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“網(wǎng)易云音樂層級(jí)的靈魂人物王磊的加盟，給了命途多舛的太合（百度）音樂重生的希望?！彬v訊系、阿里系、網(wǎng)易系等對(duì)峙，互聯(lián)網(wǎng)音樂巨頭地位尚未牢固。隨著網(wǎng)易云音樂靈魂人物王磊的加入，以及幾個(gè)億的投入，百度音樂很可能趁勢(shì)而起，給音樂巨頭們松松土。

一、你需要了解的音樂戰(zhàn)場(chǎng)

2016年在線音樂戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙依然彌漫。在騰訊將QQ音樂和海洋音樂（酷狗、酷我音樂）合并后，阿里音樂旗下的天天動(dòng)聽已停止服務(wù)，資源傾斜向阿里星球，口碑剛剛的網(wǎng)易云音樂發(fā)展遇到瓶頸。上述幾家音樂巨頭爭(zhēng)奪市場(chǎng)的思路大都從播放器切入，在商業(yè)化前景各有策略。

在如此強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，百度音樂是一個(gè)低調(diào)而不容忽視的存在，背靠太合音樂——良好結(jié)合了傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，擁有“藝人綜合服務(wù)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)發(fā)行、視聽服務(wù)平臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)演出、粉絲互動(dòng)社群、娛樂整合營(yíng)銷”等相對(duì)完整產(chǎn)業(yè)鏈。

圖1 太合音樂集團(tuán)

即便是如此強(qiáng)勢(shì)的BAT依托資產(chǎn)爭(zhēng)奪了大量的音樂版權(quán)，也沒有哪一家真正掌握了音樂上游產(chǎn)業(yè)，也就是內(nèi)容生產(chǎn)以及與歌手深厚聯(lián)系；幾個(gè)“音樂寡頭”都還在商業(yè)化的深度探索路上。百度音樂很可能借助太合音樂的上游版權(quán)、演出活動(dòng)以及音樂人的優(yōu)勢(shì)趁勢(shì)而起。

二、產(chǎn)品大更迭：“全新社交”

首先，我們來看看百度音樂5.9.0（iPhone）版本更新主要包含的內(nèi)容?？梢钥闯鲞@個(gè)版本承載的新功能還是很多的，主要有以下幾個(gè)方面

1. 音樂動(dòng)態(tài)：聽音樂刷動(dòng)態(tài)
2. 話題：參與音樂話題
3. 樂評(píng)：聽歌看評(píng)論，與明星、大神共話音樂
4. 歌單：歌單全面升級(jí)，鼓勵(lì)用戶參與分享
5. 會(huì)員專區(qū)：覆蓋音視頻、演出、應(yīng)援、周邊的四維音樂會(huì)員服務(wù)
6. 個(gè)人主頁：個(gè)性化主頁

由上述改變以及新聞PR稿看來，百度音樂主要做了兩項(xiàng)工作：

1. 建社區(qū)。通過增加音樂動(dòng)態(tài)、話題、樂評(píng)、個(gè)人主頁等欄目，旨在搭建用戶體系、社區(qū)以及UGC內(nèi)容（大家有木有覺得這場(chǎng)景十分熟悉）；
2. 積極買資源。據(jù)消息稱，百度音樂在10月份將正式更新曲庫，達(dá)成與“某巨無霸曲庫”的合作，擁有千萬級(jí)別的單曲，屆時(shí)極有可能擁有國(guó)內(nèi)“數(shù)一數(shù)二”的曲庫資源數(shù)量。

