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榮耀標識以聚劃算為例，解析電商營銷頻道全鏈路
編輯導語：我們在電商平臺剁手時，應該會注意到不同的電商平臺都有各自的頻道。那么，這些頻道的搭建是如何進行的呢？又該如何對它們進行運營和優化呢？接下來，本文作者以聚劃算為例，為我們解析了電商營銷頻道的全鏈路，希望可以幫你開拓思路。
每個電商平臺里分為不同的模塊，有不同的定位，我們稱之為頻道。
如淘寶首頁，百億補貼主打正品補貼，致力于平臺格調和價格心智，有好貨和每日好店主打口碑推薦，提高產品的留存和日活等。
本文跟大家分享電商平臺的營銷頻道如何搭建，運營和優化。此處的營銷頻道如淘寶的聚劃算，京東的京東秒殺，蘇寧的蘇寧秒殺，拼多多的限時秒殺等。
一、營銷頻道的定位
無論在哪個平臺，營銷頻道的位置均出現平臺的首屏，可見其重要性。
作為平臺的銷售大頭和轉化陣地，營銷頻道聚集平臺的爆款商品，意指價格最低，品質不錯，促銷力度明顯的商品。
在一次次的促銷活動中，聚焦熱點消費，挖掘源頭極致性價比好貨，給消費者塑造買到就是賺到，放心買放心退的心智；同時幫助商家和品牌商打造品類爆款，推動品牌創新提效。
因此營銷頻道的規則也是全平臺最嚴格的，從報名活動時要求全平臺近XX天最低價（成交價/頁面價），到活動中的運費險及活動后的貴就賠等，一步一步保證營銷頻道的品質爆款。
平臺最先進，最時髦的玩法也會在營銷頻道試行，比如直播盛行時，聚劃算就率先上了“小聚星”（最初叫聚TV)的直播專屬tab，大力扶持和發展直播業務。
二、營銷頻道的流程
1. 后端-營銷頻道的報名系統
營銷頻道的活動，主要分為爆款單品、品牌活動（一個或多個品牌的商品聚合）和主題活動（相似相關的商品聚合）三種。爆款單品為單個商品報名和前臺展示，在頻道內曝光度最高，流量獲取最高，因此選品的要求也最高。
一般從往期銷量，訂單，轉化率和本期價格對比等維度挑選出最優商品。
品牌活動主要針對大品牌方展示多個同品牌商品，如紅豆品牌全展示紅豆的不同品類商品，品牌活動的商品一般要求低于單品坑位，主要為擴大營銷頻道的商品池。
主題活動為多個不同品類不同商家參與同一個活動，不同商家參與也可分擔費用，降低商家參與活動的壓力。以下為聚劃算的商家報名規則公示供參考，涉及商家店鋪評分、退款率、信用等級等。
商家滿足基本條件后，可根據活動需求選取要報名的活動，選取活動后可看到具體的收費規則及規則資質?；顒宇愋筒煌總€規則及資質也不同。
了解活動詳情后，接著選取要報名的商品和意愿展示坑，展示的商品系統做了過濾，可選擇的商品均符合報名要求，無法選擇的會顯示原因，既人性化也提高了商戶報名的效率。
商品和坑位選擇后，需填寫在營銷頻道【此處指聚劃算】的展示信息。包含商品參加活動的價格和數量，素材圖，賣點和促銷活動等信息。
可見聚劃算的報名引導非常方便，也保證了商品的品質。商戶填寫活動信息后，提交即可由聚劃算小二審核商品是否符合選品和確定上架。
以上介紹的是商戶報名活動，運營小二審核并上架選品的正向流程，是在已有的商品中選出符合頻道定位的商品。
更普遍的情況是，頻道主動發起促銷活動，如父親節母親節等，邀請符合條件的商品報名，即反向選品系統。
舉一個例子，營銷頻道需要發起植樹節相關的促銷活動，在市場部明確宣傳方向和客群，類目小二配合提供對應的選品，制定出以下的選品規則。
在反向選品系統中，錄入對應的品類編碼，設置銷量，轉化率等指標門檻，定向發送該招商活動給符合條件的商戶，邀請商戶報名，提升運營小二選品的效率，同時賦予平臺選品的主動權。
2. 中臺-營銷管理系統
營銷管理系統承擔運營小二的所有日常工作，主要分為招商活動設置，審核上架選品和促銷活動安排3大部分。
一個高效率，人性化并個性化的營銷管理系統，決定了該營銷頻道是否能提供好的用戶體驗，撬動平臺商家參加營銷活動的積極性，可謂是承上啟下。
1）招商活動設置
