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榮耀標(biāo)識(shí)愛奇藝為何走上“漲價(jià)”路？
編輯導(dǎo)讀：喜歡追劇的小伙伴可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，愛奇藝會(huì)員要漲價(jià)了。而漲價(jià)的苗頭由來已久，在此之前，愛奇藝就通過超前點(diǎn)播、星鉆會(huì)員等方式逐步試探用戶的付費(fèi)意愿。為什么愛奇藝會(huì)走上“漲價(jià)”之路呢？本文作者將對(duì)此展開分析，希望對(duì)你有幫助。
愛奇藝會(huì)員價(jià)上漲的時(shí)間就要到了。
前些天，微博賬號(hào)愛奇藝VIP會(huì)員發(fā)布通知稱，將在2020年11月13日0點(diǎn)開始，對(duì)VIP會(huì)員服務(wù)訂閱費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整，黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月19元，單獨(dú)購買月卡25元。
會(huì)員漲價(jià)一事，愛奇藝早有預(yù)謀。
愛奇藝高管曾多次表示會(huì)員價(jià)格低，在今年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，CEO龔宇就表示：現(xiàn)在19.8元的黃金會(huì)員價(jià)格是9年前定下的，由于競爭原因，一直沒漲，價(jià)格還是太低了。
而且在會(huì)員漲價(jià)之前，愛奇藝就通過超前點(diǎn)播、星鉆會(huì)員等方式逐步試探用戶的付費(fèi)意愿。
漲不上去的會(huì)員價(jià)終于漲了上去，且是視頻網(wǎng)站中率先漲價(jià)的一家，這一決策背后有何考慮，漲價(jià)后的愛奇藝又將面臨怎樣的問題呢？
一、緣何漲價(jià)？
愛奇藝在上市時(shí)，向資本市場講了一個(gè)“中國奈飛”的故事。10月29日，奈飛宣布對(duì)美國地區(qū)的會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，沒過幾天，愛奇藝也宣布了漲價(jià)，給人一種“跟隨大哥走”的感覺。
但企業(yè)與企業(yè)不同，依托于中國特殊的互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境，愛奇藝的“中國奈飛”始終只是一個(gè)故事，其經(jīng)營策略也只能根據(jù)中國的行業(yè)情況進(jìn)行改變，那愛奇藝究竟是為何漲價(jià)呢？
愛奇藝官方回應(yīng)會(huì)員漲價(jià)問題時(shí)，將原因歸結(jié)于“市場環(huán)境變化、平臺(tái)發(fā)展需求和創(chuàng)造用戶價(jià)值等多方面因素”，我們不妨從這些方面來具體分析一下。
1. 市場環(huán)境，危機(jī)并存
市場環(huán)境的組成因素包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、人口、競爭、技術(shù)等。市場環(huán)境發(fā)生變化，既會(huì)給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)，也可能形成某種威脅。我們可以從環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅兩方面來分析市場環(huán)境變化對(duì)愛奇藝的影響。
從環(huán)境機(jī)會(huì)方面來說，經(jīng)濟(jì)、文化、政治、人口四方面帶來的市場環(huán)境變化為愛奇藝的發(fā)展提供機(jī)會(huì)。
在經(jīng)濟(jì)因素方面，國民月度可支配收入增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門數(shù)據(jù)，2013年我國年人均可支配收入1.83萬元人民幣，月人均可支配收入1526元人民幣；2018年我國人均可支配收入2.82萬元人民幣，平均每月人均可支配收入為2350元人民幣。
