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榮耀標識增長活動idea的產生，從RSM模型開始
編輯導語：無論是對互聯網人，還是運營人來說，工作內容往往離不開增長活動。隨著各大企業紛紛推出增長活動，互動的內容和形式也面臨著同質化的問題。那么，如何才能探索有創意的增長玩法，做出一次精彩的增長活動呢？本文作者從RSM模型出發，為我們拓展了新思路。
做用戶增長的互聯網人，工作中的主要內容之一就是輸出增長活動idea和方案。
在互聯網產品和活動玩法嚴重同質化的今天，創新且有效的增長玩法出現的頻率越來越低，用戶增長打工人們翻遍了競品和非競品，也開始了每周的掉頭發的頭腦風暴，但結果并不理想。
今天分享下工作中總結的增長活動策劃的思考模型，從角色、場景、動機三個維度入手，讓增長活動策劃和idea的產生有跡可循、有章可依。
一、RSM模型
RSM模型從角色、場景、動機三個維度入手進行增長活動策劃思考：
- 角色（Role）：營銷增長活動中的主要驅動者，而非所有的參與者；
- 場景（Scene）：角色參與活動的主要情境，影響用戶情緒；
- 動機（Motivation）：角色愿意參與活動的原因，決定用戶意愿。
RSM模型除了來自個人學習和工作經驗總結之外，其合理性也源自于5W1H原則。
5W1H原則是應用極其廣泛的一種思考方法，由美國政治學家拉斯維爾提出“5W分析法”演進而來。5W1H是指who（何人）、when（何時）、where（何處）、what（何事）、why（原因）以及how（方式）。
對應到增長活動策劃中，用戶（who）出于特定原因（why）在特定場景（when/where）參加特定形式的活動（how），我沒有把what放到用戶活動中，因為how可以概括活動，而是把what理解為整體目標，即我們（業務方）想要什么。
RSM模型重點關注了who（即角色）、why（即動機）、when/where（即場景），因為what（目標）是大前提，至于具體活動內容和形式（how）是進一步完善增長活動方案時需要考慮的，在活動前期策劃中會有所涉及，但是不會重點關注。
如果本末倒置在前期活動策劃時專注于活動具體內容形式，沒有基礎框架的支撐，活動失敗的風險更高，也不利于活動的有效迭代。
接下來，分別說下角色、場景、動機三個維度的具體內容，希望對各位產出idea、策劃活動有所幫助。
二、角色：找到關鍵的人
1. 狹義角色
狹義的角色指產品的用戶，大部分產品進行增長活動都是基于現有用戶。通過不同維度對用戶進行分層，能夠幫助我們更好的理解現有用戶，進行針對性的活動策劃。
以在線教育行業為例，一種常見的用戶分層方式是把用戶分為新注冊用戶、試聽課用戶、低價課用戶、正價課用戶、沉默流失用戶，不同用戶群組具有不同的特征，也關系到我們后續思考場景和動機。
對于活動策劃來說用戶分層的價值在于，一方面優先關注和利用高用戶價值、高活動潛力的用戶；另一方面，基于不同特征用戶考慮不同的活動內容和形式，提高活動效率和收益。
對于雙邊產品（如滴滴、Airbnb），產品的用戶就包括了C端用戶（需求側用戶）和B端用戶（供給側用戶），這類產品在進行活動策劃時，能夠利用的用戶角色就更多，可以考慮用戶特征分開進行活動策劃，也可以嘗試連接兩類用戶，產生1+1＞2的活動效果。
2. 廣義角色
廣義的角色不僅包括產品的用戶，還包括合作伙伴、外部平臺。
合作伙伴的典型案例就是現在常見的聯合會員，比如購京東plus會員贈愛奇藝會員，就是利用合作伙伴助力轉化增長。
外部平臺主要是一些廣告平臺、付費的品牌合作方等。這些也是我們在進行增長活動策劃時可以利用的驅動者，能夠幫助我們帶來增長。
三、場景：影響用戶情緒
前文中，場景對應了5W1H原則中的when（何時）和where（何處），但場景不僅僅是時間空間概念，它還包括了具體的情景和行為互動。
場景最重要的作用是可以影響用戶的情緒，甚至影響用戶的需求，從而影響用戶的決策。發工資后更想吃頓大餐、下雨天更會打車出行，利用好場景，讓用戶做出預期的活動行為，能夠大大提升活動成功的概率。
場景可以分為線上場景和線下場景：
1. 線上場景
線上場景主要是指用戶在我們產品內的行為場景，延伸些可以放大到用戶在互聯網上的行為場景。一般的增長活動還是聚焦于產品內的行為場景，其他的線上場景我們能夠影響較少。
