編輯導語：如今，隨著線上教育成為了教育行業的一大趨勢，不少機構紛紛運營起自己的線上課程業務，在如此大的競爭力度之下，不僅家長很難做出選擇，各個機構也很難打造爆款，吸引用戶。本文作者為我們拆解了一個成功的運營項目，分析了其為何能成為爆款。

品牌：豌豆思維

成果：活動結束 40000+用戶購買，實現數百萬營收增長，刷屏寶媽圈，成為 2019 年教育行業僅有的爆款案例。

一、背景目的

教育行業市場渠道廝殺激烈，買量成本水漲船高，一個 9 元付費用戶的投放成本在 100 元以上，而通過裂變去做獲客的成本幾乎能忽略不計，裂變成為教育公司必須得去充分利用的增長模式，至少能節省 30%市場費用！

二、業務分析

1. 認知和基礎

七巧板有廣泛的認知基礎，好玩益智且不貴，京東有款 2 塊錢的七巧板賣了 10 萬個。幼兒園教學中會用到七巧板，幼升小題目、小學一年級教材都包含七巧板的內容，有一定的學科價值。

2. 市場信息

數學思維數學思維的熱度是近年在線教育機構炒起來的，用戶認知停留在詞的概念上，不知道具體包含哪些內容模塊，一二線的接受度比三四線高，市場需要教育，剛需程度強于七巧板。

3. 目標群體

業務重點方向七巧板玩具在幼小孩子教育中有較高的認知度，七巧板和數學思維培養有較強的關聯性，用七巧板去切數學思維的目標用戶，是很好的切入主題。

但是七巧板不是強剛需解決具體問題的產品，所以去賣這個產品就回歸到了七巧板本身的標簽上：益智玩具，當做好玩有趣的玩意去賣，突出好玩還有用。

4. 實際操作

當初想用數學這個更剛需的點去切，調研后發現寶媽家長對“數學”這個詞挺抗拒，家長覺得太沉重了，就更堅定了突出好玩有趣的判斷。

3-8 歲孩子培養也更看重興趣提升，而非更功利的需求，所以我們整個宣傳方向定位在了七巧板。七巧板+課程這樣的組合，其實也有 2 種售賣的可能性：

1. 賣課送七巧板
2. 賣七巧板送課

最后渠道選擇的是第一種形式，因為七巧板這個大多上小學的家庭已經有了，再買的必要性不大。

很多家長給孩子買了七巧板，但是不知道怎么教，孩子也不知道怎么玩，七巧板課程存在市場空白有機會去撬動市場；課程為主導部分和后面引導用戶聽試聽課是一致的，突出課程價值。

雖然是一個小小的買七巧板+課活動，背后的思考和判斷卻是非常立體深刻的。

三、用戶洞察及判斷

購買者是家長，多為孩子媽媽，使用者為孩子，一方面要關注家長群體行為特征，一方面要考慮家長在做決策時，一定會從孩子的視角來審視產品。

家長群體特征就很明顯了，手機里的寶媽群多，社交媒體上很活躍，為了獎品每天分享打卡的多，對羊毛低價沒有抵抗力，品牌產品的殺傷力大，家長之間的信任感超強等，這些都是能作為運營這群用戶的抓手。

