步為營，完成轉(zhuǎn)化鏈路。
不過，大品牌自帶光環(huán)，配合明星陣容自然能點(diǎn)燃吸引力，引發(fā)傳播。小企業(yè)在這方面是否會捉襟見肘、甚至無法完成冷啟動？
“我們有些能力可以幫助小企業(yè)冷啟動，比如分行業(yè)的案例和排名，其實(shí)給出了參考；平臺也有各種各樣的課程、行業(yè)模版、數(shù)據(jù)分析。”穆建鑫向「深響」坦言，目前小企業(yè)的難點(diǎn)其實(shí)并非在于沒有大公司那樣的品牌和明星，而是在于沒有沉下心來好好學(xué)習(xí)核心玩法以及優(yōu)秀案例。
“抖音企業(yè)號可以把一些很小的店鋪曝光到全中國去，做得晚但成績不一定會差?！鄙轿黠埖昶髽I(yè)號運(yùn)營任強(qiáng)強(qiáng)說。
在山西飯店的抖音企業(yè)號這一陣地上，其短視頻播放量最高的短視頻累計461萬播放量，點(diǎn)贊13萬，評論2000多條；單場最高看播人數(shù)8 萬，最高同時在線4000人；在基本沒有用DOU+加熱的情況下，2個月內(nèi)漲粉10萬。
2020 年4 月底開始，山西飯店通過差異化定位自己的賬號，為增加品牌曝光開啟抖音直播，在直播過程中嵌入抽獎方式引導(dǎo)關(guān)注。
山西飯店充分利用自己的品牌故事以及歷史文化，講述圍繞山西飯店的正能量感人故事，在直播間中介紹相關(guān)菜品、飯店活動并銷售自助餐券。
山西飯店企業(yè)號單場直播最多銷售200 單自助餐券，企業(yè)號主頁團(tuán)購活動每天有10 單左右自然動銷。從五月份開始，山西飯店的餐廳客流超50%來自抖音，整體客流提升200%以上。
山西飯店抖音圖
其實(shí)無論是Gucci這樣的大品牌，還是山西飯店這樣的小企業(yè)，今年大環(huán)境的驟變，都讓天下充滿了難做的生意。
降本增效是企業(yè)基業(yè)長青的永恒話題，去掉中間環(huán)節(jié)、減少轉(zhuǎn)化流失、讓效果最大化正是抖音企業(yè)號所對應(yīng)的價值。
這種價值在過去被嚴(yán)重低估，在未來一段時間里也或許不會被完全挖掘。在這種關(guān)鍵時刻，誰能把握機(jī)遇率先打開經(jīng)營增長的大門，誰就能生存并繁榮。
而客觀增長環(huán)境的變化也終于讓企業(yè)號站在聚光燈下，企業(yè)思維轉(zhuǎn)向長效經(jīng)營，抖音企業(yè)號雪中送炭，這早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了「企業(yè)號」的原始意義。
作者：劉亞瀾，微信公眾號：深響
本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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