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榮耀標識賣盲盒的泡泡瑪特，是怎么玩轉微信電商的？
編輯導讀：雙十一一向被認為是電商巨頭廝殺的戰(zhàn)場，而在戰(zhàn)場之外，微信電商正在悄悄發(fā)力，并取得了不錯的成績。微信電商有哪些優(yōu)勢？商家具體該怎么做？本文作者從泡泡瑪特的案例出發(fā)，對此進行了分析討論，與大家分享。
如火如荼的雙11過去了，天貓、京東、拼多多等電商巨頭紛紛亮出自己的雙11戰(zhàn)績。坐擁12億月活用戶的微信，總被認為與電商無緣。根植于社交基因的它，缺乏像天貓?zhí)詫氁粯訉Я髁?、促成交的能力?/p>
然而，我們看到不少品牌（比如拼多多、禮物說、連咖啡等）借力微信天然的社交屬性，獲得不錯的裂變傳播。而憑借「盲盒」掀起一股強勁潮流的泡泡瑪特，其微信小程序的營收也超過了天貓旗艦店。微信電商有著怎樣的優(yōu)勢？今天我們來分享～
01 泡泡瑪特的線上爆發(fā)力
泡泡瑪特在線下?lián)碛?3個一二線城市主流商圈的114 家零售店；在57 個城市擁有825 家創(chuàng)新機器人商店；同時定期舉辦北京國際潮玩展和上海國際潮玩展。而線上渠道，泡泡瑪特開設了主流電商平臺（天貓&京東）旗艦店、微信端小程序上的泡泡抽盒機，以及自營線上社群「葩趣」。
- 其中，天貓旗艦店從2016年6月開始運營，在2019年營收達到2.51億元，為天貓同品類旗艦店第一。
- 微信小程序從2018年9月開始運營，推出泡泡抽盒機，實現(xiàn)在線即時抽盲盒，其營收在2019年達到2.71億元。
對比泡泡瑪特的天貓旗艦店與微信小程序，微信端雖然開始時間比天貓晚，但營收已經(jīng)反超天貓。小程序泡泡抽盒機產(chǎn)生的收益，從2018年的2300萬強勁增長到2019年的2.7億。
與此同時，泡泡瑪特的線上渠道收入也節(jié)節(jié)攀升。根據(jù)其招股說明書來看，2017年泡泡瑪特的線上渠道收入僅占9.4%，2018年擴大到20.0%，2019年繼續(xù)增長至32.0%。而占營收主要部分的線下零售店，收益比例卻在不斷縮小。
02 微信小程序的電商優(yōu)勢
對于泡泡瑪特來說，天貓旗艦店是吸引粉絲的主要渠道之一。目前，泡泡瑪特的天貓旗艦店已經(jīng)擁有340萬粉絲，而微信公眾號擁有200萬粉絲。微信端開始比天貓晚，粉絲基數(shù)也相對較小，那么，泡泡瑪特的微信小程序為什么能擁有更好的收益呢？
1. 售賣形式更靈活
天貓就像超市，消費者前往天貓購物往往具有目的性；而微信就像社區(qū)，有時只是參與玩游戲，玩著玩著就買了。比如，泡泡瑪特推出“福袋隨心配”和“泡泡刮刮卡”小游戲，讓消費者將購物置于玩樂之中。
2. 社交裂變更容易
微信與天貓之間有一道難以逾越的墻，微信端不能直接跳轉到天貓旗艦店。在泡泡瑪特微信公眾號下方的菜單欄里，點擊“天貓旗艦店”，只能復制淘口令；而點擊“京東旗艦店”，則可以直接跳轉到京東旗艦店。
此外，天貓旗艦店的鏈接不能在微信端自由分享，而微信小程序的鏈接就可以隨時分享給微信好友。比如泡泡瑪特的“組隊免單”和“泡泡拼圖”，用戶可以邀請好友一起拼單、一起玩游戲，從而實現(xiàn)社交裂變。
3. 消息互動更便捷
在微信小程序里，用戶可以一鍵設置商品上架提醒、到貨提醒、簽到提醒。到了約定時間，微信會通過“服務通知”的形式，給用戶發(fā)送提醒消息，可以避免其他APP過多Push給用戶帶來的困擾。
因此，借助微信小程序更靈活、更便捷的特性，泡泡瑪特可以通過游戲及社交互動，更好地實現(xiàn)裂變傳播，為消費者提供更有趣的購物體驗。尤其是對于泡泡瑪特這類潮流玩具文化的品牌來說，社交傳播更能激發(fā)粉絲的熱情及購買欲望。
03 關于微信電商的思考
通過泡泡瑪特的案例，我們可以看到，微信電商有它的發(fā)展空間。微信電商之于天貓、京東等主流電商來說，至少有這些優(yōu)勢：
- 交易去中心化：微信電商是去中心化的，品牌商與消費者直接交易，無需交付高昂的傭金、管理費與抽成。
- 更易于分享：相比其他傳統(tǒng)電商平臺，微信小程序電商的鏈接可以自由地在微信端傳播，也可以通過設計游戲、拼單、組隊等互動形式，形成裂變傳播。
不過，微信電商也有它的劣勢所在：
- 推廣方式受限：淘寶、天貓等平臺已經(jīng)是成熟的電商渠道，品牌商可以通過淘寶客、鉆展、直通車等方式進行推廣，而微信小程序電商沒有成熟的推廣模式。
- 流量轉化率低：微信視頻號更偏向于個人IP，而不是商戶；微信直播今年2月底才開始公測；微信公眾號的打開率及轉化率越來越低。
盡管微信小程序電商對用戶流量的轉化，以及其電商生態(tài)模式還有待進一步驗證，但微信巨大的社交流量讓我們看到其電商發(fā)展的潛力。事實上，微信電商的成績比我們想象中要漂亮許多：
- 2019年，微信小程序電商完成GMV（一定時期內的成交總額）8000億元人民幣，是熱熱鬧鬧的抖音電商的80倍、快手電商的20+倍。
- 2020年，騰訊直接將微信電商的GMV目標定為3萬億，相當于電商龍頭天貓?zhí)詫氃?019年的GMV（6萬多億人民幣）的一半。
寫在最后
關于微信小程序電商，它并不是一場由「社交基因」轉變?yōu)椤鸽娚袒颉沟摹富蛲蛔儭?，而更像是微信在商業(yè)化發(fā)展過程中的「基因重組」。它缺少傳統(tǒng)的電商基因，卻擁有其他電商平臺難以復制的社交生態(tài)。
「社交」也許正是微信發(fā)展電商的著力點，它會讓購物本身變得更有趣味，讓品牌商找到品牌傳播與電商轉化的高效結合點。
隨著微信直播的完善、微信小商店的推廣，微信生態(tài)將得到進一步完善，從而助力微信從MAU流量之王，向GMV進擊玩家逐步轉變。
#專欄作家#
Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關注互聯(lián)網(wǎng)營銷領域。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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