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編輯導(dǎo)讀：內(nèi)容型產(chǎn)品也就是生產(chǎn)者輸出內(nèi)容，給用戶消費(fèi)或互動(dòng)，平臺(tái)也會(huì)對(duì)內(nèi)容、流量、用戶進(jìn)行管理分發(fā)推薦。本文作者從內(nèi)容型平臺(tái)的三個(gè)重點(diǎn)——內(nèi)容、用戶和分發(fā)模式出發(fā)，對(duì)內(nèi)容型平臺(tái)運(yùn)營方法論展開了梳理分析，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

本文概要：

核心：內(nèi)容型平臺(tái)=內(nèi)容+用戶+分發(fā)模式

1. 內(nèi)容：數(shù)量、質(zhì)量、形態(tài)、品類
2. 用戶：生產(chǎn)者（UGC、PGC、OGC）、消費(fèi)者（TGI、用戶心理）
3. 分發(fā)模式：推薦（被動(dòng)）、搜索（主動(dòng)）、關(guān)注（半主動(dòng)）
4. 內(nèi)容型產(chǎn)品關(guān)系維度

一、內(nèi)容

1. 內(nèi)容的數(shù)與質(zhì)

任何內(nèi)容型平臺(tái)在初始階段，都需要進(jìn)行種子內(nèi)容的填充，即構(gòu)建”內(nèi)容庫”。

初期內(nèi)容來源或爬取、或搬運(yùn)、或自產(chǎn)，此時(shí)的內(nèi)容質(zhì)量大多較為優(yōu)質(zhì)，這一階段的內(nèi)容將直接影響平臺(tái)的屬性和定位，進(jìn)而決定了你未來的用戶是一群什么樣的人。

如B站最早期作為Acfun的后花園（Mikufans），內(nèi)容基本是ACG番劇，用戶也多為Z世代年輕人。

在后期的發(fā)展中，盡管內(nèi)容品類逐漸豐富，邊界逐漸擴(kuò)大，但核心主路徑依舊不變。

無論是自辦春節(jié)晚會(huì)、搞破圈《后浪》演講，還是自制網(wǎng)劇《風(fēng)犬少年》、搞說唱節(jié)目《說唱新世代》，但是在用戶心智層面，依然會(huì)認(rèn)為B站是一個(gè)“二次元社區(qū)”。

而西瓜視頻早期的內(nèi)容庫來源，多爬取自快手平臺(tái)，其內(nèi)容偏下沉、泛生活化，用戶則多以二三線城市、25~35男性用戶為主。

在用戶眼里，即使西瓜視頻后續(xù)大量引入動(dòng)漫番劇、年輕化內(nèi)容，也很難再把它看作是一個(gè)年輕人的“二次元社區(qū)”。

因此在平臺(tái)運(yùn)營的初期，即從0-1的探索階段，明確平臺(tái)的內(nèi)容定位，顯示十分重要。

定位決定內(nèi)容，內(nèi)容又進(jìn)而影響生產(chǎn)、消費(fèi)等環(huán)節(jié)。

如何權(quán)衡好內(nèi)容、生產(chǎn)、消費(fèi)三者之間的關(guān)系，考驗(yàn)的是運(yùn)營者基于平臺(tái)運(yùn)營的功力。

繼續(xù)以B站和西瓜為例，雖然兩者在 TO?B?方面均有創(chuàng)作者流量收益，但西瓜的CPM明顯要高于B站。

作為互聯(lián)網(wǎng)“熱梗新詞”誕生地之一，B站給了站內(nèi)、站外許多素人、網(wǎng)紅一夜成名的機(jī)會(huì)，如Papi醬、面筋哥、真香王境澤等。然而內(nèi)容的高曝光度，并不意味著流量收益的高轉(zhuǎn)化率。

許多B站大UP主曾制作過“粉絲百萬在B站月入多少”之類的視頻，從各區(qū)UP主公布的“流量收益”數(shù)據(jù)來看：B站的“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”還真只能稱得上是”激勵(lì)”而已，覆蓋掉創(chuàng)作成本，剩下的流量收益并不是十分可觀。

