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編輯導讀：B端產品的渠道運營和C端產品非常的不同，本文作者依據自身工作實踐，從B端產品的交易流程出發，對B端渠道的運營要點展開了分析梳理，并分別進行了詳細闡述，供大家一同學習參考。

B端和C端不一樣，在B端很難有沖動型的消費，除非在產品成交的時候，臨門一腳的降價或者贈品，正中用戶下懷，可以有愉快的成交，但是交易的過程又商務同事全程跟進，與運營人員的關系不大。除非是產品的降價活動，能夠打動一些有意向的客戶，但是不能打動剛剛觸達的用戶。

B端的運營獲得主動權的能力不在于渠道運營、活動運營而取決于對客戶的理解和內容運營，如果你能清楚的理解這句話，那么這篇文章對你的意義也就不大了。

在理解這句話之前，需要先梳理一下B端產品的成交邏輯。而且不同的產品有不同的成交邏輯，大多數的B端產品，都會遵循我梳理的這個框架，但是政企的產品除外，因為這種產品的銷售大多需要強關系的資源和過硬的企業資質，而不是市場營銷好不好，宣傳文案寫的動人不動人。

解決問題的人員自己尋找解決方案，然后報由上級領導審批，公司內部進行立項，最后由業務部或者采購部決定購買誰家的產品。大多數的時候，解決問題的人員也就是產品的使用人員，只能建議權，沒有決策權。真正決定購買產品的部門在上級領導那里或者采購部那里。

搞清楚了B端產品的交易流程，可以梳理B端運營人員可以切入的點。第一：觸達尋找解決方案的人，第二：影響有確定權采購人員的決策，第三：影響用戶的續費率。B端運營人員能做的事情就這么多，不能應用C端運營中的花式運營技巧。

在每個過程中都要理解用戶的需求，知道通過什么樣的內容影響用戶的決策。

01 尋找解決方案的人

這一類人是產品的直接使用者，也是解決業務中的問題，這方面的人又分為尋找解決方案的人，不知道自己存在問題的人。

有一類人比較挑剔或者公司發展到了一定的階段，一些傻的問題，到了員工不能忍受的階段，通過員工不斷的吐槽和反饋，業務部門的負責人發現自己需要一套方案解決目前遇到的問題。

對于一些科技公司，也不要指望對方的技術人員可以按照他們的想法解決業務中的問題，極有可能他們自己的需求也表達不清楚，技術人員也沒有時間解決問題，最終搞出了一些反人類的產品，誰用的都不舒服；

再去改東西的時候已經找不不到了對應的解決人員，他們又回到了自己的業務崗位上發光發熱，繼續給其他業務部門做貢獻，誰也不可能給自己找事干，這就導致技術人員覺得問題已經解決，業務人員覺得產品的邏輯很傻，但是現在也沒有解決方案，最終還是依靠第三方的團隊解決問題。

畢竟第三方的服務團隊是拿人錢財與人消災，而且也會有對應的人員跟進深度理解客服的需求，基于此的理解之上，開發客戶需要的功能，或者從現在的產品上定制化。

如果客戶錢給的少，就在現在的產品上各種忽悠，一直讓用戶覺得可以解決他們的問題，但是如此無下限的操作，用戶的續費率是一個問題。

02 運營人員應該做的事

深度理解客戶的需求，并與產品相匹配。

運營人員應該是團隊中最了解產品在場景中應用的人，沒有之一。運營人員應該到一線去，到客戶中去，切實的調研用戶的真實需求。

產品的使用絕對不是看產品的使用文檔這么簡單的事情，所有的產品都能上手操作，而且也要知道每個功能在場景中的使用，知道那個功能可以解決對應的客戶問題，運營人員可以起到布道者的角色。

基于這個結論，我還是認為技術類的產品，普通的運營人員很難做好。也就是我在上家公司運營大數據類的產品，最終難以做出成績的主要原因之一。

運營人員應該與銷售、售前一塊去拜訪客戶，到一線中去，了解客戶的真實需求，而不是根據銷售或者售前帶來的一些零碎的信息。

坐在會議室里與客戶面對面的交流，你對于產品的應用，客戶的需求都會有不一樣的認知。不同的客戶針對產品有不同的需求點，在用戶不同的需求中，我們可以挖掘出需要的產品的共性。把用戶的共性的優先級進行排序，反饋過來進行迭代產品。