但是也有三個方面需要注意考慮：

1. 家長對實物價值的感知度更強近幾年的知識付費和各大教育公司提供了太多免費課程，課程質量也參差不齊，家長人群已經對常見雷同、不夠剛需稀缺的主題課程免疫了。課程是虛擬產品，給用戶的感知就是不值錢、應該免費的。而實物禮品，家長是能感知到要是買這個東西得花多少錢，實物的東西看得見摸得著用得上，比虛擬的東西價值感更強，在進行購買決策時的成本更低；
2. 家長在報高價課前會體驗多產品比較給孩子買課是非常重的決策，課程不好就錯過了孩子的黃金期，浪費孩子時間、浪費錢。市面上課程質量懸殊差異大，孩子喜好也不一樣，家長在購買時常會帶著孩子多體驗幾家再做決策。教育公司的體驗課承接服務，大多基于微信社群，因此會有很多用戶同時在各家產品的體驗群里，比如豌豆的目標用戶很多也在斑馬英語、小雞叫叫、火花思維、畫啦啦、ahaschool 的體驗課群或活動群內；
3. 家長推薦課程時不會盲目為錢推薦相比更好賺錢的活動，課程質量好的分銷活動，家長更樂意去推薦好友購買，因為家長朋友圈的用戶也全是自己的熟人，不想透支自己的人脈和形象。如果只是為了錢去把爛課程推薦給好友，后面好友會吐槽原來的推薦人。在好友推薦中的對課程體驗、口碑評價是很重要的一環，已付費過的用戶作為啟動量，去參與推廣課程的比例，遠大于未體驗過的用戶來做分銷。

四、活動核心環節的設計

做業務只要抓住業務最核心的地方，就成功了 80%，把主要精力放在最核心的地方，去做到極致就很穩了。什么樣的產品大家愿意去搶著分銷，害怕分銷晚了賺的少？

答案是：購買轉化率高的產品，發個朋友圈就能蹭蹭蹭的進賬那種最爽了。

用戶在分享之前也會去判斷這個課程賺不賺錢，感覺不會賺就不會分享，試都懶得試。如果用戶發了一天朋友圈發現沒有賺到錢，不會繼續去各種群推廣，就沒有堅持下來的動力，其他人看到不賺錢也不會來跟著做。

反之用戶馬上分享就能賺到錢，這種口碑會傳播的很快，大家都開始分享朋友圈刷屏了，活動宣傳密度越高，效果指數增長。因此這個活動的核心我們就放在了做爆購買轉化率上，其次是提升分享力，讓活動病毒傳播，席卷寶媽群！

其中案例里面有一個公式：

B=MAT

行為（Behaviour）=動力（Motivation）+能力（Ability）+觸發器（Trigger），要發生一個行為，需要三者同時滿足，那這樣需要考慮幾個點：

1. 第一步是提升購買轉化率

對應到要促進購買行為的發生，就需要社交關系觸發，購買頁面包裝增強動力，購買流程簡單直接明確。

2. 第二步是如何傳播

基于社交傳播基于社交關系傳播的分銷活動，具有天然的信任優勢。

朋友圈廣告投放 9 元課購買的成本是 100 元，利用寶媽群體做分銷 9 元的購買成本只有 5 塊錢的分銷成本，相比廣告，用戶更相信好友使用并推薦的產品。

3. 第三步是選好主題

21天七巧板探險營主題，受眾人群廣，簡單輕松好玩，很多家庭給孩子買了七巧板，但沒有玩起來，大家都只是聽說能拼成 1600 個圖案，怎么拼沒人教不會玩。

很少有專門講七巧板的系列課程，市場較為空白，產品剛好滿足這部分市場需求。

4. 第四步是獎勵豐厚

里面包含 21 天的七巧板課程、七巧板實物包郵、七巧板拼圖大全、豌豆思維直播課、打卡還獎 DK 數學思維手冊。

這么便宜的的價格能買到很多東西，每個東西單拎出來都能值 9 元，一共才 9 元，每件商品一個個展開放，用戶就會覺得非常超值，錯過不買都覺得很虧，超預期的價值感知帶來超高的轉化率。

里面有一個小的細節， 價格策略原價是 9.9 元改成了 9 元，因為 9.9 這樣的東西看得太多了。

其實在用戶心智里已經變成 10 元了，要去打破這種心智就得重新定價，作為引流課 9 元的定價會比 9.9 元好。家長用戶對于花 9 塊錢購買課程的決策成本已經被降的足夠低了。

5. 第五步是產品細節把握

家長對于實物的要求通常有 3 個：精品、正版、包郵，我們在以往的實物營銷當中必定重點突出這 3 個點。

七巧板是整個禮包中撐起價值感的非常重要環節，針對七巧板我們專門去看了各電商平臺買七巧板的詳情頁和用戶評價區，發現用戶非常在意是木質還是塑料、有沒有油漆味道、有么有棱角，用戶最在意的東西一定得突出標示。

