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編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們?cè)谧鲈鲩L(zhǎng)的時(shí)候，往往容易被以往的思維所束縛，從而難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，一直走著老路。今天本文作者通過(guò)心理解析，同時(shí)分享了一些具體的案例，教我們?nèi)绾未蚱埔?guī)則，從而利用“人性的貪婪”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，達(dá)到我們的目標(biāo)。

春秋時(shí)期，兩國(guó)交戰(zhàn)要等對(duì)方擺完軍陣才開打，直到有人說(shuō)：“兵者詭道也”，以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代就拉開了序幕。

2020年，當(dāng)大家還在為雙十一養(yǎng)貓蓋樓，組隊(duì)PK，手勢(shì)地圖的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布退出今年為銷售數(shù)字狂歡的雙十一，贏得一波反向營(yíng)銷效果。

不破不立，無(wú)論是在什么時(shí)代，打破規(guī)則永遠(yuǎn)是最有效的增長(zhǎng)手段之一。尤其是在當(dāng)下，利用人性的貪婪打破規(guī)則，往往能獲得成功，這本質(zhì)上是在給用戶創(chuàng)造1個(gè)無(wú)法拒絕的選擇。

一、打破規(guī)則4類玩法

將打破規(guī)則的玩法，按目的（用戶增長(zhǎng)/營(yíng)收增長(zhǎng)）和類型（產(chǎn)品向/運(yùn)營(yíng)向）進(jìn)行劃分，得出以上4種類型象限，每一個(gè)象限內(nèi)都利用到了一個(gè)用戶心理，接下里將針對(duì)每一個(gè)象限進(jìn)行講解，并且搭配具體案例。

二、通過(guò)打破規(guī)則，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的具體案例

1. 比免費(fèi)更誘人

• 目的：用戶增長(zhǎng)
• 類型：運(yùn)營(yíng)向
• 核心理念：制造群體時(shí)間緊迫感和損失驚慌，逼迫用戶做出他覺得正確的選擇
• 玩法解析：

當(dāng)下，一談到免費(fèi)，人本能會(huì)產(chǎn)生心理預(yù)警，這是被市場(chǎng)教育過(guò)多年的結(jié)果。完全免費(fèi)的東西，大家是不信的，擔(dān)心有2次消費(fèi)的坑，或者完全體驗(yàn)不好。反而沒有通過(guò)鉆規(guī)則的漏洞，可信度來(lái)的高。

比如：2013年，迅雷1分錢薅白金年卡；2017年，KFC改生日得半價(jià)全家桶券；2018年，東航凌晨超低價(jià)機(jī)票。

他們都有個(gè)共同特點(diǎn)，都是通過(guò)系統(tǒng)bug，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)有羊毛可薅，產(chǎn)生輿論宣傳，制造群體時(shí)間緊迫感和損失驚慌，然后在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的用戶/關(guān)注。

相同的心理狀態(tài)，類似于非典期間，搶鹽搶醋的瘋狂行為。

其中最為成功的，還屬2013年百度云盤的漏洞營(yíng)銷，0.1元可薅500元云盤會(huì)員，從漏洞發(fā)布到官宣用戶量突破7千萬(wàn)，前后僅5天的時(shí)間。之所以判斷為營(yíng)銷行為，主要有以下三點(diǎn)：

• 漏洞修復(fù)遲緩：不算特別難的漏洞，居然在全網(wǎng)熱度下，幾十個(gè)小時(shí)后才修復(fù)；
• 無(wú)人因此處分：如此重大的營(yíng)收事故，圈內(nèi)沒有人被處分的消息；
• 官宣內(nèi)容及時(shí)間：熱度期間，對(duì)漏洞只字不提，反而在修復(fù)后宣布用戶量突破7千萬(wàn)。

因?yàn)槭窍到y(tǒng)Bug，所以結(jié)束時(shí)間未知，具有不確定性；因?yàn)橹灰?.1元，所以大家都在瘋轉(zhuǎn)互助，最終演變?yōu)榇蟛糠秩硕紖⑴c到了這場(chǎng)“破壞規(guī)則”的行為中。

2. 優(yōu)惠使我賺到

• 目的：營(yíng)收增長(zhǎng)
• 類型：運(yùn)營(yíng)向
• 核心理念：制造價(jià)格錨點(diǎn)，通過(guò)非官方渠道售賣
• 玩法解析：

價(jià)格錨點(diǎn)，大家都懂，通過(guò)相同場(chǎng)景下的商品橫向?qū)Ρ?，或同類商品不同配置?duì)比，讓用戶主動(dòng)選擇最優(yōu)項(xiàng)，并且感到劃算。