三、“社交化”會(huì)是制勝的武器嗎？

只要能成功引導(dǎo)用戶付費(fèi)，就是有效

我們首先確定一點(diǎn)，無論太合音樂從什么角度切入，百度音樂做什么變革，都是為了盈利。只要能引導(dǎo)用戶付費(fèi)，就是有效就是成功。

回顧在線音樂戰(zhàn)爭(zhēng)史，用戶基本呈“資源導(dǎo)向”。曾經(jīng)的百度mp3、蝦米音樂等產(chǎn)品在音樂正版化的沖擊下，不得不下架大量歌曲，引發(fā)用戶集體出走浪潮。而試想酷狗、酷我、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂沒有千萬曲庫作為核心后盾，很難想象用戶還能嘖嘖稱道，單純地沉浸直播、享受音質(zhì)、逛評(píng)論、玩歌單。因此，擁有海量曲庫資源將會(huì)是在線音樂戰(zhàn)爭(zhēng)的第一前提。

同時(shí)，建社區(qū)也幾乎是每家音樂產(chǎn)品必須要卯足勁兒打的硬仗。如果說曲庫資源是槍火是彈藥，那么在社區(qū)、在用戶體系上差異化運(yùn)營(yíng)策略就是老將軍在營(yíng)地里的運(yùn)籌帷幄。

做社交的資源優(yōu)勢(shì)

做社交的百度音樂作為連接太合音樂的橋梁，連接上游版權(quán)和音樂人等音樂內(nèi)容以及下游在線演出、粉絲互動(dòng)等娛樂服務(wù)。太合音樂的商業(yè)化模式眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)，不局限在播放器層面的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是通過百度音樂將音樂產(chǎn)業(yè)鏈兩端對(duì)接以探求盈利模式的突破：內(nèi)容端和用戶端。通過打造一個(gè)集合聽看唱玩的音樂互動(dòng)娛樂媒體平臺(tái)，連接上游的內(nèi)容版權(quán)與藝人，同時(shí)串聯(lián)下游的演出、演唱會(huì)、音樂節(jié)，以及音樂創(chuàng)客空間和創(chuàng)業(yè)孵化。

圖2 百度音樂資源解構(gòu)

現(xiàn)階段戰(zhàn)略簡(jiǎn)析

據(jù)百度音樂官方反應(yīng)，百度音樂啟動(dòng)了VIP付費(fèi)會(huì)員體系、電商、單曲付費(fèi)、直播、 K歌等探索，并與太合一起做線下活動(dòng)活躍粉絲。

從全局來看，單純從這次改版較難琢磨出未來的戰(zhàn)略，但是能肯定的是，VIP付費(fèi)用戶體系以及串聯(lián)上下游豐富用戶體驗(yàn)是一個(gè)值得探索的方向——這個(gè)打法很大程度上借鑒了愛奇藝在付費(fèi)用戶培養(yǎng)方面的策略。這兩個(gè)領(lǐng)域正是其他播放器正在努力做卻沒有完全做好的領(lǐng)域，有很大的挖掘空間。

產(chǎn)品存在不足

當(dāng)然，盡管上述百度音樂有云云優(yōu)勢(shì)，目前看來，產(chǎn)品定位并沒有十分顯著的差異化。

新版本app的slogan顯示為

百度音樂，聽到極致

似是引導(dǎo)用戶關(guān)注較高音樂品質(zhì)？然而其對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部功能的各項(xiàng)更新與改版，又側(cè)重在社交化。因此從用戶的角度，我的內(nèi)心是焦躁的，這個(gè)app到底想引導(dǎo)我關(guān)注啥？

同時(shí)，百度音樂的移動(dòng)端與PC端風(fēng)格迥異。移動(dòng)端設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)潔，然而PC端功能顯得繁復(fù)，界面設(shè)計(jì)凌亂，缺乏主要關(guān)注點(diǎn)。這些方面都期待百度音樂將來做的更好。

四、本輪戰(zhàn)局表現(xiàn)如何？

根據(jù)199IT網(wǎng)今日發(fā)布的《中國(guó)在線音樂用戶行為信息》，在線音樂用戶增長(zhǎng)迅速達(dá)5.3億人。其中，百度音樂app注冊(cè)用戶4億，付費(fèi)VIP用戶200多萬。雖然整體用戶以及付費(fèi)用戶量級(jí)不算大，但是開始呈現(xiàn)逐漸活躍在用戶視野中。