視頻網(wǎng)站的會(huì)員月費(fèi)貴或者便宜，應(yīng)該看會(huì)員月費(fèi)占月均可支配收入的比例。國民的月度可支配收入增加，愛奇藝的黃金會(huì)員月費(fèi)卻沒有變過，有增長的空間。
在政治、文化因素方面，著作保護(hù)制度越來越健全，盜版視頻的風(fēng)險(xiǎn)在上升。人們的版權(quán)意識(shí)有所提升，愿意去觀看正版內(nèi)容。這些變化對(duì)于視頻內(nèi)容平臺(tái)愛奇藝來說，是機(jī)會(huì)。
在人口因素方面，我國龐大的人口基數(shù)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繁榮的基礎(chǔ)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使更多人觸網(wǎng)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)道，截止至今年6月份，中國網(wǎng)民規(guī)模9.4億。
愛奇藝同樣享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利。根據(jù)今年愛奇藝二季度財(cái)報(bào)顯示，付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到1.049億，月活躍用戶數(shù)5.6億。
從環(huán)境威脅方面來說，市場競爭方面環(huán)境變化為愛奇藝帶來了威脅。
在市場競爭因素方面，行業(yè)競爭格局正在發(fā)生變化。愛奇藝一直處于視頻網(wǎng)站行業(yè)的頭部，與優(yōu)酷、騰訊視頻背靠BAT，通過資本輸血彌補(bǔ)虧損，三家的競爭形成“囚徒困境”。
如今，芒果TV依靠湖南衛(wèi)視，通過低內(nèi)容成本的形式進(jìn)入視頻網(wǎng)站行業(yè)，先于愛優(yōu)騰實(shí)現(xiàn)盈利。
B站通過構(gòu)建社區(qū)的形式增加用戶留存，手握年輕用戶，獲得資本青睞，大量購買版權(quán)內(nèi)容，并與歡喜傳媒合作，已經(jīng)出現(xiàn)不錯(cuò)的出圈網(wǎng)劇，如《風(fēng)犬》。
西瓜視頻背靠不差錢的字節(jié)跳動(dòng)，現(xiàn)已經(jīng)傳出要與抖音、今日頭條業(yè)務(wù)打包上市，在內(nèi)容版權(quán)采買上也下了功夫，逐步進(jìn)軍長視頻。
愛奇藝雖然處于視頻行業(yè)頭部，但處于虧損中也是事實(shí)，芒果、B站、西瓜視頻這些挑戰(zhàn)者的出現(xiàn)會(huì)改變視頻行業(yè)的競爭格局，給愛奇藝造成新的威脅。
而技術(shù)因素方面的環(huán)境變化，對(duì)于視頻網(wǎng)站來說就是一把雙刃劍。3G、4G、5G的網(wǎng)速變化讓用戶體驗(yàn)更好，但隨之而來的2K、4K乃至8K視頻所帶來的的帶寬成本也會(huì)指數(shù)級(jí)增加。
對(duì)于市場環(huán)境變化產(chǎn)生的機(jī)會(huì)和威脅，愛奇藝應(yīng)作出適當(dāng)?shù)拇胧?yīng)對(duì)，才能在變化中生存下來，會(huì)員漲價(jià)就是愛奇藝拿出的應(yīng)對(duì)措施。
2. 作為平臺(tái)，尚不合格
美團(tuán)張川在分享其做平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，在平臺(tái)形成的因素中提到，平臺(tái)的供給端主要看兩個(gè)方向：供給是不是可以大批量供給，并且接近于無限供給；是不是平臺(tái)提高了供給端的效率，讓供給端能賺到錢。
愛奇藝作為視頻平臺(tái)，要讓內(nèi)容供給端大批量供給，通過內(nèi)容產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，搶占市場，同時(shí)又要提高供給端效率，讓供給端能賺到錢。
