編輯導讀：說到鹵味零食，很多人都會想到周黑鴨?，F在周黑鴨的包裝由原來的散裝變成了盒裝，減少消費者排隊的同時也帶來了另外一些問題。本文作者對周黑鴨改包裝背后的商業邏輯進行思考，提出了自己的看法，與你分享。

下班路上看著周黑鴨門店，順手想買點鴨架解解饞。但是實際著手買，發現比較糾結，一盒太少，兩盒太多。最后還是買了兩盒，吃不完的留著明天吧。

路上一直在想一個問題，周黑鴨為什么不像絕味一樣散裝，以前散裝也挺好的，為什么要做盒裝？

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思考之后發現有點意思。最先的考慮到的結合購買感受有三點：

• 第一：購買迅速了。
• 第三：選購的種類比以前多了。
• 第二：保質期變長。

先說第一點，購買迅速。這個在商圈旺鋪買周黑鴨的人應該有體會，之前距離我最近的周黑鴨店在光谷，而光谷店原來在散裝的情況下，基本我每次去都要排隊，一般都不會少于十分鐘，周黑鴨的鴨脖鴨架本身就是個臨時起意購買的東西，如果人太多，很多人會選擇放棄。

這種情況也特別常見于武漢的各大火車站，很多從武漢到外地旅客，想帶點特產，第一反應都是周黑鴨，在散裝的情況下，每個人都要走選貨+稱重的流程，一條隊伍排二三十個人是常有的事情。我記得之前門店內往往堆著一人多高的鴨架鴨脖，店員一個個的拿（分揀），然后稱重，裝多了往往還要溝通是否要拿出來一點。

盒裝出現之后，裝多少的溝通不需要了，一盒就這么多，顧客直接說數量收款拿貨?，F在去光谷店，已經不用排隊了?；疖囌镜闹芎邙嗛T店，哪怕有排隊，5分鐘一般也夠了，這就讓想購買的顧客沒有了要趕時間的顧慮。

第二：品類增多。這個可能不是不是共性，因為散裝購買流程的復雜，在旺鋪，這些門店提供的品類會比普通門店要少，低利率和低銷量的產品，比如豆干、海帶、鴨腸、鴨胗之類，占地方，同時也影響拿貨分揀速度，這個會造成顧客排隊時間更長，盒裝了之后，拿貨速度的問題解決，對于熱門店來講，品類就可以增加。

第三，保質期加長。盒裝采用的是真空包裝，保質期變長。這個帶來最直接優點是，我不用擔心長途火車帶給朋友或同事會出現變質的情況。這種問題在夏季比較比較常見，特別是武漢動不動40+高溫的夏季，我之前每次想帶周黑鴨給同事的時候，一想到這么熱的天氣，一夜的火車，第三天才能給到同事，瞬間就不想買了。改為真空包裝以后，保質期加長到七天，這個問題可以很大程度的解決，變質的心理負擔沒有了。

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有了盒裝，帶來的是品牌的升級。盒裝的包裝盒自然就要做設計了，這個時候就帶來了一個問題，盒子是一個很好的廣告位，以前散裝的時候，塑料袋的褶子和塑料袋本身透明，品牌logo及形象展示有限。

盒裝不一樣，你買回去，他明晃晃的就在你眼前，其實我們能看到，周黑鴨后期對他的黑鴨形象進行了一次升級，在包裝盒上極大的強化了黑鴨的形象。同時鴨脖、鴨架這類本屬蒼蠅館產品，在大量暗房、黑作坊生產的同行襯托下，包裝盒除了形象，還更能體現衛生健康，這是以前散裝的時候不具備的優勢。對于消費類產品，消費往往很臨時起意，品牌形象所帶來的用戶心智特別重要，三只松鼠就是很好的例子。

除了品牌的增強，包裝盒的另一個作用是防偽，不在武漢的朋友可能不知道武漢前幾年各種冒名周黑鴨的情況有多嚴重，當包裝盒的防偽功能加強，假冒偽劣在很大程度上能肉眼解決，一方面是防偽制作的難度，二是冒名的大多數是城中村、社區店，高成本會勸退仿制。

