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榮耀標識從生命周期角度出發做好用戶留存
編輯導語：如今的獲客成本變高，想讓用戶長期留存和轉化變成了重要的任務；用戶留存可以從多個方面出發，也是一個循序漸進的過程；本文作者分享了關于從生命周期角度出發做好用戶留存的方法，我們一起來看一下。
在獲客成本越來越高的背景下，用戶留存的重要性逐漸突出。
哈佛商業評論研究了用戶留存的價值，發現70%的公司的共識是：
- 讓現有用戶留存下來比去重新獲取一個用戶更便宜；
- 一個新用戶的獲客成本CAC比留存一個老用戶貴5倍以上；
- 提高用戶留存率，產品利潤可增加25%到125%。
那么本文將從用戶生命周期的角度來分析用戶留存，一個用戶生命周期可以分為導入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。
一、導入期
在導入期我們首要的任務是讓用戶初步熟悉產品的功能，了解產品能為用戶提供的價值，同時產品提供的價值應該符合預期甚至超出預期。
1. 找到用戶的Aha時刻
產品的Aha時刻是指產品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發現產品核心價值并認識到這個產品不可或缺的時刻。
twitter 的增長負責人 Josh Elman 透露，如果一個新用戶關注了至少 30 人，他才更傾向于轉化成活躍用戶，而不是隨便看看就離開。
Facebook 的 Chamath Palihapitiya 說，他們定義的驚喜時刻是讓新用戶在注冊的前 10 天里添加至少 7 個好友，找到用戶的Aha時刻并幫助用戶到達Aha時刻，是新用戶留存的關鍵。
那么我們用以下幾步可以找到用戶的Aha時刻：
1）列舉可能成為Aha時刻的行為
不同類型的產品的Aha時刻是不一樣的，我們要先根據產品的定位確定產品中幾條比較重要的路徑；比如在facebook中核心路徑有添加好友，與好友互動，具體的行為有：在多少天內添加多少名好友，與多少名好友發生過互動，互動的頻率和數量是多少等。
這些行為都有可能會成為產品的Aha時刻，我們需要把這些有可能成為Aha時刻的行為先大致列舉出來，根據用戶調研和數據反饋來修改和驗證我們的假設，直到找到Aha時刻。
2）用戶調研
用戶調研的方式可以分成問卷調查、用戶訪談、實地考察、焦點小組、眼動實驗、可用性測試、A/Btest等；我們要獲取用戶對產品的感知，了解用戶在產品上的操作路徑和遇到的問題，找到產品中讓用戶爽和不爽的點，而這些用戶的爽點很有可能就是我們要尋找的Aha時刻。
當然我們不能完全相信用戶調研，畢竟用戶是可能會騙人的，我們還需要結合數據反饋來得出最后的結論。
3）數據反饋
數據可以最直觀地呈現出用戶的行為路徑和留存情況，我們從數據中可以看出經歷過哪些路徑，使用過哪些功能的用戶留存率較高，路徑中哪些步驟的流失率較高，留存率較高的用戶有哪些特點；通過數據找出能提高用戶留存率的行為，最終確定產品的Aha時刻。
2. 良好的新手引導
用戶剛進入產品的時候對產品是一無所知的，我們需要給用戶一定的引導幫助他們更好地了解我們的產品和使用我們的產品。
我們需要引導用戶了解的內容有三類：產品特色、產品操作和產品功能。
- 產品特色一般在啟動頁就會呈現出來，主要是展示產品的核心優勢和特色，讓用戶能夠快速感知到產品的獨特性和與競品的區別。
- 產品操作的新手引導可以降低用戶的學習成本，讓用戶可以快速上手。
- 產品功能的引導主要是提示用戶產品中有哪些功能，讓用戶可以快速得知產品可以用來干什么。
3. 優化產品流程
簡單明確的產品流程可以幫助用戶更快速，更流暢地體驗到產品的核心功能，更有意愿留下來；根據漏斗模型，流程每多一步就會多一步流失，如何讓最多的用戶用最少的操作到達目標就是我們應該做的。
我們需要實時監控用戶每一步的轉化率，出現異常就去尋找原因，是流程太長留不住用戶，還是流程中某個頁面按鈕不明顯，文案不夠吸引人；找出問題后就迅速去解決，提高產品的易用性。