運營小二日常通過設置并下發招商活動（即前文截圖聚劃算的日?；顒雍痛蟠倩顒樱┻x品，包含招商類目關聯和招商門檻設置兩部分。
招商類目關聯即確定需要招商的細分類目，如堅果零食類；接著明確招商的門檻，如商家活躍度，商家的DSR分數，店鋪的星級，近30天有無處罰扣分等基礎標準，過濾不符合條件的商家和商品。
門檻越精細，招商到的商品越易符合運營小二的需求，當然這也要求小二花費時間了解鎖負責類目的行業數據和商品表現。
2）審核上架選品
商品進入營銷管理系統后，因前端展示位置有限，及優中選優的爆款選品原則，運營小二需把控選品質量和數量。
營銷管理系統會有系統審核功能輔助審核，如商品的往期銷售數據，社會熱點趨勢及行業類目表現等情況。
運營可在自動審核的基礎上再次選品，如扶持有潛力的商戶但不符合系統門檻的商戶，又或跟商戶談對賭協議保證商戶在營銷頻道的銷售，提升營銷頻道的GMV規模。
截圖為某個營銷頻道系統審核指標，系統化提升審核效率，避免運營耗費過多時間在人為溝通商品上，得以有時間精細化運營其他模塊，如反向工廠定制選品，安排促銷節點活動等。
3. 促銷活動安排
電商產品的展示一般分為4端，APP端，PC端，小程序端和WAP端。APP端為原生頁，使用流暢，展示清晰，用戶體驗良好，審核通過的單品和品牌活動自動展示，更多依賴系統的性能。
但為滿足促銷活動或廣告資源售賣的需求，運營小二可臨時搭建促銷頁（本質上是WAP頁），滿足多場景活動需求。如雙十一大促期間的各種會場，種類繁多，展示精細化，滿足運營的推廣需求。
三、前端展示邏輯
除了固定的資源位廣告位，營銷頻道內的展示影響因子主要為用戶偏好（推薦），商品/活動綜合得分和特殊加權3大部分。
1. 推薦千人千面
推薦所見所得即根據用戶長短期行為獲取用戶偏好，顆粒度越細，推出的商品越容易命中用戶。
通過用戶歷史偏好品類、偏好品牌和偏好商品召回等形式不斷更新用戶偏好。對推薦系統的實時性也非常高，如用戶產生的點擊，訪問，收藏，加購等數據要實時記錄和刷新，并反饋給用戶，這樣用戶訪問頻道的頻率會提升。
推薦的準確性也受商品池子大小影響，商品池子越大，供用戶選擇的越多，也對營銷頻道的供應鏈能力有這嚴峻的要求。如果商品池子承載不了用戶的偏好，久而久之用戶就不愿意來逛此頻道了。
獲取用戶偏好商品排序后，還需進行一定的過濾，如訂單過濾（用戶在一定時間段內購買的商品不再推薦），售罄無貨商品展示過濾，敏感商品過濾等，保證用戶體驗。
我們常常在某些營銷頻道內看到已經購買的商品又出現，或冬天推薦夏天的衣服等，就是過濾層沒有做好，另用戶感到疑惑。
2. 商品/活動綜合得分
推薦決定了千人千面，商品/活動總和得分決定了在同細分類目里是否能獲得更多曝光，排序更靠前。
首先是商品的基本信息，如清晰的白底圖和詳情頁，明了的商品賣點和促銷賣點等。屬于商品的基礎運營。
其次是商品的往期銷售數據，如近30天銷量，近30天訂單，轉化率和四級頁UV等數據，當然是銷售轉化數據越好越有有利于排序，這也是淘寶會衍生刷單的原因。
最后是商品的價格力（本次活動成交價/近XX天最低成交價-來源于聚劃算），商品的價格力越好，說明價格越有競爭力。營銷頻道的主打心智是物美價廉，自然對于價格力高的商品賦予更高的加權。
3. 特殊加權因子
營銷頻道為強化頻道的心智，一般會要求報名的商品設置額外服務或玩法。如聚劃算頻道的專享券，用戶僅通過聚劃算頻道才可領取到，提高用戶訪問頻道的頻率。
設置聚劃算專項券的商品也會在排序中獲取一定的加權。還有運費險的免費取退和包郵等，提高用戶購買的體驗，也會影響商品的加權展示，商戶為獲取更高曝光和流量也會樂于設置。
電商營銷頻道是一個小的電商平臺，含商品供應鏈，商品展示上架和促銷活動的安排等，詳細地了解營銷頻道有利于學習電商平臺的全鏈路運營。
本文由 @面包與黃油 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
寫得非常好，謝謝介紹，來自一個營銷方向產品同行的感謝
水文章