更多收入依靠的是廣告主、軟廣帶貨等，因此B站內(nèi)容創(chuàng)作者的潛在收益（聲量）通常要大于其實(shí)際收益（現(xiàn)金）。而這還是對(duì)于那些頭部UP而言，多數(shù)小UP的收益就更不用說了。

盡管如此，百萬調(diào)音師、鬼畜達(dá)人、二次元宅舞等，基于興趣驅(qū)動(dòng)、“用愛發(fā)電”的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)UP們，卻一直是B站寶貴的核心競爭力之一。

而對(duì)于西瓜視頻來說，許多創(chuàng)作者更多的把它當(dāng)作一個(gè)自媒體平臺(tái)，流量收益的多少是其第一驅(qū)動(dòng)力，點(diǎn)贊、播放、收藏量的多少，直觀的代表了接下來視頻的CPM高低，“興趣驅(qū)動(dòng)”在這里變成了“收益驅(qū)動(dòng)”?！耙绘I三連”則從精神激勵(lì)變成了最直接的物質(zhì)激勵(lì)。

“用愛發(fā)電”在西瓜視頻的生態(tài)內(nèi)，并無太多的可行性。許多西瓜視頻博主表示注銷賬號(hào)的原因通常是：收益太低、賬號(hào)流量、重新注冊(cè)養(yǎng)號(hào)等不行等。

從對(duì)外公布數(shù)據(jù)來看，在內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量上，西瓜視頻要明顯多于B站；而從內(nèi)容質(zhì)量角度，B站則要高于后者。而這并不是說要分出孰優(yōu)孰劣的問題，因?yàn)閮烧邚钠脚_(tái)定位、流量收益機(jī)制、內(nèi)容受眾等方面本身就有很大差異。

運(yùn)營思考：

• 什么樣的內(nèi)容才算是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？
• 每日需要供給多大數(shù)量級(jí)的內(nèi)容，能夠滿足用戶需求？
• 供給多少又會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容過剩？影響內(nèi)容分發(fā)效率？

2. 內(nèi)容的形與類

短視頻之爭，幾乎吸引了近幾年內(nèi)容行業(yè)的絕大多數(shù)目光，市面上也因此衍生出一大批“短視頻運(yùn)營”崗位。在內(nèi)容的形態(tài)上，主要有視頻、音頻、圖片、文字四大類型，大致劃分為長、中、短三種尺寸。

在用戶增量逐漸見頂?shù)亩桃曨l賽道，如何做好存量用戶的轉(zhuǎn)化，成為巨頭們爭奪下一戰(zhàn)場的議題。上有優(yōu)愛騰等盤踞長視頻領(lǐng)域，下有抖音、快手牢牢占據(jù)短視頻流量。因此近期許多頭部內(nèi)容平臺(tái)的目光，紛紛轉(zhuǎn)向中視頻戰(zhàn)場。

內(nèi)容的形態(tài)轉(zhuǎn)變，決定了的產(chǎn)品承載形態(tài)、消費(fèi)場景及交互模式的不同。

區(qū)別于抖音短視頻沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，以B站、西瓜視頻為主的中視頻平臺(tái)，其視頻可承載的信息量更大，視頻時(shí)長更長（1-30分鐘），對(duì)比15秒的碎片化、泛娛樂內(nèi)容，中長視頻更適合以VLOG、知識(shí)類、影視解說等內(nèi)容品類為主。

如今各大內(nèi)容平臺(tái)所涵蓋的內(nèi)容品類基本都比較全面，這里以相對(duì)垂直于幽默內(nèi)容的皮皮蝦APP為例：

幽默搞笑、泛生活化等品類的內(nèi)容，天生就適合在碎片化的時(shí)間段進(jìn)行消費(fèi)，承載它的內(nèi)容形態(tài)也基本為中、短為主，如皮皮蝦、微博、抖音等；