但是搭配非官方渠道做錨點(diǎn)銷售，你見過(guò)么？這種玩法，可以在部分游戲運(yùn)營(yíng)中見到，尤其是生命周期較短的游戲產(chǎn)品。

這類游戲極其依賴游戲玩家付費(fèi)充值，甚至可以為大額充值用戶配備獨(dú)立游戲區(qū)服和專屬人工客服服務(wù)。但直接在充值額度上做折扣，并不能有效提升用戶付費(fèi)率，原因有2個(gè)：

1. 做短期折扣：會(huì)讓付費(fèi)數(shù)據(jù)波動(dòng)較大，沒有充值折扣時(shí)，付費(fèi)率會(huì)大幅降低；
2. 做長(zhǎng)期折扣：做了和沒做一樣，因?yàn)榇蠹伊?xí)以為常這個(gè)折扣了。

所以，很多這類短期走流水的游戲產(chǎn)品，干脆自己賣自己。

比如某款游戲，市場(chǎng)上有大量的5折、3折的代充服務(wù)，追根溯源，都是官方通過(guò)各個(gè)渠道散播出去的，玩家以為自己掌握了一個(gè)可以低價(jià)充值游戲代幣的私密渠道。

這種偷腥的愉悅感和價(jià)格錨點(diǎn)產(chǎn)生的優(yōu)惠差，可以讓一個(gè)用戶穩(wěn)定的產(chǎn)生付費(fèi)行為和產(chǎn)品活躍行為。

如果把一款游戲比作一個(gè)國(guó)家，那么游戲官方正品也賣，“走私”也賣，但正品不做收益，“走私”才是主要是收入來(lái)源。

尤其在游戲生命周期走向尾聲階段，這種“走私”會(huì)越發(fā)猖狂，甚至0.1折代充都可能出現(xiàn)。直至游戲關(guān)服為止，玩家都不會(huì)猜到，自己買的“走私”貨居然是正品。

3. 我也是賺錢人

• 目的：用戶增長(zhǎng)
• 類型：產(chǎn)品向
• 核心理念：重新分配收益結(jié)構(gòu)，將部分廣告收益讓利給用戶
• 玩法解析：

這種玩法始見于2016年，那年正是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，內(nèi)容變現(xiàn)的元年。各大平臺(tái)都是激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)自己平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

其中今日頭條采用的內(nèi)容產(chǎn)生閱讀，閱讀增加廣告瀏覽，瀏覽產(chǎn)生收益，收益讓利內(nèi)容創(chuàng)造者的方式，保留至今。

但是內(nèi)容生產(chǎn)者，面對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)盤子，數(shù)量上還是鳳毛麟角，如何將這種流量閉環(huán)擴(kuò)展到更大的用戶群體，有一個(gè)產(chǎn)品就率先實(shí)現(xiàn)了：趣頭條，把廣告收益讓利作者，改成了讓利所有用戶。

這是個(gè)非常打破常規(guī)的產(chǎn)品思路，主要體現(xiàn)在2點(diǎn)：

1. 用戶定位：從一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蚬と耍?/li>
2. 平臺(tái)定位：內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰灼脚_(tái)，用戶從平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粼谄脚_(tái)出賣個(gè)人行為獲利。

這種創(chuàng)新的變革思路，產(chǎn)生了什么影響呢？

從2016年開始，1個(gè)新的名詞開始出現(xiàn)，叫用戶下沉。做個(gè)趣頭條廣告投放的朋友可能有非常直觀的感受，有很多6、7、8線的大爺大媽充斥其中，很多都是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以賺錢這個(gè)理由，被圈進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。

也是從那年之后，五環(huán)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶似乎失去了代表性，拼多多崛起，春晚成了返鄉(xiāng)潮人群裂變陣地，各種走路賺錢、聽歌賺錢的app開始盛行。這種互聯(lián)網(wǎng)人群結(jié)構(gòu)的改變帶來(lái)的增長(zhǎng)，是在之前完全不能想象的。

4. 我永遠(yuǎn)不會(huì)虧

• 目的：營(yíng)收增長(zhǎng)
• 類型：產(chǎn)品向
• 核心理念：讓用戶覺得他可能會(huì)賺
• 玩法解析：

從2019年興起了一種民宿會(huì)員卡，通過(guò)800元左右的價(jià)格購(gòu)買平臺(tái)會(huì)員，可以在這個(gè)平臺(tái)內(nèi)無(wú)限次入住民宿，聽起來(lái)是不是穩(wěn)賺不賠？