據(jù)艾瑞咨詢2016年Q2數(shù)據(jù)，百度音樂的中國(guó)手機(jī)客戶端積累下載量占4.6%，僅次于酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、阿里星球以及網(wǎng)易云音樂。

從產(chǎn)品最新5.9.0版本的用戶評(píng)價(jià)來看，日前總共收到了331份評(píng)分，其中276份為五星好評(píng)，好評(píng)關(guān)鍵詞包括“資源多、清新脫俗、音質(zhì)好”等。

圖3 百度音樂app store用戶評(píng)價(jià)

從新浪微博的微指數(shù)來看，云音樂的熱議指數(shù)依然遙遙領(lǐng)先；百度音樂的熱議指數(shù)在近一個(gè)月有與QQ音樂驅(qū)平的趨勢(shì)，新版本更新日略有小高峰，之后走低。

然而需要注意的時(shí)，盡管百度音樂官方聲明有4億注冊(cè)用戶，但是其中活躍用戶數(shù)量，以及與其他音樂app的重合用戶有多少我們目前不得而知。同時(shí)，對(duì)比其他競(jìng)品社會(huì)化媒體推廣的綜合表現(xiàn)，百度音樂還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，成長(zhǎng)空間較大。

五、未來去向何方？

常見的電商經(jīng)濟(jì)、VIP用戶有特權(quán)體驗(yàn)、O2O演出、數(shù)字專輯等商業(yè)化模式大家也都了解了。這里重點(diǎn)針對(duì)整個(gè)移動(dòng)音樂產(chǎn)品的付費(fèi)用戶體系，給出自己思考的一些方向。

常見的付費(fèi)用戶相關(guān)問題：

• 應(yīng)該建立什么樣的付費(fèi)用戶體系？
• 如何吸引更多的用戶滿意地付費(fèi)？
• 如何通過付費(fèi)用戶體系，加強(qiáng)變現(xiàn)能力？

在回答上述問題，我們先要達(dá)成一個(gè)共識(shí)：對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)管理。音樂用戶和其他產(chǎn)品的用戶也是相似的，由于對(duì)于音樂的愛好程度深淺能夠產(chǎn)生相當(dāng)巨大的需求差異，所以付費(fèi)意愿強(qiáng)弱和空間大小也會(huì)不同。

建立付費(fèi)用戶體系

所以，建立付費(fèi)用戶體系可能有幾個(gè)突破口。

1、針對(duì)狂熱音樂用戶

第一是找到最付費(fèi)意愿最強(qiáng)空間最大的粉絲，典型代表如阿里星球，試圖避開播放器正面戰(zhàn)爭(zhēng)，走電商＋粉絲經(jīng)濟(jì)路線。其中，日韓粉絲受到日韓相對(duì)成熟的音樂產(chǎn)業(yè)模式較大，更容易成立音樂付費(fèi)的主力。然而狂熱的粉絲始終是音樂愛好者中的少數(shù)，更多數(shù)的音樂用戶不過是相對(duì)普通的音樂愛好者。

而在前段時(shí)間，阿里星球在汪蘇瀧的運(yùn)營(yíng)推廣幾乎是標(biāo)志性勝利。演唱會(huì)前是通過“一日男友”系列活動(dòng)、“生日禮物”活動(dòng)等聯(lián)合電商的介入，實(shí)現(xiàn)了品牌商＋明星的有效匹配。演唱會(huì)期間，基于前期活動(dòng)的預(yù)熱，再通過演出過程中的直播互動(dòng)，把演唱會(huì)和聚劃算的團(tuán)購活動(dòng)融合在一起，豐富了演唱會(huì)的參與體驗(yàn)和售賣渠道，將娛樂內(nèi)容與消費(fèi)行為打通，有利于引爆粉絲經(jīng)濟(jì)。