而知識(shí)品類等需要沉浸式消費(fèi)的內(nèi)容，通常則以長視頻、長圖文、長音頻等為主，多以各領(lǐng)域?qū)I(yè)生產(chǎn)者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，如微信讀書、喜馬拉雅等；

此外，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)關(guān)注的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)之一的“內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長”，也可以將其理解為客單價(jià)。抖音雖然客單價(jià)低（15秒），但用戶一次性買的多，可能不知不覺就看了上百條內(nèi)容，人均單次消費(fèi)也達(dá)到一個(gè)多小時(shí)。

運(yùn)營思考：

• 不同形態(tài)的內(nèi)容在同一平臺(tái)之內(nèi)，該如何調(diào)權(quán)下發(fā)？
• 哪些品類適合引入短內(nèi)容？哪些又適合引入長內(nèi)容？
• 哪些品類的內(nèi)容應(yīng)該加大曝光？(高頻高需)哪些應(yīng)該減少曝光？(低頻低需)

二、用戶

1. 生產(chǎn)者

對(duì)于平臺(tái)而言，生產(chǎn)者一側(cè)核心需要關(guān)注的是其留存、產(chǎn)出、消費(fèi)等方面的數(shù)據(jù)。

B端生產(chǎn)者運(yùn)營，同樣適用于AARRR模型：如某段時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)入駐了多少創(chuàng)作者（拉新），其中又有多少是活躍的（留存）、平均每人產(chǎn)出多少內(nèi)容（轉(zhuǎn)化）、最后獲得多少收益（變現(xiàn)）

隨著用戶數(shù)量的提升，平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的需求也在快速加大。運(yùn)營者的角色將逐漸由“主導(dǎo)內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)內(nèi)容”：你可以決定前一百萬條內(nèi)容是什么，但決定不了后續(xù)的一千萬條、一億條內(nèi)容的具體走向。

對(duì)于UGC型產(chǎn)品來說，用戶通?？梢灾苯釉谇岸隧撁嬲业揭粋€(gè)明顯的“+”號(hào)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，功能也相對(duì)簡單，如微博、小紅書、抖音等；

而對(duì)于部分PGC、PUGC型產(chǎn)品，如B站、西瓜視頻、自媒體平臺(tái)等，則會(huì)有功能比較完善的后端創(chuàng)作平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作支持；甚至?xí)袆?chuàng)作課程指導(dǎo)、運(yùn)營人員對(duì)接等；

內(nèi)容生產(chǎn)門檻的高低也直接影響內(nèi)容的生產(chǎn)數(shù)量與質(zhì)量。以優(yōu)愛騰為代表的專業(yè)OGC內(nèi)容生產(chǎn)路徑來說，一般人無疑接觸不到，其內(nèi)容的制作周期較長、所需的經(jīng)費(fèi)成本也相對(duì)高昂。

但在剪映、快影等第三方短視頻剪輯工具里，大多數(shù)人卻可以十分便捷的進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，甚至只需要使用“熱門同款”，就可以在一兩分鐘內(nèi)擁有屬于自己的作品。然而缺點(diǎn)也同樣十分明顯：那便是內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，因?yàn)閮?nèi)容的生產(chǎn)門檻被前所未有的拉低了。

如上所述，運(yùn)營者的角色隨著平臺(tái)的發(fā)展，逐漸由“主導(dǎo)內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)內(nèi)容”。平臺(tái)對(duì)于熱點(diǎn)的運(yùn)營，雖然為創(chuàng)作者提供了更多選擇的空間和方便，但對(duì)于消費(fèi)者而言，千篇一律的造型、配樂和腳本，甚至是一模一樣的對(duì)話和段子，無疑會(huì)造成審美疲勞。

明天都有數(shù)以億計(jì)的內(nèi)容發(fā)布在抖音、快手、頭條等內(nèi)容平臺(tái)，而這其中又有多少稱得上是優(yōu)質(zhì)的、具備社會(huì)價(jià)值的，還有待考量。