而愛奇藝為了保證內(nèi)容大批量供給，需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行采買，或者自己投資制作，這就考驗(yàn)到其自身的資本實(shí)力，與其背后資本方的實(shí)力。在一定程度上來說，愛奇藝與其背后的資本百度也可以算作供給端。
但愛奇藝一直處于虧損當(dāng)中。根據(jù)今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝營收74億元，凈虧損14億元，已經(jīng)連續(xù)虧損10年。
愛奇藝背后的資本方百度也不是很好過，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落伍，躺著掙錢的日子過去，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成為新的廣告主青睞者。
愛奇藝是百度旗下的上市公司，所以愛奇藝的財(cái)報(bào)會(huì)被并到百度財(cái)報(bào)中，而愛奇藝持續(xù)10年虧損，且在百度財(cái)報(bào)營收占比逐漸增加，與愛奇藝相關(guān)的虧損也自然由百度承受，影響到百度的毛利率。
而且愛奇藝的視頻業(yè)務(wù)與百度的搜索業(yè)務(wù)協(xié)同性不高，愛奇藝的用戶并不能導(dǎo)向至百度。
在內(nèi)容供給上，愛奇藝以及背后的百度比較吃力，內(nèi)容制作方賺到了錢，但愛奇藝依賴的資本輸血方卻難以獲利。出于平臺(tái)發(fā)展需求考慮，愛奇藝提高會(huì)員價(jià)，能增加會(huì)員收入，提升自我補(bǔ)血能力。
3. 用戶價(jià)值有牽絆，漲會(huì)員價(jià)邁過去
用戶價(jià)值的價(jià)值可以理解為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用”，借此可以采用效用公式：Value=c *U(x1,x2,x3,x4,…,ε)，來探討愛奇藝的用戶價(jià)值都受哪些方面的影響。
公式中，c是不同場景下的場景效應(yīng)，ε是影響用戶判定的隨機(jī)因素，x1、x2……是用戶所關(guān)心的產(chǎn)品需具備的要素集合。
對(duì)于愛奇藝來說，視頻網(wǎng)站的使用場景多是在用戶休閑的時(shí)候，場景效應(yīng)不明顯，c是常數(shù)，愛奇藝的用戶價(jià)值=c ?U(內(nèi)容質(zhì)量、觀看體驗(yàn)、會(huì)員價(jià)格……)。
愛奇藝的用戶價(jià)值受用戶所關(guān)心的產(chǎn)品具備要素的絕對(duì)值影響。根據(jù)天眼查APP顯示，為了保障用戶的觀看體驗(yàn)以及內(nèi)容質(zhì)量，愛奇藝曾多次入股影視制作公司，進(jìn)入內(nèi)容制作的上游。
而用戶價(jià)值中的內(nèi)容質(zhì)量、觀看體驗(yàn)等要素又受到內(nèi)容成本的制約。2020年二季度財(cái)報(bào)中，愛奇藝內(nèi)容成本為51億元，相比于2019年二季度內(nèi)容成本50億元，增加2%。
降不下來的內(nèi)容成本成為阻礙愛奇藝用戶價(jià)值增長的絆腳石，雖然會(huì)員價(jià)格也是用戶關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，但漲會(huì)員價(jià)可以增加收入，彌補(bǔ)內(nèi)容成本帶來的虧損。
從愛奇藝官方給出的原因去分析，漲價(jià)似乎是一種必然。但漲上去了會(huì)員價(jià)，就能解決所有問題嗎？
二、欲戴王冠，必承其重
從定價(jià)規(guī)則的角度來看，視頻行業(yè)此前的定價(jià)規(guī)則趨向于競爭導(dǎo)向定價(jià)法。會(huì)員誕生之初與盜版光碟競爭，會(huì)員誕生之后與同類型視頻網(wǎng)站競爭。而這次的會(huì)員漲價(jià)，使愛奇藝的定價(jià)規(guī)則更趨向于成本導(dǎo)向定價(jià)法，通過漲價(jià)的方式來抵消內(nèi)容成本。
丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中曾經(jīng)提到：“時(shí)刻對(duì)偏見保持警惕是件累人的事，但由此便可避免一個(gè)代價(jià)高昂的錯(cuò)誤，因此付出努力也是值得的?！?/p>
愛奇藝既然選擇作為中國視頻網(wǎng)站中第一個(gè)漲會(huì)員價(jià)的平臺(tái)，享受價(jià)格上升帶來的收益時(shí)，自然要承擔(dān)隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)，要時(shí)刻保持對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的警惕。
愛奇藝高管曾多次說中國視頻網(wǎng)站的會(huì)員定價(jià)太便宜，但如果以會(huì)員價(jià)格占該國家月均可支配收入比來判斷愛奇藝的會(huì)員價(jià)格是否過于便宜，標(biāo)準(zhǔn)是占比越高說明越貴。
筆者在《時(shí)運(yùn)不齊，命途多舛，愛奇藝艱難前行》中，用還沒漲價(jià)的愛奇藝會(huì)員價(jià)格與奈飛在北美地區(qū)、土耳其地區(qū)的會(huì)員價(jià)格進(jìn)行了計(jì)算，得出的結(jié)果是愛奇藝的黃金會(huì)員價(jià)格在世界范圍內(nèi)處于中等水平，星鉆會(huì)員的價(jià)格是最貴的。
表1 奈飛、愛奇藝會(huì)員價(jià)格占各國月人均可支配收入比
漲價(jià)后的愛奇藝會(huì)員價(jià)格占月人均可支配收入比與上次計(jì)算應(yīng)相差不大，愛奇藝會(huì)員價(jià)格在世界范圍內(nèi)并不算便宜。
另外，筆者在《時(shí)運(yùn)不齊，命途多舛，愛奇藝艱難前行》中，將愛奇藝會(huì)員價(jià)漲不上去的原因，歸結(jié)于用戶的“錨定心理”，以及視頻行業(yè)競爭激烈造成的“囚徒困境”，一家會(huì)員漲價(jià)意味著把用戶拱手送人。而這兩個(gè)問題，并沒有解決。
用戶仍會(huì)以其他視頻網(wǎng)站的價(jià)格為“錨”，漲價(jià)之后還會(huì)以之前的價(jià)格為“錨”，來判定愛奇藝的會(huì)員價(jià)格“貴”。
而視頻行業(yè)三家頭部面臨的囚徒困境，合作對(duì)行業(yè)、自身都有益，但保持合作非常困難。愛奇藝率先漲價(jià)，優(yōu)酷與騰訊這兩家公司雖然也持續(xù)虧損，但背靠的資本實(shí)力還很雄厚。這兩家是觀望一段時(shí)間跟著漲價(jià)，還是按兵不動(dòng)趁此機(jī)會(huì)抓住愛奇藝流失的會(huì)員用戶，很難說。
挑戰(zhàn)者芒果TV、B站、西瓜視頻各有憑依，且B站、西瓜視頻的會(huì)員價(jià)格從開始就定為25元一個(gè)月，只不過前期優(yōu)惠力度比較大。比如西瓜視頻今年才推出會(huì)員，會(huì)員價(jià)格僅6元一個(gè)月，60元一年。
漲價(jià)并不能適應(yīng)市場環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)，也不能解決市場競爭環(huán)境帶來的威脅。而從平臺(tái)發(fā)展的角度來看，漲價(jià)同樣有風(fēng)險(xiǎn)。
MIT斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺(tái)的新經(jīng)濟(jì)》中探討過成功的多邊平臺(tái)企業(yè)特征：具備平臺(tái)集群效應(yīng)，能夠?qū)﹄p邊伙伴、用戶產(chǎn)生價(jià)值和吸引力，形成符合定位的平臺(tái)分工能夠有合理的利潤分配機(jī)制，保證各方從中有利可圖。
保證各方有利可圖才能形成好平臺(tái)。而愛奇藝漲會(huì)員價(jià)是從需求端加錢，損害了需求端的部分利益，會(huì)員人數(shù)一定程度上會(huì)減少。