2、針對(duì)活躍音樂用戶

作為一個(gè)在各大音樂app上相對(duì)活躍的音樂用戶，僅一個(gè)賬號(hào)聽歌量就有24k＋（何況我還私藏了幾個(gè)小號(hào)），所以筆者還是有些發(fā)言權(quán)的。我們這一類的用戶不僅在乎資源的豐富性，更在乎社區(qū)的體驗(yàn)性。

音樂對(duì)于用戶的意義是什么

那么，我們接下來要思考，音樂對(duì)于用戶的意義是什么？

網(wǎng)易云音樂選擇了建立社交生態(tài)，將音樂播放器定位為“情感陪伴”，依托“內(nèi)容版權(quán)＋社交傳播＋電商發(fā)售＋線下活動(dòng)”模式；QQ音樂似是定位于“高品質(zhì)資源庫”，利用已購買的版權(quán)資源強(qiáng)勢(shì)分發(fā)，致力打造“內(nèi)容版權(quán)＋社交傳播＋電商發(fā)售＋O2O演出”的數(shù)字音樂生態(tài)模式；蝦米音樂保持原有定位，“有B格的獨(dú)立音樂發(fā)燒友聚集地”，商業(yè)化改革相對(duì)滯后。先不論這些產(chǎn)品成功與否，至少他們都吸引到了相當(dāng)?shù)姆劢z為其發(fā)聲，愿意付費(fèi)。

其中，筆者對(duì)“陪伴”這個(gè)定位最為看好，因?yàn)檫@幾乎可以覆蓋所有的潛在用戶，并且較自然地延伸“音樂＋社交”、“音樂＋場(chǎng)景”，所以這將作為理想的第二突破口。

1、社交

目前網(wǎng)易云音樂所作的“陪伴”更多是將音樂及其“感性的一面”展現(xiàn)在用戶面前，具體體現(xiàn)在活躍的“音樂朋友圈”熱衷討論相關(guān)心情、故事、聽后感等；段子和情感故事常常上評(píng)論區(qū)頭條，贊數(shù)甚高；而目前開設(shè)的專欄，筆者關(guān)注了其中幾個(gè)閱讀量10K+的專題，整體評(píng)價(jià)還是兩個(gè)詞，“感性”。

整個(gè)社區(qū)雖然活躍，但是對(duì)音樂從其專業(yè)性、歌曲流派、歌手的分析等等“相對(duì)理性”的方面討論較少。有大量的感性內(nèi)容生產(chǎn)意味著某類用戶有需求，那么有沒有可能說部分用戶的音樂社交需求沒有被滿足？有沒有可能百度音樂來做這方面的“陪伴”？這是一個(gè)有趣的想象。

當(dāng)然，理性并不是說否定段子、否定音樂聽眾故事，而是說將好音樂及其本身通俗化親近化，引導(dǎo)直白有趣的“理性討論”，讓聽眾離好音樂更近一步。就自身而言，貓毛卯帽愿意為優(yōu)質(zhì)的音樂社交圈子以及相關(guān)線上線下活動(dòng)付費(fèi)。

2、場(chǎng)景

首先音樂內(nèi)容還是要通過播放器來消費(fèi)的。但是，這個(gè)場(chǎng)景一定是用戶的手機(jī)或電腦嗎？有沒有可能通過音樂促進(jìn)某種場(chǎng)景的營(yíng)銷？

目前音樂巨頭們紛紛瞄準(zhǔn)了“車載場(chǎng)景”。近期網(wǎng)易云音樂在QQ音樂后，也更新了產(chǎn)品版本，大聲宣布：

我們也是“首批”支持車載音樂場(chǎng)景的音樂app啦。

然而，有沒有其他場(chǎng)景還沒有被開發(fā)？在前面我們也針對(duì)音樂場(chǎng)景有過相關(guān)討論，有興趣可以看看《網(wǎng)易云音樂的跑步Fm更新了, 運(yùn)動(dòng)＋音樂有多大的想象空間？》。對(duì)于擁有音樂內(nèi)容分發(fā)權(quán)與售賣權(quán)的公司來說，在面向C端的路走不順時(shí)，是否可以考慮與B端的合作？比如線下活動(dòng)的品牌商贊助，游戲場(chǎng)景的聯(lián)運(yùn)收入等等。