6. 第六步是考慮贈品即額外的資料

為什么會想到送拼圖大全這樣的產品？

在搜索百度指數時發現，很多用戶在搜索“七巧板拼圖圖案”，后來去各大電商網站看賣七巧板的商品，很少有附贈拼圖的，只賣一個七巧板給孩子玩，孩子肯定不知道怎么玩，需要拼圖照著拼才更好玩，相當于七巧板的說明書一樣。

用戶所需要的就是市場機會，七巧板加上課程、加上拼圖，才能達到立體學習的效果。我們就應勢加入了“600 例拼圖團案大全”的誘餌，用戶很想要圖例， 600 個看著也多，價值感就出來了。

實際的效果也印證了我的判斷，有些購買的用戶中就是沖著拼圖大全花的錢。

7. 第七步是考慮產品的包裝

課程內容包裝課程是最主干的部分，是體現產品價值的焦點。

我們也去總結了市面上賣的很好的課程，內容部分怎么介紹的。經過多長時間、花了多少錢、做了多少遍，體現打造課程的匠心，讓用戶覺得是精雕細磨出來的課程很用心。

老師、教研團隊的咖位要大、要有噱頭，看著很專業，師資很雄厚，北大清華、十幾年經驗等往上放。課程目錄，每個大綱都得按照起十萬+標題的標準去寫，我們這里就主要突出好玩，拼的圖有趣。

產品策略仿微信紅包樣式的優惠券彈窗領取，讓用戶覺得撿了大便宜，90 元大額優惠券不用過期了就太可惜，體現好友贈送，增強購買信任感。

仿外賣訂單頁面的禮品詳情圖，讓用戶覺得 9 元就是這么多原價幾百的東西，總共原價加起來得上千，現在只要 9 元，形成對比沖擊，具象了 9 元買到哪些東西，增強購買動力。

再考慮：提升分享力也花了很大的精力，分享帶來新用戶 = 參與分享拉新人數 * 平均每人帶來新用戶數因此增加裂變新用戶包括 2 個部分。

讓更多人去做分享行為，增強每個參與了分享的人去邀請更多的好友購買，分別針對這 2 個因子做針對策略激勵。

1. 轉發就有獎當初判斷寶媽群體可能沒被知識付費分銷活動教育過，都沒有出現過爆款。想讓用戶邁出第一步，只要分享海報就能隨機獎勵最高 10 元紅包，實際獎勵的很少，后來考慮到成本這個 pass 了；
2. 實際寶媽群體之前沒出過爆款不是沒被教育過不會玩分銷，核心還是沒有這么能讓大家享受賺錢快感的產品。在購買轉化率極好的情況下，這個策略是能疊加裂變效果，因為只要有分享就能馬上收到錢；
3. 分傭獎勵即時到賬好友注冊登錄、購買狀態及時通知給邀請發起人，好友購買后返傭立即到賬，給用戶及時反饋，讓用戶相信活動真實有效更加信任，同時激勵用戶邀請更多拿更多；
4. 并且進行階梯獎勵和排行榜。

利用階梯+排行榜的玩法拉新了近 6 萬用戶，活動效果非常好，這次也借鑒到了這個活動上，通過設定階梯獎勵，讓用戶達到更高的目標，邀請 5 個購買送拉桿箱，邀請 10 個購買送機器人，提高每個用戶的拉新量。

排行榜獎勵刺激邀請能力很強的用戶，刺激他們沖榜，最大限度的邀請身邊所有目標用戶。

此次的 9 元課作為流量品，9 元都能直接返給用戶，但是我們選擇了返現+疊加送禮品，不是直接把錢都返出去，也不是返現+階梯獎勵送現金。

因為我們挑選的實物禮品價值感比等值現金看著值錢、價值感更強、吸引力更強，3040 元的拉桿箱給用戶 100-200 元的價值感，這樣比直接給用戶 30-40 激勵更強，而且帶來用戶更精準。