愛奇藝對(duì)標(biāo)的奈飛幾次價(jià)格調(diào)整后出現(xiàn)過退訂潮，在愛奇藝回應(yīng)會(huì)員漲價(jià)之后，微博賬號(hào)“綜藝插班生”發(fā)起了一項(xiàng)投票：會(huì)員漲價(jià)你還會(huì)繼續(xù)買嗎？16.2萬人參與的投票中，有8.7萬超過一半的人數(shù)投給了“不買了”。
16.2萬人參與的投票相比于愛奇藝1.049億的會(huì)員數(shù)量有點(diǎn)低，但也能看到大眾對(duì)于愛奇藝會(huì)員漲價(jià)的一個(gè)態(tài)度，愛奇藝漲價(jià)帶來的退訂潮不可避免。而今年二季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝會(huì)員數(shù)環(huán)比下降1400萬，會(huì)員數(shù)繼續(xù)下降的話，愛奇藝的會(huì)員收入也會(huì)受到影響，那樣的話就有些本末倒置了。
漲價(jià)這一舉措損害了需求方的利益，內(nèi)容制作成本高的根本問題并沒有解決。而要想在漲價(jià)之后依然留住用戶，就要看愛奇藝能否提供不錯(cuò)的內(nèi)容了。
視頻行業(yè)終究是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，逃脫不了“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)法則，而“流量”并不是指單純的用戶數(shù)，還包括用戶時(shí)長、用戶粘性等。用戶粘性往往決定利益分配，視頻網(wǎng)站行業(yè)的用戶粘性往往取決于內(nèi)容。
用戶喜歡看“迷霧劇場”類的推理片，那么他就會(huì)在愛奇藝上面辦會(huì)員，用戶喜歡看“小甜劇”，那么他就會(huì)去芒果TV上辦會(huì)員。這家出的綜藝好看，那家的網(wǎng)劇好看，他家的電影資源也不錯(cuò)。視頻網(wǎng)站行業(yè)一定程度上可以說是內(nèi)容導(dǎo)向型行業(yè)，用戶會(huì)根據(jù)內(nèi)容喜好進(jìn)行付費(fèi)。
用戶喜好不盡相同，各大視頻網(wǎng)站都在追求獨(dú)播、自制內(nèi)容，以吸引用戶。而用戶們也將會(huì)隨著各大視頻網(wǎng)站的發(fā)力，在幾大視頻網(wǎng)站之間反復(fù)橫跳。當(dāng)然，開幾個(gè)視頻網(wǎng)站會(huì)員對(duì)于大多數(shù)用戶來說，是一件很浪費(fèi)的事情，假如愛奇藝提供的內(nèi)容并沒有足夠的吸引力，用戶為盜版視頻付出的成本遠(yuǎn)低于會(huì)員提供的價(jià)值，很難說用戶不會(huì)去找盜版資源。
三、結(jié)語
《麥肯錫定價(jià)》一書中說到，本質(zhì)上，定價(jià)反映的是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的問題，是由產(chǎn)品或服務(wù)的供給和需求所決定的。對(duì)于我國復(fù)雜的視頻行業(yè)，愛奇藝做出會(huì)員漲價(jià)的決策是改變供需的一步，與之而來的風(fēng)險(xiǎn)總是有的。
作者：藍(lán)莓財(cái)經(jīng)，財(cái)經(jīng)自媒體，個(gè)人微信號(hào)：615872972
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題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議
“流量”并不是指單純的用戶數(shù)，還包括用戶時(shí)長、用戶粘性等。用戶粘性往往決定利益分配，視頻網(wǎng)站行業(yè)的用戶粘性往往取決于內(nèi)容，覺得筆者分析的很對(duì)，作為愛奇藝的非忠實(shí)用戶來說，雖然只漲幾元，但是個(gè)人的第一心理就是排斥，排斥過后也只能無奈接受，因?yàn)樽鳛槲覀冞@批用戶來說，我們喜歡的只是階段性的內(nèi)容，如”樂隊(duì)的夏天“”奇葩說“， 那對(duì)于那些忠實(shí)用戶來說，他們是否能接受愛奇藝的漲價(jià)呢？