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編輯導(dǎo)語：我們經(jīng)常會聽到“流量”“用戶”這兩個詞，你可能會這樣想，流量不就是用戶嗎？其實流量和用戶有很大的區(qū)別，流量代表的當(dāng)下的一些群體，但用戶代表著更深層次的群體；本文作者分享了關(guān)于什么流量，什么是用戶，我們一起來看一下。

最近群里有個關(guān)于流量和用戶的討論話題，雖然我沒來得及參與，但之前有對這兩個概念的一些零散理解，剛好趁這個機會梳理一下。

我們工作中可能會在各種場合聽到“流量”和“用戶”這兩個詞，乍一聽好像挺熟悉，仔細(xì)一想它倆是一樣的么，有啥區(qū)別么。

本文主要就是基于這2個關(guān)鍵詞進(jìn)行展開，主要包括什么是流量，什么是用戶、為什么會區(qū)分流量和用戶、對我們有什么啟發(fā)這幾部分。

一、什么是流量，什么是用戶

雖然這兩個詞經(jīng)常掛著嘴邊，但真的去思考它們定義的時候，一下子沒想起來，于是我就去翻了下百度百科：

流量：在網(wǎng)絡(luò)指在一定時間內(nèi)打開網(wǎng)站地址的人氣訪問量，或者是手機移動數(shù)據(jù)的通俗意思。

用戶：用戶，又稱使用者，是指使用電腦或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的人。

好像并沒有加深理解，都是字面意思，于是我接著思考，自己嘗試著從用戶和產(chǎn)品關(guān)系的深淺界定了一下。

流量：和你只有最淺層的關(guān)系，隨時都可以拋棄你。

用戶：比流量的關(guān)系更深，有一定的忠誠度。

舉一個手機品牌的案例來看一下，中國手機市場曾經(jīng)有一段時間山寨機很多，市面上各種手機都有，有的消費者不在意這么多，只要便宜能用就行。

后來一些國產(chǎn)手機品牌出現(xiàn)了，小米、華為、OPPO、vivo等，用戶開始認(rèn)品牌了，不再什么手機都買了。

再后來這些品牌的手機擁有了自己的用戶群體，他們買手機都只買這些品牌的，甚至一些人還加入到這些品牌中，成為零售商、代理商、員工。

可以看到整個過程是這樣一個路徑：

• 無牌商品，便宜就行；
• 有一定品牌認(rèn)知度，想買這個品牌的；
• 只買這個品牌的；
• 參與到這個品牌的建設(shè)中。

按照這幾個階段，我把對應(yīng)的角色定義成了流量——普通用戶——超級用戶——合伙人。

具體來說就是作為一個自然人，最開始與你的關(guān)系只是流量關(guān)系，各取所需，你提供產(chǎn)品的賣點，Ta來埋單，純粹的商業(yè)行為。

再往后走，你們的關(guān)系更近一步了，有了情感的因素，有好感了；隨著好感度的提升，關(guān)系會更近一步，忠誠度也會提高。

最后用戶已經(jīng)和你的產(chǎn)品或者品牌融為了一體，和你榮辱與共，也能夠從中獲益。

這部分的最后，簡單聊一些零散的想法。

首先流量是自帶屬性的，不同的流量天然是不同的，比如小說網(wǎng)站和導(dǎo)購網(wǎng)站的流量，屬性就是不同的；而不同性質(zhì)的流量會影響著后續(xù)的轉(zhuǎn)化方式、變現(xiàn)方式、變現(xiàn)效率。

其次流量是產(chǎn)品價值的蓄水池，下游不斷的往上游找流量，最源頭的就是移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量，也就是智能手機的用戶數(shù)。

只有創(chuàng)造了價值，才能承接住這部分的流量，不然就白白流失了，一次性業(yè)務(wù)和低頻次業(yè)務(wù)另說。

最后就是從流量，到普通用戶，到超級用戶再到合伙人，單用戶價值是完全不一樣的。

凱文·凱利說過這樣一句話：

要成為一名成功的創(chuàng)造者，你不需要數(shù)百萬粉絲；為了謀生的話，作為一名工匠、攝影師、音樂家、設(shè)計師、作家、app制造者、企業(yè)家或發(fā)明家，你只需要1000個鐵桿粉絲；鐵桿粉絲被定義為購買你任何產(chǎn)品的粉絲。

這里面的粉絲就比較接近于超級用戶。

二、為什么會區(qū)分流量和用戶

這部分主要嘗試回答這個問題，主要是從需求、業(yè)務(wù)模式和價值觀這幾個部分思考。

用戶+場景——需求，不同的人，不同的場景，排列組合下來會產(chǎn)生很多需求，這些需求的大小、頻次可能都不相同。

不同的需求，對應(yīng)在產(chǎn)品上就是不同的業(yè)務(wù)模式，需求的大小、頻次，決定著業(yè)務(wù)的大小、頻次。

對于有些業(yè)務(wù)來說，天然低頻，甚至一次性的，這種情況下，比較容易出現(xiàn)整個行業(yè)都經(jīng)營著流量模式。

比如你到某地旅游，被某些無良商家宰客的幾率就大大提升，那是因為他們知道你只是來旅游的，以后來不來還不知道呢，能掙眼前一單是一單；對他們而言，短期利益最重要，我們只是流量。