但也并非不能干涉，通過合作伙伴、外部平臺等還是可以發掘利用用戶非產品內的線上行為場景。
聚焦到用戶在產品內的行為場景，我們可以梳理用戶使用產品的主要流程路徑，找到關鍵場景。也要結合在角色部分提到的用戶分層，不同用戶群組的產品路徑是不同的，關鍵場景也很可能是不同的。
此外，除了主路徑之外，還要關注細分路徑，用戶的個性需求和活動的著手點也可能隱藏在主路徑之外。
增長活動避免不了讓用戶進行一些分享傳播甚至是邀請注冊/購買的行為，還是一定程度上違背用戶的主觀意愿，在合適的場景進行活動介入，能夠降低用戶的行為阻力。
電商產品中下單時的加購、在線教育產品中購課后的增科優惠，都是利用線上場景的典型例子，在用戶情緒最佳的關鍵場景，引導用戶進行特定行為，轉化率越高。
2. 線下場景
雖說是策劃互聯網產品和活動，但是用戶更多的場景還是發生在線下，對線下場景的關注和思考，能幫助我們更好的了解用戶，找到與增長活動的結合點。
而且增長活動也不是僅僅局限于線上，線下活動也能夠幫助我們實現增長目標。
通過用戶調研，我們可以更好地發掘用戶線下場景。還可以脫離自我進入用戶角色，梳理“用戶的一天”，找到產品和活動能夠結合的場景。
四、動機：決定用戶意愿
場景能夠幫助我們找到合適的增長活動觸發點，降低用戶的行為阻力，動機則是直接提升用戶的行為動力。
用戶為什么愿意參與活動？尤其是一定程度上違背主觀意愿的增長活動？這直接關系到活動的參與情況和最終結果，需要在活動策劃時重點考慮。
一般把用戶的動機分為內部動機和外部動機，通過動機的合理利用或設計，能夠很大程度上提升活動效果。
1. 內部動機
內部動機指有想要做某件事的主觀意愿，由個人心理直接驅動。
因為“想要變得健康”的動機開始每天跑步，因為“想要進步成長”的動機開始努力學習，以及因為“有趣”的動機開始練習魔方等，都是內部動機的體現。
了解發掘用戶的內部動機，需要對用戶心理有進一步的了解，不同類型用戶的內部動機往往不同，需要我們結合產品和用戶特征進行具體分析。榮譽炫耀/趣味愛好/社交關系/互惠利他等是比較通用的內部動機。
2. 外部動機
外部動機指感覺自己不得不做某事的動機，主要就是各類獎勵。
為了拿到免費雞蛋，大爺大媽去售樓處排隊；為了購物有優惠，剁手男女玩起了復雜的雙十一活動。沒有了雞蛋就不會有排隊，沒有了優惠也不會有互助養貓。這就是外部動機。
聚焦到活動層面，外部動機可以分為內部獎勵和外部獎勵。
內部獎勵就是與公司/產品相關的獎勵，比如淘寶的優惠券是的內部獎勵。內部獎勵的好處在于可以與產品強相關，甚至只可在產品內使用，能夠強化品牌及留存用戶。
外部獎勵與公司/產品無關的獎勵，比如最常見的現金和一些通用的禮品，與產品本身無關，但是用戶需要且喜歡，在增長活動中也很常見。
獎勵的選取上比較靈活，不是說內部獎勵和外部獎勵一定有優劣，不同的產品不同的用戶，對獎勵的傾向還是有所差異。
3. 擠出效應
關于內部動機和外部動機，存在一個”擠出效應”，即外部動機會降低用戶內在動機。
用個小故事解釋下擠出效應：
一群頑皮的孩子總愛在老人家門口撒尿，責罵驅趕反而讓孩子變本加厲。老人想出一個辦法，他對孩子們說，以后你們每天來我家門口撒尿，我就獎勵你們10塊錢。
孩子們高興壞了，幾天后老人把獎勵變成了5塊，孩子不樂意但也覺著還行，一段時間后老人不給錢了，孩子們很生氣就不再來了。
單純的孩子最開始在老人門口撒尿是因為“好玩有趣”這一內部動機，但是老人附加了“金錢獎勵”這一外部動機，內部動機+外部動機讓孩子們更加樂于來撒尿，但是外部動機消失后，內部動機卻也降低了——這就是擠出效應。
擠出效應要求我們在設計用戶動機時，一方面，要考慮針對性的進行獎勵，對于用戶出于內部動機已經在做的事情慎重增加外部動機，另一方面，需要對用戶的預期進行管理，考慮活動結束后沒有獎勵后，用戶的行為是否會發生不可控的變化。
以上，就是關于RSM模型的分享，在進行增長活動策劃時，從用戶、場景、動機三個角度進行思考，先找到關鍵用戶，再根據用戶特征尋找合適的觸發場景，最后結合動機的設計，就能夠一定程度上提升活動idea的可靠性。
當然，從idea到方案，以及具體落地執行中，還有很多挑戰，不過，好的開始是成功的一半！
本文由 @吳依舊 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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