二、成長期
在成長期我們的任務是讓用戶多參與多活躍，培養用戶的忠誠度。
1. 完善用戶畫像
在步入成長期之后，我們需要對用戶建立更加詳細的用戶畫像，我們后續的產品動作也需要用戶畫像來支撐。
用戶畫像的構成可以分成三類：基本屬性、用戶行為屬性、偏好屬性。
- 用戶基本屬性包括性別、地域、年齡、職業、學歷、收入等人口統計學特征和設備品牌、型號、操作系統、運營商、聯網方式等設備屬性。
- 用戶行為屬性包括使用時長、啟動次數、活躍天數、消費頻次、頁面瀏覽次數等屬性。
- 偏好屬性在內容產品中主要指用戶對內容的偏好，比如科技類、游戲類、生活類、政治類等，可以通過用戶對不同類型內容的點擊數、收藏數、點贊數、評論數、搜索等數據來反映用戶的偏好；在電商產品主要指用戶對商品的偏好，比如護膚品、電子產品、零食、服飾等，可以通過用戶對這些商品的瀏覽數、購買量、評論數、添加購物車等數據來反映用戶的偏好。
2. 活動運營
成長期的用戶已經留存了一段時間，對產品較為熟悉，我們這個時候需要讓用戶多參與多活躍，把留存用戶向忠誠用戶轉化。
而活動一直都是一個非常有效的促活手段，我們要策劃一個活動時要考慮以下幾點：活動的目的是什么？活動面向的用戶是誰？活動的主題和形式是什么？活動的流程是什么？活動什么時候開始？持續多久？活動的獎勵是什么？預計可以獲取多少用戶？活動的預算有多少？ROI如何？出現風險如何管控？這些都是需要我們認真思考并且落地執行的。
3. 游戲化
游戲作為高用戶粘性，高使用時長的產品，給產品賦予游戲的元素是增強用戶留存的利器；典型的如拼多多的多多果園、多多愛消除、支付寶的螞蟻森林。
下面簡單地介紹一下多多愛消除的做法：游戲中有許多個關卡，隨著關卡的提升難度也在不斷增加；而每個關卡通關的獎勵除了游戲中的道具之外，還有購物券這類導向電商模塊的獎勵，為電商引流；而游戲的每日獎勵也是同時導向游戲和電商的，讓用戶在娛樂中購物，增加用戶留存的同時，也提高了產品的變現機會。
三、成熟期
在成熟期產品需要滿足用戶的更多需求，促使用戶在產品中有所付出，增加用戶的遷移成本，提升競爭壁壘。
1. 滿足更多場景的功能
任何一款產品都會有自己主打的核心功能來滿足用戶的核心需求，在產品初期圈定自己的目標用戶；但是隨著產品體量的增大，更多新用戶的加入，老用戶越來越熟悉產品已有功能；此時就需要產品提供更多元的功能，滿足用戶更多場景的需求，同時給予用戶新鮮感，增強用戶粘性；如隨著短視頻的火爆，大量app都添加了短視頻模塊，滿足用戶更多的需求。
2. 關系維持
關系維持的手段主要有四種：社群運營、聽取用戶反饋、沉淀用戶的社交關系、建設社區。
社群運營和聽取用戶反饋主要是維持產品和用戶之間的關系，讓用戶直接對產品產生好感而留在產品中；沉淀用戶的社交關系和建立社區是維持產品中用戶和用戶之間的關系，讓用戶因為社交鏈的存在而留在產品中。
- 社群運營是拉近產品與用戶距離的重要手段，主要是針對產品中的核心用戶，把產品中重要的用戶拉進社群中，不定期派發福利和給予用戶一定的幫助；對于用戶提出的意見給予及時的反饋，讓用戶覺得自己受到了重視，提高用戶的歸屬感和忠誠度。
- 聽取用戶反饋并及時響應就是針對產品的廣大用戶了，很多時候愿意向產品反饋意見的用戶，無論意見是正面還是負面，是否具有參考價值，這些用戶都是對產品有著一定感情的；我們需要對他們提出的意見進行及時的響應，如果意見真的采納了我們還需要告知用戶，讓用戶擁有一種參與產品建設的榮譽感和歸屬感。
- 沉淀用戶社交關系的手段可以有幾種：引導用戶導入通訊錄、鼓勵用戶邀請好友入駐、引導用戶關注產品中已有的用戶、鼓勵用戶在產品上生產內容獲得粉絲；前兩種是將用戶產品外的關系沉淀到產品內，后兩種是培養用戶在產品內建立的關系。
- 建設社區是為用戶提供豐富多樣的話題，讓用戶圍繞內容展開討論，進而推動用戶之間產生聯系，加深用戶關系。
3. 用戶激勵體系
用戶激勵體系是在一定的規則下產品引導用戶完成相應的行為，幫助用戶成長，同時讓用戶在產品中有所獲得的體系。