這種商業(yè)模式目還被各大航空公司模仿，推出各種隨心飛的套餐，一般這種平臺(tái)都有2個(gè)變化階段。

1）階段1，對(duì)賭出行頻次：

比如平臺(tái)對(duì)單個(gè)民宿房間的采購(gòu)價(jià)是200元/晚，1年的會(huì)員費(fèi)是800元，這樣只要用戶入住次數(shù)在4次以內(nèi)，都不會(huì)出現(xiàn)虧本的情況，這是微觀層面的成本把控。

宏觀層面就是本月會(huì)員卡的銷售額，只能支持1萬(wàn)間民宿，那么所有會(huì)員本月只能在平臺(tái)預(yù)訂小于1萬(wàn)間。這樣就會(huì)造成有些會(huì)員被迫1年入住次數(shù)不足以回本的情況。

2）階段2，定制2次銷售：

通過(guò)住宿這種特定場(chǎng)景，拉動(dòng)這個(gè)場(chǎng)景下的多次消費(fèi)行為。出去旅游住宿，吃喝玩樂在所難免，尤其是民宿一般地處偏遠(yuǎn)，周邊環(huán)境下的資源整合相對(duì)容易。

以幾乎免費(fèi)的住宿為切入口，整合門票、景區(qū)、餐飲、特產(chǎn)、保險(xiǎn)等銷售服務(wù)，那么帶動(dòng)流水的規(guī)模是不可小視的。舉2個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱怯悬c(diǎn)像：

1. 0元旅游團(tuán)，實(shí)際不消費(fèi)不給走；
2. 低價(jià)KTV唱歌包間沒有酒水，需要自己買。

三、心理解析：貪婪是打破規(guī)則的源動(dòng)力

1. 行為成癮過(guò)程

無(wú)論是系統(tǒng)Bug，還是“走私”貨幣，本質(zhì)上都是平臺(tái)控制不嚴(yán)的客觀表現(xiàn)。

這是平臺(tái)在用戶選擇中有意創(chuàng)造的結(jié)果，平臺(tái)是無(wú)法通過(guò)正規(guī)渠道告訴用戶，快來(lái)我這里薅羊毛，甚至官方聲明里，這些行為都是明令禁止的。但是作為營(yíng)銷行為，為什么有那么多用戶義無(wú)反顧的嘗試呢？

貪婪是人本性，成癮是人不斷自我暗示的結(jié)果。平臺(tái)控制不嚴(yán)，導(dǎo)致用戶有空子可鉆，本能的好奇心和利益驅(qū)動(dòng)之下，初次嘗到了甜頭，得到1次行為正向反饋，產(chǎn)生了僥幸心理。

這種心理在一次次得手后，不斷刺激了貪婪的內(nèi)心，強(qiáng)化了自己的膽子，這就是大部分用戶成癮行為的過(guò)程。

2. 傳播是減壓動(dòng)作

貪婪行為的內(nèi)核是恐懼，雖然在一次次的行為強(qiáng)化后，壯大了膽子，但是極大的不安卻會(huì)圍繞在人的心中，這時(shí)候人就會(huì)做出一些讓自己減壓力的行為，傳播就是方式之一。

最典型的案例是2019年拼多多爆出的Bug：某日凌晨，有灰產(chǎn)發(fā)現(xiàn)拼多多可以任意領(lǐng)取100元的優(yōu)惠券，在大肆刷券后，將這個(gè)消息發(fā)四處傳播開，讓普通用戶知道如何刷券，直到漏洞修復(fù)完畢，已經(jīng)有大量的灰產(chǎn)和普通用戶參與到了刷券的狂歡中。

為什么他們會(huì)這么做呢？

俗話說(shuō)法不責(zé)眾，這種方式在一定程度上能讓他們逃避一些壓力和危險(xiǎn)的可能性，越恐懼，傳播力越大，群體如此，落實(shí)在個(gè)人也是這樣。這也就很好解釋，為什么這樣的玩法，傳播效果往往都不錯(cuò)了。

如果下次有人給你分享某個(gè)打破漏洞的好主意，請(qǐng)你記住，他只是在想辦法釋放內(nèi)心壓力。

四、小結(jié)

最后總結(jié)下，如何利用人性的貪婪做增長(zhǎng)：

#專欄作家#

運(yùn)營(yíng)教授，公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)教授，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)深度學(xué)習(xí)患者，川藏線/青海湖騎手，擅長(zhǎng)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。

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