根據基礎用戶定獎品不同渠道來源的用戶群的興奮點會有所差異，活動的基礎量是什么樣的特性，就需要定向的去刺激這部分信任最強的用戶更多去參與分享。

本次活動的種子量來源于都是聽過豌豆課程的高價課和低價課用戶，對豌豆的品牌感知非常強，課程認可度非常高，因此有針對性的出了課程誘餌的策略。

8. 第八步利用朋友圈打卡，達到最大的效果化

用戶把低價課分享到朋友圈，轉化的是對七巧板感興趣的直接付低價用戶，這些用戶朋友圈還有大量數學思維的潛質目標用戶，是能被轉化吸納過來的。

只要讓這些用戶持續是發朋友圈為我們宣傳，那就能把用戶朋友圈的意向用戶吃透。因此我們結合 21 天的課程設計了打卡就能領 DK 書的環節。

產品及推送策略常規的分銷活動海報生成方式是，點擊落地頁右側賺錢按鈕生成。

我們設置成用戶點賺錢按鈕后，先跳轉到階梯及排行榜獎勵頁面，再去跳去引導關注公眾號生成海報頁面，告訴想參與活動的用戶我們的獎勵非常豐厚，獎勵刺激力度越大，越能激起用戶邀請欲望，即使中間多了一個環節，但是折損遠小于對用戶的正向激勵。

只走支付主路徑的用戶也會在公眾號直接推送專屬海報，讓每個用戶都能很方便去傳播分享。隊列多條客服消息間隔發送，不斷刺激用戶分享分享分享！活動快結束時播報活動盛況，再拉升一波高潮。

雖然購買和分享是 2 個很常見的行為，但是怎么去激勵更多用戶去做，是需要結合業務、用戶、場景去定制很多策略去達到最好的效果的，設計到的細節也非常多，在落地這些策略的之前，腦子里都否定過無數個 idea。

9. 第九步是活動落地

活動玩法玩法：大禮包定價 9 元，用戶可購買、可分銷，邀請 1 個人購買得 5 元，邀請 5 個人送拉桿箱，邀請 10 個人送機器人，排行榜前 1-15 名有年課、現金、品牌實物。

核心流程就是購買流程：

注冊登錄領試聽課是后面轉化鋪墊最核心環節，用戶注冊后我們即能獲取銷售線索，放在購買之前，為獲取更多用戶線索。

附：分享的流程

10. 第十步是踩坑優化及復盤總結

1. 階梯獎勵門檻設置過低，永遠不要低估寶媽用戶的邀請能力，超乎你想象，如果當初設置高些，購買量數據將成倍增長；
2. 活動域名勤換，騰訊會識別海報上二維碼的域名，活動效果太好會大致海報被屏蔽，傳播就很容易出現斷層，非常影響活動效果；
3. 微信個人號現在非常容易封，現在的解封成本很高，不適合承載活動用戶，最好用活碼群，提前招募好維護群的班長；
4. 用戶量大，服務是個老大難的問題，一般教育公司輔導老師和用戶配比1：300，活動蹭的一下來幾萬，服務質量降低會導致客訴量增加，用戶會對比在其他家的課程服務體驗?？蛻舴詹攀呛竺孓D化高價課的硬硬硬仗；
5. 有必要給分銷的寶媽拉專門的群指導分銷，因為他們分銷的過程中，有很多寶媽要購買時也會問她們問題，需要一個最便捷的窗口解決；
6. 從收集意向用戶線索角度，注冊登錄彈框放在最前面，強制登錄后再看落地頁，效果會更好；
7. 操盤一個活動不是簡單的套用玩法，而是充分分析已有業務，最大程度貼合業務特性，挖掘業務的市場機會，定制化做最匹配的方案。對業務的理解才是活動能成功的根基，理解越深入越知道發力重點在哪，越容易成功。

作者：萬物復蘇；公眾號：產品經理的日常反思

本文由 @萬物復蘇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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