用戶激勵可以分為物質激勵和精神激勵：
- 物質激勵主要體現在產品設定的虛擬貨幣中，如幣、豆、分、點等，虛擬貨幣是可被消耗的，我們用虛擬貨幣可以兌換實體商品和虛擬商品；如產品周邊、代金券、會員、抽獎機會等。
- 精神激勵主要體現在產品的等級體系、勛章體系中，通過用戶在產品中完成哪些任務，使用產品多少天，分享給多少好友看到而獲得等級上的提升和對應的勛章，相應的等級又可以享受相應的特權，給予用戶榮譽感和歸屬感。
會員體系一般為精神激勵和物質激勵的結合，成為會員之后既可以得到物質上的利益，如會員大禮包、會員簽到雙倍獎勵等；又可以得到精神上的激勵，如尊貴的身份標識，好看的頭像裝飾，升級加速，高級彈幕等；通常來說產品中精神激勵和物質激勵互相交錯，密不可分，共同組成了用戶激勵體系。
四、休眠期和流失期
在這個時期我們的任務是喚醒和召回用戶，讓用戶重新感知到產品價值，最有效的方式是建立流失反饋機制和push召回。
1. 建立流失反饋機制
通過數據描述出處于流失期的用戶在流失之前會有什么樣的用戶行為，他們的用戶畫像是什么，觀察產品中還沒流失的用戶是否存在類似的畫像和行為，出現流失征兆時及時采取措施挽回用戶。
對于已經流失的用戶，通過數據，用戶調研和反饋了解到用戶流失的原因，根據原因對產品作出改進，同時針對性地采取措施；如通過分析得出某用戶因為價格的原因離開了產品，那么可以通過贈送優惠券來召回用戶。
2. push召回
push是產品持續觸達用戶，召回流失用戶的重要手段，push通知可以通過app、手機短信和電子郵件來發送。
push需要注意推送的目的、對象、場景和內容。
當然我們推送的目的自然是召回用戶、提高留存率，但是我們還需要進一步細化，召回后希望用戶完成什么行為？是希望用戶閱讀一篇文章，買一件商品還是回復一條評論？這個行為是需要我們結合產品特性和用戶流失原因得出的。
這里我們推送面向的對象是處于休眠期和流失期的用戶，通過前面的流失反饋機制得出用戶流失的原因；當初選擇使用產品的原因，用戶畫像是什么，他們在產品中行為有何變化，他們離開產品多久了；對于產品的價值有多少，對于不同的用戶要采取不同的推送策略。
推送的場景包括時間和地點，推送的時間一般符合用戶使用產品的習慣，如用戶一般在早上剛起床、通勤，中午下午吃飯時，睡前會使用產品；而用戶上班，上課的時候肯定不希望收到推送的打擾，過高的推送頻率也會引起用戶的厭煩。
當然如果是具有即時性，且用戶也會去關心的內容也可以立即推送，如內容類的產品可以推送湖人奪冠、美國大選最新消息等。
根據用戶常駐地理位置也可以推送訊息，畢竟人總是最關心身邊發生的事情；如果用戶目前所處的地理位置與常駐位置不同，可能是外出旅游、出差、回鄉，那么推送有關的訊息也有機會重新召回用戶。
推送的內容大致可以分為幾類：活動、新功能上線，與用戶行為相關的通知、社交互動、資訊。
- 活動自然不用多說，全場促銷，限時半價，參與即送禮品等消息都十分吸引用戶的眼球，吸引用戶再次打開APP。
- 新功能上線則是滿足用戶更多的需求，提高用戶體驗，利用新鮮感吸引用戶點擊。
- 與用戶行為相關的通知如你關注的UP主更新視頻了，你關注的活動即將結束，你領取的優惠券即將到期等，喚醒用戶對曾經在產品中的行為的記憶，引導用戶重新進入。
- 社交互動如有人@你，你的貼子有多少人回復，多少人關注了你等，觸發用戶的好奇心，從而召回用戶。
- 資訊可以分為大眾化資訊和個性化資訊：大眾化資訊如疫情最新進展、國慶放假安排，美國大選等大眾廣泛關心并且接受的內容；而個性化資訊中包括用戶偏好的內容，如用戶喜歡科技、股市，就給他推送腦機接口發展進程，今日股市走向等內容。
推送的圖片、標題、文字、落地頁都十分重要，我們需要通過各種指標如召回率，跳出率來評估推送的效果并不斷優化，提高召回用戶的數量。
本文由 @公羽聊產品 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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