通過差異化內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)

隨著在線音樂戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與延伸，以及各大音樂對(duì)版權(quán)的資本投入，資源將不會(huì)成為用戶選擇的關(guān)鍵因素。

例子可以參考視頻行業(yè)的歷程，在版權(quán)資源之爭(zhēng)后各家視頻公司不僅注重付費(fèi)用戶的培養(yǎng)，也競(jìng)相推出相對(duì)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)、獨(dú)家內(nèi)容吸引用戶。

作為黃金案例，愛奇藝可謂是通過付費(fèi)用戶的培養(yǎng)與聚集打了一場(chǎng)翻身仗，從四線一躍成為視頻業(yè)的領(lǐng)頭羊。內(nèi)容的差異化思路很多，可以是通過與上游版權(quán)、藝人的深度合作提供獨(dú)家、首發(fā)內(nèi)容（QQ音樂、百度音樂），可以是對(duì)于活躍、資深音樂用戶的培養(yǎng)并鼓勵(lì)他們進(jìn)行內(nèi)容反哺（如網(wǎng)易云音樂），可以是公司進(jìn)行獨(dú)立音樂人的挖掘與培養(yǎng)（如蝦米），可以是內(nèi)容本身的再創(chuàng)造提高用戶的覆蓋面（如近期愛奇藝在王菲演唱會(huì)上采用VR模式進(jìn)行全程直播，吸引不少用戶付費(fèi)觀看）。

六、總結(jié)

縱觀全球市場(chǎng)，在線音樂行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，國(guó)外巨頭如蘋果Apple music，谷歌免費(fèi)版Google play music。另外，pandora和Spotify等優(yōu)秀音樂產(chǎn)品紛紛布局，國(guó)內(nèi)BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已逐步形成自己的在線音樂流媒體服務(wù)戰(zhàn)略，用戶爭(zhēng)奪大戰(zhàn)才剛剛開始。穩(wěn)健如QQ音樂，依托活躍的社交帝國(guó)，掌握了龐大的用戶基數(shù)以及版權(quán)，并且借助騰訊系資源與產(chǎn)業(yè)鏈各方已經(jīng)逐步建立起了數(shù)字音樂生態(tài)，先占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

其他音樂競(jìng)品如百度音樂，尋求音樂突破口將充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以下思路可以參考：

1. 跳出播放器思路，得上游者得先機(jī)
2. 垂直領(lǐng)域有待深入挖掘，從音樂類型（電音、搖滾、古典等）、音樂服務(wù)（教育、票務(wù)等）到音樂用戶的分層服務(wù)（狂熱粉絲，活躍粉絲）等等
3. 音樂資源再創(chuàng)造與差異化
4. 場(chǎng)景營(yíng)銷與B端合作或成為商業(yè)模式的重要突破口

筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)＋音樂模式，僅不會(huì)終結(jié)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)，并且將會(huì)成為破除舊模式、解決原創(chuàng)歌手生存困境等問題的關(guān)鍵思路。你問我證據(jù)？請(qǐng)看版權(quán)問題正在逐步解決。請(qǐng)看音樂人正在加入互聯(lián)網(wǎng)音樂行業(yè)籌劃方法（以及我等小民堅(jiān)持不懈的“杞人憂天”，攤手）。

最后，引用歌神張學(xué)友的話，表達(dá)期盼：

我認(rèn)為，音樂消費(fèi)的黃金時(shí)代尚未發(fā)生。但我相信這個(gè)時(shí)間會(huì)來臨，我希望自己可以看到那一天。

作者：貓毛卯帽，熱衷研究文娛＋互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式，致力做最有誠(chéng)意的分享。目前求職中，期待帝都運(yùn)營(yíng)崗，歡迎交流 zhanhongliu@foxmail.com

本文由 @貓毛卯帽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。