在你家附近的餐館就不敢這么經(jīng)營，他們需要的是復(fù)購率，也就是需要重復(fù)和你達(dá)成交易，對他們而言，需要考慮的是長期利益，我們是需要被發(fā)展成用戶的。

這里面的關(guān)鍵點是看你想和用戶做一次性的交易，還是重復(fù)交易。

一次性的交易比較容易出現(xiàn)流量運營的情況，只考慮眼前的收益，不管未來的收益，畢竟可能都沒有未來的收益。

重復(fù)的交易意味著你需要和用戶持續(xù)的進(jìn)行關(guān)系維系，要在短期價值和長期價值之間找到合適的平衡點；畢竟追求的是LTV最大化，需要盡可能的延長用戶生命周期，以及最大化用戶在整個周期內(nèi)花費的金額。

最終還是取決于做這個事情的人的價值觀，是想做流量生意，還是想做用戶生意；景區(qū)也可能存在真材實料、價格公道的餐館，周邊也可能存在偷工減料、變相加價的餐館，關(guān)鍵還是看人。

流量生意也好，用戶生意也罷，都是一種商業(yè)形式，在不違背法律、道德的情況下，無所謂好壞。

三、對我們有什么啟發(fā)

產(chǎn)品要增長，就必須有新的流量進(jìn)來，至于說到底做哪種形式，需要結(jié)合業(yè)務(wù)模式的特點和價值觀。

低頻次業(yè)務(wù)一般會在成交率和客單價上做動作，中高頻業(yè)務(wù)一般會在成交率、復(fù)購率、客單價上做動作，更關(guān)注的是LTV。

價值觀其實主要就是取決于創(chuàng)始人本身，看Ta是個什么樣子的人，想做什么樣子的事。

流量平臺是在不斷變化的，從早期的應(yīng)用商店，到社交平臺，到短視頻平臺，這里面會有一些規(guī)律需要我們關(guān)注。

首先是要關(guān)注信息傳播方式和分發(fā)渠道的變化。

隨著帶寬的增加，內(nèi)容的載體呈現(xiàn)出這樣的規(guī)律，從文本——圖片——圖文——音頻、視頻——直播，隨著載體的變化，一些新的平臺和分發(fā)渠道出現(xiàn)了。

當(dāng)新的渠道出現(xiàn)的時候，會有短暫的時間窗口，這個窗口也就是我們通常說的紅利期，這個時候要盡可能快且堅決的占領(lǐng)新的流量。

比如從早期的微博，到微信公眾號，再到抖音、快手、小紅書這些平臺，都會有一批用戶率先入駐，搶占先機。

其次是要關(guān)注獲取成本的變化。

隨著時間窗口的縮短，越來越多的競爭對手開始注意到新的渠道，這個時候獲取的成本會逐漸增加。

而且隨著用戶獲取難度的增加，用戶獲取成本也必然會增加，畢竟早期容易獲取的用戶已經(jīng)被獲取過了。

最后是要實現(xiàn)低成本精準(zhǔn)獲客。

基于我們上面提到的，用戶+場景——需求，那想實現(xiàn)更高效的獲客，就需要同時考慮到用戶、場景、需求。

用戶指的是目標(biāo)用戶群在哪里，用戶群是否匹配，只有目標(biāo)用戶群吻合，轉(zhuǎn)化效率才會高；比如你的目標(biāo)用戶是大學(xué)生，那就不適合在職場人士聚集的地方投放。

場景指的是上下游的匹配度，比如你在導(dǎo)購網(wǎng)站上推薦商品，這是一個很自然的場景，而如果你是在共享單車上推機票，這就不一定符合用戶預(yù)期了。

需求指的是需求的關(guān)聯(lián)度，比如休閑娛樂是同一類需求，小說推網(wǎng)游，網(wǎng)游推小說，由于關(guān)聯(lián)度高，轉(zhuǎn)化效果會好一些；而如果是小說類產(chǎn)品推網(wǎng)課，那轉(zhuǎn)化效果就不好說了。

最后簡單的總結(jié)下全文：

• 流量指的是和你只有最淺層的關(guān)系的人，用戶比流量的關(guān)系更深，會有一定的忠誠度；
• 流量和用戶理論上是可以持續(xù)轉(zhuǎn)化的，從流量，到普通用戶，到超級用戶，再到合伙人；
• 做流量生意還是用戶生意，主要取決于需求頻次、業(yè)務(wù)頻次和價值觀；
• 流量平臺是不斷變化的，要關(guān)注信息傳播方式和分發(fā)渠道的變化，以及獲取成本的變化，實現(xiàn)低成本精準(zhǔn)獲客。

以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點、拍磚。

#專欄作家#

王家郴 ，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，喜歡網(wǎng)球和騎行的產(chǎn)品汪，目前奔走在產(chǎn)品的道路上，漫漫產(chǎn)品路，與君共勉。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議