2. 消費(fèi)者

聊完了內(nèi)容的供給，接著聊內(nèi)容的消費(fèi)。核心需要明確的是用戶的實(shí)際需求是什么。

在C端運(yùn)營層面，通常采用TGI指數(shù)分析用戶對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)偏好度，對(duì)于運(yùn)營工作者來說，這是一個(gè)十分重要的概念。

TGI（Target Group Index）指數(shù)，是反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)偏好強(qiáng)弱的指數(shù)。

TGI指數(shù)明不同特征用戶關(guān)注問題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對(duì)某類問題的關(guān)注程度高于整體水平。其計(jì)算公式為：

目標(biāo)群體：通常以用戶畫像進(jìn)行劃分，如分析范圍是（男性、20-25歲）

某一特征：按內(nèi)容品類進(jìn)行劃分，如游戲、搞笑、美食、體育等

偏好程度：游離、輕度、中度、重度等

例如：某內(nèi)容平臺(tái)把日均觀看游戲內(nèi)容超過5分鐘的用戶定義為輕度用戶，以輕度為基準(zhǔn)線。

第一步：假設(shè)該平臺(tái)真實(shí)用戶總數(shù)為100，日均觀看游戲內(nèi)容超過5分鐘的人數(shù)為50，那么：總體中具有相同特征的群體所占比例=50/100*100%=50%

第二步：我們的分析對(duì)象為（男性、20-25歲），該范圍人群為30人，其中（游戲-輕度以上）人數(shù)為21人，那么：目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例=21/30*100%=70%

第三步：我們可以由此得出：男性、20-25歲、游戲內(nèi)容輕度以上用戶的TGI：=70%/50%*100=140

而如果相同人群的其他品類，如美妝、寵物、美食等TGI指數(shù)不顯著，那么相較之下，則說明20-25歲的男性用戶對(duì)游戲內(nèi)容的偏好度較高，應(yīng)該重點(diǎn)扶持該品類。當(dāng)然，除了性別年齡，地域、收入、職業(yè)等維度也可以根據(jù)實(shí)際分析需要進(jìn)行組合、細(xì)分。

因此通過TGI指數(shù)，可以明確各用戶層的實(shí)際偏好是什么，哪些品類應(yīng)該重點(diǎn)扶持、加大供給，哪些品類對(duì)目標(biāo)人群的吸引力較低，則應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少推薦。

3. 用戶消費(fèi)心理的三把金鑰匙：個(gè)性化、攀比、懶

從早期的QQ秀、QQ空間裝扮（個(gè)性化），以及QQ等級(jí)的月亮太陽（攀比）、再到后續(xù)幾乎所有騰訊類游戲都有的等級(jí)排位，靠著對(duì)用戶心理的深刻洞察，騰訊靠著這兩把金鑰匙穩(wěn)穩(wěn)的站在了中國互聯(lián)網(wǎng)之巔。

而除了以上兩種心理，抖音、頭條的算法機(jī)制，則進(jìn)一步幫用戶解決了“懶”的問題，成功將第三把金鑰匙納入囊中。

懶到什么程度呢？抖音的交互模式給出了答案：在單列排序的閱讀體驗(yàn)下，只需要大拇指上下滑動(dòng)，被動(dòng)的接受算法推送給你的內(nèi)容就好了。

“你再也不用費(fèi)盡周折地去找內(nèi)容看了，因?yàn)楝F(xiàn)在你所看到的每一條內(nèi)容，都是你喜歡的。”

與此同時(shí)，“永遠(yuǎn)猜不到下一條內(nèi)容是什么”的消費(fèi)體驗(yàn)，更如同抽獎(jiǎng)心態(tài)般讓人十分容易上癮。