了解用戶的需求之后，尋求內容方式觸達用戶，運營人員在寫內容的時候，一定要兼顧尋找解決方案的人和沒有認識到自己有問題的人。

在B端的運營久了之后就會發現，原來自己做了很多的行業方案，其中有一部分的用戶沒有成交，這些方案也不會浪費，可以打包成行業的解決方案，以此觸達新的用戶。

尋找解決方案的人有非常明確的目標，他們一般會通過搜索引擎尋找關鍵詞或者解決方案，而且他們大多數能夠說出核心的事件或者關鍵字，運營人員在與客戶的溝通中，可以把客戶表達的重要詞匯或者解決方案名稱記下來，回來之后進行加工，形成新的文章關鍵詞。

可能還會有同類的用戶有此類的需求，通過操作SEO或者SEM提升關鍵詞的排名，觸達更多有此類問題的用戶。

對于沒有此類問題的用戶，只能通過抓住問題描述的關鍵字，通過大面積的覆蓋主動推送類的渠道，廣撒網的獲取客戶的有效信息。

在內容結構上也有不同的布局，對于有明確目標需求的用戶，直接利用解決方案或者解決步驟加上產品的亮點就可以，對于沒有明確目標的用戶，可以采用核心痛點加上解決方案的方式獲取用戶。

在這個階段，我覺得運營人員應該是售前+運營人員的角色，而不是單純的通過內部同事帶來的消息。

03 影響決策人

決策人大多數會關心兩件事情：公司的實力如何，產品的價格如何。這里面也可以劃分為價格敏感型客戶和實力敏感性客戶。針對不同的用戶，國外的產品做得比較單一，而國內的產品則衍生出來兩種產品。

最近調研行業大類競品的做法，國外的產品在大陸沒有直接銷售網點，溝通過程先了解是否立項，一旦提出了價格的質疑，對方推薦購買國內的商品，說白了人家就不服務屌絲型的小客戶。而國內的大型B端SaaS廠商則把產品劃分為了小中型產品和中大型產品，一類針對價格敏感用戶，一類針對實力敏感用戶。

而對兩類人群的觸達方式也不一樣，不過到目前為止，我認為針對價格敏感的用戶僅僅需要促銷或者銷售人員降低報價就可以了。而針對實力敏感的客戶，則需要市場部不斷的去證明自己，不斷的利用行業調查或者其他方式沖擊行業老大的地位。是不是老大不重要，只要有商業互吹的獎品就可以證明自己在行業中的領先地位。

把自己獲得的某些獎項或者在行業中的大客戶，都拉出來寫成通訊稿或者文章，證明自己公司的實力強大，由此來影響其他的用戶決策。

影響決策還需要一些非常規的手段，在某些平臺上面可以做一些口碑類的內容，如果出現了壞口碑的內容，則需要及時的壓制或者刪除，

如果你是搞市場營銷或者網絡營銷的人，你可能發現原來B端的運營方式特別偏重于前端的營銷工作，到目前為止，在獲客的階段我也是這么認為的，我認為B端的獲客工作應該為售前+運營的模式。

在B端的運營工作中，也會有私域流量的概念，但是B端的私域流量和C端私域流量的玩法有很大的不同，B端的私域流量更傾向于給用戶提供合適的價值，而且B端的私域流量還會混入競品的人員，在群里搞破壞或者拉客戶，這個價值還有待商榷，目前我們還沒有涉及B端的私域流量，暫時也不好評價，后期有所涉及的時候再來寫這塊的內容。

#專欄作家#

張沐，微信公眾號：運營官張沐，人人都是產品經理專欄作家。7年互聯網產品運營經驗，關注SaaS、ToB產品運營，教育行業運營，擅長渠道運營、數據運營、用戶運營。

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