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我們能看到，盒裝之后，解決了保質期的問題，也一定程度上解決了品牌問題和防偽問題。

那么現在再來看周黑鴨，他是不是從非標品變成了標品，像可樂、薯片一樣。這就是意味著，他可以像可樂一樣銷售了，不再受制于這里是否有周黑鴨門店。

盒裝周黑鴨的保質期是7天，根據我自己過往的網購快遞時間，跨省，一般都在3天使左右，不跨省，基本上2天甚至更快，那么這個時候，周黑鴨完全具備線上開店的條件，完全能做到覆蓋全國一二三線城市，甚至部分四線城市，這能很大程度上能解決當地沒店，想吃沒處買的情況，這是以前散稱的時候所不具備的，所以周黑鴨開了網店。

絕味雖然也有線上網店，但線上線下賣得根本就不是一樣的東西，絕味線上賣的是零食小包。從這個角度上來看，絕味并沒有徹底的完成線上化，絕味門店主銷的產品在線上銷售受限，這是其一。

其二：當周黑鴨可以像可樂一樣了，那么其對街邊門店這個渠道的依耐性就相對的減弱了，我在其他的任何渠道買到的周黑鴨都可以放心了。疫情期間家里蹲，但我所在地方的資源共享群里，是隨時可以和買蔬菜一樣買到周黑鴨的，但實際上我所在城鎮并沒有周黑鴨門店。

這是一個巨大的轉變，在周黑鴨本身這么多年已經積累了品牌聲譽的情況下，盒裝的改變，可以讓周黑鴨脫離門店，做到全渠道覆蓋。

也就是說除了線上電商店，線下一二級經銷商、代理商、大商超、社區超市、甚至像零售貨柜后面也是極有可能拿到周黑鴨的，像賣可樂一樣賣周黑鴨。外賣自然不用說，周黑鴨本身就具備餐飲食品的特性。

最近看到一個周黑鴨智慧門店的新聞，很明顯，他們在往這方面走。

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全渠道覆蓋當然好，線下門店鋪設是周黑鴨的根基，越過線下門店，周黑鴨處在在第二階段，全力發展線上，這個從成本結構，從新零售的趨勢上來講，的確是飛躍的一個好方向。

但是我覺得可能從用戶消費決策上有一點隱憂。

怎么講？我們一般買鴨脖、鴨架之類的鹵制品有很大的臨時性、隨機性和急需性。結合我們的購買場景，我們一般都是在下班的路上買點、在晚上想吃宵夜的時候買點、在燒烤店擼串的時候買點。

特別是下班或者宵夜，我們很大的概率并沒有想買這個，只是路過鴨脖門店，順手買點，甚至專程前往的情況占比也不大。

而網購呢？無論是電商商戶還是個人代理的周黑鴨資源群，刺激用戶購買的場景遠沒有路過看著想吃的效果后，另外，本來屬于解饞的產品，現在能吃到最好，讓我明天或者后天吃，配送的時長造成的消費時間延長，一定程度上是會降低用戶的下單率。

所以從我的角度來講，可能著重推進發展外賣和社區超市、貨架會比線上商戶更重要。外賣，配送有時間間隔，但是并不長，社區超市呢，天然有展示區域，同時因為盒裝標品，我們可以像買可樂一樣，拿到收銀臺掃碼支付，不需要其他的人員介入。

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最后，說下盒裝的帶來的問題：

文章開頭說的，一盒吃不夠，兩份吃不完。用戶沒辦靈活的選擇分量，甚至有的人覺得一盒的量也多了，這在一定程度上會讓用戶選擇放棄購買。這種情況在單生狗身上特別明顯，畢竟單身狗是一個很大的群體。

因為真空包裝的問題，不少人反應味道比以前差點，可能是因為要做保鮮處理，當然這個不定性，只是個人感受。但味道其實是周黑鴨的核心競爭力之一，周黑鴨能在武漢做出名聲核心就在周黑鴨味道的特別。

#專欄作家#

果子，微信公眾號：果子有咋（微信號ID：gozeno01），人人都是產品經理專欄作家。擅長從習慣、行為和心理方向分析產品運營，喜好思考方法論。

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