大數(shù)據(jù)喂養(yǎng)出來的強(qiáng)大算法，深知每個(gè)用戶的口味和喜好。每個(gè)人都在自身的“信息繭房”里，過的怡然自得。

三、內(nèi)容分發(fā)模式

在內(nèi)容推薦邏輯上，除了被動(dòng)推薦與主動(dòng)搜索兩種內(nèi)容分發(fā)邏輯，比較常見的“用戶關(guān)注”這一模式，則處于兩者之間。

最明顯的例子則是微信公眾號(hào)打亂了公眾號(hào)推文的順序，在2020年4月之后，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己”主動(dòng)“關(guān)注了的公眾號(hào)，仍然只能”被動(dòng)”地按照平臺(tái)的分發(fā)規(guī)則瀏覽內(nèi)容。文章出現(xiàn)的順序并不完全按照實(shí)際發(fā)布時(shí)間，而是根據(jù)“閱讀效率”進(jìn)行權(quán)重排序。

而在被動(dòng)推薦方面，抖音和快手這兩款國民級(jí)短視頻應(yīng)用，也各有其特色。

關(guān)注完播率的抖音，與看重評(píng)論率的快手

在抖音上，今天可能因?yàn)橐粭l視頻漲粉千萬，實(shí)現(xiàn)所謂一夜爆紅。但過幾天熱度下去之后，又或許啥也不是。因?yàn)槠脚_(tái)的流量始終牢牢把握在抖音自己手里；

而快手一直堅(jiān)持“普惠公平“的產(chǎn)品理念，以及早期佛系的運(yùn)營風(fēng)格，不對(duì)流量分配進(jìn)行人為干預(yù)，使得平臺(tái)逐漸形成形成“家族式”抱團(tuán)現(xiàn)象。

粉絲和達(dá)人之間的情感連接更強(qiáng)的快手，其社區(qū)氛圍也更加濃厚，“老鐵文化”的盛行則可以說明這一點(diǎn)。

據(jù)面朝研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，從去年12月到今年5月，快手直播電商交易額為1044億元，抖音只有119億元。在廣告變現(xiàn)方面，兩者則截然相反：快手僅為130億，而抖音則高達(dá)600億。

因此從商業(yè)化角度來看，粉絲忠誠度更高的快手似乎更適合直播帶貨，而抖音則更適合信息流廣告變現(xiàn)。

這種差別背后，體現(xiàn)的是兩個(gè)平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品理念、流量生態(tài)、算法、運(yùn)營等維度的底層差異。

四、內(nèi)容型產(chǎn)品關(guān)系維度

我們可以用一種圖來表達(dá)社交-社區(qū)-內(nèi)容-資訊幾種不同產(chǎn)品的差異：

從上圖可以看出：

用戶關(guān)系越強(qiáng)，其社交價(jià)值越高。而產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容的依賴程度越高，其社交網(wǎng)絡(luò)價(jià)值則越低。

這里的可替代性，一般采用的是用戶更換產(chǎn)品時(shí)“轉(zhuǎn)移成本”的高低來衡量。

對(duì)于用戶來說，使用另一款社交軟件替代微信里幾百、上千個(gè)好友，比用另一個(gè)軟件替代頭條看新聞資訊，前者的轉(zhuǎn)移成本明顯遠(yuǎn)高于后者。

簡而言之：

• 社交=人——人
• 社區(qū)=人——內(nèi)容——人
• 資訊=人——內(nèi)容

不同的內(nèi)容型產(chǎn)品，如社區(qū)與資訊平臺(tái)，其關(guān)注的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)也有所不同，社區(qū)更關(guān)注評(píng)論數(shù)、用戶互動(dòng)頻率、賬號(hào)粉絲活躍度等，而資訊型產(chǎn)品則更多從點(diǎn)擊率、人均閱讀篇數(shù)、人均主刷次數(shù)等維度進(jìn)行考量。

只有抓住運(yùn)營過程中的”北極星”指標(biāo)，運(yùn)營工作才能有所發(fā)力、有目標(biāo)和方向可循。

本文由 @深刻運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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